每經(jing)記者(zhe)｜丁(ding)舟洋  杜蔚    特約撰稿人 劉洋    每經(jing)編輯｜魏官紅(hong)    

三十(shi)年前，一部《北京人(ren)(ren)在(zai)(zai)紐(niu)約(yue)》的電視劇講述了一批(pi)中國人(ren)(ren)在(zai)(zai)美國命運沉浮的故事。

“大提琴家(jia)王(wang)起(qi)明從肯尼(ni)迪機場下機伊始就陷入了一種可怕的幻滅感中(zhong)(zhong)，為了謀生，王(wang)起(qi)明去了一家(jia)中(zhong)(zhong)餐館(guan)打(da)工……”

曾(ceng)幾(ji)何時，在(zai)中餐(can)(can)廳(ting)打(da)雜、掌勺、送(song)外賣，成為“北京人(ren)在(zai)紐(niu)約(yue)”繞不開的現(xian)實(shi)。無論是(shi)(shi)(shi)赴美求學的學子，還(huan)是(shi)(shi)(shi)出海投(tou)資(zi)的冒(mao)險家，海外的中餐(can)(can)廳(ting)似乎是(shi)(shi)(shi)這(zhe)些漂(piao)泊的異(yi)鄉客最容易站穩腳跟并自(zi)力更生的地方。

《北京人(ren)在紐約》截圖 圖片(pian)來源：豆瓣

然(ran)而(er)(er)，從最(zui)初(chu)的華工移民在美(mei)(mei)國(guo)經營餐(can)館以來，一百多年的時間里(li)，中(zhong)(zhong)餐(can)始終(zhong)沒能甩掉“低端”和“廉價”的標簽。那些為了(le)迎合當地人認知而(er)(er)被改得(de)千(qian)篇一律的“左(zuo)宗(zong)棠雞(ji)”“芥蘭牛(niu)肉”“蒙(meng)古(gu)蝦”，還(huan)有(you)中(zhong)(zhong)國(guo)人在祖國(guo)從未見(jian)過的“幸運餅(bing)干”，卻(que)成了(le)美(mei)(mei)國(guo)大(da)多數中(zhong)(zhong)餐(can)廳(ting)的“標配”。

雖然低成本(ben)的(de)(de)勞(lao)動力、高強度的(de)(de)勞(lao)動時間、不(bu)太講(jiang)究的(de)(de)店面裝修和(he)菜式擺盤(pan)，支撐起了中(zhong)餐的(de)(de)低價，但信息的(de)(de)壁壘、經(jing)營的(de)(de)低效以及營銷的(de)(de)欠缺(que)，同(tong)時壓減(jian)了餐廳可能(neng)的(de)(de)利潤(run)空間。

如今，在(zai)美(mei)國(guo)流行已逾百年的中(zhong)餐(can)，又(you)呈(cheng)現出新(xin)的發展(zhan)趨勢——當海底撈、香天(tian)下、局氣、小肥羊(yang)、精(jing)武(wu)鴨脖(bo)、貢茶(cha)(cha)、COCO奶茶(cha)(cha)等(deng)連(lian)鎖中(zhong)式餐(can)飲企業來到美(mei)國(guo)開分店(dian)，圖的絕不是(shi)“混口飯吃(chi)”，而是(shi)市場拓展(zhan)、品牌(pai)建設的“宏圖”。

當不同的社(she)群能因食(shi)物(wu)而暫(zan)時(shi)放下偏見，這似乎也是(shi)一(yi)種消解沖(chong)突、彌合差異的方式。它同時(shi)一(yi)定是(shi)經濟。

中式餐飲的發展已不僅滿足于生存

有(you)媒體在分析奶茶(cha)如何卷(juan)入美國(guo)、卷(juan)入Tik Tok時這樣寫到，如果(guo)你在美國(guo)街頭問一個年(nian)(nian)輕(qing)人，這幾(ji)年(nian)(nian)中國(guo)對(dui)美國(guo)的最大影(ying)響是什么，他(ta)會回答(da)：Tik Tok，珍珠奶茶(cha)和(he)外賣。前(qian)者是互聯網時代中國(guo)社交產品的全球(qiu)席卷(juan)，后者是新消費浪潮下中餐文(wen)化(hua)在北(bei)美的更新迭代。

四宮格(ge)的火鍋持(chi)續沸騰，拴著(zhu)圍(wei)裙的伍迪·艾倫和家(jia)人圍(wei)坐(zuo)在中(zhong)式火鍋前(qian)，這一場景暗含著(zhu)海外客(ke)群對中(zhong)式餐飲的理解和接受度，正(zheng)經歷著(zhu)前(qian)所未有的變化。

“過去的中式餐飲在美(mei)國(guo)(guo)，主(zhu)要體(ti)現出‘移民(min)餐飲’，早期(qi)中國(guo)(guo)人漂洋過海(hai)來美(mei)國(guo)(guo)，主(zhu)要靠(kao)‘三把刀(dao)(dao)’謀生——剪刀(dao)(dao)、剃刀(dao)(dao)和菜刀(dao)(dao)，對(dui)應的便是做裁縫、開理發店、當(dang)廚(chu)師開餐館，這些比較容易起(qi)步(bu)。”特海(hai)國(guo)(guo)際董事會(hui)主(zhu)席、CEO周兆呈告(gao)訴《每日經濟(ji)新聞》記者。

世界中(zhong)(zhong)餐(can)(can)業聯(lian)合(he)會數據顯(xian)示，超半數海外(wai)華(hua)人(ren)華(hua)僑在(zai)從(cong)事餐(can)(can)飲以及相(xiang)關的行業，其中(zhong)(zhong)多(duo)(duo)數為個體戶，由于(yu)多(duo)(duo)為家(jia)庭式(shi)小規模經營，因此這些餐(can)(can)廳往往會被歸類為低檔(dang)、廉(lian)價(jia)、中(zhong)(zhong)低端。

“為什么到唐人街，會看到一些中式餐飲門店開了幾十年，而且做不大。那是因為他們開始的目的多是為了生存，而不是為了發展，海外很多中餐館很長一段時間都是這樣的狀況。”周兆呈指出，最近幾年，中式餐飲不再拘泥于唐人街、中國城這類華人聚集的區域，而是開到了商業街區或時尚街區，“中式餐飲的發展，不再滿足于‘生存’，正在從‘移民餐飲’過渡到‘品牌餐飲’階段。”

所謂的品牌(pai)餐(can)飲，是指中(zhong)式(shi)餐(can)飲企業到(dao)海(hai)(hai)(hai)外后，從餐(can)館裝修到(dao)投資規模，到(dao)品牌(pai)形象再到(dao)供應鏈等(deng)整個(ge)消費體(ti)驗的構建(jian)，在跨(kua)國(guo)經營時，都遵循品牌(pai)自有文化(hua)，并適度因地(di)制宜。“讓海(hai)(hai)(hai)外消費者通過海(hai)(hai)(hai)底撈(lao)來認(ren)識(shi)中(zhong)式(shi)餐(can)飲品牌(pai)，認(ren)識(shi)中(zhong)國(guo)的美食文化(hua)、傳統文化(hua)，包括中(zhong)國(guo)這么多年發展和變化(hua)所產生的好奇、探索(suo)都結合在一起了。”

隨著海(hai)(hai)底(di)(di)撈在(zai)國(guo)內拓展以(yi)及在(zai)海(hai)(hai)外(wai)11個國(guo)家接(jie)連布(bu)局，哈(ha)佛大(da)學商學院開始將海(hai)(hai)底(di)(di)撈作為中(zhong)式餐(can)飲(yin)的代表案例來研究(jiu)。“這(zhe)對品牌(pai)餐(can)飲(yin)起到了更(geng)加強化的作用。”周兆呈認(ren)為，不(bu)少海(hai)(hai)外(wai)消費者不(bu)再(zai)帶著以(yi)往(wang)的標簽來看待中(zhong)式餐(can)飲(yin)。

周兆呈欣(xin)喜(xi)地表示(shi)，走出唐人街后，中(zhong)式(shi)(shi)餐(can)飲(yin)進入了(le)社會主流。以前，海外(wai)(wai)的商務宴請，很(hen)少有(you)人選(xuan)擇中(zhong)式(shi)(shi)餐(can)飲(yin)。它們不被當地人作為fine dining（高檔餐(can)廳、精致料理），而(er)現(xian)在中(zhong)式(shi)(shi)餐(can)飲(yin)已(yi)成為海外(wai)(wai)商務宴請的常見選(xuan)擇。

徐小平投資改寫北美餐飲支付格局

店外排起長龍、名人(ren)慕(mu)名而來(lai)、網紅打卡(ka)推(tui)薦……從“海(hai)外謀生”轉變為(wei)“品牌(pai)餐(can)飲”后，海(hai)底撈、局氣(qi)等越來(lai)越多的中餐(can)品牌(pai)受到海(hai)外食客的追捧。

據弗(fu)洛斯(si)特沙利文，截至2021年(nian)，中餐(can)已傳播(bo)至全球130個國(guo)(guo)家(jia)，海(hai)外(wai)有超過60萬家(jia)中式餐(can)廳(ting)，2021年(nian)海(hai)外(wai)中式餐(can)飲營收2611億(yi)美元，占國(guo)(guo)際(ji)餐(can)飲市(shi)場的9.9%。預計到2026年(nian)，海(hai)外(wai)中式餐(can)飲市(shi)場規(gui)模有望達4098億(yi)美元。

最近半年，“局氣(qi)”品(pin)牌創始人、董事長韓桐(tong)的(de)微信朋友(you)圈幾乎都是關于他在(zai)紐約(yue)的(de)“局氣(qi)”餐廳。韓桐(tong)想把最正宗的(de)北(bei)京菜帶到紐約(yue)，在(zai)他的(de)規劃中，先(xian)坐(zuo)穩華人圈“基本(ben)盤(pan)”，再進軍曼哈頓(dun)CBD。

局氣紐約店  圖(tu)片來源：每經特約撰稿(gao)人 劉(liu)洋

2022年下半(ban)年，局氣紐約店正(zheng)式營業(ye)，半(ban)個(ge)月(yue)不到的時間就火(huo)了(le)。“35桌(zhuo)客(ke)人在排位系統(tong)上(shang)等吃飯。”韓桐告訴《每日經濟(ji)新聞》記(ji)者，“蜂窩煤炒飯”很快成了(le)當地社交媒(mei)體上(shang)的網紅菜品(pin)。

韓桐說，除了貢獻美食，其還將把更多中華文化帶到店里讓食客“品嘗”。“我們會邀請德云社的演員們來這里表演。高端中餐品牌帶著我們的文化出海是一個大趨勢，后續還會有更多投資者帶著更多品牌進軍美國市場。”

局氣紐約店，觀賞性極強的網紅(hong)菜(cai)品(pin)“蜂窩煤炒飯(fan)”

圖片來源：每經(jing)特約撰稿(gao)人 劉洋

扎堆、抱團，也(ye)是中餐(can)品牌出海(hai)的一大(da)特色。距離“局氣”不(bu)到(dao)半公里(li)的緬街新世界(jie)商場二樓，有兩(liang)家生意(yi)火爆的中餐(can)廳——將四(si)川古宅挪(nuo)到(dao)紐約(yue)的“香天下火鍋”，以及(ji)自(zi)帶民俗博物館(guan)屬(shu)性的“大(da)喜川菜”。這兩(liang)家店開業于全球新冠(guan)疫情之前不(bu)久，此前臨(lin)時(shi)歇業過一段時(shi)間(jian)，如今(jin)均(jun)已“滿血復活”。

萬圣節、圣誕節期(qi)間，香(xiang)天下紐約店做(zuo)出應景(jing)的(de)布置

圖(tu)片來源：小紅書截圖(tu)

美國《餐(can)(can)(can)飲家(jia)》發布的《后疫情(qing)時期，亞洲餐(can)(can)(can)廳“康復之路”》報告顯示(shi)，2021年到2022年間，雖然(ran)有(you)6千家(jia)亞裔餐(can)(can)(can)廳倒閉，但同(tong)時有(you)7千家(jia)新店“逆風”開起來，另外(wai)還(huan)有(you)8萬家(jia)既(ji)有(you)餐(can)(can)(can)廳平穩地(di)存活了下來。

中餐(can)(can)出海不止是(shi)品牌(pai)塑造，帶去的(de)互聯網餐(can)(can)飲(yin)服務及金融支(zhi)付配套設施(shi)，也改寫著北(bei)(bei)美(mei)餐(can)(can)飲(yin)支(zhi)付格(ge)局。“亞裔餐(can)(can)廳(ting)(ting)占(zhan)據北(bei)(bei)美(mei)餐(can)(can)飲(yin)業10%的(de)市(shi)場。不過，很(hen)多(duo)(duo)在美(mei)國的(de)中餐(can)(can)廳(ting)(ting)老(lao)板能(neng)(neng)做(zuo)一(yi)手好菜，卻不善于利用新(xin)技術提高效率(lv)。”北(bei)(bei)美(mei)華人餐(can)(can)廳(ting)(ting)智(zhi)能(neng)(neng)POS系統市(shi)占(zhan)率(lv)最大的(de)MenuSifu（智(zhi)能(neng)(neng)餐(can)(can)飲(yin)品牌(pai)）創始人王強告訴(su)《每日經濟新(xin)聞》記者(zhe)，“疫情期間，我們發現很(hen)多(duo)(duo)餐(can)(can)廳(ting)(ting)的(de)‘自取’業務猛增三倍。于是(shi)，決定幫(bang)助客戶的(de)餐(can)(can)廳(ting)(ting)全力推線上訂餐(can)(can)和(he)外賣系統，”

據NPD統計，相比2020年同期，2022年1月-4月美國線上訂單量增長117%，其中外賣渠道訂單量增長116%。“危機變轉機，樂觀者看機會。用數字化技術我們不僅幫助很多客戶度過危機，還讓部分餐廳的營收實現大幅增長。”王強認為，數字化餐飲行業在北美有著巨大的潛在市場。

而改寫北美餐飲支(zhi)付(fu)格局的(de)伯(bo)樂(le)，則是(shi)中國著名投資人徐小平。

在(zai)麻(ma)省理工學(xue)院(yuan)的(de)一(yi)場投資人項(xiang)目(mu)對接(jie)會(hui)上，原(yuan)本并沒有入(ru)選展示名單的(de)王強找到真格基金的(de)合伙(huo)人劉元，希望(wang)他給自(zi)己兩(liang)分鐘(zhong)的(de)演講機會(hui)，“這是我32年以來最重要的(de)兩(liang)分鐘(zhong)。”爭取來的(de)這次機會(hui)，讓(rang)王強加到了徐小(xiao)平的(de)微信(xin)。

隨后(hou)，王強精準結合(he)海外中餐(can)業尤其是小餐(can)館行業的(de)(de)經營痛點(dian)，利用(yong)數字化思維提(ti)高中餐(can)經營效率和營業收(shou)入(ru)的(de)(de)理念，打(da)動(dong)了徐小平。一個月后(hou)，MenuSifu拿到(dao)了天使輪500萬(wan)(wan)元的(de)(de)融資(zi)(zi)(zi)。2015年(nian)初，真格基(ji)金的(de)(de)投(tou)資(zi)(zi)(zi)全部(bu)到(dao)位，MenuSifu開始快速擴張。到(dao)2018年(nian)初，王強團隊(dui)又拿到(dao)金豐(feng)元創(chuang)投(tou)和頡羿資(zi)(zi)(zi)本(ben)A輪的(de)(de)投(tou)資(zi)(zi)(zi)。到(dao)2022年(nian)7月，MenuSifu完成由(you)挑戰者風險(xian)投(tou)資(zi)(zi)(zi)領(ling)投(tou)的(de)(de)2000萬(wan)(wan)美元的(de)(de)B輪融資(zi)(zi)(zi)時(shi)，已累積了上萬(wan)(wan)家餐(can)廳客戶。

最近幾年陸續進(jin)入北美市場的(de)快樂小羊、劉(liu)一手、東來順、黃記煌、香天下等中餐(can)品牌(pai)餐(can)廳從(cong)開業起就(jiu)用(yong)了MenuSifu的(de)管(guan)理系統。

自此(ci)，海(hai)外(wai)中餐(can)老板“用小本子記賬、接電話訂(ding)單送外(wai)賣”，成為(wei)了過(guo)去(qu)式。

“出海中餐好像沒有對手，但其實到處都是對手”

擁抱(bao)更廣(guang)闊的(de)(de)海外(wai)市場，正在成為越來(lai)越多中(zhong)餐(can)品牌成長(chang)路途(tu)中(zhong)的(de)(de)一個必選項。但長(chang)期以來(lai)，中(zhong)餐(can)都被認為是“最(zui)不好國(guo)際(ji)化、品牌化的(de)(de)”，跨國(guo)發展(zhan)所面臨的(de)(de)難(nan)題依(yi)舊十(shi)分(fen)尖銳(rui)。

采訪過程中，多位受訪者向《每日經濟新聞》記者表示，主要的挑戰集中在三個方面：人、顧客和供應鏈。

“人是指我們自己的管理團隊，在海外店要找到合適的人，既能理解和貫徹海底撈的企業文化和企業價值觀，又能夠有效地將它們落地到不同的國家。”周兆呈認為，如何將在中國積累的經驗進行在地化調整是最大的難點。“拿與員工(gong)溝通來講，我們在國(guo)(guo)內的海(hai)底撈門店非常重視親情(qing)化，店鋪經理(li)會(hui)去(qu)員工(gong)家拜訪。在中國(guo)(guo)的文化環境里，大(da)家會(hui)覺(jue)得是一個暖心(xin)的安(an)排，但在其他國(guo)(guo)家就可能會(hui)侵犯(fan)隱(yin)私了。”

此外，作為餐飲企業，食材的供應鏈十分重要。周兆呈表示，火鍋鍋底、冷凍食材可以通過出口的方式到達不同國家，但一些新鮮的蔬菜依賴當地的供應商。需要選出或開發出符合當地人口味的(de)食品，這就對供應鏈、食材管(guan)理提出了高要求(qiu)的(de)挑戰(zhan)。“比(bi)如在中國火鍋店的(de)熱銷菜品新鮮鴨血，新加坡就不能賣，因為當地對此有不同(tong)的(de)檢測標準。”

中式餐飲品牌出海，難題與挑戰的源頭則在于如何定位“誰是你想要接待的食客”。

作為重(zhong)慶(qing)小天鵝火鍋創始人何(he)永智(zhi)的(de)女兒，少年(nian)時赴美(mei)留(liu)學(xue)、成年(nian)后回(hui)國工作、現在前往美(mei)國創業調味(wei)料品牌“火鍋皇后”的(de)“二代餐飲(yin)人”廖(liao)韋(wei)佳(jia)敏銳地(di)感受(shou)到隨著中國經濟(ji)發展，海外中餐發生的(de)變化。

一直(zhi)在美(mei)國成長生活的(de)亞裔美(mei)國人做的(de)“美(mei)式中(zhong)餐(can)”已(yi)經越來越賣不動(dong)了(le)。比如熊貓(mao)快餐(can)，口(kou)味完全西化(hua)，曾經滲透(tou)進大多數(shu)美(mei)國中(zhong)產(chan)群體，開了(le)兩千多家連鎖店(dian)。雖(sui)然(ran)它們口(kou)味甜膩，不健康也不正(zheng)宗。

過去幾十年這個模式走得很好，但現在隨著中國經濟快速發展，在美華裔在工商、科技、文化等各領域都取得了長足進步，生活在美國的人逐漸知道，原來美式中餐不是正宗的，什么是川菜，什么是上海菜，在美國的中國人先吃，并影響輻射到非亞裔的其他社群。廖韋佳認為，人群定位決定了品牌能做多大，能走多遠。

開在紐(niu)約(yue)法拉盛(sheng)的云南過橋米線店

圖片(pian)來(lai)源：每(mei)經特約撰(zhuan)稿(gao)人 劉(liu)洋

“出海中餐好像沒有對手，但其實到處都是對手。”周兆呈看來，不僅要跟同類中餐品牌競爭，還需要和西餐、快餐品牌競爭。“面條店好(hao)像和你不是競爭對手(shou)，但其實(shi)也是，因(yin)為在那個時間段，消(xiao)費(fei)者只能吃一頓飯，就形成了競爭。”

不(bu)同背景，不(bu)同特點，更(geng)多的中(zhong)餐(can)揚帆出海(hai)(hai)，有的香飄海(hai)(hai)外，有的水土不(bu)服，有的品(pin)牌出圈，也有品(pin)牌消失。與此同時，海(hai)(hai)外消費者對中(zhong)餐(can)的認知和顧客(ke)基數也在增加。

當多元化的(de)美食融(rong)入不(bu)同社會的(de)生(sheng)活方式，文(wen)化的(de)景深在(zai)中國味(wei)道中悄(qiao)然打開。

記者手記：先吃飯吧

1998年，15歲的(de)(de)廖韋佳赴美(mei)留學，她(ta)算是中(zhong)國(guo)內地留美(mei)讀中(zhong)學的(de)(de)最早一批“小留學生(sheng)”。“美(mei)國(guo)的(de)(de)高中(zhong)同學悄悄塞(sai)給我(wo)一顆巧克力(li)，說這叫巧克力(li)，你應該沒見過(guo)。我(wo)當時真的(de)(de)感(gan)覺到，他們(men)(men)對我(wo)們(men)(men)中(zhong)國(guo)認(ren)知(zhi)的(de)(de)巨(ju)大偏差(cha)。”

二十多(duo)歲回國輔助(zhu)母親打造(zao)重慶熱(re)門景(jing)區洪崖洞(dong)時，廖韋(wei)佳(jia)意(yi)識(shi)到，雖然不是每個(ge)中(zhong)國人(ren)都去過美(mei)國，但(dan)中(zhong)國人(ren)對美(mei)國的生(sheng)活文化是非常了解的。這是通(tong)過什么？通(tong)過星巴克(ke)、通(tong)過麥當勞……

但美國(guo)對中國(guo)的了解呢？至今仍是“任(ren)重道(dao)遠”。

彌合偏(pian)差，食物無(wu)疑是最(zui)好的(de)橋梁之一。不(bu)同成長背景、持(chi)不(bu)同意見的(de)人，面對異(yi)域的(de)美(mei)食，都可以嘗(chang)試拿起筷子，暫時放下爭(zheng)議，先(xian)吃飯(fan)吧。