每經(jing)(jing)記(ji)者(zhe)｜杜(du)蔚  ;丁(ding)舟(zhou)洋    實習生 張純怡    每經(jing)(jing)編輯｜文多(duo)

圖片來源：茉酸(suan)奶(nai)問卷截圖

↑↑↑“最便宜的選項是68元，我(wo)真(zhen)的崩潰……我(wo)寧愿花(hua)100元買一個(ge)金枕榴蓮(lian)解(jie)饞，也舍不得花(hua)68元買一杯榴蓮(lian)奶昔。”

近日，茉酸奶(nai)上線了一份問卷調(diao)查(cha)，征集消費者對(dui)即(ji)將上新的貓山王榴蓮奶(nai)昔(xi)的心理價(jia)(jia)位，三個價(jia)(jia)格選項分(fen)別為68元(yuan)、88元(yuan)、108元(yuan)，網友(you)們的留言基(ji)本都是“喝不起(qi)”。

圖片來源(yuan)：網友評論(lun)截圖

炎炎夏日，奶茶與咖啡繼續在現制飲品賽道上“卷生卷死”。前有喜茶、奈雪的茶價格下調，后有瑞幸咖啡、庫迪咖啡的9.9元、8.8元“貼身商戰”。酸奶這股力量卻逆勢而行，價(jia)格(ge)一(yi)個比一(yi)個貴(gui)(gui)。然而(er)，在飽受價(jia)格(ge)吐槽(cao)的情況下，茉酸(suan)奶(nai)似乎還想賣得更貴(gui)(gui)。

“問(wen)卷不等于實際定(ding)價。”茉(mo)酸(suan)奶(nai)總(zong)部相關(guan)負責人向《每(mei)日經濟新(xin)聞》記者回應稱，對(dui)于本次問(wen)卷的(de)(de)后續及(ji)其相關(guan)產品的(de)(de)推出，公司仍(reng)在做考量與權(quan)衡(heng)。

價格飽受吐槽 茉酸奶還想賣得更貴

一(yi)(yi)杯30元(yuan)上(shang)下的茉酸奶(nai)(nai)當屬(shu)貴(gui)酸奶(nai)(nai)的引路者(zhe)，讓酸奶(nai)(nai)的身價一(yi)(yi)夜翻番(fan)。辦公室的同事們更戲(xi)謔其為“只有大喜的日子(zi)才敢點的酸奶(nai)(nai)”，甚至“只有發工(gong)資那天才敢喝一(yi)(yi)次”。

在喜(xi)茶、奈雪的(de)茶等知名連鎖飲品(pin)(pin)屢屢降(jiang)價(jia)調整，產品(pin)(pin)價(jia)格(ge)大部分告(gao)別“3字頭”之際，以大約(yue)30元一(yi)杯的(de)牛油果(guo)奶(nai)昔而(er)出圈(quan)的(de)“茉酸奶(nai)”，卻因為(wei)正在征詢更(geng)高的(de)單價(jia)而(er)引發熱議。

7月，茉酸奶就新品“貓山王榴蓮”發布價格接受范圍的調查問卷，選項中起步價68元，最高達108元。網友將其比作“宮廷玉液酒”，并銳評“我不如直接去(qu)買榴(liu)蓮”。

“問卷不等于實(shi)(shi)際定價，從(cong)公司層面來講，我(wo)們(men)始終希望將最優質的(de)(de)(de)(de)食材(cai)從(cong)原產地帶給消(xiao)費(fei)(fei)者，在如今的(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)環境中，優質食材(cai)的(de)(de)(de)(de)成本其實(shi)(shi)相對(dui)透(tou)明。”茉酸奶(nai)(nai)(nai)總(zong)部相關負責(ze)人在接受《每日經濟新聞》記(ji)者采訪時(shi)表示，對(dui)于消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)各種(zhong)爭議，“我(wo)們(men)認為(wei)是一(yi)個(ge)千店規模品牌(pai)會(hui)出現的(de)(de)(de)(de)輿情情況(kuang)。我(wo)們(men)也從(cong)幾萬(wan)份問卷中看到(dao)了很多支持與反對(dui)的(de)(de)(de)(de)聲音，這是茉酸奶(nai)(nai)(nai)需要(yao)的(de)(de)(de)(de)，在品牌(pai)發展的(de)(de)(de)(de)各個(ge)階(jie)段，消(xiao)費(fei)(fei)者永(yong)遠是茉酸奶(nai)(nai)(nai)最為(wei)重要(yao)的(de)(de)(de)(de)考量。”

圖片來源：社交(jiao)平臺截圖

既(ji)然如(ru)此，定價(jia)高昂的茉酸奶為何還會突然爆火？

幾乎所有加盟商都會脫口而出茉酸奶的“健康敘事”。“茉酸奶其實是奶昔，將乳制品和水果、堅果放在一起攪打均勻。一杯奶昔等于一整顆牛油果，受到都市白領與健身人群的青睞。”加盟商李輝（化名）表示，“我們的利潤率在50%~55%左右，其(qi)實(shi)不(bu)高，因為用料貴。一杯(bei)牛油果奶昔(xi)里有一整顆牛油果，草莓(mei)(mei)奶昔(xi)要放10顆草莓(mei)(mei)，也不像其他店那樣(yang)加草莓(mei)(mei)醬。”

另一方(fang)面，茉酸(suan)奶在各(ge)社(she)交平(ping)臺進(jin)行廣(guang)泛營銷。小(xiao)紅書上有關茉酸(suan)奶的(de)(de)筆記超過7萬，抖音上更涌現了(le)“茉酸(suan)奶的(de)(de)榴蓮(lian)來報恩了(le)”等花樣打(da)卡視(shi)頻。同時(shi)，茉酸(suan)奶也拿(na)捏了(le)消(xiao)費者(zhe)“薅羊毛”的(de)(de)心(xin)態(tai)，在李(li)佳琦與品牌官方(fang)直播(bo)間出售(shou)優(you)惠券。

據中國連鎖經營協會發布的《2023CCFA新茶飲創新案例集》，從2022年10月到2023年2月，茉酸奶“三次官播從首次422W的交易額達到了1568W”，核銷用戶數約149萬人，其中核銷新客數占61.31%。可見消(xiao)費者大多(duo)是圖(tu)新(xin)鮮。

圖片來(lai)源(yuan)：每(mei)經記者 杜蔚 攝

加盟店“狂奔” 兩年開1500+ 

從籍籍無名到一夜(ye)之間躍升(sheng)為年輕白領的新寵。茉(mo)酸奶在全國掀起一波又一波熱浪(lang)，除了口味與故事，也得益于近兩年來上千家遍地開花的新店。

《每日經濟新聞》記者采訪了解到，茉酸奶并非飲品賽道的新物種，但它真正火爆卻是在成立9年后。2014年，茉酸奶于上海開出首店后，注冊資本僅50萬元的上海伯邑餐飲管理有限公司卻一直保持低調，直至2021年的開放加盟店。截至今年7月10日，茉酸奶店鋪總數已超過1600家，“我們的(de)直(zhi)營(ying)店大概在60家左右。”記者以加(jia)盟者身份咨(zi)詢時，負責茉(mo)酸奶店面拓(tuo)展(zhan)的(de)劉(liu)劍（化名）表示。

“現在來咨(zi)詢加(jia)(jia)盟(meng)的(de)人很多，我一天要(yao)(yao)接十多二十個(ge)電話。”劉劍說，茉酸奶如今已調(diao)高(gao)了加(jia)(jia)盟(meng)商(shang)的(de)門檻，除了高(gao)于(yu)同(tong)行業(ye)的(de)40萬元驗資外，還要(yao)(yao)求加(jia)(jia)盟(meng)者獨資并擁有至少兩年(nian)的(de)相關(guan)從業(ye)經歷。

在(zai)如此之多的(de)(de)飲品加盟選擇(ze)中(zhong)，堪比星(xing)巴克(ke)價位的(de)(de)茉(mo)酸(suan)奶(nai)，為什(shen)么能短短兩年間吸引無數(shu)投資人(ren)開出(chu)千家門店？多位加盟商都(dou)向記(ji)者提(ti)到了(le)茉(mo)酸(suan)奶(nai)作為奶(nai)昔品類的(de)(de)排他(ta)性(xing)，以及它(ta)瞄準的(de)(de)高(gao)品質生活人(ren)群。

2022年10月，陳嘉（化名）的第一家茉酸奶店順利開業，在之后的5個月內，他又開了2家店。“我社區店月銷售額在20萬元上下，另外的古鎮步行街店和萬達商場店，這兩家的月銷售額都在40萬元左右。我保守估計，半年到8個月的時間就能回本。”

據劉(liu)(liu)劍介紹，茉(mo)酸奶的加(jia)盟授權既有單店形(xing)式，還開放(fang)有“區域（代理）加(jia)盟40萬(wan)元”，“城(cheng)市總(zong)代加(jia)盟150萬(wan)元~300萬(wan)元不(bu)等(deng)”。加(jia)盟商將(jiang)(jiang)獲取“一次加(jia)盟終生使用‘茉(mo)酸奶’品牌”，此后(hou)總(zong)部還將(jiang)(jiang)持續收取業績提成。“每個月3000元封頂，一年最(zui)多3.6萬(wan)元。”劉(liu)(liu)劍表示。

茉酸(suan)(suan)奶(nai)總部(bu)(bu)將一(yi)次(ci)性收(shou)取(qu)除上海以外的(de)(de)單店加(jia)(jia)(jia)盟(meng)費（含(han)保證(zheng)金）8.98萬(wan)元。假設按(an)此(ci)推算，至少(shao)(shao)1500家店的(de)(de)規模，總部(bu)(bu)或已收(shou)取(qu)逾1.3億(yi)元的(de)(de)加(jia)(jia)(jia)盟(meng)費。但(dan)(dan)因(yin)加(jia)(jia)(jia)盟(meng)方式的(de)(de)不同，總部(bu)(bu)實際收(shou)取(qu)的(de)(de)加(jia)(jia)(jia)盟(meng)費總額(e)到(dao)底是多(duo)少(shao)(shao)？《每(mei)日經濟新聞》記者向(xiang)茉酸(suan)(suan)奶(nai)方面求(qiu)證(zheng)，但(dan)(dan)并未得到(dao)回復(fu)。

茉酸奶所屬上海(hai)伯(bo)邑餐(can)飲管理有(you)限公司 圖片(pian)來(lai)源：企查查截圖

茉酸奶回應：高價不是未來的戰略方向

用料和價格雖(sui)說(shuo)是茉酸(suan)奶(nai)的護城(cheng)河，但也(ye)因(yin)此引發了(le)不少爭(zheng)議，消費(fei)者對它的評價可謂“紅黑參(can)半”。

社(she)交平臺上，不(bu)少網友(you)曬出(chu)了茉酸(suan)奶(nai)的原料，并(bing)(bing)發表了一些質疑，并(bing)(bing)認為茉酸(suan)奶(nai)只是“聽上去很(hen)健康(kang)”。但對于受(shou)網友(you)爭議的成分問題，茉酸(suan)奶(nai)方面維持緘(jian)默。

茉酸奶這么貴還(huan)有這么多人喝？圖片來源：社交平臺截圖

科(ke)普(pu)中國專家(jia)、國家(jia)高(gao)級食品(pin)(pin)檢驗師王思露向記者表示：“健康(kang)的飲品(pin)(pin)其實是衛生的白開水，而且還實惠。如果大家(jia)非常想喝某款飲品(pin)(pin)，更(geng)建議分開吃榴蓮、喝酸奶(nai)（鮮奶(nai)），沒有必要花(hua)高(gao)價(jia)購買(mai)所謂的流行(xing)元素。”

而在高價的“雪糕刺客”降溫后，高端酸奶飲品還能貴多久？王思露分析認為，市場上不乏新潮的飲品品牌，“這樣高價的流行飲品，流行度一般不會超過一年”。

乳業(ye)分析師宋亮則向《每日(ri)經濟新聞》記者指(zhi)出，價格逼近(jin)百元的乳飲產(chan)品可(ke)以做一(yi)時的網紅噱頭，但復購(gou)率會降低，在市場上走不遠。

“我們(men)的(de)定價策略并非高(gao)價，高(gao)價也不(bu)會是茉(mo)酸奶(nai)未(wei)來的(de)品牌戰略方向(xiang)。”茉(mo)酸奶(nai)總部相關負責人向(xiang)《每日經濟新聞(wen)》記者表示，其產品維度從20元至40元左右區間，非常寬泛，能夠適用于更(geng)多的(de)消費選擇。

喜茶、奈雪的茶，現在都努力把產品均價降到30元以內，冷飲端的鐘薛高今年也被媒體稱為不再做“刺客”。談到這種現象時，上述茉酸奶負責人告訴記者，“在未來，我們仍然會在各個價格段內，推出合適的產品，同時我們的產品定價策略源于成本把控，定價較貴的產品，隨之成本一定是更為昂貴，這部分是茉酸奶需要(yao)繼(ji)續努(nu)力的板(ban)塊。”

圖(tu)片來源：每經記者 杜蔚 攝(she)

部分加盟(meng)(meng)商(shang)(shang)也發現(xian)了茉酸奶將(jiang)接受(shou)的(de)挑戰。“它所有飲品都是冰沙(sha)類的(de)，肯定會受(shou)季節影響。”一位加盟(meng)(meng)商(shang)(shang)向記者表示。

加盟商們的擔心還在于，總部能否管理好日漸龐大的加盟商隊伍。正所謂牽一發而動全身，倘若一個加盟商經營不善而出現負面輿情，勢必影響到其他千余家店的形象。“如何有效長期的管理，才是最考驗（品牌）的。”

王思露也認為，千店規模的茉酸奶，“最大的挑戰將來自相關人員的專業化培訓、食品加工的安全系數、輿情的處理、受眾的選擇和積累、品牌周邊的運營等。在當下這個飲品瘋狂生長的時代，各個環節都做好，才能保證品牌和產品的存活時間。”