每經編輯｜何小(xiao)桃     

“如(ru)果按照(zhao)大家公布的(de)(de)訂單(dan)數（統(tong)計），都(dou)有1億了(le)。我們沒有參與(yu)這個‘通(tong)貨膨脹(zhang)’。現在車(che)企曬(shai)訂單(dan)已經變得偏(pian)營銷，不(bu)利于產銷的(de)(de)匹配，容易‘自(zi)己給自(zi)己挖坑’。”日前，蔚來董事(shi)長李斌在“2025蔚來日（NIO Day）”上(shang)的(de)(de)這番表態，如(ru)同一面鏡子(zi)，照(zhao)出了(le)當下汽車(che)行業存在的(de)(de)“訂單(dan)注水”亂(luan)象。

李(li)斌（資料(liao)圖(tu)，圖(tu)片來源：每(mei)經記者 李(li)星(xing) 攝）

近年來，新車(che)發布伴隨“訂單(dan)(dan)(dan)捷報(bao)”，已成(cheng)(cheng)為行業標準動(dong)作。從“1小時(shi)(shi)破萬”“72小時(shi)(shi)破10萬”，到訂單(dan)(dan)(dan)量以(yi)分秒(miao)計，在款款皆爆(bao)品(pin)的(de)(de)外衣之(zhi)下(xia)，華麗的(de)(de)數據令人眼花繚亂，仿佛中國(guo)消費者(zhe)“買(mai)車(che)如買(mai)菜”。即便是(shi)動(dong)輒幾十萬元的(de)(de)汽車(che)，消費者(zhe)也能(neng)在未見實車(che)的(de)(de)情(qing)況下(xia)輕松下(xia)單(dan)(dan)(dan)，中國(guo)車(che)市儼然進(jin)入(ru)“秒(miao)光時(shi)(shi)代”。然而，現實卻往往與之(zhi)形成(cheng)(cheng)鮮(xian)明(ming)反(fan)差，由(you)虛假繁(fan)榮堆(dui)砌的(de)(de)營銷泡沫一(yi)戳就(jiu)破。

據媒(mei)體報(bao)道(dao)，有業內人(ren)士(shi)統計(ji)，自年(nian)初至(zhi)今，中(zhong)國乘用車(che)小訂數已突破(po)5000萬輛，其中(zhong)80%都是(shi)在新(xin)車(che)發(fa)售72小時內完成的。作為參(can)考(kao)，根據(ju)中國汽車(che)流通(tong)協會(hui)乘用(yong)車(che)市場信息聯席分會(hui)公(gong)布(bu)的(de)最新數(shu)據(ju)，今年1—8月，全(quan)國乘用(yong)車(che)累(lei)計批發銷量約(yue)1793.4萬(wan)輛，累(lei)計零售(shou)銷量約(yue)1469.8萬(wan)輛。兩者之間的(de)差(cha)距一目了然。

不僅如此(ci)，小訂(ding)或盲訂(ding)的轉化率(lv)也相對較低。某新能源車企(qi)董事長(chang)公開表(biao)示(shi)，小訂(ding)或盲訂(ding)的訂(ding)單轉化率只有10%。以去(qu)年(nian)三季度上市的一款對標特斯拉Model Y的新能源(yuan)車為(wei)例，官方宣稱其上市72小時(shi)訂單(dan)破3萬輛，然而直(zhi)至今(jin)年(nian)7月(yue)，該(gai)車的總(zong)交付量(liang)僅為(wei)5萬輛。

車企為(wei)(wei)何對小訂數據如此(ci)“情有獨鐘”？筆者認為(wei)(wei)，背后有三重驅動邏輯。

其一，營銷綁(bang)架與從(cong)眾心理。在新能源賽道(dao)高(gao)度(du)同(tong)質(zhi)化的今天(tian)，“銷(xiao)量即聲量”成為(wei)共識。消費(fei)者擔(dan)心未來(lai)維修難、保值低，因此(ci)傾向于選擇“爆款”以避免成為(wei)“小眾車(che)主”。因此(ci)，部(bu)分車(che)企不惜通過(guo)刷單制造(zao)熱銷(xiao)假(jia)象，誤導消費(fei)者決策。

其二，向上管(guan)理與資本游戲(xi)。小訂數據不僅是給(gei)消費者(zhe)看的“信心(xin)指(zhi)數”，更(geng)是給(gei)投(tou)資(zi)者(zhe)和內部高管的“成績單”。

其三，部分車(che)企(qi)被迫“隨大流”。當訂單(dan)“注(zhu)水”狂(kuang)歡成(cheng)為主流，堅守定力、不愿造假的(de)企業反而會面(mian)臨更大壓力，其需要投(tou)入更多(duo)資源、精力、成(cheng)本，才能對沖虛假信息的(de)干擾(rao)。而投(tou)機取巧者卻能以低成(cheng)本的(de)話術迅速搶占市場份額(e)，且由于(yu)數(shu)據不公開、難核實，“注(zhu)水”幾乎無(wu)法律風險。

不過，訂單“注(zhu)水”雖(sui)能短期制造聲量，長期卻危害(hai)深遠，這種飲鴆止渴(ke)式的(de)營銷(xiao)策略，不僅(jin)會對品(pin)牌價值造成不可逆的(de)傷害(hai)，也不利(li)于汽車產(chan)業的(de)高質量、可持(chi)續(xu)健康發展。

首先，這(zhe)種虛假營銷會誤(wu)導消費者決策(ce)，以虛假熱銷信(xin)息干(gan)擾用戶判斷，可能導致用戶選擇(ze)并不適合的產品；其次，訂(ding)單“注水”也會影響排(pai)產計劃(hua)，易造(zao)成庫存(cun)積(ji)壓與資源錯配；再(zai)次，誠信(xin)企(qi)(qi)業(ye)的生(sheng)存(cun)空間(jian)遭(zao)到擠壓，形成劣幣驅(qu)逐良幣的惡性循環；最后(hou)，這(zhe)種虛假營銷還將(jiang)損害行業(ye)公信(xin)力，當“爆款”頻(pin)頻(pin)在交付端(duan)遭(zao)遇(yu)“見光死(si)”，消費者對企(qi)(qi)業(ye)公布(bu)的任何數據(ju)都(dou)將(jiang)持懷疑(yi)態(tai)度。

值(zhi)得注意的是，監管部門已然亮(liang)劍(jian)，整(zheng)頓汽車營銷(xiao)亂象(xiang)，推動行業回歸理(li)性。9月10日，工業(ye)和信(xin)息化部等六部門(men)聯(lian)合印發(fa)《關于開(kai)展汽車行(xing)業網(wang)絡亂象(xiang)專(zhuan)項整治(zhi)行(xing)動(dong)的通知(zhi)》，決(jue)定(ding)在全國范圍(wei)內開(kai)展為(wei)期3個(ge)月的汽車行(xing)業網(wang)絡亂象(xiang)專(zhuan)項整治(zhi)行(xing)動(dong)，集中(zhong)整治(zhi)非(fei)法牟利、夸大和(he)虛(xu)假(jia)宣傳、惡意詆(di)毀攻擊等網(wang)絡亂象(xiang)。

與(yu)此同時，部分(fen)車企(qi)開(kai)始主動(dong)“去泡沫”，明確拒絕公(gong)(gong)布(bu)小(xiao)訂(ding)數據，轉而強調“鎖單率”“交(jiao)付目標”等(deng)實質(zhi)指(zhi)標；也有車企(qi)高管(guan)公(gong)(gong)開(kai)批評注(zhu)水現象，呼(hu)吁行業回歸“用產(chan)品說話”的本質(zhi)。

汽車行業的(de)競爭，本質是技術、產品與服務(wu)的(de)競爭，而非數字游戲。當(dang)消(xiao)費(fei)者愈發理性(xing)，監管日趨嚴格，“注水”訂(ding)單(dan)的(de)生(sheng)存空間必將越來越小(xiao)。車企若(ruo)繼續(xu)沉迷于“小(xiao)訂(ding)神話”，終將面臨(lin)信任崩塌與市場(chang)反噬。唯(wei)有放下對虛假(jia)繁(fan)榮的(de)執念，聚焦(jiao)真實用戶需求(qiu)、提升(sheng)產品力與服務(wu)體系，才能(neng)在新(xin)能(neng)源(yuan)下半(ban)場(chang)的(de)淘汰賽中站穩腳跟(gen)。

每經評論員|裴健(jian)如(ru)

編輯(ji)|何小桃?杜恒峰

校對|段煉(lian)

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