每經記(ji)者｜楊昕怡    每經編輯｜劉雪梅(mei)    

帶領庫(ku)迪(di)咖啡歷(li)經(jing)3個多(duo)月的(de)攻城拓店(dian)后，陸正(zheng)耀祭出(chu)了他屢試不(bu)爽的(de)絕招——低價。

《每(mei)日經濟新聞》記者從(cong)庫迪咖啡(fei)方(fang)面(mian)了解(jie)到，庫迪咖啡(fei)宣布(bu)開啟“百城千店(dian)咖啡(fei)狂歡節”。該活動從(cong)2月6日起持(chi)續到3月31日，期間，6大系列(lie)70余款(kuan)熱(re)銷產品全(quan)部9.9元起促銷。

據悉，本次(ci)活(huo)動參與門(men)店將覆(fu)蓋全國181個(ge)地級以上城(cheng)市，門(men)店總數約(yue)1300家。這也是(shi)庫(ku)迪咖啡(fei)自(zi)成立以來首輪(lun)最大營銷活(huo)動。

事(shi)實上，在(zai)庫迪(di)咖啡福州首店試營業期(qi)間，庫迪(di)咖啡就推出了(le)“全場9.9元(yuan)暢飲”的(de)活動。

每經記者發(fa)現，在百(bai)城千店舉(ju)辦促(cu)銷(xiao)活動之余，庫迪咖啡小程(cheng)序(xu)頁(ye)面上還有添加(jia)客服立(li)享(xiang)9.9元任飲券(quan)(quan)的設置，和當年瑞幸在成長期時(shi)大(da)手(shou)筆贈送優(you)惠券(quan)(quan)的做法如(ru)出一轍。

不(bu)過，用低價開拓市(shi)場這一(yi)招，在咖啡賽道(dao)里已(yi)屢見不(bu)鮮。

2022年，瑞(rui)幸、Tims、代數學(xue)家(jia)等咖啡品(pin)牌紛(fen)紛(fen)打折調價；窄(zhai)門餐(can)眼(yan)的(de)數據統計發現(xian)，蜜雪冰城旗(qi)下的(de)平價咖啡品(pin)牌幸運咖成為(wei)了2022年新(xin)開門店數排(pai)名第二(er)的(de)品(pin)牌，緊隨曾經的(de)“平價咖啡之王(wang)”瑞(rui)幸其后；

今年2月(yue)1日，茶飲品牌(pai)CoCo都可宣布，全國(guo)有咖啡(fei)的門店中現磨美(mei)式售價降至3.9元(yuan)，生椰(ye)拿鐵售價降至8.9元(yuan)。

各路咖啡、新茶飲品牌在價(jia)(jia)(jia)格(ge)上內卷得(de)近乎瘋狂，把咖啡價(jia)(jia)(jia)格(ge)不(bu)斷拉(la)至新的價(jia)(jia)(jia)格(ge)帶。在此環境下，庫迪咖啡的低價(jia)(jia)(jia)策略能(neng)收(shou)效幾何(he)？平價(jia)(jia)(jia)咖啡會(hui)傷(shang)害利潤或者行業嗎？在這(zhe)場價(jia)(jia)(jia)格(ge)戰里，究(jiu)竟誰(shui)能(neng)得(de)利？

庫迪“百城千店”掀價格戰

庫迪咖啡(fei)走(zou)上瑞幸咖啡(fei)的老路。

“全場9.9元起暢飲”！每經記者打開(kai)庫迪(di)咖啡小程序發(fa)現，其首頁(ye)正大(da)力宣傳“庫迪(di)咖啡狂歡節”，所售6大(da)系列70余款產品均(jun)降價至9.9元～13.9元區(qu)間內。

此(ci)前，庫迪(di)咖(ka)啡菜單內的經(jing)典(dian)咖(ka)啡、燕麥系列、生(sheng)椰(ye)系列等九大主打品(pin)類產(chan)品(pin)定價均集中(zhong)在(zai)12元～32元。

早在(zai)福州首店(dian)試營業(ye)期間，庫迪咖(ka)啡就推出了“全場9.9元暢飲”的優(you)惠活動，活動結束(shu)后(hou)仍在(zai)發(fa)放大額優(you)惠券。

相(xiang)比起來，本次(ci)“狂(kuang)歡節”力度(du)更(geng)大、范(fan)圍更(geng)廣。據悉(xi)，本次(ci)活動(dong)是庫迪咖啡自成立以來的首輪重大營銷(xiao)活動(dong)。

每經(jing)記者了解到(dao)，本(ben)次活(huo)動參(can)與(yu)門(men)店將覆蓋(gai)全國181個(ge)地級(ji)以上城市，門(men)店總數約(yue)1300家。

依靠“9.9元”的魔力幫(bang)助自己(ji)“飛”起來，這(zhe)是(shi)陸(lu)正耀當年用(yong)在瑞幸(xing)上的“套(tao)路”。

當(dang)年，瑞(rui)幸(xing)打響咖啡價格戰(zhan)的第(di)一(yi)槍(qiang)——在均價約30元一(yi)杯的星巴克(ke)咖啡大(da)行其道的時代，瑞(rui)幸(xing)通過大(da)額優惠(hui)券和活(huo)動補貼，用驚人(ren)低價實(shi)現(xian)了咖啡“平民(min)化”。

即便(bian)在(zai)陸正耀離開(kai)后，低價已成為(wei)瑞幸(xing)的基因。2022年8月，瑞幸(xing)還在(zai)上(shang)海等地推出(chu)了“9塊9咖啡(fei)節(jie)”，全線飲品售價均為(wei)9.9元。

時過境遷，9.9元的(de)吸(xi)引力或許(xu)還在，但低價打法，早已成為中國咖啡市場(chang)的(de)常見手段。

2022年，星巴克、Tims中(zhong)國等(deng)精(jing)品(pin)咖啡在抖音、餓(e)了(le)么等(deng)平(ping)臺直播、團購、秒殺、派發“買一送一”優惠券(quan)(quan)等(deng)降價促銷活動；瑞幸等(deng)國產咖啡品(pin)牌(pai)也在直播賣(mai)飲品(pin)券(quan)(quan)，在價格上“一卷再卷”。

但真正把咖啡價格“卷”出(chu)新(xin)高(gao)度的，卻(que)是來自新(xin)茶飲賽道的都(dou)可。今年2月1日(ri)，都(dou)可宣布，全國有(you)咖啡的門(men)店中(zhong)現(xian)磨美式售(shou)價降至3.9元(yuan)，生椰拿鐵(tie)售(shou)價降至8.9元(yuan)。而(er)在原有(you)菜單中(zhong)，美式售(shou)價為(wei)12元(yuan)，生椰拿鐵(tie)售(shou)價為(wei)17元(yuan)，最高(gao)降幅(fu)接近70%。

如此看(kan)來，咖啡賽道(dao)的廝殺(sha)不斷(duan)，價格大戰正酣，究竟誰能坐收漁利？

咖啡價格能“卷”出贏家？

咖啡終(zhong)于成為(wei)玩家們(men)不(bu)停砸(za)下籌碼的熱門賽道。

《2021年(nian)中國(guo)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)行業(ye)發展(zhan)研究報告》顯示，中國(guo)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)市(shi)場已(yi)(yi)經(jing)進入高速發展(zhan)階段，2021年(nian)市(shi)場規(gui)模(mo)已(yi)(yi)達(da)3817億元。艾瑞咨詢預計，未來(lai)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)行業(ye)將保(bao)持27.2%的增長率上(shang)升，2025年(nian)我國(guo)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)市(shi)場規(gui)模(mo)將達(da)萬億。

對此，凌雁管理(li)咨詢首席(xi)咨詢師林岳在(zai)接受每經(jing)記(ji)者采訪時(shi)表示，咖啡賽道目前非常擁擠，新入(ru)局的品牌尤其更希望快速(su)搶(qiang)占到有利位置，而低價是(shi)比較容易立竿見(jian)影的策略。

“對于類似庫(ku)迪這種咖啡品牌來講，它們的(de)確需要(yao)流量(liang)和用(yong)戶。尤其是(shi)在(zai)經歷疫(yi)情之后的(de)背(bei)景(jing)下，很多(duo)消費(fei)(fei)者在(zai)消費(fei)(fei)支出上相對收(shou)緊(jin)，因此低(di)價策略(lve)還是(shi)能在(zai)一定程度(du)上為品牌帶來不錯的(de)收(shou)效。”他認為。

百聯(lian)咨詢創始人莊(zhuang)帥向每經記者表(biao)示(shi)，咖啡市(shi)場價(jia)格戰(zhan)的(de)打響(xiang)也(ye)離不開蜜(mi)雪冰城的(de)成功，“無論在銷售額、店(dian)鋪數量還(huan)是盈(ying)利能力上，靠(kao)低價(jia)火起來的(de)蜜(mi)雪冰城表(biao)現(xian)都很突出，這也(ye)能說(shuo)明價(jia)格戰(zhan)在現(xian)階段還(huan)是有效的(de)。”

在向深交所(suo)提(ti)交的招(zhao)股書中(zhong)，2019至2021年，蜜雪冰(bing)城(cheng)營(ying)收分別為(wei)25.66億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、46.80億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、103.51億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)；歸屬于(yu)母公(gong)司股東的凈(jing)利潤分別為(wei)4.45億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、6.32億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、19.1億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。2022年一季度，蜜雪冰(bing)城(cheng)實現營(ying)業收入24.34億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，凈(jing)利潤約3.9億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。

和2022年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)凈虧2.49億元的奈雪(xue)(xue)相比，蜜雪(xue)(xue)冰城以低價(jia)獲(huo)得的優(you)勢(shi)明(ming)顯(xian)。

此外(wai)，蜜雪(xue)冰城孵(fu)化的咖啡品牌(pai)“幸(xing)運咖”憑借低價(jia)優勢殺(sha)出了(le)一條血路。2022年，幸(xing)運咖幾乎重現了(le)蜜雪(xue)冰城的開(kai)(kai)店(dian)速(su)度(du)，新開(kai)(kai)門(men)店(dian)1521家，成為2022年新開(kai)(kai)門(men)店(dian)數排名第二(er)的咖啡品牌(pai)。

有(you)了成功案例(li)在前，其余咖(ka)啡品牌自然(ran)也想復制這條簡單快捷的路徑。

莊(zhuang)帥還指出，由于新茶(cha)飲和咖啡賽道近年(nian)來(lai)的快速發展，其后端供(gong)應鏈有了較大(da)規模(mo)的提升，成本降(jiang)低，為(wei)價格戰(zhan)提供(gong)了基礎條(tiao)件。

那么，在這(zhe)場價(jia)格戰中(zhong)，誰會是贏家？

“一(yi)般(ban)到(dao)最后就(jiu)是綜合實(shi)力(li)(li)強的來收割整個(ge)戰場。”莊(zhuang)帥指(zhi)出，一(yi)般(ban)來說，價(jia)格戰開打后，耗到(dao)最后只會剩(sheng)下幾家品(pin)牌，“價(jia)格戰其實(shi)是綜合實(shi)力(li)(li)的比(bi)拼，包(bao)括資金實(shi)力(li)(li)、組(zu)織(zhi)效(xiao)率、采購成本、運營(ying)能力(li)(li)等。”

但從短期來看，林岳表(biao)示，低(di)價只(zhi)是一(yi)個(ge)短暫的營銷噱(xue)頭，“一(yi)杯咖啡低(di)到5元以下基本就不(bu)(bu)存在盈利(li)和品質(zhi)了，肯(ken)定(ding)不(bu)(bu)是一(yi)個(ge)長(chang)久的生意。而且價格戰會讓整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)過‘卷(juan)’，不(bu)(bu)利(li)于行(xing)業(ye)整(zheng)體發(fa)展。”

談及庫迪咖(ka)啡(fei)，莊帥(shuai)認(ren)為(wei)，庫迪咖(ka)啡(fei)能否(fou)靠(kao)低價(jia)(jia)獲利，目前(qian)還需(xu)要觀(guan)望(wang)，觀(guan)察庫迪能否(fou)步入瑞幸先靠(kao)低價(jia)(jia)打出規模(mo)、繼(ji)而上調價(jia)(jia)格這(zhe)條經(jing)營軌道。

同樣，咖啡(fei)價(jia)格是否會因此(ci)一(yi)役被再次顛覆？最(zui)終的“收(shou)割戰(zhan)場者”會是誰？這些問題只能留待觀察(cha)。

封面圖片(pian)來源：每(mei)經記(ji)者 楊昕(xin)怡 攝