每(mei)經(jing)記者｜王晶    每(mei)經(jing)編輯｜董興生    

在2016年的高(gao)峰期，中(zhong)國智能(neng)手機年出貨量曾一度(du)達到4.7億臺(tai)(tai)。但2022年，這個數字(zi)已(yi)經降到了3億臺(tai)(tai)以下。走入成熟階段的手機市場，競爭環境(jing)已(yi)大不相同。

面對(dui)競爭激烈的(de)中(zhong)(zhong)國(guo)手(shou)機市(shi)場(chang)，有廠(chang)商發布新品后直言“不賺(zhuan)錢(qian)”。12月(yue)7日，真我realme副總(zong)裁、中(zhong)(zhong)國(guo)區總(zong)裁徐起在發布realme GT5 Pro后對(dui)包(bao)括《每(mei)日經濟(ji)新聞》記者在內的(de)媒體坦言：“GT5 Pro（共四(si)個內存(cun)版本(ben)）一部分(fen)版本(ben)肯定是不賺(zhuan)錢(qian)的(de)。中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)其實(shi)特別的(de)卷，但我們希望這款產(chan)品能夠在市(shi)場(chang)里(li)給大家一個非(fei)常響亮(liang)的(de)聲音，所以(yi)定價非(fei)常極(ji)致。”

無獨有(you)偶。12月5日，一(yi)加(jia)(jia)發(fa)布了主打性能的(de)一(yi)加(jia)(jia)12，配備(bei)第三(san)代驍龍8移動處(chu)理(li)器，搭載與(yu)京東方(fang)合(he)作(zuo)定制的(de)2K分(fen)辨(bian)率屏(ping)幕及醫療(liao)級護眼(yan)方(fang)案(an)，售價(jia)4299元起。發(fa)布會(hui)上(shang)，一(yi)加(jia)(jia)中(zhong)國區(qu)總裁(cai)李杰直接將(jiang)一(yi)加(jia)(jia)12與(yu)友商小(xiao)米(mi)14 Pro對(dui)(dui)比，并明確喊出比小(xiao)米(mi)更低的(de)價(jia)格。“可以虧本賣，利(li)潤不是目前我們最大的(de)考慮，之前9周(zhou)年(nian)就說過，未來三(san)年(nian)一(yi)加(jia)(jia)硬件(jian)綜合(he)凈利(li)潤率可以為0。”會(hui)后，李杰對(dui)(dui)媒(mei)體表示。

李杰 圖(tu)片來源：企業供(gong)圖(tu)

顯然，在存量競爭時代，二線手機品牌試圖(tu)用利潤(run)換市場(chang)規模，但能否“破圈”仍有(you)待(dai)進一步觀察(cha)。

手機市場久違的反彈行情或將出現

提到智能手(shou)機，人(ren)們往往想到“需求疲軟(ruan)”“換機周期拉長”“遭(zao)遇寒(han)冬(dong)”等等。

對于今年(nian)(nian)手機市場(chang)大盤的(de)情況，徐起(qi)判斷(duan)：“今年(nian)(nian)大概會(hui)有2.6億部出貨，明年(nian)(nian)應該會(hui)略有提升，消(xiao)費者(zhe)的(de)換機周期是(shi)緩慢復蘇的(de)過(guo)程(cheng)，不(bu)過(guo)（行業發展）方向是(shi)向好(hao)的(de)。”

持相同意(yi)見(jian)的，還包括小米集團合(he)伙人、總(zong)裁盧偉冰。他在10月底(di)的高(gao)通2023驍龍峰會上稱(cheng)，全球手(shou)機市(shi)場已經到達了低谷(gu)，并預計(ji)到2024年將實現(xian)5%的增長。對(dui)于中國市(shi)場，盧偉冰判斷稱(cheng)，2023年中國手(shou)機銷量預計(ji)約2.68億(yi)部(bu)，期待明(ming)年中國手(shou)機市(shi)場銷量提(ti)升(sheng)至2.8億(yi)部(bu)以(yi)上。

人們期(qi)待已(yi)久的(de)智能手機(ji)(ji)反彈行情或將出(chu)現(xian)(xian)。IDC最新預(yu)(yu)測，中國(guo)智能手機(ji)(ji)市場(chang)出(chu)貨(huo)量預(yu)(yu)計在2023年第四季(ji)度迎來拐(guai)點，實現(xian)(xian)近10季(ji)以來首次反彈。TechInsights發布的(de)數據則顯示，2023年第三(san)季(ji)度，全球(qiu)智能手機(ji)(ji)出(chu)貨(huo)量2.96億部，同比下(xia)降0.3%，連續第9個季(ji)度出(chu)現(xian)(xian)年度下(xia)滑，但年降幅從(cong)上一季(ji)度的(de)8%降至本季(ji)度的(de)0.3%，這表明可(ke)能已(yi)經(jing)觸(chu)底，并將在2024年出(chu)現(xian)(xian)溫和反彈，預(yu)(yu)計年增長率(lv)為3%。

供應鏈方(fang)面已經率先開始(shi)回暖。11月(yue)9日，舜宇光學科技（HK02382，股價66.8港元(yuan)，市值732.6億港元(yuan)）公(gong)告(gao)披(pi)露的2023年(nian)10月(yue)出貨量數(shu)據顯示，今年(nian)10月(yue)，舜宇光學手機鏡頭(tou)出貨量1.18億件，同比(bi)增(zeng)長(chang)17.5%，環比(bi)增(zeng)長(chang)5.5%；手機攝(she)像模組(zu)出貨量5407.5萬(wan)件，同比(bi)增(zeng)長(chang)23.1%，環比(bi)增(zeng)長(chang)3.5%。

內存(cun)方(fang)面，CFM閃存(cun)市(shi)場(chang)(chang)數據顯示(shi)，2023年三季度(du)全球(qiu)NAND Flash（一種基于NAND技術的非易(yi)失(shi)性存(cun)儲器）市(shi)場(chang)(chang)規(gui)模環(huan)(huan)比(bi)增長7.5%至98.12億美元，DRAM（動態(tai)隨機(ji)存(cun)取內存(cun)）市(shi)場(chang)(chang)規(gui)模環(huan)(huan)比(bi)增長22.4%至130.63億美元。整(zheng)體來看，在繼二季度(du)環(huan)(huan)比(bi)增長9%之(zhi)后，三季度(du)全球(qiu)存(cun)儲市(shi)場(chang)(chang)規(gui)模再度(du)環(huan)(huan)比(bi)增長16%至228.75億美元，同比(bi)跌幅進一步縮小到28%。

徐起(qi)坦言(yan)：“目前存儲漲價(jia)比(bi)較兇猛，并且明年(nian)每個季度都會漲價(jia)，不(bu)過大內存的(de)方(fang)向本身我認為是(shi)不(bu)可割舍的(de)，對于供(gong)應鏈(lian)漲價(jia)，我們采(cai)取(qu)的(de)辦法是(shi)，通(tong)過體量去(qu)降(jiang)低(di)一(yi)些(xie)成本，或(huo)者通(tong)過技術研(yan)發等來降(jiang)低(di)成本。”

在(zai)他看來，“中國市場核(he)心價(jia)位(wei)段(duan)集中在(zai)2000元(yuan)(yuan)—4000元(yuan)(yuan)，無論是主流手機廠商還是互聯(lian)網品(pin)牌，大(da)家在(zai)這個價(jia)位(wei)段(duan)發力都非常迅猛，而千元(yuan)(yuan)左右的價(jia)位(wei)段(duan)也(ye)會慢(man)慢(man)向更高(gao)價(jia)位(wei)遷移(yi)，用戶會更加挑剔(ti)”。

針對目(mu)前的(de)(de)手機市場，李(li)杰則(ze)認為：“手機已經是一個競爭非(fei)常充分，也非(fei)常成熟(shu)的(de)(de)行業。未來(lai)行業的(de)(de)（發展）趨勢(shi)會比拼實實在(zai)在(zai)的(de)(de)技術(shu)，這也是為什么我(wo)們(men)要堅持‘產品力優先’的(de)(de)原因(yin)，只(zhi)有這樣做，在(zai)接下來(lai)的(de)(de)市場競爭當中才會有更好的(de)(de)表現(xian)。”

二線品牌謀求“破圈”

競爭不斷加劇(ju)的(de)國內市(shi)場環(huan)境下，大品牌(pai)(pai)占據(ju)絕對的(de)市(shi)場份額，二線品牌(pai)(pai)開始(shi)用利潤換(huan)取更(geng)高的(de)品牌(pai)(pai)知名度，從而試(shi)圖帶動銷(xiao)量(liang)增長。

自2021年6月一加(jia)(jia)(jia)全面融入OPPO之后，重新調整了定位，從之前主打海外(wai)市場、走“小(xiao)(xiao)而美”的(de)(de)高(gao)冷路(lu)線，到現在定位為2000元(yuan)以上主打性能的(de)(de)品牌，并(bing)承擔起(qi)做線上“增量”的(de)(de)任務。為進攻大(da)眾市場，早些年聚(ju)焦(jiao)高(gao)端市場的(de)(de)一加(jia)(jia)(jia)開始向中高(gao)端下探，新增聚(ju)焦(jiao)2000元(yuan)—4000元(yuan)價位段的(de)(de)Ace系列。這也(ye)使(shi)得目標受眾非常相似的(de)(de)一加(jia)(jia)(jia)與(yu)小(xiao)(xiao)米(mi)不可避免地“交(jiao)戰(zhan)”。從競爭(zheng)態勢來(lai)看，今年一加(jia)(jia)(jia)和小(xiao)(xiao)米(mi)的(de)(de)競爭(zheng)已經包括參數比(bi)(bi)拼(pin)、價格比(bi)(bi)拼(pin)以及“戰(zhan)報”比(bi)(bi)拼(pin)等。

“我(wo)們(men)整體(ti)銷量(liang)成長非常快(kuai)，今年(nian)同比(bi)是去年(nian)的(de)(de)275%。新(xin)的(de)(de)Ace系(xi)列，去年(nian)只有友商(shang)K系(xi)列的(de)(de)11%，到(dao)目(mu)前(qian)為(wei)止已經做到(dao)他們(men)的(de)(de)57%（線(xian)上線(xian)下整體(ti)）。目(mu)前(qian)我(wo)們(men)整體(ti)的(de)(de)銷量(liang)目(mu)標達成以及三年(nian)目(mu)標實現(xian)都在(zai)計劃之內，甚(shen)至比(bi)我(wo)們(men)的(de)(de)計劃要(yao)好一些(xie)。”李杰(jie)說。

在實現銷量(liang)計劃的(de)同時(shi)，一加也開始(shi)謀求更(geng)(geng)高的(de)品牌(pai)知名度。李杰坦言，經常有人問一加怎(zen)么破(po)圈？“手機這個品類是(shi)科(ke)技(ji)數碼產(chan)品，很(hen)難脫離產(chan)品去(qu)談手機的(de)品牌(pai)力(li)(li)。接(jie)下來，我們要(yao)接(jie)著(zhu)卷，要(yao)在產(chan)品力(li)(li)方面(mian)讓大家看到更(geng)(geng)多別人沒有、我們有的(de)東西，這是(shi)作為品牌(pai)力(li)(li)提(ti)升或者品牌(pai)破(po)圈最有效的(de)方式。”

同樣受困于品牌(pai)“破(po)圈(quan)”的(de)還(huan)有realme。雖然該品牌(pai)已經實現全球銷量(liang)破(po)2億臺，但徐(xu)起(qi)表示：“我們國(guo)(guo)內和(he)國(guo)(guo)外(wai)的(de)銷量(liang)占比(bi)大(da)(da)概是2比(bi)8，出貨量(liang)貢(gong)獻最大(da)(da)的(de)是印(yin)度、印(yin)尼等，realme在(zai)中國(guo)(guo)市場還(huan)很小，這(zhe)個市場雖然說卷，但它（總(zong)量(liang)）依然非(fei)常龐大(da)(da)，中國(guo)(guo)市場永(yong)遠是我們的(de)戰略(lve)市場和(he)大(da)(da)本營。”

要擴大(da)銷量，在(zai)消(xiao)費(fei)端更考驗廠商品牌聲(sheng)量。“在(zai)中國市場，我們(men)(men)的(de)(de)知(zhi)名度(du)在(zai)40%多。今(jin)年，我們(men)(men)還有小幅度(du)的(de)(de)提(ti)升(sheng)，但不是(shi)特別大(da)，所以接下來(lai)的(de)(de)時間(jian)里，我們(men)(men)很重要的(de)(de)一個(ge)事情就是(shi)繼(ji)續打造(zao)產(chan)品，產(chan)品的(de)(de)熱(re)度(du)一定要夠爆，以此來(lai)帶動我們(men)(men)在(zai)整個(ge)市場的(de)(de)知(zhi)名度(du)。”徐(xu)起說。

但不容(rong)忽(hu)視的(de)是，競爭(zheng)之下手(shou)機(ji)企業壓力陡增(zeng)，每家廠商都(dou)在產品、營(ying)銷(xiao)等層(ceng)面發力，一加、realme能否從中奪得產品市場，還有(you)待觀(guan)察。