每經記者｜王(wang)郁彪    每經編輯｜劉雪梅    

6月15日(ri)晚8:00，阿(a)根(gen)廷vs澳大利亞友(you)誼賽在新工(gong)體打響(xiang)。綠茵場上(shang)，身著紅(hong)色工(gong)作服的京東(dong)快遞小哥欒玉帥在開球(qiu)儀(yi)式(shi)中，為球(qiu)王(wang)梅西(xi)送(song)球(qiu)。開場僅81秒，梅西(xi)就(jiu)攻(gong)入一記世界波。

而(er)去(qu)年年末(mo)，梅西剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)成為(wei)極兔(tu)首位全(quan)球品牌代言人。

球場之外(wai)，618的賽場同(tong)樣(yang)沸(fei)騰又膠著(zhu)。

京(jing)東(dong)(dong)、淘(tao)天(tian)貼(tie)身肉(rou)搏，試圖用(yong)百億補貼(tie)“擊穿底價(jia)”。京(jing)東(dong)(dong)請(qing)來(lai)老(lao)朋友羅永浩助(zhu)陣直(zhi)播，梅西則剛從淘(tao)寶直(zhi)播遙(yao)望(wang)科(ke)技的直(zhi)播間“下播”。雖喊出(chu)“天(tian)天(tian)都(dou)是618”，但拼多多暗中發力的“小動作”，卻肉(rou)眼可見(jian)的比往(wang)年(nian)多了(le)起(qi)來(lai)；抖音(yin)電商(shang)(shang)補課“綜合電商(shang)(shang)”的決心凸顯，開始越來(lai)越像一家“傳統”電商(shang)(shang)公司。

消(xiao)費是一(yi)(yi)個系統，它維護著秩序和組(zu)織(zhi)的完整。電(dian)商大促則作為消(xiao)費世界最強符號，一(yi)(yi)直在變(bian)，也一(yi)(yi)直在求變(bian)。

今年618適(shi)逢京東、淘寶(bao)成立20周年。20年間，京東、淘寶(bao)“拔(ba)地而起(qi)(qi)”，分庭抗(kang)禮；“怪物(wu)新(xin)人”拼多(duo)多(duo)異軍突起(qi)(qi)，打破維(wei)持數年的(de)微妙平(ping)衡(heng)；隨后抖(dou)音、快手(shou)、小紅書攜直播、內容電商入場，按(an)下(xia)重新(xin)洗牌(pai)的(de)按(an)鈕。一代人終將老去，但總有人正年輕(qing)。

京(jing)東集團CEO許(xu)冉與京(jing)東伙伴代表(biao)共同啟動(dong)“35711”夢想藍圖 圖片(pian)來源(yuan)：企業供(gong)圖

20年(nian)間，或溫暖、或冷(leng)冽的(de)風吹過(guo)中國電(dian)商“漫長的(de)季(ji)節(jie)”。在新的(de)起點，則需要(yao)卸下包(bao)袱。“向前看，別回頭(tou)。”

行動代號“擊穿底價”京東、淘天低價“肉搏”

雖然多數消費(fei)者對今(jin)年(nian)(nian)618的反映(ying)大多強調“平(ping)(ping)淡”，但平(ping)(ping)臺一側，今(jin)年(nian)(nian)618確實是近幾年(nian)(nian)相對最為“激(ji)進”的一年(nian)(nian)。

竭(jie)盡所能，回(hui)歸(gui)最簡單粗暴的(de)低價策(ce)略(lve)。第一槍由京(jing)東(dong)(dong)打響。3月，百億補貼(tie)頻道(dao)成(cheng)為京(jing)東(dong)(dong)常駐。為了(le)更適配圍繞百億補貼(tie)展(zhan)開的(de)低價策(ce)略(lve)，京(jing)東(dong)(dong)還進行了(le)一系列業務與(yu)組織上的(de)協調。

今年京東618，參與百億補貼的商(shang)品數量則達到3月(yue)的10倍以(yi)上，并全新推出(chu)“買貴雙倍賠”服務(wu)。京東高調喊(han)出(chu)“大家(jia)來找茬(cha)兒”的口號，鼓勵消費者進行(xing)全網比(bi)價(jia)。

淘(tao)天高調(diao)應戰。今年618前(qian)，淘(tao)寶“百億(yi)補貼”入口已經從(cong)首(shou)頁中間頻道位提前(qian)到首(shou)排獨立(li)的icon位。

《每日經濟新聞(wen)》記者(zhe)注意到，此次淘寶(bao)百億補(bu)(bu)貼(tie)的降(jiang)費率政策(ce)，幾乎涉及所(suo)有行(xing)(xing)業且力度非常大，全(quan)(quan)行(xing)(xing)業傭(yong)(yong)金最高降(jiang)幅達(da)81%，對(dui)于(yu)好(hao)貨好(hao)價(jia)商品還(huan)有機會直(zhi)接免傭(yong)(yong)金。淘寶(bao)方(fang)面還(huan)表示，“618”期(qi)間(jian)百億補(bu)(bu)貼(tie)活動(dong)力度加(jia)大，可全(quan)(quan)網比價(jia)、買(mai)貴必賠。

2023淘寶(bao)天貓618 圖(tu)片來源：企業供圖(tu)

徐雷在(zai)此前財報電(dian)話會上特意糾正，外(wai)界之(zhi)于京(jing)(jing)東(dong)上線百(bai)億補(bu)(bu)貼背(bei)后的(de)對(dui)標行為。“京(jing)(jing)東(dong)百(bai)億補(bu)(bu)貼是京(jing)(jing)東(dong)打造(zao)低價心智的(de)‘尖刀型’日銷(xiao)場，而從促銷(xiao)到日銷(xiao)的(de)策略(lve)轉(zhuan)變，有(you)助于進一(yi)(yi)步吸引潛在(zai)用戶，刺激存量用戶消(xiao)費頻次的(de)提升(sheng)。可(ke)以預計(ji)的(de)是，京(jing)(jing)東(dong)百(bai)億補(bu)(bu)貼有(you)望成為此后京(jing)(jing)東(dong)進一(yi)(yi)步拉(la)動活躍(yue)用戶增長的(de)一(yi)(yi)張‘王牌’。”徐雷如此解釋(shi)。

而圍繞(rao)這張(zhang)王牌，過去一年，京東進(jin)行了諸多底層(ceng)優化，如簡化促銷方(fang)式、建立新的(de)流量分(fen)發(fa)機(ji)制等，通過提升(sheng)供應鏈能力以(yi)及改善平臺生態，創造(zao)高性價(jia)比(bi)的(de)同時，豐富第三方(fang)商(shang)品(pin)供給。

電商(shang)步入存量(liang)市場(chang)的(de)爭(zheng)奪，提升價(jia)格力，無疑(yi)是(shi)搶奪市場(chang)，賺取流量(liang)等(deng)最(zui)簡單(dan)直接的(de)武(wu)器之(zhi)一。如果去年(nian)618，還重在回血(xue)，是(shi)消費的(de)恢(hui)復階段(duan)，那(nei)么走出疫情陰(yin)霾，今年(nian)618就是(shi)真(zhen)刀(dao)真(zhen)槍的(de)補貼(tie)肉搏(bo)。

“20年間，電(dian)(dian)商從新興行(xing)(xing)業(ye)(ye)變成(cheng)了傳統行(xing)(xing)業(ye)(ye)。電(dian)(dian)商大促(cu)則從消費(fei)者翹首以待變成(cheng)了‘常規(gui)操作(zuo)’，從早早查看購買清單、計(ji)算優惠，到(dao)現在早早預售、擊穿底價(jia)，大促(cu)已經(jing)變得稀松平常。”上海財(cai)經(jing)大學電(dian)(dian)商研究所執行(xing)(xing)所長崔麗麗在接受《每日經(jing)濟新聞》記者微信采訪時如此感悟。

抓緊“流量命門”直播帶貨“轉向”

令大(da)促的(de)(de)節(jie)味變得越(yue)來越(yue)淡的(de)(de)，除了電(dian)(dian)商造節(jie)頻繁之外(wai)，最(zui)為重要(yao)的(de)(de)是，熱(re)鬧的(de)(de)直播帶(dai)貨(huo)，讓“低(di)價(jia)盡在直播間”“天(tian)天(tian)都(dou)是618”逐漸扎根在消費(fei)者(zhe)心中。明星、達人(ren)自帶(dai)流(liu)量，高(gao)額的(de)(de)優惠政策，以及極具煽動(dong)性(xing)的(de)(de)“幫(bang)家(jia)人(ren)們把價(jia)格打下(xia)來”的(de)(de)語(yu)言表達，給予基于搜索邏輯的(de)(de)傳統貨(huo)架式電(dian)(dian)商，幾乎致命的(de)(de)一擊。

今年(nian)(nian)618，京東和淘天也意在守住“流量(liang)命門”——直(zhi)播。一面(mian)，本身就擁有較(jiao)高業(ye)務權重占(zhan)比的淘寶直(zhi)播，今年(nian)(nian)在618搶(qiang)奪下(xia)這個大促周(zhou)期內(nei)熱(re)度最高漲的“梅西效應”。

6月14日，梅(mei)西亮(liang)相淘寶直(zhi)播(bo)間(jian)，直(zhi)播(bo)中(zhong)球(qiu)王頭(tou)上的(de)(de)貼片廣(guang)告(gao)輪番(fan)變動著，在(zai)一眾品(pin)牌名中(zhong)，“遙(yao)望科技(ji)”四字也(ye)赫然在(zai)列。將開啟(qi)中(zhong)國行的(de)(de)球(qiu)王請入自家主播(bo)的(de)(de)直(zhi)播(bo)間(jian)，今(jin)年618，遙(yao)望科技(ji)無疑又成(cheng)功追了一把熱點。梅(mei)西現身時，直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)(de)場觀已經達到了將近170萬，到梅(mei)西離去前，場觀已經超過238萬。

梅西亮相(xiang)淘(tao)寶直(zhi)播間 圖片來源：企業供圖

6月18日最新數(shu)據顯示(shi)，今年618期間，每天在淘寶發布短視(shi)頻(pin)的(de)商家(jia)數(shu)增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視(shi)頻(pin)的(de)日均觀看用戶(hu)數(shu)增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相(xiang)應(ying)實現翻(fan)倍增長。

另一(yi)面，一(yi)直(zhi)“不動聲色”的(de)(de)京(jing)東直(zhi)播也在(zai)(zai)今年618迎來新(xin)的(de)(de)變量。京(jing)東618預售周期(qi)內(nei)，交個朋友入駐京(jing)東直(zhi)播，5月31日，羅(luo)(luo)永(yong)(yong)浩(hao)在(zai)(zai)京(jing)東直(zhi)播首秀。當晚，一(yi)套位(wei)于杭州的(de)(de)房(fang)產以約6.18折上架“秒沒”，成交價為205.23萬元(yuan)。4小時的(de)(de)直(zhi)播，羅(luo)(luo)永(yong)(yong)浩(hao)最終在(zai)(zai)京(jing)東帶貨超(chao)1.5億元(yuan)，累(lei)計訪問超(chao)1700萬人(ren)次。

直播賣衛星、賣房，甚至(zhi)賣火(huo)箭，成功的(de)(de)營(ying)銷“套路”和(he)令人興(xing)奮的(de)(de)“出圈”選品，賺足眼(yan)球(qiu)。流量是(shi)直播帶(dai)貨的(de)(de)命(ming)門。流量洶(xiong)涌帶(dai)來了成功，當(dang)行(xing)至(zhi)瓶頸，制衡間卻也讓(rang)人又(you)(you)愛(ai)又(you)(you)恨。

是因為，一味大喊低價已(yi)經無法(fa)刺(ci)激(ji)消費者逐(zhu)漸(jian)“免疫”了的神經，為了延續(xu)(xu)直播(bo)間內(nei)的流量，讓(rang)熱鬧多(duo)持續(xu)(xu)一會(hui)，讓(rang)轉化和成交多(duo)進(jin)行(xing)一份，直播(bo)帶貨正迎來新的“轉向”。

做好(hao)內容，追求差異化的定調，服務更廣、更垂的受(shou)眾，各大(da)直播間及(ji)背后的平(ping)臺(tai)用盡渾身解數(shu)。有“知識型(xing)(xing)帶(dai)貨”的東(dong)方甄選出圈(quan)，交(jiao)個(ge)朋友淡化老羅IP后矩陣式的覆(fu)蓋，辛(xin)巴向農特產等方向的轉型(xing)(xing)等等。此外，小紅(hong)書也用更符合(he)自身平(ping)臺(tai)調性的種草式帶(dai)貨，先后捧紅(hong)了董潔、章(zhang)小蕙。

而(er)今年5月抖音電商生態大(da)會上強調的(de)主要戰略：抖音將(jiang)持續加碼全(quan)域興趣電商，將(jiang)內容場與貨架場深度(du)鏈接。而(er)這個鏈接中，達(da)人帶貨與圖文都是必不可少(shao)的(de)一環(huan)。

扶持貨架的(de)(de)原因，在于(yu)抖音希(xi)望打造(zao)綜合性電(dian)商(shang)平臺。過去一年，抖音電(dian)商(shang)貨架場景GMV占比達30%；根(gen)據抖音電(dian)商(shang)近期公(gong)布的(de)(de)數據，2022年4月到(dao)2023年3月，抖音商(shang)城訂單量同比去年提升190%；2023年38主題大促，抖音商(shang)城交(jiao)易(yi)額破(po)百萬元的(de)(de)品牌數達513個。

從這一系列的戰略和實際打法來看，抖(dou)音電商希望自己被消費(fei)者聯想到的不(bu)只是“直(zhi)播帶(dai)貨”，其希望塑造“綜合性電商平臺(tai)”新(xin)的消費(fei)心智的野望，也正(zheng)呼之欲出。

但殊途同歸，大家都意在用直播(bo)和(he)內(nei)容來做(zuo)引流(liu)，直播(bo)電商開始走出紅利期(qi)，從前(qian)“開播(bo)就賺”的日(ri)子已經過去，流(liu)量見頂、帶貨(huo)瓶(ping)頸短期(qi)內(nei)或許(xu)是不(bu)會改變(bian)的。

而(er)對于傳統電(dian)商平臺而(er)言(yan)，直播一直都是(shi)作(zuo)為引(yin)流和營銷工具而(er)存在的。雖增長(chang)放緩已是(shi)不爭的事實，但直播仍是(shi)當(dang)下電(dian)商存量(liang)市(shi)場找(zhao)增量(liang)的利器(qi)。

618“新象限”：一場感性世界內的理性開始

鮑德里亞在《消費(fei)社會(hui)》中提出，人(ren)們(men)的(de)消費(fei)行為不是(shi)基于商品(pin)的(de)實(shi)用價值，而是(shi)追求產品(pin)背后(hou)的(de)符號意義，即一(yi)種“符號性消費(fei)”。換言之(zhi)，大(da)眾消費(fei)更多(duo)是(shi)通過購(gou)物，獲得(de)一(yi)種新的(de)體驗與心理上的(de)認同。是(shi)一(yi)種感性的(de)結果。

但(dan)現(xian)如今，大眾(zhong)消(xiao)費(fei)正變得越(yue)(yue)來越(yue)(yue)理性。“整體和(he)大的背景環境有關系，部分人對未來預期的不樂觀，讓消(xiao)費(fei)變得理性。”電商分析師李成(cheng)東告訴《每日經濟新聞》記者，“剛需的部分，不會(hui)有明顯下滑，但(dan)消(xiao)費(fei)者不再會(hui)像以(yi)往，為不該買的而買單。”

商(shang)家(jia)一(yi)側而言，李(li)成(cheng)東則(ze)認(ren)為，商(shang)家(jia)自然(ran)還是會非常重視(shi)大(da)(da)促，但絕大(da)(da)多數都不再會“虧著本去做”，向(xiang)之前一(yi)樣(yang)不計代價(jia)的做促銷活(huo)動(dong)。整體也是回(hui)歸(gui)理性(xing)的過程，從原來對規模的追求，回(hui)到(dao)利潤(run)的追求上(shang)面。

去年雙11，成(cheng)交額數字(zi)被抹去，取而代(dai)之的(de)是更多(duo)劃分不(bu)同類別品類的(de)增長數字(zi)。大促作為(wei)消費世界“躍動著的(de)脈搏”，也(ye)揮別狂歡(huan)，轉(zhuan)而追求(qiu)更多(duo)新的(de)意(yi)義。

“總的(de)來說，這(zhe)與(yu)整個互聯(lian)網及電商行業(ye)，社會熱度的(de)下降(jiang)有很大關系(xi)。”李(li)成東(dong)如此表示(shi)。而崔(cui)麗麗認為，中國電商20年間的(de)各類變化，最(zui)大一(yi)部分成因是消費主(zhu)體的(de)變化。“所以平臺(tai)都在向新一(yi)代(dai)消費人群的(de)消費習慣靠攏。”她(ta)告訴記者。

而真(zhen)正摸清年輕(qing)人的(de)喜好，與新(xin)消費群體(ti)融合間(jian)產生更(geng)融洽的(de)氣氛(fen)，以及更(geng)多正向的(de)意義和價值，還(huan)需要度過又一(yi)段“漫長的(de)季節”。

在這個(ge)過程中，廝殺也(ye)將(jiang)更為(wei)(wei)激烈。“如(ru)果市場(chang)(chang)規模不(bu)大變化的(de)情況下，只能(neng)是(shi)有的(de)平臺規模下滑(hua)。從目前(qian)形(xing)勢來看，似乎沒(mei)人想坐以(yi)待斃。”不(bu)過，崔麗麗還是(shi)認為(wei)(wei)，這種競爭不(bu)僅僅局限在實物(wu)商(shang)品消費方面，也(ye)可能(neng)會向所謂的(de)即時(shi)零售、近場(chang)(chang)電商(shang)的(de)方向蔓延。

6月18日，京東向56萬員工發送(song)了最新全員信，正(zheng)式(shi)提出了面向未來20年(nian)的“35711”夢想：京東能(neng)有3家收(shou)入(ru)(ru)過(guo)萬億人(ren)民幣、凈利潤過(guo)700億人(ren)民幣的公(gong)司；5家進入(ru)(ru)世界(jie)五(wu)百強的公(gong)司；7家從零做起市值不低于1000億人(ren)民幣的上市公(gong)司；能(neng)為國(guo)家繳納1000億人(ren)民幣稅(shui)收(shou)；提供超過(guo)100萬就業崗位。

6月18日下午，京東集團CEO許(xu)冉在京東20年“老(lao)友匯”活動上，首次闡釋了如何具體落實“35711”夢想的(de)路線圖。

“第(di)一(yi)，聚焦(jiao)主航道，貫徹下(xia)沉市(shi)場、技術服務、國際業務三(san)大戰略；第(di)二，恪守京東經營理念，持續優化管理體(ti)系和組織(zhi)機制；第(di)三(san)，夯實企業價(jia)值底座，傳承(cheng)企業文化。”許冉如此表示。

而這(zhe)也是中國(guo)電商、零售及更廣袤的(de)供應(ying)鏈市場，最(zui)熱切的(de)期(qi)盼(pan)。

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