每(mei)(mei)經(jing)記者｜王郁彪    每(mei)(mei)經(jing)編輯｜劉雪梅(mei)    

作為曾(ceng)經的三大(da)超(chao)頭之(zhi)一，4月(yue)2日，有(you)消息稱(cheng)，快(kuai)手頂流辛巴旗下辛選集(ji)團近期成立新公(gong)司，專門(men)負責(ze)直播切片帶貨，還(huan)有(you)一項關聯于此的“百萬(wan)寶媽計劃”也在推(tui)進。

某種程度上(shang)講(jiang)，直(zhi)播電商(shang)的興起(qi)與當時三個超(chao)級頭部主播的爆火(huo)是(shi)互相成就(jiu)的關系(xi)。短視頻、直(zhi)播平臺上(shang)的內容創(chuang)作，基于(yu)興趣(qu)進行(xing)關聯、分(fen)發和推流(liu)，最終完(wan)成種草和成交(jiao)。

與基(ji)于(yu)需求和(he)搜索邏輯的(de)貨架式電商不同，內容(rong)電商生意的(de)好壞，和(he)KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見(jian)領袖）的(de)個人風格、聲量，甚至表現出掌(zhang)控力都有(you)著(zhu)直接關系。

直播(bo)電商風(feng)云變幻，超頭主播(bo)幾經換代，從前(qian)是(shi)充(chong)滿吸引力的(de)“最低(di)價(jia)誘惑”，如今單純低(di)價(jia)優勢(shi)不(bu)再明(ming)顯，行至(zhi)中(zhong)段直播(bo)電商顯露疲(pi)態。不(bu)只是(shi)主播(bo)本人，用戶與主播(bo)間(jian)的(de)鏈(lian)接也(ye)在變弱。

于(yu)是，全新的平臺、機構、三方(fang)、個人IP和(he)無(wu)數切片號，共同構成矩(ju)陣式的直(zhi)播電商新生意。

直播切片帶(dai)貨早(zao)已不是(shi)新鮮(xian)事。不只(zhi)辛巴，瘋狂小楊哥、交個朋友、東(dong)方(fang)甄選以及無數頭部主播和機構也都在做。

但直(zhi)播電(dian)商(shang)這個隱秘的新風口，也(ye)時常在(zai)風口浪尖(jian)。

辛巴尋找500億GMV新增量

4月(yue)2日，有(you)消息稱(cheng)，“辛選集團于(yu)3月(yue)成立(li)新的直(zhi)播帶(dai)貨(huo)子(zi)公司，主(zhu)要負(fu)責短視頻全流程帶(dai)貨(huo)”，截至發稿(gao)辛選官(guan)方并未對此做出回(hui)應。

有接近(jin)辛(xin)選的人(ren)士告訴《每日經濟新聞》記(ji)者，直播切片帶貨業務(wu)(wu)，辛(xin)選其(qi)實一(yi)直在做，成立(li)具體(ti)公司是為了進(jin)一(yi)步規(gui)(gui)范(fan)業務(wu)(wu)流程，做大(da)業務(wu)(wu)規(gui)(gui)模等(deng)。

“與(yu)‘百萬寶(bao)媽計劃’一樣，兩(liang)者的(de)(de)(de)側(ce)重都是將辛選的(de)(de)(de)供應(ying)鏈(lian)和供應(ying)鏈(lian)能力，開(kai)放(fang)給(gei)想要做短視頻帶貨(huo)的(de)(de)(de)辛選用(yong)戶。”該人士(shi)透露。記(ji)者注意(yi)(yi)到，“百萬寶(bao)媽計劃”主要針對(dui)寶(bao)媽這(zhe)個KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意(yi)(yi)見消(xiao)費(fei)者，消(xiao)費(fei)領(ling)域的(de)(de)(de)“超(chao)級用(yong)戶”）群體。

直播(bo)切片(pian)帶貨(huo)的業務模(mo)式，已經(jing)從初試(shi)水，進(jin)化(hua)成(cheng)了一種全(quan)新(xin)、多元的KOC變現模(mo)式。所謂(wei)的“切片(pian)”，主(zhu)(zhu)要是指明星、主(zhu)(zhu)播(bo)在(zai)直播(bo)間帶貨(huo)時的商(shang)品講解(jie)以(yi)及(ji)部分高光時刻(ke)進(jin)行(xing)截取，成(cheng)為新(xin)的短(duan)視頻片(pian)段(duan)，用來(lai)成(cheng)為新(xin)的直播(bo)、短(duan)視頻帶貨(huo)素材。

通俗來(lai)講，就是主播(bo)(bo)“吃肉”，有帶貨(huo)能力及需求的粉絲(si)用戶(hu)“喝湯(tang)”。但對于機(ji)構、主播(bo)(bo)及達人而言，將(jiang)直播(bo)(bo)內容片(pian)段(duan)以及相應素材(cai)資源等“授權”給直播(bo)(bo)切片(pian)帶貨(huo)號，可以實現銷(xiao)量、聲量的二次雙增(zeng)長。

特別是瘋狂小楊(yang)哥、辛巴、羅(luo)永(yong)浩、董宇輝等這種帶(dai)有鮮明(ming)個人色彩，以及穩定的(de)(de)粉絲追隨的(de)(de)帶(dai)貨(huo)(huo)(huo)主播(bo)(bo)，他們的(de)(de)直播(bo)(bo)切(qie)(qie)片有著天然(ran)的(de)(de)傳(chuan)播(bo)(bo)優(you)勢，對(dui)切(qie)(qie)片賬號的(de)(de)運營者來說(shuo)，其(qi)個人IP的(de)(de)影響力(li)可以收獲流量(liang)、帶(dai)貨(huo)(huo)(huo)量(liang)。一定程(cheng)度上，大主播(bo)(bo)能夠(gou)承擔直播(bo)(bo)切(qie)(qie)片帶(dai)貨(huo)(huo)(huo)，對(dui)銷量(liang)和聲量(liang)上的(de)(de)“二次挖掘”。

而此次辛選成(cheng)立新公司，專門做(zuo)直播切片(pian)帶貨的(de)運(yun)營，同時做(zuo)“百萬(wan)寶媽計劃”等(deng)的(de)推(tui)進，一(yi)定程度上(shang)也是源于(yu)對新增量(liang)的(de)渴望(wang)。

記者從(cong)辛選處(chu)了解到，2022年、2023年，辛選直播帶貨(huo)(huo)年GMV兩年都穩定在500億元，辛巴此(ci)前也(ye)在直播時透露(lu)，直播切(qie)片(pian)帶貨(huo)(huo)及(ji)“百萬寶媽計劃(hua)”等的推進(jin)，一方面(mian)希望開放供(gong)應鏈和運營能力，幫助想做帶貨(huo)(huo)的粉絲(si)群體。

另一(yi)(yi)方面，也是希(xi)望新業務可以在未來為辛選拿(na)下另一(yi)(yi)份全新的(de)500億(yi)(yi)GMV規模(mo)的(de)業務增量，為公司年(nian)1000億(yi)(yi)GMV的(de)目標做籌(chou)備。

切片“授權”、加速“復制”：直播切片帶貨的B面

全新的風口(kou)，也時常陷入是(shi)非。特別是(shi)對直播電商“短期主義”的聲討，越(yue)來越(yue)頻繁。

將明(ming)星吃(chi)播視頻嵌(qian)入(ru)直播間畫面進行(xing)帶貨，近(jin)(jin)期(qi)再次引發爭議。最近(jin)(jin)一次引發熱(re)議的是(shi)演員朱(zhu)梓驍，他也是(shi)帶貨排名相對靠前的明(ming)星主播。

直播畫面中的(de)(de)朱梓(zi)驍“一(yi)天到晚(wan)都在吃(chi)雞(ji)爪”，被網友指出“假(jia)的(de)(de)不能再(zai)假(jia)了”。通過平臺搜索，朱梓(zi)驍授權的(de)(de)直播切片號多達數十個(ge)，已經形成鮮(xian)明的(de)(de)帶貨矩(ju)陣。

流量越大，直播切(qie)片帶貨引(yin)發的爭議就越大。

去(qu)年9月11日，俞敏洪(hong)就“2000個(ge)董宇輝”賬號出面道歉。起(qi)因是(shi)，抖音平臺上(shang)突然(ran)出現多個(ge)帶(dai)有董宇輝頭像(xiang)和名字的短視(shi)頻賬號，內(nei)置視(shi)頻多是(shi)董宇輝的視(shi)頻切片(pian)(pian)，并附(fu)上(shang)商品鏈接帶(dai)貨。東方甄選(xuan)也在道歉聲明中表(biao)示(shi)，“東方甄選(xuan)直播切片(pian)(pian)授權試點(dian)目前(qian)處于內(nei)測(ce)階段(duan)”。

今年1月(yue)，職業打(da)假(jia)人王海舉報“瘋(feng)狂(kuang)小(xiao)楊(yang)哥”帶(dai)貨90萬(wan)單假(jia)的(de)(de)五常大米(mi)，直播切片帶(dai)貨再次陷入爭議。在王海發布截圖中(zhong)，顯示商(shang)品是(shi)從三只羊(yang)官方授權(quan)的(de)(de)切片賬(zhang)號“瘋(feng)狂(kuang)小(xiao)楊(yang)弟”的(de)(de)櫥(chu)窗里(li)購買的(de)(de)。隨后涉(she)事商(shang)品從櫥(chu)窗下架。

大(da)家(jia)爭論的點在于：切片賬號如何(he)做出與主播(bo)直播(bo)帶貨時的折扣、價格(ge)、品質以及發貨速(su)度(du)、售(shou)后等同步？如果沒有同步是否構成欺詐？

此(ci)外，直播(bo)(bo)帶貨重(zhong)點在于頭部主播(bo)(bo)對價格機制的(de)突破、專業的(de)講(jiang)(jiang)解(jie)能力以及與消費者(zhe)實(shi)時的(de)互動(dong)(dong)，直播(bo)(bo)切片(pian)可以復制價格、錄屏(ping)講(jiang)(jiang)解(jie)，卻如何(he)做到實(shi)時互動(dong)(dong)，及時解(jie)答消費者(zhe)提問？是否(fou)與直播(bo)(bo)帶貨概念在本質上(shang)是相違(wei)背的(de)？

機(ji)構(gou)評判一個賬號(hao)可以給予授(shou)權(quan)的(de)標(biao)準在(zai)哪？消費(fei)者如何辨別賬號(hao)是否為主播和機(ji)構(gou)官(guan)方授(shou)權(quan)？那些并(bing)未取得(de)授(shou)權(quan)的(de)賬號(hao)，如果產生消費(fei)糾紛，誰來買單？

看(kan)似已(yi)經形成了相(xiang)對完整(zheng)的(de)矩陣、機制，直(zhi)播切片帶貨仍(reng)有著數不清(qing)的(de)、短期內無法回(hui)答的(de)問(wen)題(ti)。這個“隱秘(mi)的(de)風口”即將風起(qi)，但它(ta)亟需一(yi)瓢冷水，降(jiang)降(jiang)溫。

迷人的“躺賺”生意能成直播電商的“速效藥”？

一個“真身”和(he)數不清的(de)(de)“分身”，和(he)無(wu)法(fa)辨別(bie)真假(jia)的(de)(de)“分身”，即便爭(zheng)議不斷，但在被加速(su)制造的(de)(de)增長和(he)規模想象里，直播切片帶(dai)貨即將成為(wei)新的(de)(de)寵兒(er)。

電商分析(xi)師莊(zhuang)帥在接受(shou)《每(mei)日經(jing)濟新聞》記者微信采訪時表示，該模式(shi)大(da)熱的(de)(de)原因在于，無論是(shi)KOC一端的(de)(de)運營和操作(zuo)，還是(shi)機構(gou)、主播進行授權形成矩陣式(shi)傳播，電商切(qie)片帶貨(huo)的(de)(de)成本低很多，而且能(neng)夠借助幾乎所有創作(zuo)者的(de)(de)力量形成一定的(de)(de)銷(xiao)售規模。

“作(zuo)為一(yi)種(zhong)直播帶貨一(yi)手資源的二次延續利用，規模(mo)可以從(cong)主播達人的知名度等維度，做出簡單的推演和測算(suan)，但(dan)至(zhi)于(yu)規模(mo)實際(ji)最終產生多少，取決(jue)于(yu)平臺的創作(zuo)者規模(mo)和供應鏈(lian)能力。”莊帥(shuai)如(ru)此(ci)分析(xi)。

對于該模式，莊帥也(ye)表達了一(yi)些隱憂，一(yi)是(shi)商品與內(nei)容會(hui)出現(xian)不匹配的(de)情況，同時內(nei)容也(ye)會(hui)影響主播達人、機構在產品端的(de)美譽度。二(er)是(shi)為了提高(gao)銷售(shou)，部分創(chuang)作(zuo)者在引用貼片(pian)還(huan)會(hui)進行二(er)次(ci)創(chuang)作(zuo)，存在一(yi)些虛假宣傳(chuan)，甚至欺詐的(de)現(xian)象。市場監督和平臺治理需要并行推(tui)進。

上海財經大學(xue)數(shu)字(zi)經濟(ji)(ji)系教授、數(shu)字(zi)商務研究中心主(zhu)任崔麗麗則通(tong)過(guo)微信告(gao)訴《每日(ri)經濟(ji)(ji)新聞》記者，通(tong)過(guo)既有(you)內(nei)容基礎(chu)做切片之后，可以在短時間內(nei)迅速享有(you)這個內(nei)容傳播(bo)帶(dai)來的一些經濟(ji)(ji)收(shou)益。規模(mo)大、見效快(kuai)、成(cheng)本低(di)是新模(mo)式火熱(re)的重要(yao)原因。

“主要是可以無(wu)限分發(fa)，只要能(neng)找到(dao)更多(duo)的分發(fa)主體(ti)，規模可以無(wu)限放大，這里面存在巨量(liang)的想象空間。”崔(cui)麗麗表示(shi)。

但她也(ye)同(tong)樣(yang)認為(wei)，這種模(mo)式有著(zhu)很明顯的(de)弊端。一是(shi)在既有內容當中，特(te)別是(shi)宣(xuan)傳、介紹產品的(de)過程中，如果有夸大成分，通過切(qie)片(pian)帶(dai)貨做(zuo)分發，這個不良影響效果也(ye)是(shi)被無(wu)限放大，而(er)且延續(xu)的(de)時間會比較(jiao)長，處理起(qi)來難度也(ye)更大。

“因為(wei)這(zhe)樣的傳播(bo)本身就是非常長尾的。另一(yi)個是對企(qi)業(ye)來講，切片和(he)直播(bo)，其運(yun)維(wei)和(he)售后處于不同的時間和(he)階段(duan)，存(cun)在差(cha)異，對消(xiao)費者來講可(ke)能有服務，比如(ru)履約等，其無法做(zuo)到(dao)直播(bo)時的承(cheng)諾。這(zhe)種不對等的情況，比較影響消(xiao)費體驗，容(rong)易(yi)產生(sheng)消(xiao)費糾(jiu)紛。”崔麗麗補充(chong)道。

當直播(bo)電商步伐放緩，切片(pian)帶(dai)貨(huo)是否是一(yi)劑速效(xiao)藥？

崔麗麗認為可以這(zhe)樣(yang)定位。“目前來看(kan)，直播帶貨格局(ju)相對(dui)已(yi)經穩定，這(zhe)又是一個競(jing)爭比(bi)較充(chong)分的(de)市場，想(xiang)要(yao)新增長，創造可觀的(de)收益，擴大規模(mo)、降低內(nei)容(rong)的(de)單片成(cheng)本(ben)，一定是最(zui)重要(yao)的(de)手段。”

封面圖片來源：每經記者 張建(jian) 攝