每經記(ji)者｜陳晴    每經編(bian)輯｜魏官紅(hong)      

一(yi)夜之間，洗衣粉品牌“活力28”直(zhi)播間火(huo)了。

9月13日(ri)起(qi)，由三個(ge)“老頭(tou)”組(zu)成的(de)“老年主播(bo)團”開(kai)始(shi)了(le)直播(bo)帶貨。沒(mei)有專業的(de)直播(bo)間與鎂光燈，直播(bo)間背景是工人(ren)包裝或上(shang)貨的(de)實時場景。截至9月16日(ri)晚(wan)間11時30分，賬(zhang)號(hao)粉絲數量卻已近(jin)390萬。

圖片來源：直播平臺截圖

對于“老(lao)年主播團(tuan)(tuan)”，有網友(you)猜測其(qi)中(zhong)有活力(li)28董(dong)事(shi)(shi)長親自帶貨。《每日經(jing)濟新聞》記者了(le)解到，該直(zhi)播間運(yun)營主體(ti)并非湖(hu)北活力(li)集(ji)團(tuan)(tuan)有限(xian)公司(si)（以下簡稱活力(li)28集(ji)團(tuan)(tuan)），而(er)是與其(qi)合作的代(dai)工廠商。三個(ge)直(zhi)播“老(lao)頭”中(zhong)，也(ye)并非有公司(si)董(dong)事(shi)(shi)長，而(er)是代(dai)工廠商的人(ren)(ren)員以及(ji)活力(li)28集(ji)團(tuan)(tuan)派駐的人(ren)(ren)員。

活力28集團現(xian)狀如何？這家有著70多年歷史(shi)的(de)老牌日(ri)化企(qi)業曾是行業龍頭。但(dan)從公(gong)開信息(xi)來看，活力28集團已(yi)經成(cheng)為失信被(bei)執行人，且公(gong)司董事長李健飛也(ye)被(bei)列入(ru)限制消費人員。

但這并不意味(wei)著(zhu)活力(li)28集團將走向消(xiao)亡。“活力(li)28”直播間的運營公司方面(mian)告(gao)訴記者，“老年主播團”火了(le)之后，總部向公司提供了(le)一些(xie)營銷(xiao)方案(an)。

今年(nian)6月份，李健飛曾向《每日經(jing)濟新(xin)聞》記者回應，“活力(li)28”很快就會(hui)“重新(xin)啟動”。此次“老年(nian)主播團”走紅，能否幫(bang)助(zhu)這家經(jing)歷70多年(nian)風雨的老國貨品牌重返巔峰？

被臨時抽調做直播

“活力28”直(zhi)播間的畫風和一般(ban)的直(zhi)播間不(bu)太一樣。

三個“老頭”在不熟(shu)悉直(zhi)播流(liu)程的(de)(de)狀(zhuang)態(tai)下開了直(zhi)播，他們的(de)(de)身后是生產(chan)車間，直(zhi)播時夾雜著風扇、機器的(de)(de)噪音，畫(hua)面也(ye)常(chang)常(chang)卡頓。對于網(wang)友的(de)(de)喊(han)話“換年(nian)輕人(ren)(ren)來做主(zhu)播，找專業(ye)團(tuan)隊做運營”，有“老頭”回答(da)：“年(nian)輕人(ren)(ren)都(dou)不進廠了，我就是廠里最年(nian)輕的(de)(de)。”

這個賬號(hao)與活力28集(ji)團其實并沒有太大關(guan)系，“活力28衣物清潔(jie)旗艦(jian)店”直播賬號(hao)的擁有者(zhe)是(shi)成都意中洗(xi)滌用品(pin)有限公司。9月(yue)16日中午，該(gai)公司工(gong)作人員告訴《每日經濟(ji)新聞》記者(zhe)，公司是(shi)活力28集(ji)團的代(dai)加(jia)工(gong)和代(dai)銷售企業，對于近期直播間的走紅，活力28集(ji)團也(ye)知情。“我們(men)(men)的后臺信息每天要及時傳給總(zong)部，而且我們(men)(men)火了(le)之后，總(zong)部也(ye)給了(le)我們(men)(men)一些(xie)營(ying)銷方案。”

活力(li)28始建于1950年，作為(wei)誕生于湖(hu)北沙市(shi)的國產品牌(pai)，他(ta)是第(di)一(yi)家在央視(shi)打(da)洗(xi)衣粉廣告(gao)的企業(ye)，一(yi)句“活力(li)28，沙市(shi)日(ri)化(hua)”的廣告(gao)，曾讓這(zhe)個品牌(pai)火遍大(da)江南北。

圖片來(lai)源：活力二八微信公眾號(hao)截(jie)圖

2017年(nian)(nian)，李(li)健飛成立荊(jing)州市活力(li)二八家(jia)化有(you)限公司，后更名為湖北活力(li)集團有(you)限公司。2019年(nian)(nian)重啟業(ye)務，該(gai)年(nian)(nian)營收(shou)1億(yi)元(yuan)，2020年(nian)(nian)營收(shou)5.6億(yi)元(yuan)，2021年(nian)(nian)營收(shou)20億(yi)元(yuan)。

“活力28”直播(bo)(bo)間(jian)的(de)走紅(hong)，是(shi)(shi)一次偶然還是(shi)(shi)一場策劃？據公司工作人員介紹(shao)(shao)，直播(bo)(bo)間(jian)開通已(yi)經有一個多月了，之前并沒有安排主播(bo)(bo)，而是(shi)(shi)直播(bo)(bo)生(sheng)產車(che)間(jian)和包裝機器(qi)，用來(lai)分享車(che)間(jian)狀態(tai)。但最近(jin)有一天，直播(bo)(bo)間(jian)突然來(lai)了幾百個人，網友要求介紹(shao)(shao)生(sheng)產線，三位“老頭(tou)”臨時被(bei)抽調過來(lai)進(jin)行直播(bo)(bo)介紹(shao)(shao)。

對于(yu)公(gong)司直(zhi)播(bo)間突然受到關注(zhu)，工(gong)作人員認為可能(neng)與(yu)近(jin)期的花(hua)西子事件有(you)(you)關。她分(fen)析(xi)稱，這一事件之后，蜂花(hua)率(lv)先“出圈”，有(you)(you)網(wang)友在蜂花(hua)直(zhi)播(bo)間留言讓大家關注(zhu)活力28，于(yu)是(shi)直(zhi)播(bo)間來(lai)了700多(duo)人。

9月13日，“老年(nian)主播團(tuan)”開始直播。三人(ren)(ren)中，有兩(liang)位是代工廠方面的中高(gao)層(ceng)管(guan)理人(ren)(ren)員，還有一位是活力28集團(tuan)總部派(pai)駐在公司(si)的駐廠人(ren)(ren)員。

近(jin)幾天，三位主(zhu)播(bo)每天要直(zhi)播(bo)十幾個小時，他們會(hui)在生(sheng)產空閑時間出鏡。工(gong)(gong)作(zuo)(zuo)人員提(ti)供(gong)的一(yi)張“老頭”主(zhu)播(bo)工(gong)(gong)作(zuo)(zuo)照片顯示，其直(zhi)播(bo)工(gong)(gong)具只有一(yi)部手機和一(yi)臺支架。“之前(qian)只有手機，這個架子是昨天（15日(ri)）才到的。”

公司庫存已全部賣光

幾百人涌入(ru)直播(bo)間只是(shi)開(kai)始，三位手足無措的(de)“老頭”主播(bo)意(yi)外吸引了大量粉絲。9月16日，記者在直播(bo)間看到，在線觀看的(de)粉絲數量在3萬至6萬波動。

經過三(san)四天(tian)的(de)直播之(zhi)后(hou)，三(san)位老(lao)頭主(zhu)播從最開始的(de)有些害羞，到與網友們的(de)交(jiao)流愈加(jia)熟絡，“還(huan)是寶(bao)寶(bao)們有智慧”、“謝謝活力(li)(li)寶(bao)寶(bao)的(de)關愛(ai)”、“我(wo)們是活力(li)(li)老(lao)寶(bao)寶(bao)”……

在(zai)(zai)9月16日的直播(bo)中(zhong)，記(ji)者只看到(dao)了其中(zhong)兩位(wei)“老頭”主播(bo)。對于另一位(wei)主播(bo)的去向，公(gong)司工作人員(yuan)表(biao)示，因為近幾(ji)天(tian)銷量爆(bao)漲(zhang)，公(gong)司庫存全(quan)部(bu)賣光，目(mu)前正在(zai)(zai)采購原(yuan)材(cai)料緊急生產。其中(zhong)一位(wei)“老頭”主播(bo)幫忙采購去了。

她介(jie)紹稱，公司原材料(liao)備(bei)貨不(bu)足，包括洗衣粉，洗衣桶(tong)，打包盒等都需(xu)要采購，而(er)重新下訂(ding)單訂(ding)購和生產需(xu)要時間。

截至9月16日晚間11時30分左右(you)，“活(huo)力28衣物清潔旗艦店”賬號粉絲已經超(chao)過388萬(wan)，銷量(liang)達到(dao)125.4萬(wan)單。

在(zai)眾多(duo)(duo)老國(guo)貨品(pin)牌(pai)中(zhong)，為(wei)何“活(huo)力(li)28”直播間能夠順(shun)利出圈？9月16日，戰(zhan)略定位專家、九(jiu)德定位咨詢公司創始人徐雄俊(jun)微(wei)信接受《每(mei)日經濟新聞》記者采(cai)訪時分析(xi)，首先，作為(wei)歷史(shi)悠(you)久的(de)老國(guo)貨品(pin)牌(pai)，活(huo)力(li)28本身就(jiu)(jiu)有一定知名度，承載(zai)著許多(duo)(duo)70后和80后的(de)記憶；另外，目前越來越多(duo)(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者看重性價比，而活(huo)力(li)28（受歡迎(ying)）很重要(yao)的(de)一個因素就(jiu)(jiu)是(shi)以性價比取勝(sheng)；第三就(jiu)(jiu)是(shi)差異性，現(xian)在(zai)的(de)主播大部分都是(shi)年輕(qing)人，三個“老頭”做直播本身就(jiu)(jiu)是(shi)差異化(hua)營(ying)銷。

記者注意到，近(jin)期很多老牌國貨非常努力地做營銷，在“活力28”直播間的評論區，有老牌的家(jia)電企業也來“撿”粉絲，還有一家(jia)生產痔(zhi)瘡膏的企業在官方微信公眾號上呼(hu)喊其他品牌與自己連麥。

“寶(bao)寶(bao)們(men)(men)來得太突然(ran)，從天而降的感(gan)覺。”直(zhi)播間內，“老頭”主播們(men)(men)回答道，“我(wo)們(men)(men)全(quan)(quan)部在加班加點地做，你們(men)(men)可以買到的”；“工(gong)廠(chang)(chang)沒有休息，全(quan)(quan)工(gong)廠(chang)(chang)加班”；“這次把我(wo)們(men)(men)全(quan)(quan)工(gong)廠(chang)(chang)的人調動(dong)起來了”……

銷(xiao)量上(shang)去了，價格(ge)是否(fou)也(ye)將跟著漲？9月(yue)16日，“活(huo)力28”直播間內(nei)，主播回(hui)答稱(cheng)：“回(hui)饋消費者，價格(ge)不能漲。”

圖片來源：第三方平臺(tai)視頻截圖

活力28集團的困境

一(yi)邊是直播(bo)間內的“繁榮”，另一(yi)邊，有著70余年(nian)發(fa)展歷(li)史的活力28集團卻陷(xian)入了困境。

在裁判文書網上，一份2023年8月30日發布的執行裁定書顯示(shi)，就上海高凡(fan)人力(li)資源(yuan)有限公司與湖北活(huo)力(li)集團(tuan)有限公司的中(zhong)介合(he)同糾(jiu)紛，經(jing)法(fa)院裁定，活(huo)力(li)28集團(tuan)需(xu)支(zhi)付10萬(wan)元服務費(fei)。但(dan)這10萬(wan)元，活(huo)力(li)28集團(tuan)方面并(bing)未如期支(zhi)付，且經(jing)法(fa)院窮盡財(cai)產(chan)調查措施，活(huo)力(li)28集團(tuan)暫無財(cai)產(chan)可供執行。

中國執行信(xin)息(xi)公(gong)開網上，有幾十則活力28集團的相關信(xin)息(xi)。其(qi)中，立案時(shi)間(jian)為(wei)8月25日的一則信(xin)息(xi)中，活力28集團被列(lie)為(wei)失(shi)信(xin)被執行人，執行標的金額約87萬元，發布時(shi)間(jian)為(wei)2023年9月12日；且董事長李健飛也被列(lie)入限(xian)制消費人員。

活(huo)力28集團的(de)危(wei)機其實早有(you)端倪。今年(nian)上半年(nian)，這家老牌日化企業再度陷(xian)入(ru)欠薪、拖欠貨款漩渦。不過(guo)，今年(nian)6月份，李健飛曾向《每日經濟(ji)新(xin)聞》記者回應(ying)，“活(huo)力28”很快就會“重新(xin)啟動”。

此次直播(bo)走紅之后，活力28集(ji)團還能借此機會重回巔(dian)峰嗎？9月(yue)16日(ri)，記者試(shi)圖(tu)通過電話和(he)微信(xin)聯系李(li)健飛，但并未獲得(de)回復。李(li)健飛的微信(xin)朋(peng)友(you)圈背景仍是活力集(ji)團的標志(zhi)，記者能看(kan)到的最(zui)新一條朋(peng)友(you)圈發布(bu)于6月(yue)28日(ri)。

而活(huo)力28集團微信公眾號，自今年5月26日以(yi)后也并(bing)無更新。記者撥打活(huo)力28集團24小時服務熱線，提示稱“無此業務號碼(ma)”。

9月(yue)16日(ri)的交談中，代工廠(chang)方面的工作(zuo)人(ren)員(yuan)也(ye)并不(bu)諱言(yan)活力(li)28集(ji)團(tuan)的艱難(nan)。“活力(li)28是個(ge)老品牌，但發(fa)展(zhan)得不(bu)怎么(me)好。”該(gai)工作(zuo)人(ren)員(yuan)稱，遇到現在這樣一個(ge)契機，大家就又重整旗(qi)鼓，希望把它做起(qi)來。

“老年主播團(tuan)”出圈(quan)之后(hou)，活力28集(ji)團(tuan)如(ru)何才(cai)能長(chang)久(jiu)地留住消費者？徐雄俊分(fen)析(xi)稱，一方面，產(chan)品(pin)質量永遠是王道；另(ling)外(wai)，作為老國(guo)貨(huo)品(pin)牌，需(xu)(xu)繼(ji)續(xu)守護(hu)消費者的(de)(de)情(qing)懷(huai)，不(bu)能脫離(li)老牌國(guo)貨(huo)的(de)(de)這(zhe)一情(qing)節；第(di)三，當前國(guo)貨(huo)品(pin)牌有很多，企業需(xu)(xu)要(yao)找準與其(qi)他(ta)品(pin)牌的(de)(de)差異化；最后(hou)，企業要(yao)擅長(chang)運用(yong)現代(dai)化的(de)(de)營銷(xiao)方式，讓更(geng)多的(de)(de)人關注自己(ji)。

“我們(men)還是要把重心放在生產和質量上。”代工(gong)廠方面的工(gong)作人員(yuan)也表示(shi)，真材(cai)實(shi)料才能留住回(hui)頭客(ke)。公司的產能其實(shi)沒有問題，主要是忽然爆(bao)單，現在需要加緊生產。