“國(guo)潮”一詞，最早興起于美妝(zhuang)、服(fu)裝等領(ling)域(yu)，用于彰顯當前消費(fei)行(xing)為和消費(fei)心(xin)智向(xiang)國(guo)產品(pin)牌傾(qing)斜的(de)(de)趨勢，以及本土意識的(de)(de)增強。而今，伴隨國(guo)潮認同(tong)感的(de)(de)廣泛(fan)崛起，國(guo)貨力量開始(shi)在更多(duo)領(ling)域(yu)嶄露頭角。

“近5年，國(guo)產品牌的市(shi)場增速(su)可(ke)以(yi)用驚人來形容(rong)。”紅星美凱龍家(jia)居集(ji)團軟床(chuang)(chuang)事業部總經理楊(yang)駿在近日舉行的“好睡眠 中國(guo)造”國(guo)潮床(chuang)(chuang)墊(dian)露營靚話(hua)直播中透露，紅星美凱龍商場內的頭(tou)部國(guo)產床(chuang)(chuang)墊(dian)品牌，近5年的增速(su)均超過兩位數。

在(zai)紅星(xing)美(mei)凱龍汶水商場(chang)，國產(chan)品(pin)牌(pai)床(chuang)墊(dian)亦成為睡眠生活(huo)館的(de)“主力(li)”之一(yi)。據紅星(xing)美(mei)凱龍汶水商場(chang)總經理劉蓓在(zai)直(zhi)(zhi)播(bo)現場(chang)介紹，過去3年，床(chuang)墊(dian)品(pin)類的(de)銷量一(yi)直(zhi)(zhi)處于高速增長階(jie)段，今(jin)年6月份床(chuang)墊(dian)銷量出(chu)現“井(jing)噴”。“目前(qian)，國產(chan)品(pin)牌(pai)在(zai)睡眠生活(huo)館中的(de)占比非(fei)常大，成為我們的(de)重頭(tou)戲。”

就紅星美凱龍(long)全國(guo)(guo)面的(de)銷(xiao)售而言，國(guo)(guo)潮品(pin)(pin)牌(pai)銷(xiao)量在睡眠區整體占(zhan)比已達65%。通過對國(guo)(guo)產頭部品(pin)(pin)牌(pai)持續扶持，床墊賽道中國(guo)(guo)內排名前4的(de)品(pin)(pin)牌(pai)市(shi)占(zhan)率從2017年的(de)13%提升至2020年的(de)20%，且(qie)在聚合效應的(de)影(ying)響(xiang)下，其規模、產能及營收均得到(dao)迅速提升。

“如果從3年(nian)(nian)之后的(de)(de)市(shi)場來看，國人更(geng)換(huan)床(chuang)(chuang)墊(dian)的(de)(de)頻(pin)率一定會(hui)提升，因此我們非常(chang)(chang)看好(hao)床(chuang)(chuang)墊(dian)賽道的(de)(de)增(zeng)長。數據顯示，美(mei)國約(yue)有(you)60%的(de)(de)消(xiao)費者3年(nian)(nian)會(hui)更(geng)換(huan)一張(zhang)床(chuang)(chuang)墊(dian)，而國內(nei)目前(qian)60%的(de)(de)消(xiao)費者更(geng)換(huan)床(chuang)(chuang)墊(dian)的(de)(de)周期為(wei)5年(nian)(nian)。我們預計，未來三年(nian)(nian)國人更(geng)換(huan)周期縮(suo)短為(wei)三年(nian)(nian)是(shi)非常(chang)(chang)有(you)可(ke)能的(de)(de)。”劉蓓認為(wei)。

現(xian)場(chang)，喜(xi)臨門上海直營總(zong)經理熊宏海、上海夢百合總(zong)經理郭偉及穗寶(bao)集(ji)團營銷中心總(zong)經理蔣義龍分別代表喜(xi)臨門、夢百合、穗寶(bao)三家國產床墊品牌頭部(bu)企業參與直播討論，與紅(hong)星(xing)美凱龍一起(qi)，就“床墊品牌如何(he)國潮化”“國產床墊對中國人優質睡眠的價值(zhi)”等(deng)問題進(jin)行探討。

「更懂中國人」的睡眠

近期(qi)相關第三方(fang)平(ping)臺發布的《2022年睡眠消(xiao)費報告(gao)》顯示，2021年智能床墊(dian)的銷售量同比增長2.4倍(bei)。2022年1-5月，天貓、淘(tao)寶的智能床墊(dian)銷售額(e)同比增長721.4%，增長趨勢相當搶(qiang)眼。

據2021年中國(guo)睡眠(mian)研(yan)究會(hui)的數(shu)據，目前(qian)國(guo)人(ren)(ren)存(cun)在(zai)睡眠(mian)障礙的人(ren)(ren)數(shu)已超過3億，尤其是成年人(ren)(ren)，失眠(mian)率高(gao)達38%左右。

“國人在(zai)睡(shui)眠(mian)方面(mian)大(da)致(zhi)存在(zai)三個問(wen)題(ti)，睡(shui)得(de)晚、睡(shui)眠(mian)質量不(bu)高(gao)以及深睡(shui)眠(mian)時(shi)間不(bu)長(chang)”。喜臨門上海直營(ying)總經理熊宏海在(zai)直播中坦(tan)言(yan)。

為解決這些(xie)問題(ti)，喜臨門(men)針對性開發出可根據睡眠(mian)(mian)進(jin)行調(diao)節的數(shu)據功能(neng)，平衡睡眠(mian)(mian)者(zhe)的承受力(li)(li)以及床墊(dian)的承受力(li)(li)。例如，在smart one產品中，喜臨門(men)在床墊(dian)中植入一塊芯片，可監測(ce)睡眠(mian)(mian)者(zhe)的承重力(li)(li)、睡眠(mian)(mian)質量、深(shen)睡眠(mian)(mian)時間等(deng)數(shu)據，調(diao)整睡眠(mian)(mian)曲(qu)線，令(ling)睡眠(mian)(mian)者(zhe)深(shen)睡眠(mian)(mian)時間延長15-30分(fen)鐘。

不僅如(ru)此，面(mian)對上升的年輕(qing)群(qun)體睡眠變化和(he)需求，國產床墊品(pin)牌的年輕(qing)化也被提(ti)上議程。

據上(shang)海夢(meng)百合總經理(li)郭偉(wei)透露，截至目前，夢(meng)百合的(de)床體、床墊(dian)、枕(zhen)頭三(san)線產品已全部獲得華為鴻蒙(meng)的(de)認證。“從(cong)明年開始(shi)，我們的(de)產品會大量(liang)進駐到(dao)華為鴻蒙(meng)系統(tong)覆蓋的(de)線下門(men)店中。”

郭偉認為，“智(zhi)(zhi)能(neng)化一定是(shi)未來床墊發(fa)展的(de)一個主力方向(xiang)。”除與華為鴻蒙系統的(de)合作外(wai)，夢百合在(zai)智(zhi)(zhi)能(neng)床電動(dong)床領域(yu)還有大(da)量出口業(ye)務(wu)，“目(mu)前，電動(dong)床包(bao)括智(zhi)(zhi)能(neng)床在(zai)美國(guo)已經(jing)開(kai)(kai)始(shi)大(da)面積推廣，這是(shi)一個非常好的(de)機(ji)遇。明年開(kai)(kai)始(shi)，國(guo)內市場我(wo)們(men)也會加(jia)大(da)智(zhi)(zhi)能(neng)賽(sai)道(dao)的(de)布局。”

目前，夢百合(he)已有5-6家智能店正在(zai)裝修中，預計明年將(jiang)布局50-100家，將(jiang)夢百合(he)在(zai)生產端的(de)優(you)勢轉化到(dao)零售端。“與此同時，我們也(ye)會把(ba)出口的(de)經驗以及供應(ying)鏈優(you)勢反哺至國內(nei)市場，從而回(hui)饋國內(nei)消費者(zhe)。”

有(you)著51年市場(chang)經歷的國(guo)產老字號床(chuang)墊品牌穗(sui)寶(bao)，同樣在開發(fa)床(chuang)墊自適(shi)應(ying)系統監(jian)測方面進(jin)行(xing)重(zhong)點投(tou)入(ru)。據穗(sui)寶(bao)集團(tuan)營(ying)銷中(zhong)心總經理蔣義龍(long)透(tou)露，穗(sui)寶(bao)多年前已開始智(zhi)慧睡眠的研究(jiu)，并與(yu)醫(yi)療機構打通，以期“給消(xiao)費者更多來自醫(yi)學領域的專業建議(yi)”。

“就(jiu)產品(pin)端(duan)與消費端(duan)的磨合(he)而言，中國人一定能更懂中國人的睡眠。”楊駿認為。

國產力量：從供應鏈到品牌

在現場關于“國(guo)內(nei)消費趨勢對(dui)床墊(dian)產(chan)品的(de)影(ying)響”的(de)討論(lun)話題中，劉蓓認為，品質與環(huan)保、國(guo)產(chan)力量(liang)興(xing)起(qi)、智能化需求以及對(dui)新材(cai)料的(de)選擇，是當前床墊(dian)賽(sai)道的(de)4個方向(xiang)。

“國(guo)(guo)(guo)潮的(de)熱度(du)在(zai)過去10年(nian)的(de)各(ge)類搜索引(yin)擎中，大約每年(nian)以5倍的(de)增速在(zai)成長(chang)。2019-2020年(nian)間(jian)，中國(guo)(guo)(guo)在(zai)床墊(dian)行業(ye)拿到(dao)的(de)專利占全球床墊(dian)行業(ye)的(de)50%，而美國(guo)(guo)(guo)只(zhi)有22%，這表明(ming)，國(guo)(guo)(guo)產品牌(pai)在(zai)研發方面投入巨大。”劉蓓表示(shi)。

由此帶來的(de)一(yi)(yi)個(ge)明顯變(bian)(bian)化(hua)(hua)是，當(dang)年輕消(xiao)費(fei)者個(ge)性化(hua)(hua)和定制化(hua)(hua)需求爆發時，國產(chan)品牌由于長期(qi)的(de)技術積累以及強大的(de)供(gong)應鏈優勢，對市場需求的(de)“反(fan)應速度非常快”。“他們甚(shen)至(zhi)可以一(yi)(yi)夜之間改變(bian)(bian)設計，迅速找到生產(chan)線(xian)，然(ran)后一(yi)(yi)個(ge)月之內交付出產(chan)品。”

劉蓓認為，這(zhe)種供應鏈(lian)和技術勢(shi)能，同(tong)時也讓(rang)國產品牌從后端供應鏈(lian)向前端遷移(yi)提供了(le)非(fei)常(chang)好的基礎。

2019年(nian)，穗(sui)寶提(ti)出(chu)“品(pin)牌年(nian)輕化(hua)(hua)(hua)”戰略，并(bing)選(xuan)擇(ze)國(guo)潮(chao)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)作(zuo)為(wei)第一個IP來打(da)造。2019年(nian)下半年(nian)，穗(sui)寶與(yu)故(gu)宮合作(zuo)，推(tui)出(chu)首款聯(lian)名(ming)產品(pin)。2020年(nian)，雙方(fang)又(you)聯(lian)合推(tui)出(chu)“金(jin)(jin)鳳安(an)和(he)”家(jia)居系(xi)列(lie)聯(lian)名(ming)新(xin)品(pin)。2021年(nian)，“金(jin)(jin)穗(sui)蓮鯉(li)”系(xi)列(lie)新(xin)品(pin)以及(ji)穗(sui)寶七大新(xin)品(pin)系(xi)列(lie)發布，在行(xing)業(ye)內掀(xian)起(qi)了(le)一股(gu)中國(guo)睡(shui)眠(mian)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)的國(guo)潮(chao)風(feng)尚。

“一(yi)(yi)開(kai)始我(wo)(wo)們(men)還(huan)是比較(jiao)忐(tan)忑的，畢竟床墊產品(pin)與文化相結合(he)(he)還(huan)是有一(yi)(yi)定的觀念斷層。但產品(pin)推(tui)出后大受市場(chang)歡迎。”穗寶集團營銷中(zhong)心總經(jing)理蔣義龍在直播(bo)現場(chang)分享到(dao)，近幾年國(guo)潮路(lu)線走(zou)下來，“我(wo)(wo)們(men)希望通過跟中(zhong)國(guo)文化進行深(shen)度結合(he)(he)，將東方美學帶到(dao)臥室(shi)空(kong)間，打造一(yi)(yi)個具(ju)備(bei)深(shen)厚品(pin)質內涵的新(xin)形象。”

而夢(meng)百合則專門針對(dui)中國的婚禮市(shi)場(chang)推出(chu)名為“好(hao)夢(meng)百合”的產品系(xi)列，并在床(chuang)墊中間(jian)用紅色(se)元素作為腰封，成為其國風產品的代表作。

據郭偉(wei)介紹(shao)，結合夢(meng)(meng)百(bai)合推出的(de)婚(hun)禮季(ji)活動(dong)(dong)，該款床墊已成為“近幾年購買體驗好、影響力極高(gao)”的(de)一款床墊。12月(yue)6日，夢(meng)(meng)百(bai)合又宣布啟(qi)動(dong)(dong)“逐夢(meng)(meng)萬(wan)里 筑夢(meng)(meng)萬(wan)家”活動(dong)(dong)，以竹木材質打造“守護國人健(jian)康睡眠”的(de)概念。

紅星美凱龍的「國貨表達」

中研網《2022-2027年中國(guo)床(chuang)(chuang)墊行業(ye)市場深度(du)調研及投資策略預測報告》認為(wei)，近兩(liang)三(san)年，雖然受到疫(yi)情等(deng)因素的(de)影響(xiang)，中國(guo)床(chuang)(chuang)墊行業(ye)仍然維持增(zeng)長態勢，喜(xi)臨門(men)、夢(meng)百(bai)合(he)等(deng)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)受到業(ye)界關注。2021年，國(guo)產床(chuang)(chuang)墊頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)的(de)營收和凈利潤均出現(xian)高達兩(liang)位數甚至(zhi)三(san)位數的(de)增(zeng)長。

在(zai)產品端(duan)進行深(shen)耕的同時，國產床墊(dian)品牌近幾(ji)年(nian)也(ye)在(zai)銷售(shou)端(duan)呈(cheng)現(xian)出更多“重(zhong)運營”的特質。

一(yi)個明顯(xian)的變化(hua)是，“國潮睡眠品(pin)(pin)牌(pai)如(ru)今(jin)在運(yun)營上(shang)特別舍(she)得投入，釋(shi)放的資源(yuan)很多(duo)(duo)。這(zhe)不僅令國產(chan)床(chuang)墊品(pin)(pin)牌(pai)成為我們運(yun)營的‘重(zhong)鎮’之一(yi)，也令商場有更多(duo)(duo)機(ji)會和品(pin)(pin)牌(pai)聯(lian)合(he)，一(yi)同(tong)探索(suo)如(ru)何向C端提供更多(duo)(duo)有利于消費者(zhe)的內(nei)容和產(chan)品(pin)(pin)。”劉(liu)蓓透露。

這(zhe)與紅(hong)星(xing)美(mei)凱龍(long)當前“重(zhong)運營(ying)(ying)”的(de)(de)策略(lve)不謀合(he)(he)。劉蓓介紹(shao)道，商場(chang)(chang)內的(de)(de)每一個主(zhu)題館(guan)的(de)(de)運營(ying)(ying)，都在踐行紅(hong)星(xing)美(mei)凱龍(long)的(de)(de)一套運營(ying)(ying)體系。“該運營(ying)(ying)體系分(fen)為品牌側(ce)和(he)營(ying)(ying)銷側(ce)兩類，前者(zhe)會針對(dui)國潮睡眠的(de)(de)專題，進行精準的(de)(de)線上傳播，比(bi)如抖(dou)音和(he)小紅(hong)書等；后者(zhe)則(ze)具體表現(xian)為紅(hong)星(xing)美(mei)凱龍(long)提供的(de)(de)附(fu)加(jia)服務，如以舊換新(xin)(xin)等。汶水商場(chang)(chang)此次(ci)推(tui)出的(de)(de)以舊換新(xin)(xin)服務則(ze)特別聯合(he)(he)寶(bao)山區大場(chang)(chang)鎮鎮政(zheng)府推(tui)進，面向(xiang)寶(bao)山和(he)大場(chang)(chang)的(de)(de)所有小區。”

自2020年(nian)開始，紅星美凱龍(long)便對(dui)軟床(chuang)床(chuang)墊區分成國潮睡眠區、國際睡眠區和智(zhi)能睡眠區三(san)個區，每個區又(you)下(xia)設a、b、c三(san)類位置。

“以往可能所有a類(lei)位置都會(hui)給到國(guo)際(ji)品(pin)牌，但將國(guo)潮睡(shui)眠區(qu)單獨出(chu)來后，我們甄選出(chu)一(yi)批國(guo)產頭(tou)部(bu)品(pin)牌，比如今天在座(zuo)的穗寶、喜臨門和夢百合。這些品(pin)牌無論(lun)在顏值、品(pin)質還(huan)是研(yan)發能力和品(pin)牌建設(she)方面，均具備雄(xiong)厚實(shi)力。”楊駿進一(yi)步補充道。

針對a類位(wei)置的(de)品(pin)(pin)牌(pai)，紅星美凱龍(long)會(hui)為(wei)(wei)其(qi)配(pei)備專(zhuan)屬活動(dong)，令其(qi)“能夠站在舞臺中央(yang)宣(xuan)傳品(pin)(pin)牌(pai)理念”。如此一來，品(pin)(pin)牌(pai)也會(hui)具備更多付費倡導國(guo)潮(chao)的(de)意(yi)愿(yuan)，并提升身(shen)為(wei)(wei)國(guo)潮(chao)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)自(zi)豪感。

據楊駿透露，自推出國(guo)產頭部品(pin)牌(pai)的(de)扶持(chi)計(ji)劃后，國(guo)產品(pin)牌(pai)前4位的(de)市場占(zhan)有率從2017年的(de)13%，提升至(zhi)2020年的(de)20%。3年間，紅(hong)星美凱龍的(de)全國(guo)銷量(liang)基本盤(pan)中，國(guo)潮(chao)睡眠(mian)(mian)區的(de)銷售(shou)已占(zhan)到整體(ti)銷量(liang)的(de)65%，國(guo)潮(chao)睡眠(mian)(mian)區的(de)營銷活動則占(zhan)到整體(ti)睡眠(mian)(mian)區的(de)63%。

紅星美(mei)凱龍大營運中心軟(ruan)床事業部總經(jing)理楊(yang)駿為中國造推薦品(pin)牌授(shou)予證(zheng)書

“此前，國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)分布較為分散，各(ge)地都有代表性品(pin)牌(pai)(pai)，但并未(wei)出(chu)現一個全國(guo)性品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)聚(ju)合品(pin)牌(pai)(pai)。紅星美(mei)凱龍希望通過這種不(bu)斷的(de)(de)調整，持續優(you)化店態，與品(pin)牌(pai)(pai)一同推(tui)動國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)(pai)在紅星美(mei)凱龍的(de)(de)發展，同時(shi)通過聚(ju)合效(xiao)應反(fan)哺國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)規模、產(chan)能和(he)營收(shou)，為他們釋放更(geng)多效(xiao)能去進行全球化布局。”