每經記者(zhe)｜陳婷    每經編輯(ji)｜劉雪(xue)梅    

今年618，作為淘寶(bao)直(zhi)播的(de)頭(tou)部主播，李佳琦依(yi)然戰斗在一線。

5月20日，李(li)佳琦直播間在(zai)早上8點已(yi)經開始直播“618超級爆(bao)品節”，到(dao)下(xia)午4點半，李(li)佳琦尚(shang)未現身，觀看(kan)人(ren)數已(yi)經超過了(le)1000萬。

5月20日晚8點，天貓618將直(zhi)接(jie)第一(yi)波(bo)開(kai)賣，取消官(guan)方預售(shou)成(cheng)為(wei)了(le)今年天貓618最(zui)大的變(bian)化。不過(guo)，李佳(jia)(jia)琦直(zhi)播(bo)間提前一(yi)天開(kai)啟了(le)618超級爆品預售(shou)，在助播(bo)和李佳(jia)(jia)琦的連番(fan)作(zuo)戰下，該直(zhi)播(bo)間當天直(zhi)播(bo)超過(guo)18個(ge)小時(shi)。

僅從聲勢(shi)來看，今年618，李(li)佳琦和背(bei)后的MCN機構美ONE依然很(hen)拼。

“大家好，我是(shi)李佳琦，我的聲(sheng)音告訴大家，618大促快來了(le)。”5月16日，李佳琦現身美(mei)ONE 618啟動會，用略沙啞的嗓音介紹了(le)今年(nian)的“作戰(zhan)”節(jie)奏(zou)。

5月16日，美ONE李佳琦超級618媒體發布會在上海舉行。圖片來源：每經記者 陳婷

面(mian)對包括(kuo)《每日(ri)經濟新聞(wen)》記者(zhe)在(zai)(zai)內的(de)媒體，李佳琦表示：“今年(nian)的(de)618大(da)促難(nan)不難(nan)？我覺得是難(nan)的(de)，但(dan)我很喜歡在(zai)(zai)難(nan)里面(mian)去找突(tu)破點，在(zai)(zai)難(nan)里面(mian)逼自己一把(ba)，再看(kan)看(kan)我們(men)能夠給用戶帶來什么。”

與(yu)李(li)佳琦相似(si)，小(xiao)紅書搶(qiang)跑今年(nian)618。5月20日(ri)凌晨剛過，李(li)佳琦已經退(tui)場(chang)，章小(xiao)惠(hui)還在(zai)小(xiao)紅書的直播間內奮(fen)戰，觀(guan)看人數超過130萬。

除了(le)依(yi)然很卷(juan)的達人主播(bo)賽道之外，店播(bo)也變得越(yue)來越(yue)重要，這或(huo)給頭(tou)部主播(bo)帶來一些壓力。

記者了解到，618期間，小紅書電商將對(dui)直(zhi)播(bo)(bo)，尤其是(shi)店播(bo)(bo)給(gei)予重點(dian)傾斜。此(ci)前淘寶直(zhi)播(bo)(bo)方面表示，2023年天貓雙(shuang)11，店播(bo)(bo)成為新的增長引擎，破(po)億直(zhi)播(bo)(bo)間中店播(bo)(bo)占比(bi)超七成。

今(jin)年618，頭部主播們還能上演多少新故事？

李佳琦“提前出發”

與往年不同。取消官(guan)方預售后，今年天貓618共有兩(liang)波現(xian)貨售賣期，第(di)一波自5月20日(ri)晚(wan)8點(dian)開(kai)始，第(di)二波自5月31日(ri)晚(wan)8點(dian)開(kai)始。

不過，《每日經濟新聞》記者看到，5月19日開(kai)啟618超級爆品(pin)預(yu)售(shou)時，李佳(jia)琦(qi)還是保持了預(yu)售(shou)模式，消費者付了定金后，尾款將于(yu)5月20日20:00開(kai)始支付。

此外，從5月10日開(kai)始(shi)，李佳琦直(zhi)播間就開(kai)始(shi)了618大促預(yu)熱，一天一場，預(yu)熱到(dao)了第八批，5月19日，李佳琦直(zhi)播間便開(kai)啟(qi)了618的爆品(pin)預(yu)售。

與此同時(shi)，記者注意到(dao)，今年618，李(li)佳琦(qi)直播間還(huan)做了一些創新。

比如，大促首日(ri)，李佳(jia)琦直(zhi)播間一改往年“美(mei)(mei)妝節”的(de)慣例，以“美(mei)(mei)妝+全品(pin)類(lei)爆品(pin)日(ri)”開(kai)啟618，此(ci)外，每天的(de)直(zhi)播也將以不同品(pin)類(lei)主題的(de)專場(chang)形式呈(cheng)現。

今(jin)年618，李(li)佳(jia)琦背后的MCN機構依然安排了多線(xian)作戰。

美(mei)ONE合伙人蔚英輝(hui)表示(shi)，今年(nian)618，美(mei)ONE繼續(xu)三個直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)齊上(shang)陣，李佳琦直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)、所有女(nv)生(sheng)直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)和所有女(nv)生(sheng)的衣櫥直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)都(dou)提前進(jin)了預熱。

“希望在三(san)個(ge)直(zhi)播間(jian)的(de)(de)合(he)力(li)下，不(bu)僅(jin)實現橫向(xiang)的(de)(de)‘貨(huo)更(geng)全’，更(geng)能縱向(xiang)延伸，讓大促的(de)(de)不(bu)同階段都有差異化(hua)體(ti)驗。”他提(ti)到(dao)，今年618，美ONE也加大力(li)度創新直(zhi)播間(jian)場景(jing)，通過多個(ge)直(zhi)播場景(jing)的(de)(de)可視化(hua)呈現來匹配大促期(qi)間(jian)豐富的(de)(de)品類、貨(huo)品，以及(ji)多樣(yang)的(de)(de)直(zhi)播主題(ti)。在內容創新上，李佳琦提(ti)到(dao)，美ONE還推出(chu)了(le)全新自制(zhi)綜藝，綜藝內，品牌老(lao)板會進行618大促的(de)(de)述職。

除內容創新(xin)之(zhi)外，記(ji)者了(le)解到，美ONE也在嘗(chang)試將新(xin)技術與直播結合(he)，今年618，“所有(you)女生”直播間將首次測試數字人直播。

“數字人直播是我(wo)們向AIGC領域邁出的第一步(bu)；第二步(bu)，我(wo)們希望搭建起AI智能(neng)客服(fu)，去擔任直播全鏈(lian)路的咨詢服(fu)務(wu)，做(zuo)到當用戶(hu)有需(xu)要，就能(neng)聯系得到我(wo)們。”此外，蔚英輝提到，未(wei)來，美ONE也會探索(suo)更多場(chang)景下的應用，逐步(bu)把AI技術(shu)賦能(neng)到整個公司，深度融合到直播業務(wu)的全流程中。

與同(tong)樣聲名(ming)赫赫的其他主播相比(bi)，李佳琦顯得狀態不錯。不過，近(jin)兩(liang)年，直播電商出現了(le)“去頭部”的趨勢(shi)，個別頭部主播已經(jing)降低了(le)直播頻率(lv)。

從瘋狂小(xiao)(xiao)楊哥的抖音直(zhi)播(bo)(bo)動態可以(yi)看到(dao)，3月(yue)27日到(dao)4月(yue)26日間，小(xiao)(xiao)楊哥都沒(mei)有進行直(zhi)播(bo)(bo)。蟬媽媽數據顯示，小(xiao)(xiao)楊哥今年1月(yue)到(dao)4月(yue)的直(zhi)播(bo)(bo)場(chang)次分別為20場(chang)、5場(chang)、23場(chang)和5場(chang)。近30天，小(xiao)(xiao)楊哥累計(ji)開(kai)播(bo)(bo)13場(chang)，發布新視頻3條，粉絲減少(shao)32.5萬。

今年3月，辛巴也曾(ceng)表示，想暫停直播(bo)，沉(chen)淀兩年，出去(qu)學習下人工(gong)智(zhi)能(neng)，兩年后再(zai)選新賽道重新開始(shi)，直播(bo)帶(dai)貨(huo)行業已(yi)經沒有能(neng)讓自己(ji)興(xing)奮的東西(xi)了。

與個(ge)別頭部(bu)主播(bo)顯示出些(xie)許意(yi)志消沉(chen)相對照，一(yi)些(xie)新勢(shi)力正在崛起。

5月19日，章小(xiao)惠(hui)提前開啟(qi)了“玫(mei)瑰(gui)618”的(de)直(zhi)播(bo)。與李佳琦直(zhi)播(bo)間不(bu)同的(de)是(shi)，章小(xiao)惠(hui)直(zhi)播(bo)間提供的(de)是(shi)現貨。不(bu)過，章小(xiao)惠(hui)的(de)直(zhi)播(bo)頻率(lv)并不(bu)高，上一場直(zhi)播(bo)還得追溯到今(jin)年3月。

對(dui)于頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)今(jin)后的發(fa)展前景，互(hu)聯網分析師張(zhang)書(shu)樂向(xiang)(xiang)《每(mei)日經濟(ji)新聞》記者表示(shi)，今(jin)后，頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)只(zhi)能也必須走向(xiang)(xiang)垂直，通過自(zi)身(shen)對(dui)產品(pin)的理(li)解、體驗，形成對(dui)自(zi)己粉絲群體的口碑營(ying)銷，換(huan)言之，從(cong)流量推(tui)廣走向(xiang)(xiang)種草推(tui)廣。張(zhang)書(shu)樂認為，只(zhi)要保持足夠的垂直，并對(dui)品(pin)類理(li)解夠深，頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)就能保持存在感，而過去網紅主(zhu)播(bo)泛娛樂化(hua)之下的泛品(pin)類帶貨的方(fang)式，將(jiang)逐步(bu)邊緣化(hua)。

頭部主播的壓力來自哪里？

由于美(mei)ONE向來(lai)不公布李(li)佳琦(qi)直播間的(de)數(shu)據，外界很難了(le)解到(dao)近年(nian)來(lai)李(li)佳琦(qi)直播的(de)具(ju)體(ti)業(ye)績。

去年(nian)11月，一度有(you)傳言稱(cheng)，根據李佳(jia)琦直播(bo)間的(de)銷量及(ji)售(shou)價測算，去年(nian)雙11期間，李佳(jia)琦總收(shou)入保守(shou)估計(ji)超250億(yi)元。不(bu)過，美ONE當即回應稱(cheng)，數據純(chun)屬(shu)捏造，嚴重不(bu)實，雙11收(shou)貨及(ji)數據統計(ji)遠未結(jie)束，且李佳(jia)琦直播(bo)間從未公布過GMV（商品交易(yi)總額）數據，所謂的(de)250億(yi)收(shou)入純(chun)屬(shu)無稽之談。

證券日報則報道(dao)，去年雙11期間，李佳琦(qi)首(shou)日銷售額達(da)95億元，同(tong)比下(xia)滑超(chao)五成。

每年(nian)的(de)(de)618和雙(shuang)11，都是(shi)頭部(bu)主(zhu)播創造(zao)各項紀錄(lu)的(de)(de)秀場(chang)。與往年(nian)相比，如今(jin)的(de)(de)電商世(shi)界更(geng)提倡直(zhi)接的(de)(de)低價競(jing)(jing)爭，主(zhu)播們身(shen)上的(de)(de)壓力(li)只增不減。不過，作為頭部(bu)主(zhu)播的(de)(de)代(dai)表之一，李佳琦的(de)(de)主(zhu)要(yao)壓力(li)或(huo)許并不來自于(yu)其他頭部(bu)主(zhu)播的(de)(de)競(jing)(jing)爭。

一(yi)方面，淘天正(zheng)在持(chi)續引入新主播。淘天集團內容電商事業部(bu)總經理程道放曾對(dui)記(ji)者表(biao)示，2024年(nian)，對(dui)于(yu)明(ming)星類型的主播和中小主播，淘寶直播都會予以扶持(chi)，“成年(nian)人兩個都要。誰牛、增長量大，誰拿投資(zi)就多(duo)”。

另外的壓力則(ze)主要來自于店播的崛(jue)起(qi)。

據記者(zhe)了(le)解(jie)，2023年(nian)，在淘寶(bao)直播成交(jiao)額破百萬(wan)的(de)店鋪超過27000個(ge)(ge)，破千萬(wan)的(de)店鋪直播間近4000個(ge)(ge)。去年(nian)雙(shuang)11首日，店播迎來(lai)大(da)爆發，280個(ge)(ge)店鋪直播間成交(jiao)額破千萬(wan)。

相似(si)的現象也出現在其(qi)他電(dian)商(shang)平臺(tai)上。數(shu)據(ju)顯示(shi)，2024年4月小紅書電(dian)商(shang)開播商(shang)家數(shu)較去年4月同(tong)比增(zeng)(zeng)長5倍(bei)，店播購買用戶數(shu)同(tong)比增(zeng)(zeng)長12倍(bei)，月銷(xiao)過百萬商(shang)家數(shu)同(tong)比增(zeng)(zeng)長7.4倍(bei)。

艾媒咨詢CEO張毅(yi)對(dui)《每(mei)日經濟(ji)新(xin)聞(wen)》記者表示，知名品牌在沒有(you)能力直播的(de)情(qing)況下可(ke)能會和(he)頭(tou)部(bu)主(zhu)播合作(zuo)，當知名品牌們有(you)了能力，就不再愿意付高額(e)坑位(wei)費(fei)(fei)找頭(tou)部(bu)主(zhu)播帶貨(huo)。此外，當消費(fei)(fei)者對(dui)品質(zhi)有(you)更高的(de)要求時，消費(fei)(fei)者會傾向于(yu)更加信賴品牌方的(de)官方店(dian)鋪(pu)直播間。

品牌(pai)方有貨(huo)，頭部主播(bo)有粉絲和影響力(li)，如果品牌(pai)店播(bo)做(zuo)出了規模(mo)，無疑會減少對(dui)頭部主播(bo)的(de)依(yi)賴。也正是因此，店播(bo)的(de)崛起，或許會使品牌(pai)和頭部主播(bo)進入(ru)一個博弈狀態。

不(bu)過(guo)，工信部(bu)(bu)信息通信經(jing)濟專家委(wei)員會委(wei)員盤和林對(dui)《每日經(jing)濟新聞》記(ji)者表示，達人直播還(huan)是(shi)頭部(bu)(bu)模式，店播是(shi)補充，但由于店播數量(liang)多，規(gui)模上看會比較大(da)。

“原因(yin)很簡單，互聯(lian)網的(de)一(yi)個特(te)性是選(xuan)擇(ze)更豐富，一(yi)家店(dian)的(de)商品選(xuan)擇(ze)是有(you)限的(de)，但如果是達人(ren)直播，其(qi)(qi)商品更豐富，對(dui)消費者(zhe)，尤其(qi)(qi)是喜(xi)歡看直播帶貨的(de)消費者(zhe)是非常(chang)有(you)吸引力的(de)。”盤和(he)林表示。

盤(pan)和(he)林認為，達人直播(bo)的(de)優(you)勢(shi)在(zai)于品(pin)(pin)類豐(feng)富，觀眾(zhong)有(you)時候是(shi)尋找新鮮感(gan)，不知道自己(ji)要什么，如果主(zhu)播(bo)講(jiang)到(dao)了(le)，就(jiu)有(you)想要買的(de)沖動；而(er)店播(bo)主(zhu)要是(shi)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌和(he)觀眾(zhong)互動，銷量可能并非(fei)由主(zhu)播(bo)達成，可能是(shi)通(tong)過矩陣號來推流，說到(dao)底屬于品(pin)(pin)牌營銷的(de)一部分，而(er)非(fei)銷售(shou)。

其實，無論是造就(jiu)不(bu)少(shao)億(yi)萬富翁的(de)達人直(zhi)播(bo)，還是店播(bo)，能(neng)夠獲(huo)得(de)消費者青睞(lai)的(de)根本或許還是在于(yu)價格(ge)力(li)，在電商平臺普遍還是主(zhu)打(da)低價的(de)現在，直(zhi)播(bo)間(jian)想要維持價格(ge)力(li)，難度已經(jing)大了(le)不(bu)少(shao)。

如果美ONE在AI上的(de)(de)嘗試能玩(wan)出(chu)新花(hua)樣(yang)，或許能給李(li)佳(jia)琦直播間(jian)帶來更多的(de)(de)活力和(he)新的(de)(de)可能。

“如果(guo)有(you)一天通過(guo)AI技(ji)術(shu)或者(zhe)更高科技(ji)的方(fang)式(shi)，可(ke)(ke)以(yi)讓李佳(jia)琦(qi)在同一時間里面變成千萬(wan)個‘李佳(jia)琦(qi)’，可(ke)(ke)以(yi)同時服務到每一個女生(sheng)。”李佳(jia)琦(qi)表示，這一天如果(guo)到來(lai)，整(zheng)個電(dian)商直播或會出現新的形式(shi)和(he)玩(wan)法。

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