每經(jing)記者｜許立波    每經(jing)編輯｜魏官(guan)紅    

近十年來，在國內新興文(wen)創產業中，桌游(you)依靠其(qi)獨特的社交(jiao)屬(shu)性、互(hu)動屬(shu)性，受到不少國內消費者尤其(qi)是年輕(qing)人(ren)的青睞。

根據華經產(chan)業研究院數據，2014年至2020年，中國(guo)桌游(you)(you)市場(chang)規模大(da)(da)幅增長，從10.7億元增長至45.8億元，盡(jin)管目前國(guo)內桌游(you)(you)產(chan)業市場(chang)體量仍較小(xiao)，但隨著《三國(guo)殺》《狼人殺》等爆款產(chan)品(pin)的推動以(yi)及年輕消費者娛樂方式的多(duo)樣化，國(guo)內桌游(you)(you)市場(chang)規模正(zheng)在快(kuai)速擴(kuo)大(da)(da)。

Asmodee（艾(ai)賜魔袋）是(shi)全(quan)球領先的(de)桌(zhuo)面(mian)游(you)戲(xi)(xi)和集換式卡牌游(you)戲(xi)(xi)出版商及分(fen)銷商，截至2022年，Asmodee旗下游(you)戲(xi)(xi)開(kai)發工作室已(yi)達22家，擁(yong)有超過(guo)300個自有IP，發行(xing)和經銷過(guo)寶(bao)可夢TCG卡牌、萬智牌、米勒山谷狼人等諸(zhu)多知名產(chan)品。

12月14日，在由(you)世界文(wen)(wen)化(hua)名城(cheng)論壇（WCCF）、成都傳媒集團、成都市文(wen)(wen)化(hua)產業發展(zhan)促進中(zhong)心主辦，每日經濟新聞承辦的2022世界文(wen)(wen)化(hua)名城(cheng)論壇·城(cheng)市構想大會上，《每日經濟新聞》記者(zhe)（以下簡稱NBD）同Asmodee中(zhong)國區總經理劉洪峰圍繞國內(nei)桌游產業發展(zhan)趨勢(shi)、IP打造對城(cheng)市文(wen)(wen)化(hua)建設的意義等話題展(zhan)開了深度討(tao)論。

在2022世(shi)界文(wen)化名城論壇(tan)·城市構想大會上(shang)，劉(liu)洪峰(feng)（左）正在與其他嘉賓進行對(dui)話 主辦方供(gong)圖

傳播桌游文化要基于當代年輕人生活場景

NBD：Asmodee作為(wei)世界(jie)領先(xian)的桌游出版(ban)商(shang)(shang)及分銷商(shang)(shang)，您如何看待(dai)近(jin)年來桌游文(wen)化在國(guo)內(nei)的發展趨勢(shi)？

劉洪峰：隨(sui)著前些年(nian)《三(san)國殺(sha)(sha)》《狼人殺(sha)(sha)》這類桌游(you)在(zai)國內(nei)(nei)掀起熱(re)潮，桌游(you)在(zai)國內(nei)(nei)消費者，尤其是(shi)年(nian)輕(qing)消費者心中已(yi)經(jing)有了一(yi)定(ding)的基礎。但是(shi)整體來(lai)說，由(you)于(yu)桌游(you)引入國內(nei)(nei)時間較短，尚(shang)未形成明晰的桌游(you)文化，再加(jia)上近年(nian)來(lai)全球新冠疫情的沖擊，國內(nei)(nei)桌游(you)產業仍處于(yu)早期發(fa)展階段。

而在市(shi)場規模(mo)方面(mian)，作為(wei)參考，根據中國玩具(ju)(ju)和(he)嬰童用品協會數據，2021年，我(wo)國玩具(ju)(ju)市(shi)場零售(shou)總(zong)額約為(wei)854.6億元，桌游的(de)市(shi)場規模(mo)則僅占其(qi)中很小(xiao)的(de)一部分。

不過，桌游作(zuo)為(wei)一項(xiang)具備非常強的線下社交屬性的產(chan)品，未來它能夠在(zai)許多(duo)使用場(chang)景下與消(xiao)費者、各類渠道和平臺進行互動和結合(he)，其市(shi)場(chang)規(gui)模仍(reng)在(zai)持續擴(kuo)張(zhang)。

NBD：桌(zhuo)游之所以在國(guo)(guo)外流行(xing)，一個很重要的(de)原因是(shi)他們有桌(zhuo)游的(de)文(wen)化土(tu)壤(rang)(rang)，尤(you)其是(shi)新的(de)消費者會被其吸引(yin)，國(guo)(guo)內市場(chang)似乎(hu)還(huan)缺乏(fa)這種文(wen)化土(tu)壤(rang)(rang)，您覺得(de)在這方面Asmodee還(huan)有哪些可以做的(de)？

劉(liu)洪峰：（缺乏文化土壤）也是所有中國的(de)(de)桌(zhuo)(zhuo)游公司都會面對的(de)(de)一個問題及(ji)挑戰。本質上來看，桌(zhuo)(zhuo)游需要實體的(de)(de)、線下的(de)(de)體驗，而在數(shu)字(zi)化時代，能(neng)夠(gou)對傳統桌(zhuo)(zhuo)面游戲形成(cheng)競爭(zheng)的(de)(de)品(pin)類非(fei)常多(duo)，諸如手游、社交軟件(jian)等(deng)，占據了相當(dang)比(bi)例的(de)(de)娛樂時間(jian)。

“基于(yu)當代年(nian)輕人的(de)生活場景、生活習(xi)慣，去打造(zao)桌游文化傳播(bo)的(de)新方(fang)式”則是Asmodee應對上述挑戰(zhan)的(de)主要策略。舉例來說，大學校園是我們進行(xing)桌游產品宣推的(de)一個重要場景，大學生這一群體具備(bei)兩大特點，一是以宿舍為(wei)單位的(de)聚居性，二是更為(wei)旺盛的(de)社交(jiao)需(xu)求，由于(yu)這兩大特點，大學校園天(tian)然地成(cheng)為(wei)了桌游文化傳播(bo)的(de)優良土(tu)壤。

同時(shi)，作為兼具益智(zhi)、親子互動和社交屬(shu)性的(de)游戲，桌游也可以從娃(wa)娃(wa)抓起，通(tong)過舉辦線下(xia)桌游比賽等方式來(lai)傳播(bo)桌游文化，比如同學校、課外活動中心(xin)等合(he)作舉辦一些寓教于樂、親子互動的(de)活動。

當(dang)然，也(ye)正因為(wei)國內的(de)(de)(de)桌游市場體量(liang)還比較(jiao)小，光靠Asmodee一家(jia)公司的(de)(de)(de)努力是不夠的(de)(de)(de)，我們(men)也(ye)熱切期望(wang)與更多帶有(you)社交屬性(xing)的(de)(de)(de)行業進行深度(du)合作。比如近(jin)年(nian)來流行的(de)(de)(de)露(lu)營活動就是一項很好(hao)的(de)(de)(de)載體，像帳篷(peng)、露(lu)營車、露(lu)營桌的(de)(de)(de)生產企業，我們(men)都樂于(yu)與其達成合作。歸根結底(di)，都是希(xi)望(wang)通過迎合年(nian)輕人的(de)(de)(de)消費習慣(guan)以引(yin)起他們(men)的(de)(de)(de)關注，慢(man)慢(man)培養桌游文化的(de)(de)(de)土(tu)壤。

NBD：我(wo)注意(yi)到Asmodee非(fei)常(chang)樂(le)于(yu)與全球知名(ming)IP進行深度合作(zuo)，如寶可(ke)夢等，您認(ren)為(wei)IP打造的(de)意(yi)義(yi)體現在哪些方(fang)面(mian)？結合本次交(jiao)流活(huo)動的(de)主(zhu)題，你認(ren)為(wei)IP打造在城市文(wen)化建設上有(you)哪些借鑒意(yi)義(yi)？

劉洪峰：“在產品(pin)與(yu)IP相結(jie)合(he)時(shi)，IP能(neng)夠賦能(neng)產品(pin)。”換句話說，當一個產品(pin)跟IP結(jie)合(he)的時(shi)候，你(ni)(ni)更多(duo)的是信賴這個IP背(bei)后講(jiang)的故事和人物形象，你(ni)(ni)會自然而然地覺得這個IP與(yu)你(ni)(ni)的生活(huo)態度(du)、生活(huo)方式等相關聯，因此能(neng)夠賦予更多(duo)的代(dai)入感，更易(yi)于認(ren)知。

桌游和IP是(shi)可以天然結合(he)的(de)，當一(yi)個(ge)傳統的(de)商品(pin)加(jia)上(shang)了IP，比(bi)如一(yi)些喜聞樂見的(de)動漫角色、影視人(ren)物，它就是(shi)用一(yi)個(ge)消費(fei)者(zhe)更(geng)容易接受的(de)方式(shi)獲得了更(geng)多跟這個(ge)IP相關(guan)的(de)消費(fei)者(zhe)的(de)流量或(huo)是(shi)關(guan)注。

而在IP與城市的(de)(de)結合上(shang)，舉例來說，Asmodee有(you)一(yi)款(kuan)桌游叫(jiao)《鐵(tie)路環游》，它是一(yi)款(kuan)火(huo)車跟旅(lv)行主題的(de)(de)游戲，這(zhe)款(kuan)桌游在設計上(shang)會參照一(yi)個(ge)地區真實(shi)的(de)(de)城市和(he)交通地圖，會與包括歐美、日(ri)本(ben)等多(duo)個(ge)國家(jia)和(he)地區合作推出(chu)個(ge)性化的(de)(de)版(ban)本(ben)。

我舉這個例子是(shi)為了(le)說(shuo)明，未來，Asmodee可(ke)能也有機會與國(guo)內某些(xie)地區或(huo)者城(cheng)市(shi)(shi)合作(zuo)，打(da)造一款本(ben)土化(hua)的(de)產品(pin)。相比于一些(xie)傳(chuan)統的(de)旅游(you)紀(ji)念品(pin)，這樣的(de)桌游(you)也許更能吸引消費者，可(ke)以讓他們在實體(ti)游(you)戲(xi)中(zhong)與城(cheng)市(shi)(shi)展開(kai)互動、增強對城(cheng)市(shi)(shi)的(de)理解(jie)，借此傳(chuan)播城(cheng)市(shi)(shi)文化(hua)。

線下桌游線上化將積極尋求本土化合作伙伴

NBD：您認為全球疫情(qing)對(dui)(dui)國內桌(zhuo)(zhuo)(zhuo)游(you)產業造成(cheng)了哪些(xie)方面(mian)的(de)影(ying)響(xiang)？線下(xia)桌(zhuo)(zhuo)(zhuo)游(you)吧(ba)一直是桌(zhuo)(zhuo)(zhuo)游(you)廠(chang)商一個(ge)很重要的(de)分銷渠道及(ji)推廣(guang)媒介，但疫情(qing)之下(xia)，不(bu)少線下(xia)桌(zhuo)(zhuo)(zhuo)游(you)吧(ba)遭受了較大打擊，您認為這會對(dui)(dui)國內桌(zhuo)(zhuo)(zhuo)游(you)文化的(de)推廣(guang)造成(cheng)怎樣的(de)阻礙？對(dui)(dui)Asmodee自身的(de)渠道開拓(tuo)有影(ying)響(xiang)嗎(ma)？

劉(liu)洪峰(feng)：對(dui)于幾(ji)乎(hu)所(suo)有的(de)消(xiao)費(fei)品而言，疫情影響(xiang)都(dou)是一個共性的(de)問題，包括(kuo)消(xiao)費(fei)力、線(xian)下(xia)門(men)店的(de)銷售(shou)客流、供應鏈、物(wu)流倉(cang)儲等方面都(dou)會(hui)面臨很(hen)大的(de)挑戰。不過(guo)，隨著疫情政策的(de)優化(hua)，公眾的(de)消(xiao)費(fei)預期應該是在不斷提升的(de)，所(suo)以我認為未(wei)來國內桌游產業的(de)恢復情況趨向(xiang)好轉。

線下桌(zhuo)游吧(ba)的(de)(de)確(que)是很重要的(de)(de)分銷渠(qu)道及推廣媒介，但相較于(yu)分銷渠(qu)道這一身份，線下桌(zhuo)游吧(ba)在(zai)產品(pin)(pin)(pin)(pin)推廣上的(de)(de)作用更(geng)為顯著，它能夠讓更(geng)多(duo)消費(fei)者接觸到我(wo)們的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)，也讓新產品(pin)(pin)(pin)(pin)更(geng)易于(yu)推廣。所以盡管疫情多(duo)多(duo)少少會造(zao)成影(ying)響，但更(geng)多(duo)是在(zai)產品(pin)(pin)(pin)(pin)推廣方面減少了(le)對(dui)消費(fei)者的(de)(de)觸達，同時我(wo)們在(zai)積極開拓線上的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)宣推等多(duo)樣化方式來進行應對(dui)。

NBD：Asmodee一直在積極地將(jiang)線(xian)下桌游線(xian)上化(hua)，這部分業務的進度(du)和成效如何？

劉洪峰：線上化確實(shi)是我們(men)從集團層面一直在推廣的業務，我們(men)已經把很(hen)多游戲及其玩法、IP授權做成(cheng)了電子(zi)游戲。

對于國(guo)內(nei)玩家來說，我們(men)會有兩方面(mian)的(de)(de)考慮，一(yi)是整(zheng)個(ge)集(ji)團開發的(de)(de)線上桌游(you)平(ping)臺可(ke)能并不適合國(guo)內(nei)大部分玩家的(de)(de)使用(yong)習慣；二是國(guo)內(nei)本身(shen)桌游(you)玩家的(de)(de)體量還比較小，在(zai)國(guo)外線上桌游(you)平(ping)臺更(geng)像(xiang)是對線下實(shi)體桌游(you)的(de)(de)一(yi)種補充，因為他們(men)已經有了相對充分的(de)(de)桌游(you)文化，但(dan)在(zai)國(guo)內(nei)，很多消費者第一(yi)次(ci)接觸相關桌游(you)產品可(ke)能還是通(tong)過線上平(ping)臺。

因此，實體(ti)游戲和線上平臺要做(zuo)到(dao)相互補充，根本目(mu)的都是為(wei)了觸(chu)達(da)更多消費者。

NBD：Asmodee在國(guo)內的(de)(de)區(qu)域代理分部，目前主要工作還是將(jiang)集團旗下以及合(he)作出(chu)版社的(de)(de)游(you)(you)戲引(yin)進并在大(da)中華區(qu)分銷，在引(yin)進的(de)(de)過(guo)程中公司是否會考慮如何讓一些國(guo)外的(de)(de)文(wen)化產品(pin)“更接(jie)地氣”？未來(lai)是否有進一步孵(fu)化國(guo)產桌游(you)(you)的(de)(de)計劃？

劉洪峰：我非常同意在引入(ru)國(guo)外文化產品時使其“更(geng)接地氣”的(de)想法(fa)，中國(guo)區Asmodee在選品的(de)時候就進行了包(bao)括本地化、本土IP合作等多方面的(de)工作以更(geng)好切(qie)合國(guo)內消費者的(de)習慣(guan)。

比如今年11月，在成都舉行的(de)第二十屆中(zhong)國(guo)國(guo)際(ji)玩具及(ji)教育(yu)設備展覽會上，Asmodee公(gong)布了與(yu)本(ben)土游戲(xi)(xi)出(chu)版(ban)商卡(ka)卡(ka)士多的(de)合(he)作，我(wo)(wo)們(men)共(gong)同推出(chu)了主題桌面游戲(xi)(xi)《我(wo)(wo)的(de)三體(ti)：黑暗森(sen)林》，就是(shi)以(yi)中(zhong)國(guo)知名科幻IP三體(ti)作為背景創作的(de)。這(zhe)是(shi)Asmodee在本(ben)土化合(he)作上的(de)嘗試，我(wo)(wo)們(men)除了在國(guo)內(nei)推出(chu)這(zhe)一(yi)產品，未來(lai)也會積極尋求將這(zhe)款產品推向(xiang)海外市場(chang)的(de)機會。

除了在創(chuang)意玩法設計上的支(zhi)(zhi)持(chi)，Asmodee作為(wei)專(zhuan)業的游戲出版商，還能夠提供(gong)從供(gong)應鏈生產(chan)到(dao)銷售渠道等全方位的支(zhi)(zhi)持(chi)，最(zui)終實現桌游產(chan)品的商業化(hua)落地。因此(ci)，我們也很(hen)希望更多參與類似這次世界文化(hua)名城論壇·城市構(gou)想大(da)會的活動，積極接(jie)觸在創(chuang)意產(chan)業方面的本土合作伙伴(ban)。

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