每經(jing)記者｜楊(yang)煜    每經(jing)編輯｜楊(yang)夏    

“賭(du)博欠債”“傳播(bo)女演員隱私(si)視(shi)頻”……近日，這些(xie)刺眼的關鍵(jian)詞(ci)與(yu)張(zhang)繼(ji)(ji)科(ke)扯在(zai)了一起(qi)，引起(qi)公眾熱議(yi)。盡管事件真相(xiang)尚無定論，但(dan)多家與(yu)張(zhang)繼(ji)(ji)科(ke)有合作的品牌(pai)已經迅速(su)反應、擺(bai)出“切割”姿(zi)態，其中不乏知名(ming)上市公司。

據媒體報道，安踏體育曾(ceng)與(yu)張(zhang)(zhang)繼(ji)科(ke)(ke)保持數年的合(he)作關系(xi)，但目前安踏官方微(wei)博(bo)(bo)已(yi)無(wu)法查詢到與(yu)張(zhang)(zhang)繼(ji)科(ke)(ke)相關的微(wei)博(bo)(bo)，安踏客(ke)服也稱(cheng)已(yi)終止(zhi)和張(zhang)(zhang)繼(ji)科(ke)(ke)的所有合(he)作。隨后，一(yi)汽豐田的官方微(wei)博(bo)(bo)也刪除(chu)了(le)與(yu)張(zhang)(zhang)繼(ji)科(ke)(ke)有關的宣傳(chuan)物料。此外，燕京啤酒(jiu)、云南白(bai)藥也分別回應媒體稱(cheng)，目前產(chan)品(pin)代言人(ren)不是張(zhang)(zhang)繼(ji)科(ke)(ke)；與(yu)張(zhang)(zhang)繼(ji)科(ke)(ke)已(yi)無(wu)商(shang)業合(he)作關系(xi)。

真相尚未(wei)水落(luo)石出(chu)(chu)，公司(si)(si)方(fang)面為何急(ji)于撇清關系(xi)？從(cong)品牌建設角(jiao)度看，代(dai)言人(ren)與(yu)公司(si)(si)方(fang)是一(yi)(yi)榮(rong)俱榮(rong)、一(yi)(yi)損(sun)(sun)俱損(sun)(sun)，代(dai)言人(ren)曝出(chu)(chu)丑聞繼(ji)而波及(ji)上市公司(si)(si)股價(jia)的(de)(de)(de)事情也不(bu)在少(shao)數，明星丑聞與(yu)股市異動的(de)(de)(de)關系(xi)甚至成為學術界的(de)(de)(de)論(lun)文選題。諸(zhu)如(ru)鄭(zheng)爽(shuang)、吳亦凡等劣跡藝人(ren)的(de)(de)(de)丑聞曝光(guang)后，相關的(de)(de)(de)幾家上市公司(si)(si)股價(jia)均出(chu)(chu)現下跌。

近(jin)年來，伴隨年輕一(yi)代對體育名人的(de)追(zhui)捧，擁(yong)有(you)健康、拼搏、榮耀等標簽的(de)運(yun)動(dong)員們(men)似乎比娛(yu)樂明星有(you)更低的(de)風險(xian)性，并成為品牌的(de)寵兒。但事實(shi)證明，市場上沒有(you)“免檢”代言人，企業若要利用名人效應就要做好(hao)挨“雙刃劍(jian)”的(de)準備。

誠然，名人代(dai)言作為(wei)一項成熟的品牌營銷(xiao)策(ce)略，其正面效果已經得到市場的充分證(zheng)明，筆者并非要反對或貶(bian)低名人代(dai)言這一形式，但企業(ye)尤其是公眾公司(si)應審慎利(li)用名人效應，避(bi)免因“踩雷”污(wu)點代(dai)言人導致(zhi)公司(si)價值受損。

筆者建議，首先，公司方(fang)(fang)依然要(yao)對候(hou)選(xuan)代言人進行詳盡的背景調查，將潛在(zai)風(feng)險遏制(zhi)在(zai)談(tan)判桌上。具體而言，在(zai)不侵(qin)犯個人隱私的情況(kuang)下，公司方(fang)(fang)需要(yao)考察候(hou)選(xuan)代言人此(ci)前(qian)是否有敏(min)感新聞或發言，是否有碰觸(chu)道德和法(fa)律(lv)底(di)線的行為，甚至要(yao)調查候(hou)選(xuan)代言人在(zai)輿論中的畫(hua)像。

其(qi)次，當代(dai)言人出(chu)現負面新(xin)聞(wen)，被(bei)代(dai)言的(de)公(gong)司方需要及(ji)時響(xiang)應(ying)，相關(guan)法務部(bu)門、市場部(bu)門要在最短(duan)時間內設計(ji)應(ying)對方案，回(hui)應(ying)公(gong)眾(zhong)關(guan)切(qie)、澄清事實真相。在互(hu)聯網時代(dai)，網絡輿(yu)情呈現出(chu)噪音多、傳播快(kuai)的(de)特(te)點，只有快(kuai)速反饋才(cai)能(neng)盡(jin)最大可能(neng)挽(wan)回(hui)受損的(de)品(pin)牌形(xing)象(xiang)。

最后(hou)，公司(si)方也(ye)要推陳出(chu)新(xin)，在品牌營(ying)銷(xiao)上多出(chu)新(xin)招(zhao)、規避(bi)風(feng)險(xian)。平心而論(lun)，即使公司(si)在事前對代(dai)言人(ren)(ren)進行了充(chong)分(fen)的風(feng)險(xian)評估，也(ye)難以(yi)百(bai)分(fen)百(bai)保證代(dai)言人(ren)(ren)未來不會出(chu)現負面新(xin)聞。因(yin)此，不盲(mang)從明星代(dai)言策略(lve)，提高產品質(zhi)量或(huo)創新(xin)廣告形式才是根(gen)治之策。例如(ru)，近(jin)兩年，越來越多的品牌方開始使用虛(xu)擬人(ren)(ren)作為代(dai)言人(ren)(ren)，或(huo)在廣告宣(xuan)傳強調“接地氣”和(he)“真(zhen)實感(gan)”，效果同樣出(chu)彩(cai)。