每(mei)(mei)經記者｜楊昕(xin)怡    每(mei)(mei)經編輯｜劉雪梅    

“這里(li)就是我(wo)們東(dong)方(fang)甄(zhen)選真(zhen)愛粉自(zi)己的家了。”7月6日(ri)，當東(dong)方(fang)甄(zhen)選團隊來到(dao)鳩(jiu)摩羅什寺時(shi)，有觀眾在東(dong)方(fang)甄(zhen)選APP直播的評論區里(li)這樣留言。

6日上(shang)午，APP直(zhi)播的平(ping)均(jun)在(zai)線人(ren)數(shu)為(wei)4800人(ren)左(zuo)右，而同期抖(dou)音直(zhi)播間在(zai)線人(ren)數(shu)為(wei)5萬(wan)人(ren)。

7月5日，在此(ci)次“甘肅(su)行(xing)”的(de)第一站(zhan)甘肅(su)省(sheng)博(bo)物館，東方甄選看世界矩陣(zhen)號(hao)首次開啟了自(zi)有APP直(zhi)播。5日上(shang)午9點半，東方甄選看世界在APP內直(zhi)播的(de)在線(xian)人數(shu)達1.2萬(wan)，同(tong)期抖(dou)音直(zhi)播間觀眾(zhong)超5萬(wan)。

雖成績較(jiao)好的(de)APP首播場觀也不及抖音主陣地的(de)四分之一(yi)，但(dan)對于想“單飛(fei)”的(de)東方甄選（HK01797，股價30.3港元，市值307.28億港元）來說，邁出第一(yi)步后就是“進一(yi)寸有一(yi)寸的(de)歡喜”。

東方甄選App直播截圖 圖片來源：每經記者(zhe) 楊昕怡(yi) 攝

早在去年(nian)6月底，新(xin)東(dong)方(fang)創始(shi)人俞敏洪在一(yi)(yi)次(ci)直播中就透露(lu)了東(dong)方(fang)甄選對自(zi)有平臺的向(xiang)往(wang)，“未來東(dong)方(fang)甄選也(ye)會非常認真地布(bu)局，第一(yi)(yi)，建立一(yi)(yi)個(ge)立體(ti)化(hua)的銷售平臺，為更(geng)多(duo)的中國商家服務，除(chu)了抖音(yin)以(yi)外，也(ye)會考慮到其他(ta)地方(fang)；還(huan)會以(yi)較(jiao)快(kuai)速度自(zi)建產(chan)品體(ti)系，類似于網易嚴(yan)選。”

同年8月，東方甄選在各大應用平臺上線了(le)獨立APP，但(dan)彼時(shi)的(de)APP僅限購物，還(huan)沒(mei)有開通直(zhi)播等功能。

時隔近一年，俞敏洪親自(zi)帶隊，攜董宇(yu)輝(hui)、YOYO等東方甄選的(de)明星主播(bo)開啟了(le)自(zi)有APP直(zhi)播(bo)，在打造私域流量的(de)過程中邁(mai)出(chu)了(le)關鍵一步(bu)。

在7月(yue)4日釋放(fang)出自有APP直(zhi)播的消息后，東(dong)方甄(zhen)選(xuan)股價當日一路拉升，截至收盤(pan)漲15.4%，報收30.7港元/股，總市值重回300億港元上(shang)方。

《每日經濟新聞》記者從東方甄選方面(mian)了(le)(le)解(jie)到(dao)，東方甄選APP在(zai)7月初進行了(le)(le)升級，主要是(shi)(shi)為了(le)(le)進一步開展直播(bo)業務。記者發現(xian)，雖然直播(bo)內容相(xiang)同，但抖音的(de)商品鏈接多以旅游門票、酒店等團購為主，APP內售賣的(de)商品大多是(shi)(shi)東方甄選的(de)自(zi)營產品。

從此次(ci)APP直(zhi)播(bo)的(de)內容和人員來看，東方甄(zhen)選(xuan)投入了(le)大量(liang)的(de)團隊資源，并選(xuan)擇了(le)目前正在集(ji)中發力的(de)文旅矩(ju)陣(zhen)號來進行首場直(zhi)播(bo)。從這場直(zhi)播(bo)出發，東方甄(zhen)選(xuan)能(neng)否(fou)(fou)不再(zai)依賴抖音流量(liang)，成功自立門戶？而私(si)域(yu)流量(liang)又是否(fou)(fou)成為頭部(bu)主播(bo)、MCN機構瞄(miao)準的(de)下一(yi)流量(liang)池？

去抖音化？東方甄選欲“單飛”

“基(ji)于外部的(de)(de)平(ping)臺(tai)所建立起來的(de)(de)熱鬧的(de)(de)商業模式，是有很(hen)強的(de)(de)脆弱性的(de)(de)。”去年8月，俞敏洪在個(ge)人(ren)微信公(gong)眾號“老俞閑話(hua)”上發(fa)文談及對東方甄選出(chu)圈的(de)(de)思考，“我們(men)不關注一時的(de)(de)熱鬧，更加關注長遠的(de)(de)發(fa)展。”

明(ming)白如俞敏(min)洪(hong)，外部平臺上的熱鬧終究是脆弱的、一時的，頭部MCN機構決定不把(ba)所有的雞蛋放(fang)在一個籃子里。

2022年(nian)的雙11，遙望科技成為了(le)唯一完(wan)成淘(tao)抖快全域布局的MCN機構；今年(nian)618大促(cu)期間(jian)，交(jiao)個(ge)(ge)朋(peng)友緊隨其(qi)后，完(wan)成了(le)對(dui)淘(tao)寶、抖音、京東3個(ge)(ge)平臺直播業務的布局。

當頭部(bu)主播們試圖打(da)破平臺(tai)圍起的(de)“藩籬(li)”，上(shang)海財經(jing)大學電(dian)子(zi)商(shang)務所執行(xing)所長崔(cui)麗麗在接受《每日經(jing)濟新(xin)聞(wen)》記者采訪時(shi)曾表示(shi)，該現象意味著主播這(zhe)一業態(tai)真正(zheng)開(kai)始與平臺(tai)脫鉤，成為一個可以選(xuan)擇多平臺(tai)棲息(xi)的(de)“獨立經(jing)濟體”。

而在一眾(zhong)頭部(bu)主播、MCN機構執行各自(zi)的“逃跑計劃”時(shi)，東(dong)方甄選選擇了一條最困難卻也是(shi)最能直接達(da)到目的的道(dao)路——自(zi)建平臺(tai)。

2022年8月，東方(fang)甄選在各(ge)大應用平臺上(shang)線了(le)獨(du)立APP。當時(shi)，蟬(chan)大師(shi)提(ti)供的數(shu)據顯(xian)示，該APP的累計總下(xia)載量已(yi)接(jie)近20萬。據《新京報》報道(dao)，截至今年7月4日，東方(fang)甄選App下(xia)載次(ci)數(shu)為108萬次(ci)。

沉寂(ji)了(le)近1年，隨著東(dong)方(fang)甄(zhen)(zhen)選APP在今年7月初的更新，此(ci)前(qian)只有購物功能的東(dong)方(fang)甄(zhen)(zhen)選APP首次承接了(le)直播業務。目前(qian)，東(dong)方(fang)甄(zhen)(zhen)選APP首頁(ye)已經上(shang)線了(le)“東(dong)方(fang)甄(zhen)(zhen)選看世界”的專場直播入口(kou)。

《每日(ri)經濟新(xin)聞(wen)》記者從東(dong)方甄選方面了解到，7月5日(ri)至11日(ri)，東(dong)方甄選將在自有APP和抖音上同時開展甘(gan)肅專(zhuan)場直播(bo)活動(dong)。

7月5日上(shang)午9點半，東方甄選看世界在(zai)APP內的直(zhi)播(bo)在(zai)線(xian)人(ren)(ren)數(shu)達1.2萬(wan)(wan)，同期抖音(yin)直(zhi)播(bo)間(jian)觀(guan)眾超5萬(wan)(wan)。6日上(shang)午，APP直(zhi)播(bo)的在(zai)線(xian)人(ren)(ren)數(shu)平(ping)均維持(chi)在(zai)4800人(ren)(ren)左右，而同期抖音(yin)直(zhi)播(bo)間(jian)在(zai)線(xian)人(ren)(ren)數(shu)為(wei)5萬(wan)(wan)人(ren)(ren)。

《每日經(jing)濟新聞》記者還留意(yi)到，雖然抖音和APP直播(bo)同步，但售(shou)賣商品(pin)(pin)差(cha)異較大。抖音直播(bo)的商品(pin)(pin)鏈(lian)接多以(yi)跟團游、景點門票和酒店等團購為主，而APP內售(shou)賣的大多是(shi)東(dong)方(fang)甄選的自(zi)營(ying)農產品(pin)(pin)，佐以(yi)少量當(dang)地特色(se)農產品(pin)(pin)。

自去年8月底東方甄(zhen)選APP初次(ci)上(shang)線(xian)至今，在10個多月的日子里，經記(ji)者不完全統計，APP內(nei)自有品牌的SKU已近200個，較最初的20個SKU翻了約10倍。

直播電商自立門戶，難度幾何？

去年8月，有(you)市(shi)場傳言(yan)稱，新東方(fang)旗下東方(fang)甄(zhen)選遭遇抖(dou)音(yin)(yin)限(xian)流。不過(guo)，東方(fang)甄(zhen)選和抖(dou)音(yin)(yin)很快都否認(ren)了這一傳言(yan)。

但相似劇(ju)情(qing)出現(xian)在(zai)其(qi)他平(ping)(ping)臺和頭部主播(bo)之間。2021年(nian)，辛巴曾在(zai)直播(bo)間控訴相關(guan)平(ping)(ping)臺，稱一場(chang)直播(bo)燒了(le)2500萬買流(liu)量，在(zai)線(xian)觀(guan)看人數卻不(bu)到100萬，認為是平(ping)(ping)臺對(dui)其(qi)限流(liu)。

這其中的(de)真假虛(xu)實或(huo)許難以(yi)一一辨清，但有一點可以(yi)肯(ken)定，依附(fu)于平臺流量的(de)頭部主(zhu)播(bo)并(bing)不能夠(gou)做到完全掌握自己(ji)的(de)命運(yun)。

互聯網(wang)分析師張書樂在接受《每日經濟新聞》記(ji)者采訪時表(biao)示，自(zi)(zi)有(you)App才(cai)可(ke)(ke)能抵御在他人平臺上(shang)一旦失去(qu)流量傾斜(xie)、被限流等問題的隱患，同時自(zi)(zi)有(you)App可(ke)(ke)以在許(xu)多(duo)大眾平臺不(bu)具備(bei)或不(bu)完善的功能上(shang)，圍繞自(zi)(zi)己的產品進行定制，探(tan)索更多(duo)場景，突(tu)破可(ke)(ke)能性。

零售電(dian)商(shang)(shang)行業專家、百(bai)聯(lian)咨詢創始人莊帥提及私域流量(liang)(liang)對于直播電(dian)商(shang)(shang)的重要性，“從業務層面來說，上(shang)線獨立APP可以打造私域流量(liang)(liang)，降低獲客成本，讓東(dong)方甄選在經營上(shang)不(bu)會(hui)受制于抖(dou)音電(dian)商(shang)(shang)平(ping)臺(tai)的規則，更加自主。”

“私(si)域流量其(qi)實對直播(bo)電(dian)(dian)商(shang)(shang)的主播(bo)和MCN機構來說(shuo)非常重(zhong)要，讓其(qi)有機會形(xing)成(cheng)新的平(ping)臺。”莊帥指出，“（獲得私(si)域流量的）難(nan)度(du)在于營(ying)銷推廣、用(yong)戶(hu)的粘(zhan)性、平(ping)臺的用(yong)戶(hu)體驗、與現有電(dian)(dian)商(shang)(shang)平(ping)臺的差異化以(yi)及技術投入等方面。”

從目(mu)前東方甄選APP直(zhi)(zhi)播的(de)場觀來看，其數據和抖音(yin)直(zhi)(zhi)播間還有(you)著明顯(xian)的(de)差(cha)異，完全(quan)的(de)“去抖音(yin)化”顯(xian)然不(bu)是一個(ge)合乎時(shi)宜的(de)方案。

但莊(zhuang)帥認為，“首播(bo)的(de)(de)場觀數(shu)據看(kan)起來(lai)很不錯，是個很好的(de)(de)開(kai)始”。他(ta)(ta)表示，如果(guo)未來(lai)能加強獨立APP的(de)(de)推廣力度和功能升級，甚至引入其他(ta)(ta)MCN機構的(de)(de)知(zhi)名主(zhu)播(bo)，東方甄選獨立APP有機會發展成為獨立的(de)(de)電商平臺。

東方(fang)甄選方(fang)面表(biao)示，除了開(kai)啟直(zhi)播，這次東方(fang)甄選新版APP還更新了UI、售后服務等功能(neng)，后續會上線拼團、優惠券、積分兌換等功能(neng)。

此外，除了(le)自(zi)有APP，東方甄選還(huan)在抖(dou)音主陣地外多處(chu)“安營(ying)扎(zha)寨”，其(qi)陸續(xu)開設了(le)微(wei)信公(gong)眾號(hao)、小程序及視頻號(hao)“東方甄選會員(yuan)”，創立了(le)小紅書官方賬號(hao)“東方甄選”，并(bing)入駐了(le)京(jing)東、天貓等(deng)電商平臺(tai)等(deng)。

東方甄(zhen)選(xuan)想把命運(yun)掌握在自己(ji)手里的(de)(de)念頭已是板上釘(ding)釘(ding)，自有(you)APP直播(bo)(bo)能否打響其中的(de)(de)關鍵一役？東方甄(zhen)選(xuan)之后(hou)，還有(you)哪些頭部主播(bo)(bo)會效仿“單飛(fei)”？新的(de)(de)直播(bo)(bo)江湖格局也許就在不遠的(de)(de)將來處。

封面(mian)圖(tu)片來源：視覺中國-VCG111375948095