每經記者｜王紫薇    實習(xi)生 向(xiang)思清    每經編輯(ji)｜劉雪(xue)梅    

深(shen)入(ru)本地生活的第一(yi)站，抖(dou)音生活服(fu)務選擇聯動“老字號”，玩(wan)一(yi)場“倚老賣老”的游戲。

3月(yue)最后一天，抖音2023年“老字(zi)號嘉(jia)年華”啟(qi)動大會在北京(jing)落(luo)地。會上，抖音生活服務(wu)明確了對“老字(zi)號”品(pin)牌的扶(fu)持(chi)力(li)度，通(tong)過抖音平臺(tai)流量(liang)及(ji)平臺(tai)項目(mu)策(ce)劃(hua)，以及(ji)借力(li)達人種草(cao)帶(dai)貨，讓(rang)老字(zi)號也成(cheng)為(wei)“網(wang)紅”品(pin)牌。

這是抖音生活(huo)服務區別于美(mei)團所(suo)做出的差異化競(jing)爭之舉。

也(ye)是在上個月，抖音(yin)生(sheng)活服(fu)務在抖音(yin)APP內(nei)上線了(le)“商(shang)場”頻(pin)道。這個邏(luo)輯(ji)(ji)和抖音(yin)從“興(xing)趣電(dian)商(shang)”升(sheng)級到“全(quan)域興(xing)趣電(dian)商(shang)”的(de)(de)邏(luo)輯(ji)(ji)一(yi)脈相承：除了(le)達人探店等直(zhi)播、短視頻(pin)內(nei)容種草觸達消(xiao)費者，抖音(yin)生(sheng)活服(fu)務的(de)(de)商(shang)場頻(pin)道也(ye)補充了(le)更多(duo)的(de)(de)搜索路(lu)徑。

百聯咨詢(xun)創始人莊帥告(gao)訴《每(mei)日經(jing)濟新聞》記者，商城更適合(he)本地生(sheng)活服務品(pin)類，而抖音(yin)(yin)做外(wai)賣和超市快消品(pin)都是為(wei)了(le)提升商城的活躍(yue)度和用戶習慣，與老(lao)字號聯動，之后(hou)也可以補(bu)充抖音(yin)(yin)本地生(sheng)活的商城場景(jing)。

記(ji)者了解到，“心動老字號”項目在抖音生(sheng)活(huo)(huo)服(fu)務內(nei)部的被定(ding)位為“全年營(ying)銷(xiao)活(huo)(huo)動的關鍵一環”，預計(ji)于(yu)2023年發起(qi)3期活(huo)(huo)動。未來平臺將結合“城市峰會”“心動之(zhi)城”等大型消費促進活(huo)(huo)動。

老(lao)字號(hao)品牌與抖(dou)音(yin)的(de)合(he)作，是一(yi)場雙贏的(de)游戲。對(dui)(dui)于(yu)老(lao)字號(hao)來說，借助當(dang)下熱度頗高的(de)短(duan)視頻直(zhi)播等方式與消費者對(dui)(dui)話，抖(dou)音(yin)是個很(hen)好的(de)選擇；而對(dui)(dui)于(yu)抖(dou)音(yin)本地生活來說，打出差異化(hua)，是其在本地生活這個市場中切出一(yi)塊蛋糕(gao)的(de)一(yi)把好“刀”。

凌雁(yan)管理咨詢首席咨詢師林岳告(gao)訴每經記者，抖音和美團只是(shi)入(ru)口(kou)和形式上的區別(bie)，在本(ben)地生(sheng)(sheng)活服務(wu)的閉環上是(shi)殊途同歸的。美團在本(ben)地生(sheng)(sheng)活業務(wu)上的體量(liang)目(mu)前仍(reng)不(bu)可撼動(dong)，并且(qie)也(ye)在布局直播，聯手快(kuai)手，加固(gu)“護城河”。

面對美團的(de)大體量(liang)與(yu)快速跟(gen)進能力，抖音生(sheng)活服務的(de)差異化突圍，有(you)勝算嗎？

“倚老賣老” 雙贏游戲

種草經(jing)濟，不僅使小紅書(shu)在(zai)平(ping)臺經(jing)濟中異軍突(tu)起，各(ge)種短視(shi)頻直播平(ping)臺上也催生了達人(ren)(ren)探店、達人(ren)(ren)種草等(deng)興趣項內(nei)容。那(nei)么，將“草”種在(zai)老字號上，也行得通嗎(ma)？

3月31日的活(huo)動現(xian)場，巨量引擎商業分(fen)析(xi)總監羅丹(dan)分(fen)享的數據顯示，抖音平臺的老(lao)字號(hao)相(xiang)關(guan)視頻播放(fang)(fang)突破4億次，相(xiang)關(guan)話題播放(fang)(fang)量達8.8億次，“中(zhong)華(hua)老(lao)字號(hao)”餐(can)飲商家在抖音打卡5.8萬(wan)次，相(xiang)關(guan)達人(ren)數量超過3.7萬(wan)人(ren)，“中(zhong)華(hua)老(lao)字號(hao)”餐(can)飲商家成為(wei)抖音用戶和達人(ren)常去的打卡地。

巨量引擎商(shang)業(ye)分析總監(jian)羅丹分享數據(ju) 圖(tu)片來源：每經記者 王紫薇 攝

線上種草、到店打卡(ka)的內容被廣泛的搜索，讓抖音生活服務有了營銷方向。

抖音生活(huo)服(fu)(fu)務(wu)餐飲(yin)行業總經(jing)理王(wang)檸在(zai)會上表示，餐飲(yin)老字(zi)號，是消(xiao)費市場和(he)食(shi)客心(xin)目(mu)中(zhong)的金字(zi)招牌，希望“利(li)用抖音生活(huo)服(fu)(fu)務(wu)的優勢，以消(xiao)費為軸(zhou)心(xin)，推動老字(zi)號的煥新升(sheng)級。”

每經記(ji)者了解到，抖音全年(nian)將(jiang)合作(zuo)百個老(lao)字(zi)(zi)號商家、千位達人，通(tong)過(guo)在(zai)全國(guo)多地舉辦老(lao)字(zi)(zi)號論壇，包括發布區域老(lao)字(zi)(zi)號“活(huo)力指數(shu)”、“打(da)卡(ka)地圖”，并(bing)推出(chu)能力培育(yu)、流量激勵、聯(lian)合曝光等激勵政策，通(tong)過(guo)億級平臺流量，真正幫助老(lao)字(zi)(zi)號“令(ling)人心動”。

這(zhe)對于許多(duo)“低調”的老字(zi)號來說，選擇與抖(dou)音合作(zuo)，無論是平臺(tai)月活、達人(ren)還是內容，抖(dou)音在賽道中都(dou)是佼(jiao)佼(jiao)者。

抖音生(sheng)活服務(wu)餐飲行業營銷策(ce)略負責人(ren)符娜表示，抖音的平臺(tai)達(da)人(ren)有巨大的杠桿效(xiao)應，頭部達(da)人(ren)單視頻(pin)能達(da)到8000萬播放量，視頻(pin)售賣金額(e)能突破(po)千萬。她舉(ju)例，此前一名平臺(tai)達(da)人(ren)做了一場國內品牌的直播，銷售金額(e)達(da)5000多萬，曝光量達(da)到1.1億以上。

福建老(lao)字號(hao)品(pin)牌復(fu)茂的(de)非遺傳人、總經理郭(guo)旭表示(shi)，老(lao)字號(hao)早期在(zai)品(pin)牌推廣和互聯網營(ying)(ying)銷(xiao)方面(mian)其實是缺乏創新的(de)，而抖(dou)音(yin)平臺具備很大的(de)用戶基數，也(ye)有(you)著非常豐富(fu)的(de)傳播內容(rong)和營(ying)(ying)銷(xiao)能力(li)支持，對(dui)于復(fu)茂這個(ge)坐(zuo)落在(zai)三四線城市的(de)品(pin)牌來說，結合抖(dou)音(yin)來做老(lao)字號(hao)的(de)聲量傳播，可以讓品(pin)牌突破地理圈層的(de)限制，為全國消費(fei)者(zhe)所熟知。

差異化突圍的勝算

分羹(geng)本(ben)地生活，抖音為(wei)什么會選擇老字(zi)號(hao)這(zhe)個“切口”？

回答(da)這個問題，可(ke)以從抖音外賣的(de)團餐策(ce)略(lve)開(kai)始。

回想3月初，抖音上(shang)線外(wai)賣團(tuan)送業務(wu)，這一(yi)業務(wu)強(qiang)調(diao)差異化策略，比如賣高客單(dan)價(jia)的(de)團(tuan)餐(can)、強(qiang)調(diao)“品質(zhi)外(wai)賣”。

在(zai)抖(dou)(dou)音開放(fang)外賣的商家中可以看(kan)到，它們幾乎(hu)都是知名連鎖(suo)品(pin)(pin)牌，比(bi)如紫光園（也是老(lao)字號）。久(jiu)謙中臺專(zhuan)家紀要也顯示(shi)，抖(dou)(dou)音的外賣業(ye)務(wu)會優(you)(you)(you)先向優(you)(you)(you)質品(pin)(pin)牌開放(fang)，并覆蓋優(you)(you)(you)質餐飲品(pin)(pin)牌80%的外賣業(ye)務(wu)。

從這個(ge)邏輯來看，此次與老字號合作，補充老字號商家(jia)在抖音(yin)生(sheng)活服(fu)務的到店打卡、線上團送業務場景(jing)中的占比，也是抖音(yin)品質、高客單價策(ce)略的延續。

此外，林岳也告訴(su)記者，抖(dou)音生活服(fu)務是在(zai)借(jie)老(lao)字號的“勢(shi)”和(he)“名”，為平臺吸引符合這一畫(hua)像的消費(fei)群體。

有行業人士認為，抖音與老(lao)字號(hao)的聯(lian)動(dong)，也是與美團差異化競爭、撬(qiao)動(dong)本(ben)地生活服務這一市場(chang)的一根有力杠桿。

不過，抖音的這(zhe)一策略并非沒(mei)有(you)風(feng)險。

首先是護城河(he)比較淺。莊帥告(gao)訴記者：“美(mei)團的(de)地推能力和(he)(he)城市化運(yun)營團隊(dui)對于(yu)競(jing)爭的(de)反饋和(he)(he)響應(ying)是很及時，跟進抖音(yin)的(de)策略其實難(nan)度不(bu)大。”

其次(ci)，美(mei)團(tuan)在本地(di)生(sheng)活的(de)優勢難以撼動。根據(ju)美(mei)團(tuan)財報，其核心本地(di)商業占據(ju)了整(zheng)體收入七成(cheng)以上(shang)，2022年美(mei)團(tuan)核心本地(di)商業分(fen)部(bu)經(jing)營利(li)潤達到295億(yi)元(yuan)。

今年公(gong)布2022年財報之時，美團(tuan)CEO王興在財報電話會中(zhong)提到，美團(tuan)到店業務為用戶和(he)(he)商家(jia)提供(gong)了(le)差異化的(de)(de)價值，今年將專注于創造外賣和(he)(he)到店的(de)(de)協(xie)同效應。

不(bu)僅如此，美團還(huan)在(zai)(zai)不(bu)斷壘高護城河。林岳說，美團在(zai)(zai)直播(bo)領域(yu)也是下了功(gong)夫的(de)(de)，其與(yu)快(kuai)手(shou)的(de)(de)合作，就是在(zai)(zai)進一(yi)步(bu)穩固自己的(de)(de)防線。

“抖音(yin)和美(mei)團只是(shi)入口和形式上的區(qu)別，在本地生活(huo)服務的最終(zhong)閉環上是(shi)殊途(tu)同(tong)歸(gui)的，盡管聯合了餓(e)了么(me)，但(dan)抖音(yin)要彎道超車還(huan)為(wei)時過早(zao)，因為(wei)配送鏈路和體系還(huan)不夠強(qiang)大(da)。從增(zeng)長(chang)趨勢以及直播(bo)在生活(huo)服務中的各(ge)種(zhong)場景來看，短期內抖音(yin)對(dui)美(mei)團的威(wei)脅(xie)不是(shi)很大(da)。”林岳說。

但是抖音生(sheng)(sheng)活(huo)服務(wu)(wu)進軍本地生(sheng)(sheng)活(huo)服務(wu)(wu)的信(xin)號非常明(ming)顯，且動作頻頻。除了上(shang)線(xian)外賣，3月底，抖音生(sheng)(sheng)活(huo)服務(wu)(wu)還在抖音APP內上(shang)線(xian)了“商場”頻道(dao)。

這(zhe)一邏(luo)(luo)輯(ji)(ji)和抖音從“興趣電(dian)商“升級到”全(quan)域(yu)興趣電(dian)商”的邏(luo)(luo)輯(ji)(ji)一脈相承：除(chu)了達人探店等直播、段視(shi)頻內容種(zhong)草(cao)觸達消(xiao)費者(zhe)，抖音生活服務的商場(chang)頻道(dao)也補充了搜索路徑。

平(ping)臺(tai)囊括的功能(neng)越多、頻(pin)道(dao)的界面(mian)不(bu)可避免會變得臃(yong)腫(zhong)，讓用戶眼花(hua)繚(liao)亂。莊帥告訴記者，搜(sou)索(suo)(suo)，不(bu)僅(jin)僅(jin)是消(xiao)(xiao)費(fei)者在電商購(gou)物平(ping)臺(tai)的主要消(xiao)(xiao)費(fei)方式，也是本(ben)地生(sheng)活(huo)賽(sai)道(dao)中(zhong)的主要方式，“商城（這種形態）是更適合(he)本(ben)地生(sheng)活(huo)服務(wu)品(pin)類的，直接瀏覽(lan)和搜(sou)索(suo)(suo)的消(xiao)(xiao)費(fei)效率(lv)更高。“他說。

抖(dou)音與老字號的(de)合(he)作(zuo)，其(qi)實只是本地(di)(di)(di)生(sheng)活(huo)(huo)服務(wu)中(zhong)的(de)小小一環。先(xian)趟出一步(bu)，往前看三步(bu)，從而為未來本地(di)(di)(di)生(sheng)活(huo)(huo)的(de)業務(wu)開展鋪(pu)好(hao)合(he)作(zuo)之路(lu)。但想要在本地(di)(di)(di)生(sheng)活(huo)(huo)中(zhong)切出更大(da)的(de)蛋糕，抖(dou)音的(de)這條(tiao)路(lu)還需要不斷建設與維護(hu)。

封面圖片(pian)來源(yuan)：每日經濟新聞 資料圖