每(mei)經(jing)記者｜陳(chen)婷    每(mei)經(jing)編(bian)輯(ji)｜劉雪梅    

2023年(nian)度剛(gang)剛(gang)開始，盒馬“先(xian)聲奪人”。

1月(yue)3日，《每(mei)日經濟新聞》記(ji)者(zhe)獲悉，盒馬CEO侯毅日前發出全員內(nei)部信(xin)提到(dao)，盒馬的(de)主力業態盒馬鮮生已(yi)經實現了盈(ying)利。

侯毅在信中表(biao)示，2022年是盒馬新零售的(de)(de)成(cheng)熟(shu)期，實現了運(yun)營(ying)效率的(de)(de)提升，并形(xing)成(cheng)了以(yi)自有品牌體系和(he)全(quan)球化直采體系的(de)(de)盒馬商品力，保持了業績的(de)(de)高速(su)增長。

在戰火紛(fen)飛的(de)生鮮零(ling)(ling)售賽道上，盒(he)馬鮮生的(de)盈利無疑是一(yi)個(ge)重(zhong)要信號。如果(guo)將(jiang)新(xin)零(ling)(ling)售的(de)“代言人(ren)”盒(he)馬視作賽道“頭(tou)號玩(wan)家”，那(nei)么它率先(xian)沖出(chu)盈利線，象(xiang)征著賽道競爭將(jiang)進入(ru)下一(yi)個(ge)階段。

在侯(hou)毅此封公開信中，他明確表示，商品力是盒馬唯一(yi)的核心競(jing)爭力，2023年將持(chi)續打(da)造好(hao)商品，并加大App的經營職能，實現更加全面的互聯網化。

回溯生(sheng)(sheng)鮮(xian)零售(shou)賽道(dao)(dao)的(de)起(qi)步和發(fa)展，可以發(fa)現，在生(sheng)(sheng)鮮(xian)零售(shou)的(de)探(tan)索期，商(shang)品(pin)力尚且不是賽道(dao)(dao)玩家的(de)最高追(zhui)求。2016年，盒馬(ma)鮮(xian)生(sheng)(sheng)第一家門店在上海金橋開業，甫一上線(xian)時，作為零售(shou)“新物種”，“邊逛(guang)邊吃”和線(xian)上“30分鐘達”是盒馬(ma)鮮(xian)生(sheng)(sheng)給(gei)外界留下的(de)第一印象(xiang)。

盒馬西安老城根(gen)店(dian)開(kai)店(dian)首日，吸引本地居民前(qian)來打(da)卡(ka) 圖片來源：企業供圖

7年時(shi)間過去了，盒(he)馬的業態早(zao)已不(bu)僅僅是(shi)盒(he)馬鮮生，生鮮零售(shou)賽道(dao)，比拼(pin)的也遠(yuan)遠(yuan)不(bu)止(zhi)是(shi)“30分鐘達”。

由“30分鐘達”到商品力

30分鐘達，是生鮮(xian)電商(shang)平臺對消費者影(ying)響深遠(yuan)的貢獻(xian)之一。

在天貓(mao)(mao)微(wei)博官(guan)方賬號的記錄里，還(huan)可以搜到當年阿里將盒馬(ma)鮮(xian)生推至臺前(qian)的一條微(wei)博。在這條發表于2017年7月14日(ri)的微(wei)博中，天貓(mao)(mao)方面給(gei)當時的盒馬(ma)下了個定(ding)義：通(tong)過數據驅(qu)動(dong)，線上(shang)、線下與現代物流完全融合，是對超市(shi)重新(xin)定(ding)義的新(xin)零(ling)售產物。

也正是在這一天，時任阿(a)里巴巴董事局主席馬(ma)云(yun)突然(ran)現身盒馬(ma)鮮生上海金(jin)橋店(dian)，引得一眾群眾圍觀。

在盒(he)馬鮮生(sheng)上(shang)線后的7年間，熱愛變化，是盒(he)馬給(gei)外界留下(xia)的又一個印象。7年后，除了盒(he)馬鮮生(sheng)之外，盒(he)馬還(huan)生(sheng)長出包括盒(he)馬奧萊、X會(hui)員店等多種(zhong)業(ye)態。

值得一提的(de)是(shi)，奧萊(lai)店發生了(le)快速增(zeng)長(chang)(chang)，盒馬方面(mian)此前(qian)披露的(de)數(shu)據(ju)顯(xian)示，2022年，盒馬鮮生銷(xiao)售額同比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)超25%，盒馬X會員店增(zeng)長(chang)(chang)超247%，奧萊(lai)和鄰里(li)的(de)增(zeng)長(chang)(chang)則(ze)高達555%。

盒馬奧萊店 圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝

回顧盒馬在近(jin)些年來(lai)的(de)變化(hua)，除了越來(lai)越多(duo)的(de)業態之外，還有戰略(lve)重心的(de)變化(hua)。

10月(yue)31日，侯毅在2022盒馬(ma)新零供大會表示，零售(shou)競(jing)爭的本(ben)質是(shi)商品競(jing)爭，“今天越來越多人選擇盒馬(ma)，不是(shi)因為盒馬(ma)的配送(song)更(geng)快，而(er)是(shi)盒馬(ma)商品差異化能力越來越強。”

2021年底，在接受(shou)記者專訪時，侯(hou)毅也肯定了(le)線下實體(ti)門店的作用。侯(hou)毅在當時表(biao)示，之前(qian)盒(he)馬(ma)的優勢在線上(shang)，實體(ti)店存(cun)在不足，2021年，盒(he)馬(ma)在燈光、貨(huo)架(jia)顏色和(he)設計上(shang)都(dou)進行(xing)了(le)調整，重(zhong)新打造了(le)實體(ti)店。

侯(hou)毅(yi)當(dang)時(shi)對(dui)記者坦言：“過去(qu)，我們(men)強調互聯網經(jing)濟，強調線(xian)(xian)上(shang)，盒馬(ma)(ma)70%的(de)交易在線(xian)(xian)上(shang)，通過5年來的(de)探索(suo)，我們(men)才真(zhen)正明白‘線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下(xia)一體化’的(de)店應該是(shi)什么樣的(de)。新開的(de)四城比(bi)此前盒馬(ma)(ma)鮮生入駐的(de)城市(shi)消費(fei)水平相對(dui)更低(di)，但都實(shi)現了(le)首月的(de)盈利，這(zhe)意味著(zhu)我們(men)真(zhen)正找(zhao)到盒馬(ma)(ma)發(fa)展的(de)模(mo)式，也找(zhao)到了(le)盒馬(ma)(ma)盈利的(de)能力。”

在這(zhe)次發布的(de)內部信中，侯毅對盒(he)馬過去7年的(de)發展(zhan)進(jin)行(xing)總結。

在他(ta)看來(lai)，2016年(nian)(nian)至2018年(nian)(nian)是新零(ling)售探索期(qi)，盒(he)馬完(wan)成了新零(ling)售線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下6個(ge)統一(yi)的(de)數字(zi)(zi)化(hua)(hua)，完(wan)成了200家門店的(de)全(quan)國布局。2019-2021年(nian)(nian)是盒(he)馬新零(ling)售模(mo)型打(da)磨、商業(ye)模(mo)式(shi)優化(hua)(hua)的(de)三年(nian)(nian)，盒(he)馬發現數字(zi)(zi)化(hua)(hua)、30分(fen)鐘(zhong)送達僅是工(gong)具，需要花大(da)力氣研究和探索新零(ling)售的(de)核心競(jing)爭力：商品(pin)力和高效的(de)運營體系。

侯毅在信中(zhong)表示，2022年是盒(he)(he)馬(ma)新零(ling)售的(de)(de)(de)成熟期，實現了(le)運營效(xiao)率的(de)(de)(de)提升，并形成了(le)以自有品(pin)牌體系和全球(qiu)化直采(cai)體系的(de)(de)(de)盒(he)(he)馬(ma)商品(pin)力，保持了(le)業績的(de)(de)(de)高速增(zeng)長，也實現了(le)主力業態(tai)盒(he)(he)馬(ma)鮮生的(de)(de)(de)盈利。

可見，當“30分鐘達”難以成為各大平臺(tai)的核心競爭(zheng)(zheng)(zheng)力(li)，生鮮賽道的競爭(zheng)(zheng)(zheng)，也由速度之爭(zheng)(zheng)(zheng)轉向商品力(li)之爭(zheng)(zheng)(zheng)。

除了(le)盒馬之外，商品力亦是叮咚買(mai)菜(cai)的加碼重點。在發布2022年三季報時，叮咚買(mai)菜(cai)方(fang)面(mian)曾表示，由于叮咚買(mai)菜(cai)重點提升了(le)整個供應鏈(lian)的數據(ju)化(hua)能(neng)力，優化(hua)了(le)從商品開(kai)發到(dao)分選中(zhong)心、前置倉(cang)的每一個環(huan)節(jie)，為(wei)其貢獻了(le)遠高于傳統零售的效率。

據悉(xi)，從(cong)2021年三季度開(kai)始，叮咚買(mai)菜就不斷推進商品(pin)力策略，著重開(kai)發“人(ren)無我(wo)有，人(ren)有我(wo)優”的高品(pin)價比商品(pin)，叮咚買(mai)菜方面認為，這一舉措(cuo)也(ye)為其帶來了(le)更(geng)強(qiang)的用(yong)戶(hu)心智和更(geng)低的獲客(ke)成本。

進入盈利比拼期

嚴格(ge)來說(shuo)，盒(he)馬(ma)鮮(xian)生乃至整(zheng)個盒(he)馬(ma)的盈利之路，略有曲折。

侯毅的(de)肩上(shang)一(yi)(yi)度壓力十足。2021年(nian)底，他也曾對記者坦言，盒馬已經是需要(yao)自(zi)(zi)負盈(ying)虧的(de)獨(du)立(li)個(ge)體(ti)，走(zou)向(xiang)獨(du)立(li)的(de)過程，則被(bei)侯毅形容(rong)為“從(cong)阿里體(ti)系的(de)內環跑向(xiang)一(yi)(yi)環”。侯毅解釋稱：“本(ben)質區別是盒馬希望更獨(du)立(li)地適應市(shi)場的(de)發展，完全(quan)做一(yi)(yi)個(ge)市(shi)場主體(ti)，實(shi)現自(zi)(zi)身的(de)良性(xing)發展，具備自(zi)(zi)造(zao)血功能。”

在“自(zi)造血”的壓力之下，盒(he)馬(ma)(ma)(ma)在2021年改變了在下沉市場(chang)的打(da)法。從2021年6月開出的盒(he)馬(ma)(ma)(ma)鮮生鄭州(zhou)首店(dian)開始(shi)，盒(he)馬(ma)(ma)(ma)推(tui)出了盒(he)馬(ma)(ma)(ma)X18酒窖(jiao)、盒(he)馬(ma)(ma)(ma)花園(yuan)、盒(he)馬(ma)(ma)(ma)烘焙(bei)、盒(he)馬(ma)(ma)(ma)鮮切(qie)肉(rou)鋪(pu)等全新模(mo)塊(kuai)。

2022年(nian)(nian)下半年(nian)(nian)開始，盒(he)馬開始相繼傳出(chu)奔向(xiang)盈(ying)利(li)的(de)消息.三江(jiang)(jiang)購物(wu)(wu)發布(bu)的(de)2022年(nian)(nian)半年(nian)(nian)度業績(ji)公告顯示：半年(nian)(nian)度公司實現(xian)營(ying)業收入20.89億元，同比(bi)增長(chang)(chang)(chang)4.44%；歸屬(shu)于上(shang)市公司股東的(de)凈利(li)潤7848萬，同比(bi)增長(chang)(chang)(chang)3503萬元，增長(chang)(chang)(chang)80.61%。值得一提(ti)的(de)是(shi)，由三江(jiang)(jiang)購物(wu)(wu)運營(ying)的(de)盒(he)馬寧波區域實現(xian)盈(ying)利(li)697.12萬元。據了(le)解，該公司是(shi)盒(he)馬寧波區域的(de)經營(ying)方，目(mu)前運營(ying)6家(jia)盒(he)馬鮮生門店。

而在2022盒馬(ma)新零供大會上，侯毅(yi)信(xin)心(xin)滿滿地(di)表示：“我(wo)相信(xin)盒馬(ma)的盈(ying)利近在咫尺了。”

此外，阿(a)里(li)巴(ba)巴(ba)公布的(de)2023財(cai)年(nian)Q2業績顯示，這一季度，通過提(ti)高毛利率(lv)、降低線上訂單的(de)履(lv)約成本(ben)以及提(ti)升(sheng)運營效率(lv)，盒馬實現(xian)了健康(kang)的(de)同(tong)店(dian)(dian)銷(xiao)售增長和顯著減虧。截(jie)至2022年(nian)9月30日(ri)，不包括開業不到12個月的(de)門店(dian)(dian)，絕大多(duo)數(shu)盒馬門店(dian)(dian)的(de)現(xian)金流為正(zheng)。

而在這一次(ci)，侯毅直接(jie)官(guan)宣了(le)主力業態盒(he)馬(ma)鮮生的實現盈利(li)。

對此(ci)，百聯咨詢創始(shi)人莊(zhuang)帥向《每(mei)日經濟新聞》記(ji)者表示，盒馬鮮生的實現(xian)盈利(li)對實體(ti)零(ling)售來說是一個積(ji)極信號，也表示自有品牌和即時零(ling)售模式(shi)能夠真正幫助(zhu)實體(ti)商(shang)超應對線(xian)上電商(shang)的競爭。

不過，在(zai)業內人士看來，盒馬(ma)的諸(zhu)多業態中，盒馬(ma)鮮生的實(shi)現盈利相對(dui)簡單。上(shang)海財經大學電子商(shang)務(wu)所(suo)執行所(suo)長崔麗麗便向記者表示，“因為在(zai)選址的時候(hou)，盒馬(ma)鮮生除了(le)覆(fu)蓋的人群數(shu)量以外，還(huan)考慮了(le)人群消費水平(ping)。”

無論如(ru)何，在主力業態實(shi)現盈利(li)之后，盒馬在盈利(li)之路上更進(jin)了一(yi)步，也給競爭對手在一(yi)定(ding)程度(du)上帶來(lai)壓力。

事實上(shang)，叮(ding)(ding)咚買(mai)(mai)菜也早已(yi)在追(zhui)求盈(ying)利(li)(li)的路上(shang)奔走，整個賽道開(kai)始(shi)進入盈(ying)利(li)(li)比拼期。2022年11月11日，叮(ding)(ding)咚買(mai)(mai)菜發(fa)布(bu)的三季(ji)報顯示，第三季(ji)度(du)，叮(ding)(ding)咚買(mai)(mai)菜營收達(da)59.43億元(yuan)，同(tong)比下降4%，凈(jing)虧(kui)損大幅縮窄至(zhi)3.45億元(yuan)。該季(ji)度(du)，叮(ding)(ding)咚買(mai)(mai)菜的毛利(li)(li)率比去年同(tong)期提升了11.8個百分點(dian)至(zhi)30.0%。今年前(qian)三個季(ji)度(du)，叮(ding)(ding)咚買(mai)(mai)菜在虧(kui)損率同(tong)比縮窄31.7個百分點(dian)的前(qian)提下，收入有23.1%的同(tong)比增長。

值(zhi)得一(yi)提(ti)的(de)是，包括盒馬、叮咚買(mai)菜(cai)等生(sheng)鮮(xian)零售(shou)平(ping)臺的(de)業績轉好是在(zai)疫情的(de)大背景下實(shi)現的(de)。在(zai)莊(zhuang)帥看來，疫情推動了盒馬鮮(xian)生(sheng)的(de)即時(shi)零售(shou)業務大幅增長，這(zhe)也(ye)意味著，在(zai)大環境開始變化(hua)的(de)情況(kuang)下，盒馬等生(sheng)鮮(xian)電商平(ping)臺在(zai)2023年面臨(lin)的(de)挑戰比(bi)之(zhi)前要大得多。

在疫情(qing)管控放開(kai)之(zhi)后，生鮮零售平臺能(neng)否延續之(zhi)前的盈(ying)利(li)表(biao)現(xian)？答案(an)，會(hui)在2023年揭曉。

封面圖片(pian)來源(yuan)：企業供圖