每經品牌價值研究院 付克友

流量(liang)等(deng)于營銷是很(hen)多(duo)人習(xi)以(yi)為常的想(xiang)法(fa)，以(yi)為有了流量(liang)就有了銷量(liang)，而事實(shi)“打(da)臉(lian)”來了。

近(jin)日，椰樹集(ji)團直(zhi)播間(jian)帶貨的(de)(de)主播，在“三八節”，由此前清一(yi)色(se)的(de)(de)美(mei)女(nv)換成了(le)一(yi)群(qun)肌肉猛男。不(bu)(bu)出意(yi)外，椰樹又火了(le)，又上了(le)熱(re)搜。然而，出人意(yi)料的(de)(de)是，該(gai)直(zhi)播間(jian)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售額不(bu)(bu)到1000元(yuan)。前期女(nv)模特表現如何呢(ni)？據說場觀近(jin)百萬，最高(gao)在線人數就高(gao)達(da)6萬多人，日銷(xiao)(xiao)量也僅幾千元(yuan)。

椰樹賺(zhuan)足(zu)了流量，成功出圈，卻(que)賣不(bu)了貨，是什(shen)么(me)原因？

上個時代的營銷老套路

椰(ye)樹(shu)集(ji)團直播(bo)間(jian)被戲稱為“一(yi)個不以賣貨為主要目的的直播(bo)間(jian)”。是椰(ye)樹(shu)高風亮節不想賣貨嗎？當(dang)然不是。可這(zhe)不妨(fang)礙很多人(ren)對(dui)著令人(ren)羨慕(mu)的流量稱贊：“還是椰(ye)樹(shu)最會搞營銷。”

銷量都(dou)沒有，還說“最會(hui)營銷”，總(zong)有點無(wu)厘頭(tou)。要說椰(ye)樹靠(kao)帥(shuai)哥靚女(nv)只做品牌影響力，也顯得言不由衷。關鍵在于(yu)，椰(ye)樹從前屢試不爽的(de)經驗已經失靈了。

椰樹的經(jing)驗是(shi)什(shen)么？簡而言之就(jiu)是(shi)靠博取流量來推動銷(xiao)量。博取流量靠什(shen)么？靠打(da)擦(ca)邊球(qiu)，引發爭議(yi)甚至不惜被(bei)處罰，只(zhi)為(wei)打(da)開知名度。在椰樹看來，“爭議(yi)也是(shi)一(yi)種生產(chan)力”。

不妨回顧一(yi)下椰(ye)(ye)樹(shu)集團(tuan)的(de)“經典”營銷案例：2009年在海口市公(gong)交(jiao)車(che)(che)上(shang)打出“木瓜飽(bao)滿，我豐滿”等廣告語；2016年推出“胸模瓶”礦泉水；2019年椰(ye)(ye)樹(shu)椰(ye)(ye)汁更換新包(bao)裝，配文案“我從(cong)(cong)小(xiao)喝(he)到大”；2020年發(fa)布招(zhao)聘(pin)信息，要求員工“顧事(shi)業不顧家”，承諾(nuo)終身(shen)在椰(ye)(ye)樹(shu)服務(wu)；2021年招(zhao)生廣告號稱“入(ru)學就有(you)車(che)(che)有(you)房(fang)有(you)高薪，肯定有(you)美女帥哥追”……爭(zheng)議(yi)(yi)策略十多(duo)年如一(yi)日，源遠流長。椰(ye)(ye)樹(shu)從(cong)(cong)這種爭(zheng)議(yi)(yi)的(de)廣告風(feng)格中嘗到了甜頭，要的(de)就是這樣的(de)宣傳(chuan)效果(guo)。

人們(men)津(jin)津(jin)樂道的(de)(de)椰樹(shu)(shu)“土(tu)(tu)味”包裝，其(qi)實(shi)也(ye)是(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)(de)邏輯。它打的(de)(de)是(shi)反向牌：大家(jia)都認為(wei)“土(tu)(tu)得掉(diao)渣”，久(jiu)而久(jiu)之(zhi)，也(ye)成(cheng)就了(le)椰樹(shu)(shu)獨(du)一無二的(de)(de)風(feng)格(ge)；大家(jia)都來(lai)吐槽，廣而告(gao)之(zhi)，就產生了(le)四兩撥千斤的(de)(de)注(zhu)意力(li)。甚至有(you)專家(jia)站出來(lai)，認為(wei)這(zhe)是(shi)“土(tu)(tu)味但耿直”的(de)(de)視覺風(feng)格(ge)，有(you)種“莫名的(de)(de)親切”。如果有(you)朝(chao)(chao)一日椰樹(shu)(shu)不(bu)(bu)土(tu)(tu)了(le)，反而還(huan)不(bu)(bu)習(xi)慣。同理，有(you)朝(chao)(chao)一日椰樹(shu)(shu)集(ji)團的(de)(de)廣告(gao)不(bu)(bu)用美女了(le)，也(ye)會讓人不(bu)(bu)習(xi)慣。

其(qi)實，這就是最(zui)大(da)的問題(ti)。試想，長此以往(wang)，會導致(zhi)椰樹集團留給消費者(zhe)一個什么樣(yang)的品牌(pai)印象？

時代(dai)不(bu)同了。從(cong)前，這(zhe)可(ke)能是無往不(bu)勝的(de)(de)(de)(de)利器(qi)，而在(zai)新的(de)(de)(de)(de)時代(dai)，有新的(de)(de)(de)(de)審美取(qu)向和(he)價值(zhi)內(nei)涵。東方(fang)甄(zhen)選為什(shen)么能成功(gong)？董(dong)宇輝的(de)(de)(de)(de)直(zhi)播(bo)(bo)間為什(shen)么要做“最有文(wen)化的(de)(de)(de)(de)直(zhi)播(bo)(bo)間”？消(xiao)費(fei)升級體現在(zai)產品的(de)(de)(de)(de)質量，也體現在(zai)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)審美意(yi)識。

事實是，椰樹集團在2013年(nian)營收突破(po)40億元，至今(jin)仍然徘(pai)徊不前(qian)。看起來基本盤很穩(wen)，而在市場擴容的情況下(xia)，穩(wen)定可能也是一種退(tui)步(bu)。

也有專家評(ping)價(jia)認為，椰樹(shu)集(ji)團在同類飲品(pin)競(jing)爭(zheng)中“產品(pin)單一、新品(pin)接力不濟、缺(que)乏有效創新”，“銷售(shou)渠道和消(xiao)費群(qun)逐(zhu)漸老化(hua)”。

為什么(me)不愿意進行產品(pin)創新呢？這和陳舊(jiu)的營銷手段一體(ti)兩面，或者說是固定營銷套路養成了惰(duo)性。

要知道，時代已經(jing)不一(yi)樣(yang)了，流量未必決定(ding)銷量。消費者(zhe)的注意力越來越挑剔。從前的“一(yi)招(zhao)鮮”可能已經(jing)成(cheng)為“舊船票(piao)”，難以登上今日的“客船”。

上個世紀的品牌價值觀

椰樹(shu)的營銷(xiao)套路是其品牌價值觀(guan)的外化。椰樹(shu)的營銷(xiao)問(wen)題源于(yu)其過去(qu)的品牌價值觀(guan)。

有一(yi)個(ge)例子很(hen)能說明這(zhe)個(ge)問(wen)題。在(zai)椰(ye)樹集團上次發布(bu)雷人(ren)招(zhao)聘廣告后，《人(ren)民日報》、央視新(xin)聞、新(xin)華網(wang)三大(da)權(quan)威媒(mei)體齊(qi)齊(qi)提(ti)出(chu)批評。椰(ye)樹集團則擺出(chu)了“受害者”的(de)(de)姿(zi)態，祭出(chu)一(yi)篇洋洋灑灑的(de)(de)雄文，跟央媒(mei)正面(mian)剛了起來。題目就叫(jiao)《椰(ye)樹員工和網(wang)民五(wu)個(ge)擔心，招(zhao)聘信息被查處引全國(guo)炒作，將再次瀕(bin)臨(lin)破(po)產》。

所謂“五個(ge)擔(dan)(dan)(dan)(dan)心(xin)”包(bao)括：擔(dan)(dan)(dan)(dan)心(xin)影響海南(nan)向(xiang)世(shi)界(jie)開(kai)放的形象；擔(dan)(dan)(dan)(dan)心(xin)走向(xiang)世(shi)界(jie)的中國名(ming)牌(pai)“椰(ye)樹(shu)(shu)”被查處(chu)搞垮；擔(dan)(dan)(dan)(dan)心(xin)海南(nan)50萬種植椰(ye)子的農民(min)“脫富返貧”；擔(dan)(dan)(dan)(dan)心(xin)“椰(ye)樹(shu)(shu)赴東(dong)南(nan)亞種植椰(ye)子受阻(zu)”；擔(dan)(dan)(dan)(dan)心(xin)椰(ye)樹(shu)(shu)1981~1985年連續5年虧損、僅差(cha)兩萬元就瀕臨破產、員工發(fa)不出(chu)工資的慘狀再(zai)現，6000多(duo)員工再(zai)次吃苦……

很多網友紛(fen)紛(fen)“點(dian)贊”，稱(cheng)這波反擊堪稱(cheng)“十級公關文(wen)”，媒體要批(pi)評它(ta)，給(gei)它(ta)扣帽子，那它(ta)站(zhan)在道德制高點(dian)上(shang)(shang)，給(gei)你10倍扣回(hui)去。什么是(shi)上(shang)(shang)綱上(shang)(shang)線？這才是(shi)上(shang)(shang)綱上(shang)(shang)線。

問(wen)(wen)題就在這里——椰(ye)樹以上(shang)(shang)世紀(ji)的(de)(de)(de)價值觀披掛(gua)上(shang)(shang)陣，包括(kuo)裝傻賣(mai)萌的(de)(de)(de)上(shang)(shang)綱上(shang)(shang)線。比如，文中“引經據典”，舉(ju)例1979年有關首都機場裸體壁畫的(de)(de)(de)故事(shi)，來(lai)表示開放(fang)的(de)(de)(de)風氣(qi)。問(wen)(wen)題是今天的(de)(de)(de)開放(fang)不(bu)需要用裸體畫來(lai)證明。椰(ye)樹上(shang)(shang)世紀(ji)90年代成為抗衡洋(yang)飲料(liao)(liao)一(yi)支“鐵軍”的(de)(de)(de)往事(shi)，也是陳芝(zhi)麻(ma)爛谷子。問(wen)(wen)題是今天的(de)(de)(de)國產飲料(liao)(liao)品牌已(yi)層(ceng)出不(bu)窮(qiong)。說到沒(mei)有椰(ye)樹集(ji)團，50萬(wan)椰(ye)農就會脫富(fu)返(fan)貧(pin)，也太妄自尊大，因為隨著市場經濟(ji)發(fa)展，一(yi)家(jia)企業(ye)獨大的(de)(de)(de)老黃歷早已(yi)翻過去了。至(zhi)于上(shang)(shang)世紀(ji)80年代企業(ye)沒(mei)錢發(fa)工(gong)資面臨破產云(yun)云(yun)，可現在是市場競爭(zheng)，椰(ye)樹集(ji)團即便破產也只能(neng)算是優勝劣汰。

盡管是(shi)故意(yi)為之(zhi)，正話反(fan)說(shuo)，但椰(ye)樹這篇文章(zhang)中充斥(chi)的陳舊思(si)維，與它一成不變(bian)的營銷套路倒是(shi)相輔相成。而事(shi)實上，市場在變(bian)，行業在變(bian)，品(pin)牌理(li)念當然也要與時俱(ju)進。

品牌(pai)是時間(jian)的(de)財富，很(hen)多品牌(pai)經歷時間(jian)的(de)沉淀而歷久彌香。一個客觀理(li)性的(de)邏輯(ji)是，很(hen)多百年老字(zi)號之所(suo)以是金(jin)字(zi)招牌(pai)，只因它是歲月考(kao)驗(yan)、大(da)浪淘沙的(de)結果，而不僅(jin)僅(jin)因為一個“老”字(zi)。

如果一個(ge)品牌沉(chen)迷于過去，故步自(zi)封，躺在(zai)(zai)歷史功勞簿上吃(chi)老本，或(huo)者在(zai)(zai)陳舊的品牌營銷方式(shi)和(he)價值觀里(li)難以自(zi)拔，“時(shi)間”反而可(ke)能是(shi)一副慢性毒藥。

一方面，品(pin)牌(pai)需(xu)要時(shi)間的沉淀(dian)；另一方面，品(pin)牌(pai)不能倚老(lao)賣老(lao)以(yi)陳舊的理念刻舟求劍。