每(mei)經記者｜杜蔚(yu)  丁舟洋    每(mei)經編(bian)輯｜文多 盧祥(xiang)勇    

“最便宜的選項是68元，我真的崩潰(kui)……我寧愿花100元買(mai)一個(ge)金枕榴蓮解(jie)饞(chan)，也舍不得花68元買(mai)一杯榴蓮奶昔。”

近(jin)日，茉酸(suan)奶上(shang)(shang)線了一(yi)份(fen)問卷調查(cha)，征集消費(fei)者對(dui)即將上(shang)(shang)新(xin)的(de)(de)貓山王榴蓮奶昔的(de)(de)心理價位(wei)，三個價格選項分別(bie)為(wei)68元(yuan)、88元(yuan)、108元(yuan)，網(wang)友們(men)的(de)(de)留言基本都是“喝不起”。

圖片來(lai)源：網友評論截圖

炎炎夏日，奶茶(cha)與咖啡繼續在現(xian)制飲品賽(sai)道(dao)上“卷生卷死”。前有(you)喜(xi)茶(cha)、奈雪的(de)茶(cha)價(jia)格下(xia)調，后(hou)有(you)瑞幸咖啡、庫迪咖啡的(de)9.9元、8.8元“貼(tie)身商戰”。酸(suan)奶這股力量(liang)卻逆勢(shi)而行，價(jia)格一(yi)個比(bi)一(yi)個貴。然而，在飽受(shou)價(jia)格吐槽(cao)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，茉酸(suan)奶似乎還想賣得(de)更貴。

“問卷不(bu)等于實際定(ding)價。”茉酸奶(nai)總部相關(guan)負(fu)責人向(xiang)《每(mei)日經濟新聞》記者回應稱，對于本(ben)次(ci)問卷的(de)后續及其相關(guan)產品的(de)推出，公司仍在做考量與權衡。

價格飽受吐槽 茉酸奶還想賣得更貴

一杯30元上下的茉酸奶當屬貴酸奶的引路者，讓酸奶的身價一夜翻番。辦公室的同事們更戲謔其為“只有大喜的日子才敢點的酸奶”，甚至“只有發工資那天才敢喝一次”。

在喜茶、奈雪的(de)茶等知名連鎖飲品屢屢降價調整，產品價格(ge)大部(bu)分告別“3字頭(tou)”之際，以大約30元一杯的(de)牛油果奶(nai)昔而出圈的(de)“茉(mo)酸(suan)奶(nai)”，卻因為(wei)正在征詢更高的(de)單價而引發熱議(yi)。

7月，茉酸奶就新品“貓山(shan)王榴(liu)蓮”發布價格接受范圍的調(diao)查問卷(juan)，選(xuan)項中(zhong)起步價68元，最高達(da)108元。網友(you)將(jiang)其比作“宮廷(ting)玉液(ye)酒”，并銳評“我不如(ru)直接去買(mai)榴(liu)蓮”。

“問卷不等于實際定價，從公司層面來講，我們始終希望將最優質的食材從原產地帶給消費者，在如今的市場環境中，優質食材的成本其實相對透明。”茉酸奶總部相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，對于消費者的各種爭議，“我們認為是一個千店規模品牌會出現的輿情情況。我們也從幾萬份問卷中看到了很多支持與反對的聲音，這是茉酸奶需要的，在品牌發展的各個階段，消費者永遠是茉酸奶最為重要的考量。”

圖片來(lai)源：社交(jiao)平臺截圖

既然(ran)如此，定價高(gao)昂的茉(mo)酸(suan)奶為(wei)何還會突(tu)然(ran)爆火？

幾乎所有加盟商都會脫口而出茉酸奶的“健康敘事”。“茉酸奶其實是奶昔，將乳制品和水果、堅果放在一起攪打均勻。一杯奶昔等于一整顆牛油果，受到都市白領與健身人群的青睞。”加盟商李輝（化名）表示，“我們的利潤率在50%~55%左右，其實不高，因為用料貴。一杯牛油果奶昔里有一整顆牛油果，草莓奶昔要放10顆草莓，也不像其他店那樣加草莓醬。”

另一方面，茉(mo)酸(suan)(suan)奶(nai)在各社(she)交平臺進行廣泛營(ying)銷。小紅書(shu)上(shang)有關茉(mo)酸(suan)(suan)奶(nai)的筆記(ji)超過(guo)7萬，抖(dou)音上(shang)更涌現了(le)“茉(mo)酸(suan)(suan)奶(nai)的榴蓮來(lai)報恩了(le)”等(deng)花樣打卡視頻。同時(shi)，茉(mo)酸(suan)(suan)奶(nai)也拿捏了(le)消費者“薅羊毛”的心(xin)態，在李佳琦與品牌(pai)官方直播間出(chu)售優惠券。

據中國連鎖(suo)經營協會發(fa)布(bu)的《2023CCFA新(xin)茶飲創新(xin)案例(li)集》，從2022年(nian)10月到(dao)(dao)2023年(nian)2月，茉酸奶“三次(ci)官播從首次(ci)422W的交(jiao)易額達到(dao)(dao)了1568W”，核(he)銷(xiao)(xiao)用戶數約149萬人，其中核(he)銷(xiao)(xiao)新(xin)客數占61.31%。可見消費(fei)者(zhe)大多是圖新(xin)鮮。

圖(tu)片來源：每(mei)經記者 杜蔚(yu) 攝

加盟店“狂奔” 兩年開1500+

從籍籍無名到一夜之(zhi)間躍升為年(nian)輕白領的新寵。茉酸(suan)奶(nai)在全國掀起(qi)一波又一波熱浪，除了口味(wei)與(yu)故事，也得益于近(jin)兩年(nian)來上千家(jia)遍地開花的新店(dian)。

《每日經濟(ji)新(xin)聞》記者(zhe)采訪了解到，茉酸(suan)奶(nai)并非飲(yin)品賽道的新(xin)物種(zhong)，但它真正火爆卻是在(zai)成(cheng)立9年(nian)(nian)后。2014年(nian)(nian)，茉酸(suan)奶(nai)于上(shang)海開(kai)出首店(dian)后，注冊資(zi)本僅50萬元的上(shang)海伯邑(yi)餐(can)飲(yin)管理(li)有限(xian)公司卻一直保持低調，直至2021年(nian)(nian)的開(kai)放加盟店(dian)。截至今年(nian)(nian)7月(yue)10日，茉酸(suan)奶(nai)店(dian)鋪(pu)總數已超過1600家，“我(wo)們的直營店(dian)大概在(zai)60家左(zuo)右。”記者(zhe)以加盟者(zhe)身份(fen)咨詢時(shi)，負責茉酸(suan)奶(nai)店(dian)面拓展的劉(liu)劍（化名）表示。

“現在來咨詢加盟的(de)人很多，我一(yi)天要接(jie)十多二十個電話。”劉劍說，茉酸奶如今已調高了加盟商的(de)門檻(jian)，除了高于同(tong)行業的(de)40萬(wan)元(yuan)驗(yan)資外(wai)，還(huan)要求加盟者獨資并擁有至少(shao)兩(liang)年的(de)相關從業經歷。

在(zai)如此之多(duo)的(de)飲品加(jia)盟選擇中，堪(kan)比星巴(ba)克價位的(de)茉酸奶(nai)，為(wei)(wei)什么能短短兩年間吸引無數投資人開出千家門店？多(duo)位加(jia)盟商都向記者提到了茉酸奶(nai)作為(wei)(wei)奶(nai)昔品類的(de)排他性，以(yi)及它瞄準(zhun)的(de)高品質生活(huo)人群。

2022年10月，陳嘉（化名）的第一家茉酸奶店順利開業，在之后的5個月內，他又開了2家店。“我社區店月銷售額在20萬元上下，另外的古鎮步行街店和萬達商場店，這兩家的月銷售額都在40萬元左右。我保守估計，半年到8個月的時間就能回本。”

據劉劍介(jie)紹(shao)，茉酸奶的加(jia)盟(meng)(meng)授權既(ji)有單店形(xing)式，還(huan)開(kai)放(fang)有“區域（代理）加(jia)盟(meng)(meng)40萬(wan)元(yuan)(yuan)”，“城市總代加(jia)盟(meng)(meng)150萬(wan)元(yuan)(yuan)~300萬(wan)元(yuan)(yuan)不等”。加(jia)盟(meng)(meng)商(shang)將獲取(qu)“一次加(jia)盟(meng)(meng)終(zhong)生使用‘茉酸奶’品牌”，此(ci)后總部還(huan)將持續收取(qu)業績提成。“每個月3000元(yuan)(yuan)封頂，一年最多3.6萬(wan)元(yuan)(yuan)。”劉劍表示。

茉(mo)酸奶總部(bu)將一次性收(shou)取除上海以外(wai)的單店(dian)加(jia)(jia)(jia)盟(meng)費（含保(bao)證金）8.98萬元。假設(she)按此推算(suan)，至少1500家(jia)店(dian)的規模，總部(bu)或已收(shou)取逾1.3億(yi)元的加(jia)(jia)(jia)盟(meng)費。但(dan)因(yin)加(jia)(jia)(jia)盟(meng)方式的不同，總部(bu)實際收(shou)取的加(jia)(jia)(jia)盟(meng)費總額到底(di)是多少？《每(mei)日經濟新聞》記者向(xiang)茉(mo)酸奶方面求證，但(dan)并未得(de)到回復(fu)。

茉酸奶所屬(shu)上海伯(bo)邑餐(can)飲管理(li)有(you)限公司 圖片來源：企(qi)查查截(jie)圖

茉酸奶回應：高價不是未來的戰略方向

用料和價(jia)格雖說是茉酸(suan)奶的護城河(he)，但也因此引發了不(bu)少爭議，消費(fei)者對它的評價(jia)可謂(wei)“紅黑(hei)參半”。

社交平臺上，不少(shao)網友曬出了(le)茉(mo)酸奶(nai)的原料(liao)，并發(fa)表(biao)了(le)一些質疑(yi)，并認為茉(mo)酸奶(nai)只是“聽上去(qu)很健康”。但對(dui)于受網友爭(zheng)議(yi)的成分問題，茉(mo)酸奶(nai)方面維(wei)持緘默。

茉(mo)酸奶這么貴還有這么多人喝？圖(tu)片來源：社交平臺(tai)截圖(tu)

科普中國專家、國家高(gao)級食品(pin)(pin)(pin)檢驗(yan)師王思露向記者表示(shi)：“健康的飲品(pin)(pin)(pin)其實(shi)是衛生的白開水，而且還(huan)實(shi)惠。如果大家非常想喝某(mou)款飲品(pin)(pin)(pin)，更建(jian)議分開吃榴蓮、喝酸奶（鮮奶），沒有必要花(hua)高(gao)價購買所(suo)謂的流行(xing)元素。”

而在高價(jia)的“雪糕刺客”降溫后，高端酸奶飲(yin)品(pin)(pin)還能貴多(duo)久？王(wang)思露分析(xi)認為(wei)，市場上不乏(fa)新潮的飲(yin)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌，“這樣高價(jia)的流行飲(yin)品(pin)(pin)，流行度(du)一(yi)般不會超過一(yi)年”。

乳業分析(xi)師(shi)宋(song)亮則向(xiang)《每日經濟(ji)新聞》記(ji)者指(zhi)出，價格逼近(jin)百(bai)元的乳飲產(chan)品(pin)可以(yi)做一時(shi)的網紅(hong)噱頭，但復購率會(hui)降低(di)，在市場上走(zou)不(bu)遠。

“我們的(de)定價(jia)策略并非高(gao)價(jia)，高(gao)價(jia)也不會是(shi)茉酸奶未(wei)來(lai)的(de)品牌戰略方向(xiang)(xiang)。”茉酸奶總(zong)部(bu)相關(guan)負(fu)責(ze)人(ren)向(xiang)(xiang)《每日經濟新聞(wen)》記者表(biao)示，其(qi)產品維度從20元(yuan)至40元(yuan)左右區間，非常寬(kuan)泛，能夠適用于(yu)更多(duo)的(de)消費選(xuan)擇。

喜茶、奈雪的(de)茶，現(xian)在都努(nu)力把產(chan)品(pin)均(jun)價降到30元以內，冷(leng)飲端的(de)鐘薛高今年也(ye)被(bei)媒體稱為不再做“刺客”。談到這(zhe)種現(xian)象時(shi)，上述茉(mo)酸奶(nai)負責人告訴記者，“在未來，我(wo)(wo)們仍然會在各個價格(ge)段內，推(tui)出合適的(de)產(chan)品(pin)，同(tong)時(shi)我(wo)(wo)們的(de)產(chan)品(pin)定價策略源于成本(ben)把控，定價較貴(gui)的(de)產(chan)品(pin)，隨之成本(ben)一定是更(geng)為昂貴(gui)，這(zhe)部(bu)分是茉(mo)酸奶(nai)需要繼續(xu)努(nu)力的(de)板塊(kuai)。”

圖片來(lai)源：每經記者 杜蔚 攝

部分(fen)加(jia)盟商(shang)也發現(xian)了茉(mo)酸奶將(jiang)接(jie)受的挑戰。“它所有(you)飲品都是(shi)冰沙類的，肯定會受季節影響。”一位(wei)加(jia)盟商(shang)向記(ji)者(zhe)表示(shi)。

加(jia)盟(meng)商(shang)們的擔(dan)心還(huan)在于，總部能(neng)否(fou)管理(li)好(hao)日漸龐大的加(jia)盟(meng)商(shang)隊伍。正所謂(wei)牽一發而動(dong)全身(shen)，倘若一個加(jia)盟(meng)商(shang)經(jing)營(ying)不(bu)善而出現(xian)負面輿情，勢必影響(xiang)到其他千余家店的形(xing)象(xiang)。“如何有效(xiao)長(chang)期的管理(li)，才(cai)是最考驗(yan)（品(pin)牌(pai)）的。”

王(wang)思(si)露也(ye)認(ren)為，千店規(gui)模的茉(mo)酸奶，“最大的挑戰(zhan)將來自相關人員(yuan)的專業化培訓、食品加(jia)工的安(an)全(quan)系數、輿情的處(chu)理、受眾(zhong)的選擇和積累、品牌(pai)周邊的運(yun)營等。在(zai)當下(xia)這個飲(yin)品瘋狂生長的時代，各個環節(jie)都做(zuo)好，才能保證品牌(pai)和產品的存(cun)活時間。”

記者|杜(du)蔚?丁舟(zhou)洋?實習生|張純怡

編輯|文多 盧(lu)祥勇?杜恒峰(feng)

校對|王月龍

｜每日(ri)經(jing)濟(ji)新(xin)聞 ?nbdnews??原創文章｜

未經(jing)許可禁(jin)止轉載、摘編、復制及鏡像等使用(yong)