每(mei)經(jing)記者｜畢(bi)媛媛    每(mei)經(jing)編輯(ji)｜魏(wei)官(guan)紅    

從(cong)最早的光棍節，到剁手“買買買”的儀式，再到舉辦一場又一場群星閃耀的晚會，商(shang)家賦予(yu)了11月(yue)11日(ri)太多消費含義。

而消(xiao)費者(zhe)也習慣了在雙十一到來(lai)前，等待明(ming)星齊聚的盛宴(yan)。各家平臺爭(zheng)奇斗艷(yan)，熱鬧(nao)程度甚至不亞于春晚。

2015年，天貓首(shou)次(ci)與(yu)湖南衛視一起舉辦“2015天貓雙(shuang)11狂歡夜”，互聯網商業(ye)晚會由(you)此開始發展(zhan)。

但7年(nian)之后的(de)2022年(nian)，《每日經濟新聞》記(ji)者發現，天貓、京東、拼多(duo)多(duo)、蘇寧等多(duo)家(jia)電商平臺(tai)都不再舉辦雙(shuang)十一(yi)晚會。而短視頻平臺(tai)抖音(yin)、快手，以晚會的(de)形式加入到雙(shuang)十一(yi)。

艾(ai)媒咨詢CEO兼首席分析師(shi)張毅在接(jie)受每(mei)(mei)經記者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)采訪時(shi)表示：“過往的(de)(de)(de)雙十一晚會(hui)(hui)，每(mei)(mei)家平臺(tai)會(hui)(hui)曬數據，實(shi)際上市場被瓜分后，不會(hui)(hui)有那么大的(de)(de)(de)數據曬的(de)(de)(de)，所(suo)以曬數據沒有意(yi)義。現在也能看到(dao)，阿里系、京(jing)東系是在‘續命(ming)’，抖音、快手(shou)的(de)(de)(de)進(jin)攻則是‘取命(ming)’，這意(yi)味(wei)著后者(zhe)(zhe)在進(jin)攻，前者(zhe)(zhe)在做防守。”

天貓、京東、拼多多、蘇寧取消雙十一晚會

每年雙十一(yi)大戰正式來臨(lin)前，邊看晚會邊剁手已成為用(yong)戶與平臺間約定俗成的參與方式之一(yi)。

今年，《每日經(jing)濟新(xin)聞》記者發現，“鼻祖”天貓不再與(yu)電(dian)視臺舉辦雙(shuang)十一晚會(hui)。此(ci)外，京東、拼多(duo)多(duo)、蘇寧(ning)三大電(dian)商平臺也(ye)沒有傳統的晚會(hui)動作(zuo)。

短視頻(pin)平臺則(ze)突圍而出，抖音、快手在(zai)今(jin)年均以晚會的形(xing)式加入到了雙十一(yi)。

11月10日晚，抖音攜手(shou)廣東衛視(shi)推出“熠熠生輝閃耀之夜”晚會，該晚會以“萬千快(kuai)樂DOU很簡單”為(wei)主題，花(hua)西子(zi)、OLAY、舒膚佳、KIMTRUE且初(chu)等商家進行了贊助(zhu)。

雖(sui)然官方表示(shi)，推(tui)出四(si)種充滿“快(kuai)樂(le)感”的(de)創意場景，用(yong)戶能看(kan)能聽能參與，也能讓品牌實現全面增長(chang)，但晚(wan)會(hui)陣(zhen)容顯然比不(bu)上前些(xie)年的(de)雙十一(yi)晚(wan)會(hui)。

圖片(pian)來(lai)源(yuan)：節目(mu)單截圖

11月9日(ri)晚，由快(kuai)手、河南衛視聯合出品(pin)的《國潮(chao)(chao)盛典(dian)》上(shang)線(xian)(xian)，也(ye)意在刺激消費。據艾媒咨詢發布的《2020-2021年中國國潮(chao)(chao)經濟發展(zhan)專題研究報告(gao)》，分別有(you)62.0%及(ji)55.2%的受(shou)訪網(wang)(wang)民(min)偏好從(cong)電商平臺和線(xian)(xian)上(shang)官網(wang)(wang)消費國潮(chao)(chao)商品(pin)。新需求(qiu)制造新缺口，快(kuai)手顯然有(you)意抓住熱愛國潮(chao)(chao)的這部分年輕受(shou)眾。

值得注意(yi)的是，《國(guo)潮盛(sheng)典》雖然由(you)快(kuai)手和河南衛視播放，但(dan)背后的獨家(jia)冠(guan)名(ming)是京東。每(mei)經記(ji)者(zhe)發現(xian)，京東、阿里(li)今年沒有直接舉(ju)辦大型雙十一晚會，卻“披(pi)了小馬甲(jia)”出現(xian)。

圖片來(lai)源：節目單截圖

更早在(zai)10月(yue)(yue)24日晚(wan)，京(jing)(jing)東(dong)與(yu)《一(yi)年一(yi)度喜(xi)劇(ju)(ju)大賽2》聯動(dong)，邀請(qing)到了本季(ji)熱門選手土豆、呂嚴、李逗(dou)逗(dou)等，以喜(xi)劇(ju)(ju)形式拉開“京(jing)(jing)東(dong)11.11全(quan)球熱愛季(ji)啟動(dong)發布(bu)會暨歡樂(le)大會”的(de)序幕；10月(yue)(yue)底，京(jing)(jing)東(dong)又(you)和北京(jing)(jing)廣播(bo)電視臺聯合打造了《晚(wan)八點音樂(le)會》，但該晚(wan)會的(de)帶貨屬(shu)性并(bing)不明顯。

天貓(mao)雖然缺席今年的雙(shuang)十一晚(wan)會，但(dan)阿(a)里(li)系(xi)的阿(a)里(li)媽媽與江蘇(su)衛視(shi)聯(lian)(lian)合出品了《2060元音(yin)之境》，定(ding)位(wei)為元宇宙(zhou)原創音(yin)樂歌會。官方信息顯示，歌會邀請了潘(pan)瑋柏(bo)、張含韻、蕭敬騰、劉雨昕(xin)四(si)位(wei)“元音(yin)唱將”，以他們的形象(xiang)打造了四(si)位(wei)“虛(xu)擬(ni)人”。用戶(hu)可通(tong)過(guo)手(shou)機(ji)淘寶沉浸(jin)式體(ti)驗虛(xu)擬(ni)舞(wu)臺，通(tong)過(guo)大、小屏的聯(lian)(lian)動，貫(guan)通(tong)現(xian)實和虛(xu)擬(ni)。

“過往的雙十一晚會，每家平臺(tai)會曬(shai)數據(ju)(ju)，實際上(shang)市(shi)場被瓜分后，不會有(you)那么大的數據(ju)(ju)曬(shai)的，所以(yi)曬(shai)數據(ju)(ju)沒(mei)有(you)意義。現(xian)在(zai)也能(neng)看到，阿里系、京東系是(shi)在(zai)‘續(xu)命(ming)’，抖音、快手的進(jin)攻則是(shi)‘取命(ming)’……他們的野心(xin)非常之大。”張毅(yi)在(zai)接受每經記者采訪時表示。

消費進入存量時代，辦一場大晚會“不值得”

傳統雙十(shi)一晚會從舉(ju)辦、不斷加大體量到逐漸消失，歷(li)經7年時間，這(zhe)背后折射的則是消費者消費習慣(guan)的變遷。

2015年，天(tian)貓(mao)與(yu)湖(hu)南衛(wei)視一起舉(ju)(ju)辦(ban)“2015天(tian)貓(mao)雙11狂歡(huan)夜”，互(hu)聯網商業晚會(hui)由此開始(shi)發展。舉(ju)(ju)辦(ban)晚會(hui)帶(dai)來的(de)高收視率以及(ji)高互(hu)動率，成為電商爭相舉(ju)(ju)辦(ban)晚會(hui)的(de)重(zhong)要原(yuan)因。

2015年9月(yue)，時任阿里巴巴集團CEO張勇首次宣布“天貓雙(shuang)十一晚會”（以下(xia)簡稱貓晚）的誕生(sheng)。由馮小(xiao)剛執導的在(zai)“雙(shuang)11”前夜(ye)推出的晚會，通過湖南衛視(shi)向全球直播，時長4小(xiao)時。

貓晚不斷成(cheng)長，定位(wei)也早(zao)已不是一場(chang)(chang)“頂流(liu)盛宴(yan)”，而成(cheng)為雙11到來前的(de)(de)一種習慣符號，一場(chang)(chang)“剁手”狂歡前的(de)(de)必(bi)備儀式。

2019年，貓(mao)晚輸(shu)出到全球近30個(ge)平臺，覆蓋106個(ge)國家和地區。當年官方消息(xi)顯示(shi)，有海外藝人參(can)與的節目超過四成。另外，泰(tai)勒·斯威夫特(te)、妮可·基(ji)德曼(man)、斯嘉麗·約翰遜、貝克漢姆夫婦(fu)等多位國際明(ming)星，也曾參(can)與貓(mao)晚。

同(tong)樣(yang)是在(zai)2019年，隨著短視頻平臺(tai)的(de)發(fa)展(zhan)，直(zhi)(zhi)播(bo)帶貨迎來一(yi)輪新的(de)增(zeng)長，吸引眾多商家(jia)入局。艾媒咨詢數(shu)據顯示(shi)，有九成(cheng)以上中國網民觀看直(zhi)(zhi)播(bo)帶貨從而購(gou)買商品。名人的(de)影響力(li)增(zeng)進了消費者的(de)購(gou)買意愿，直(zhi)(zhi)播(bo)帶貨市(shi)場潛(qian)力(li)巨大(da)。與此同(tong)時，淘(tao)寶開始與抖音(yin)“搶人”，雙方(fang)拉鋸戰愈(yu)演愈(yu)烈。

與(yu)往年相比，除了(le)傳統電商，快手(shou)、抖音(yin)等短視頻(pin)平臺也逐漸成(cheng)為(wei)“雙十(shi)(shi)一(yi)”購物狂(kuang)歡節的(de)主(zhu)力(li)軍。據(ju)抖音(yin)電商披(pi)露的(de)數(shu)據(ju)，2021年“雙十(shi)(shi)一(yi)”的(de)商家數(shu)量是2020年同期的(de)3.5倍，GMV破千萬品牌達到577個。

其實，在2021年，外界或已能感受到(dao)雙十一(yi)購物潮“遇冷”的(de)趨(qu)勢，首先(xian)是(shi)天(tian)貓取消實時交易額大屏。時任天(tian)貓事業群副(fu)總裁吹雪對外表示：“大家(jia)(jia)更(geng)喜聞樂見的(de)是(shi)那個(ge)數字、那個(ge)爆發，但是(shi)在天(tian)貓長期戰略調整的(de)過程中間我(wo)(wo)們(men)已經非常明確了，在未來天(tian)貓的(de)長期戰略，第一(yi)個(ge)是(shi)消費(fei)者體(ti)驗(yan)，第二個(ge)是(shi)商(shang)家(jia)(jia)體(ti)驗(yan)，這是(shi)我(wo)(wo)們(men)所有業務的(de)目的(de)。”

天貓與京東在(zai)2021年(nian)保持了公(gong)布雙十一(yi)交易(yi)總(zong)額的傳統(tong)，但蘇寧易(yi)購、拼(pin)多多遲遲未公(gong)布。

張毅(yi)認為(wei)，電(dian)商傳統的雙十一(yi)晚(wan)會接下去或許都不會再(zai)舉辦。“消費進入存量時代(dai)和物質高(gao)度豐富(fu)時代(dai)，很(hen)多用(yong)戶(hu)不再(zai)只選(xuan)擇(ze)雙十一(yi)來購物。隨著(zhu)移動(dong)互聯網的發展，‘買買買’成為(wei)了(le)消費者行(xing)為(wei)習慣，商家日常也在進行(xing)各種(zhong)促銷。費時費力做一(yi)臺大(da)型晚(wan)會，（電(dian)商平臺）會認為(wei)不再(zai)值(zhi)得了(le)。”

封面圖片(pian)來源(yuan)：攝圖網-500462414