每經記者｜夏冰    每經編輯｜文多 何小(xiao)桃    

馬上就要開學了，你的文具都買好了嗎？

8月(yue)28日，話題(ti)#一(yi)支中性筆賣55元#、#文(wen)具為什么越來越貴了#、#高(gao)價文(wen)具值不(bu)值得買#登上微博熱搜(sou)，引發熱議。

不少消費者將高價(jia)文(wen)具(ju)稱為“文(wen)具(ju)刺(ci)客(ke)”，認為被華美包裝裹(guo)挾的成本遠(yuan)遠(yuan)大(da)于文(wen)具(ju)的實際(ji)成本，希望文(wen)具(ju)回(hui)歸書寫本質；而另一(yi)部分網友卻認為，“人(ren)家(jia)商場也是明(ming)碼(ma)標價(jia)，并(bing)沒(mei)有人(ren)強(qiang)迫購買，有品牌溢價(jia)就會貴一(yi)些(xie)，無(wu)可厚非。”

到(dao)底“文具(ju)(ju)刺客”是撲面襲來，還是個別現象？近兩日，《每日經(jing)濟新聞(wen)》記者隨機(ji)走訪了上海多家(jia)文具(ju)(ju)店(dian)和文創店(dian)，針對“高(gao)價文具(ju)(ju)”展開調查。

門店里“文具刺客”并非主流

平價選擇很多

8月29日，記者走進(jin)一家商場內的“晨光文具”專營店(dian)。下午時間(jian)，門店(dian)內客流量不(bu)(bu)錯，有(you)不(bu)(bu)少家長帶(dai)著孩子來選購新(xin)學(xue)期文具。

記者注意到(dao)，這家(jia)門店的無特殊包(bao)裝中(zhong)性筆單價(jia)從3元(yuan)(yuan)(yuan)到(dao)25元(yuan)(yuan)(yuan)不等(deng)，售價(jia)25元(yuan)(yuan)(yuan)的筆分別來自兩(liang)個日(ri)本品牌。從可選(xuan)擇性上看，如果想(xiang)買10元(yuan)(yuan)(yuan)、5元(yuan)(yuan)(yuan)以內的中(zhong)性筆，選(xuan)擇余(yu)地還是非(fei)常大的。

 

價格有高有低(di)，但標價明確 圖片(pian)來源：每經記者 魏夏冰 攝

店內是否有賣55元的中(zhong)性(xing)筆？在(zai)另一側貨架上(shang)，記者看到(dao)該門店售價最(zui)高(gao)的一支中(zhong)性(xing)筆價格只到(dao)39元，沒有特殊獨(du)立(li)包裝，散裝插(cha)放在(zai)貨架上(shang)，其(qi)品牌也(ye)來自日本。

另外，此(ci)前有媒體報道稱“洞(dong)洞(dong)鉛筆一支售價近20元(yuan)(yuan)”。對此(ci)，記者在該門(men)店(dian)看到“12支裝的晨光(guang)洞(dong)洞(dong)HB/2B筆”售價為24元(yuan)(yuan)，也(ye)就是說一支只(zhi)是2元(yuan)(yuan)。

 

洞洞鉛筆標價24元，但對應的是一盒12支 圖片來源：每經記者 魏夏(xia)冰(bing) 攝

隨(sui)后，記(ji)者(zhe)來到(dao)該商場內另一家店——晨光股份（SH603899，43.55元(yuan)(yuan)，市值403.7億元(yuan)(yuan)）旗下新零售業務(wu)品牌(pai)“九木雜(za)物(wu)社”。

和“晨光文具”不(bu)同，九木雜物社(she)店(dian)內空間更大，呈現精(jing)品小百(bai)貨模式，文具和各類(lei)文創用品讓人(ren)感覺(jue)“高顏值”、有“精(jing)致感”。

還是挑(tiao)中性筆(bi)來看，數量占比在(zai)該門店(dian)較高的依舊是一支(zhi)支(zhi)普通無包裝(zhuang)的中性筆(bi)，售(shou)價(jia)從5元、6元、8元到10元不等(deng)。選擇(ze)此區域(yu)產品的消(xiao)費者也較多(duo)。

 

店內的筆標(biao)價明(ming)確(que) 圖片(pian)來源(yuan)：每(mei)經記者 魏(wei)夏冰(bing) 攝

價格再上去一檔的，有與IP動漫(man)聯名的獨立(li)款。 如帶哆啦A夢(meng)IP的中(zhong)性(xing)筆(bi)賣22元。有包裝盒的中(zhong)性(xing)筆(bi)中(zhong)，與航(hang)海(hai)王IP聯名的低重心0.5活動鉛筆(bi)售(shou)價22元；“白恒星速干金屬(shu)旋轉中(zhong)性(xing)筆(bi)”算是該門店內(nei)價格最(zui)高的中(zhong)性(xing)筆(bi)了，賣50元。 導購介紹說：“因為采用金屬材(cai)料制的筆身，筆芯也是進(jin)口材(cai)料的子彈(dan)頭”，所以價(jia)格相對較貴。

 

一款單價50元的筆(bi) 圖片(pian)來源：每經記者 魏夏冰(bing) 攝

此前媒體報道中“55元/支的航海王unique黑(hei)金(jin)系(xi)列中性筆”，記者(zhe)在該雜(za)物(wu)社并未看到(dao)。不過記者(zhe)在“九(jiu)木雜(za)物(wu)社”天貓(mao)官方店(dian)找到(dao)了(le)這款(kuan)筆，但天貓(mao)數據顯示其當月銷量僅為1（如下圖）。

 

圖片來源：網頁截圖

在這(zhe)兩家店中(zhong)，選擇平價中(zhong)性(xing)筆的(de)消費者顯然多于選擇聯名IP文創筆的(de)人。

隨后，記(ji)者又來到另一(yi)家文創店“酷樂潮(chao)玩”。

該門店售(shou)賣的溫州“愛好”牌(pai)“斗羅大陸”聯(lian)名款獨立(li)支包裝中性(xing)筆盲(mang)盒(he)(he)，售(shou)價為5.9元(yuan)；“得力(li)”牌(pai)火(huo)影(ying)忍者盲(mang)盒(he)(he)活動鉛筆售(shou)價7.9元(yuan)；晨光“鬼滅之(zhi)刃”系列中性(xing)筆8.9元(yuan)一支。

 

帶著動漫(man)IP的(de)中性筆 圖片來源：每(mei)經(jing)記者(zhe) 魏夏冰 攝

在(zai)該商(shang)場(chang)內的另一家文創精品(pin)店“伶(ling)俐Lenle”店內，單(dan)支(zhi)(zhi)中性筆價格(ge)都在(zai)5~8元(yuan)，在(zai)貨架最上(shang)層顯眼(yan)處，商(shang)家還主推(tui)了“10元(yuan)4支(zhi)(zhi)”的中性筆（如下(xia)圖(tu)）。

 

圖片來源：每經記(ji)者 魏(wei)夏(xia)冰 攝

從(cong)整體走訪情況(kuang)來看，50元(yuan)左右的(de)中性筆，僅出現在一家店內。而消費者若(ruo)想選擇更(geng)實惠的(de)平價(jia)中性筆，是可隨處買到(dao)的(de)。另外，價(jia)碼標簽上，記者走訪的(de)這四家店鋪(pu)中，標簽價(jia)碼貼基(ji)本是比較清晰的(de)。

文具龍頭上半年賺5億多

但增收不增利

這邊(bian)“文具刺客”沖上熱搜，另一(yi)邊(bian)A股(gu)文具龍頭晨光股(gu)份也剛發布(bu)了半(ban)年報。

上(shang)半年，公司營(ying)收84.33億(yi)元(yuan)，同比上(shang)升9.72%；歸母凈利潤5.29億(yi)元(yuan)，同比下降(jiang)20.65%。

 

圖片來源：公告截圖

報(bao)告期(qi)內，公司(si)傳(chuan)統(tong)核(he)心(xin)業務營業收(shou)入同比減少12%，新業務營業收(shou)入同比增長34%。超(chao)過8萬(wan)家使(shi)用“晨(chen)光文具”店(dian)招的零售終端業務，即為晨(chen)光股份的傳(chuan)統(tong)核(he)心(xin)業務中。而新業務則主(zhu)要是零售大店(dian)業務九(jiu)木雜物(wu)社、晨(chen)光生活館和辦公直銷業務晨(chen)光科力普(pu)。

半年(nian)報數(shu)據顯示(shi)，分產品來看， 晨光(guang)股(gu)份書寫工具的(de)毛利率為39.79%， 營收(shou)同比下(xia)降30%，毛(mao)利率(lv)同比也略(lve)微(wei)下(xia)降。而辦(ban)公(gong)直銷毛(mao)利率(lv)盡管(guan)只有8.9%，但營收(shou)同比增長(chang)40%。

對(dui)利潤下(xia)降(jiang)的原因，晨光股份則歸咎于(yu)疫情(qing)影響。

在年報中(zhong)，晨(chen)光股份稱(cheng)：國內文(wen)具(ju)消(xiao)費呈現品牌(pai)(pai)化(hua)、創意化(hua)、個(ge)性化(hua)和高端化(hua)的(de)(de)趨勢，精(jing)品文(wen)創產(chan)品需求進(jin)一步凸顯，推(tui)動從文(wen)具(ju)到文(wen)創生(sheng)活的(de)(de)升(sheng)級轉型(xing)。九木雜物社和晨(chen)光生(sheng)活館作(zuo)為公司傳(chuan)統(tong)核心業務產(chan)品升(sheng)級和渠道升(sheng)級的(de)(de)橋(qiao)頭堡，發揮著促進(jin)品牌(pai)(pai)露出及(ji)升(sheng)級產(chan)品銷售的(de)(de)作(zuo)用。

可以看出，“九(jiu)木”等(deng)新(xin)業(ye)務的(de)發展被晨光股(gu)份寄予厚(hou)望。

但晨光股(gu)份的零售大店(dian)探索至今(jin)尚(shang)未盈利(li)。2019年至2021年度，晨光生(sheng)活館企業管理有限公(gong)司（含九木(mu)雜物社）分別虧(kui)損804.67萬元、5022.93萬元和(he)2108.65萬元。

最新的半年報(bao)(bao)中，Q2零售(shou)大店(dian)收入1.65億元(yuan)，其中九(jiu)(jiu)木雜物(wu)社收入1.57億元(yuan)，收入下滑(hua)主要系疫情(qing)導致(zhi)商場客流(liu)下滑(hua)所致(zhi)。截(jie)至報(bao)(bao)告(gao)期(qi)末，公司在全國擁(yong)有534家零售(shou)大店(dian)，其中晨光生(sheng)活館53家，九(jiu)(jiu)木雜物(wu)社481家。

今年以來，晨光股份(fen)股價已(yi)下跌約30%。此刻，市場(chang)更為關(guan)(guan)心在“雙減政策+疫情(qing)”疊加下，公司未(wei)來發(fa)展該何(he)去何(he)從。記(ji)者也給晨光股份(fen)品牌部相關(guan)(guan)負(fu)責人(ren)發(fa)去采(cai)訪提綱，但截至發(fa)稿未(wei)獲回復。

盡(jin)管上(shang)半(ban)年的成績(ji)(ji)單并不非(fei)常理想，但多家券商機構表示：公司受“疫情影響短期表現”，“下半(ban)年業績(ji)(ji)有望(wang)快速修復”，“傳統業務短期承(cheng)壓、長期穩(wen)健”。

同花順(shun)數據顯示，晨(chen)光股份近一個月內獲得14家機(ji)構買入，1家增持。

一支帶著IP的筆該如何定價

市(shi)場上(shang)存在“文具刺客”，但龍(long)頭企業利潤反(fan)而下(xia)滑，究竟多(duo)少價位才是(shi)合(he)理(li)的利潤空間？為(wei)此，記者也請(qing)教了(le)多(duo)位專家(jia)。

8月29日，《中國文旅(lv)創新創業(ye)智庫叢書》總編張德欣在書面回復記者(zhe)時談起：“同樣(yang)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，不同的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌，它(ta)的(de)(de)(de)(de)售價是(shi)(shi)(shi)不一樣(yang)的(de)(de)(de)(de)，這(zhe)里面是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)牌溢價的(de)(de)(de)(de)問題。有可(ke)能(neng)這(zhe)個(ge)消費者(zhe)購買這(zhe)款高(gao)端文具，不光(guang)是(shi)(shi)(shi)為了(le)它(ta)的(de)(de)(de)(de)實(shi)用性(xing)和功(gong)能(neng)性(xing)，更多的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)對一個(ge)品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)熱愛，進而選擇(ze)這(zhe)個(ge)品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)周邊衍生品(pin)(pin)，購買的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)它(ta)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌，這(zhe)種也無可(ke)厚非。”

在張德欣看來，現下，不同消(xiao)費能力(li)和(he)審美能力(li)的(de)用戶之間(jian)，對(dui)產品的(de)要求也(ye)是不同的(de)，因此(ci)，出現高檔文具也(ye)很正常。但他認(ren)為，這個(ge)市場(chang)始終(zhong)是一個(ge)小(xiao)眾市場(chang)，更為龐(pang)大(da)的(de)市場(chang)還是平(ping)價文具。

那么，廠(chang)商在設計推(tui)出(chu)一款IP聯名產(chan)品時，究竟該如(ru)何(he)定價(jia)才合理？

 

圖(tu)片來(lai)源：每經記者 魏(wei)夏冰 攝

8月29日，IPG中國首(shou)席(xi)經濟學家(jia)柏文喜(xi)書(shu)面(mian)回復記(ji)者表示，IP經濟、IP價(jia)值，以其溢價(jia)能(neng)力和銷量(liang)為基礎可以判(pan)定(ding)(ding)其相對價(jia)值。動漫(man)授權結合文具(ju)產(chan)品(pin)，只(zhi)能(neng)以同類(lei)產(chan)品(pin)比價(jia)法、試錯(cuo)法等探索相對合理的定(ding)(ding)價(jia)，再根據消費者接受度反過來調整(zheng)產(chan)品(pin)定(ding)(ding)價(jia)。IP變現之路(lu)，目前確實(shi)還需要(yao)較多的探索與(yu)實(shi)踐。

“這些售價55元，甚至(zhi)三(san)位數的文(wen)具在商(shang)場里也是(shi)明(ming)碼標價，從商(shang)品售價原則(ze)角度出發，消費者(zhe)為(wei)自己喜歡和愛(ai)好(hao)買單確實無可厚非(fei)。” 柏(bo)文(wen)喜指出(chu)。

深圳市思其晟公司CEO伍岱(dai)麒8月29日通過微信表示：“由于(yu)文具產(chan)(chan)品(pin)也屬于(yu)快消品(pin)，這些產(chan)(chan)品(pin)在(zai)終端貨架上的(de)競爭(zheng)很大，對(dui)于(yu)包裝要求也比較高。因(yin)而有些品(pin)牌會采用獲得知名IP授權的(de)方式，令產(chan)(chan)品(pin)在(zai)終端上更具有視覺沖擊力、競爭(zheng)力，以獲得消費者選(xuan)購。”

“這(zhe)些(xie)有IP形象的(de)(de)產品如何定價(jia)，是企(qi)業自己確定的(de)(de)。通常而言，定價(jia)是會(hui)結合(he)成本加企(qi)業合(he)理(li)的(de)(de)利潤來確定。由于被授權(quan)企(qi)業會(hui)因為(wei)IP而付出費用，故此一(yi)般會(hui)對（帶）IP形象的(de)(de)產品定價(jia)更高一(yi)些(xie)，與普通產品差距較大，而如果IP具有忠實(shi)粉絲，他們也有可(ke)能不在意(yi)價(jia)格而購買。”伍(wu)岱麒話鋒(feng)一(yi)轉，“但(dan)最終銷量如何，是否為(wei)消費者接(jie)受，也是得符合(he)市場經濟的(de)(de)規律。”

文具市場的“二八分化”

對(dui)于現(xian)(xian)下整(zheng)個文具(ju)(ju)(ju)市(shi)場的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)格(ge)是(shi)否出現(xian)(xian)大幅上漲的(de)(de)(de)(de)(de)問題，8月(yue)29日，盤古智庫(ku)高級(ji)研究員江瀚在接受記者微(wei)信采(cai)訪時直言(yan)：“現(xian)(xian)在，整(zheng)個文具(ju)(ju)(ju)市(shi)場的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)格(ge)其(qi)實依然處于相對(dui)供過于求的(de)(de)(de)(de)(de)狀態。當前(qian)(qian)文具(ju)(ju)(ju)市(shi)場的(de)(de)(de)(de)(de)供應(ying)是(shi)非常穩定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)，我(wo)們熟悉的(de)(de)(de)(de)(de)眾多文具(ju)(ju)(ju)企業在比較正常地(di)進行生產(chan)，也沒有出現(xian)(xian)大規(gui)(gui)模漲價(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)現(xian)(xian)象(xiang)。而這些(xie)所謂大規(gui)(gui)模漲價(jia)甚至(zhi)成為‘文具(ju)(ju)(ju)刺客’的(de)(de)(de)(de)(de)現(xian)(xian)象(xiang)，和之前(qian)(qian)說(shuo)的(de)(de)(de)(de)(de)‘雪糕刺客’是(shi)完全不(bu)一樣的(de)(de)(de)(de)(de)，文具(ju)(ju)(ju)市(shi)場依然處于價(jia)格(ge)正常的(de)(de)(de)(de)(de)狀態。”

江瀚解釋(shi)，不是(shi)文(wen)具(ju)漲價，而是(shi)文(wen)具(ju)市場(chang)出(chu)(chu)現(xian)了“二(er)八分化(hua)”的(de)趨勢。市場(chang)上出(chu)(chu)現(xian)一些(xie)很“特殊”的(de)文(wen)具(ju)，借(jie)助(zhu)學生的(de)獵奇心理，不少文(wen)具(ju)企業紛(fen)紛(fen)推出(chu)(chu)了一些(xie)文(wen)創類的(de)產(chan)品，這些(xie)文(wen)創類的(de)或者(zhe)說看上去(qu)功能比較(jiao)高端的(de)文(wen)具(ju)，一下子就成為了市場(chang)的(de)香(xiang)餑餑。

另一方面，江瀚表示，仍有很(hen)多價(jia)格很(hen)便宜的(de)文(wen)具(ju)存在(zai)，但問(wen)題(ti)是(shi)孩子自己往(wang)往(wang)不愿意使用這種看上去平(ping)平(ping)無(wu)奇的(de)文(wen)具(ju)。而(er)那些功能奇特又顯得比較酷炫的(de)產品，往(wang)往(wang)價(jia)格非(fei)常高，所以(yi)出現(xian)了“文(wen)具(ju)刺(ci)客(ke)”。

 

圖片(pian)來(lai)源：每經記者 魏夏(xia)冰 攝

如從生產制造(zao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)角(jiao)度出(chu)發，江瀚認為，對(dui)文(wen)具(ju)(ju)廠商(shang)的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)些(xie)做(zuo)法(fa)倒不能過度指(zhi)摘，畢竟廠家(jia)也(ye)是(shi)商(shang)業行(xing)為，他們在提供了高(gao)價(jia)文(wen)具(ju)(ju)的(de)(de)(de)(de)同(tong)時(shi)也(ye)提供了低價(jia)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)。在這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)情況之(zhi)下，就(jiu)需(xu)要對(dui)孩子進行(xing)正(zheng)常的(de)(de)(de)(de)市(shi)場教育(yu)，告訴孩子一(yi)(yi)個(ge)文(wen)具(ju)(ju)的(de)(de)(de)(de)核心功能到底是(shi)什么(me)？我們買文(wen)具(ju)(ju)的(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)是(shi)什么(me)，它只是(shi)一(yi)(yi)個(ge)學習(xi)的(de)(de)(de)(de)輔助產品(pin)，再高(gao)端的(de)(de)(de)(de)文(wen)具(ju)(ju)歸根到底還(huan)是(shi)要幫助學習(xi)。

在(zai)江瀚(han)看(kan)來，目(mu)前文具市場(chang)的(de)波動，更多的(de)是商(shang)家(jia)在(zai)借助孩(hai)子的(de)獵(lie)奇心理(li)所做的(de)一些市場(chang)布局，而要(yao)對抗這種問題，就(jiu)需要(yao)在(zai)孩(hai)子教育上(shang)面(mian)下功(gong)夫。

上海市消費者權益保護委員會副秘(mi)書長(chang)唐健盛(sheng)在接受(shou)《每日經濟(ji)新聞》記者電話采(cai)訪時表示：“中性(xing)筆因為其品質(zhi)、品牌以(yi)及(ji)IP不(bu)(bu)同(tong)，確實(shi)有價(jia)(jia)格差異(yi)，但基于使用(yong)量大、易(yi)消耗的特點，企業還是應(ying)該以(yi)低價(jia)(jia)適用(yong)性(xing)高(gao)的產(chan)品為主。同(tong)時在中性(xing)筆的營銷中，商(shang)家要做(zuo)到保障消費者對(dui)于產(chan)品價(jia)(jia)格、品質(zhi)等信(xin)息的知情權與(yu)選擇權，同(tong)時，不(bu)(bu)能用(yong)社交捆綁、盲盒限量款(kuan)等商(shang)業套路向未成(cheng)年(nian)人(ren)進行不(bu)(bu)當營銷。”

唐(tang)健盛(sheng)表示，此外，他(ta)更(geng)為關注文(wen)具產品(pin)綠(lv)色消(xiao)費的(de)問(wen)題。他(ta)直(zhi)言，中性(xing)筆(bi)消(xiao)耗非常大，很多(duo)都是一次性(xing)使用后(hou)被丟棄(qi)，造成(cheng)了污染和浪費。唐(tang)健盛(sheng)建議中性(xing)筆(bi)企(qi)業在低(di)碳(tan)方向(xiang)有所作為，開發出更(geng)多(duo)環保可循(xun)環的(de)中性(xing)筆(bi)產品(pin)。

記者|夏冰 編輯|文多 何小桃 杜波

校對|孫志成

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