每(mei)經(jing)記者(zhe)｜吳林靜    每(mei)經(jing)編(bian)輯(ji)｜劉艷美

圖片來源：新華社

這兩(liang)天，流量(liang)給(gei)到(dao)一座西(xi)北小(xiao)城，因為一碗麻辣燙。

為了接住這(zhe)突如其來的(de)“潑天富貴”，當地拿出“保姆式寵粉”的(de)熱(re)情(qing)——

開通“麻(ma)(ma)辣燙專(zhuan)線”，敞(chang)開黨(dang)政(zheng)機關大(da)門讓游客(ke)停車(che)，打造(zao)麻(ma)(ma)辣燙美食街，召開麻(ma)(ma)辣燙專(zhuan)題推進會(hui)，還喊(han)出(chu)“一碗麻(ma)(ma)辣燙推動天水(shui)大(da)發展”的(de)努力(li)方向……

恍(huang)惚間，時光仿佛(fo)回(hui)到去年大家(jia)涌向淄博(bo)吃燒烤的場景。

天水麻(ma)辣燙(tang)真的這么好吃(chi)嗎？城叔找到了(le)幾位曾去天水旅游的人，他們不約而同對(dui)這碗美(mei)食表達(da)了(le)“沒(mei)吃(chi)過”，甚至“沒(mei)聽過”的陌生感。

他們(men)中，有(you)(you)人曾專(zhuan)門繞道100多公(gong)里，只(zhi)為一(yi)覽(lan)天水(shui)石窟(ku)風光。而對眼下這碗據(ju)說“當地排(pai)起長(chang)隊”的麻辣(la)燙，答案出奇一(yi)致：“沒(mei)有(you)(you)必要專(zhuan)門跑一(yi)趟。”

“繞道200余里，就為多看一眼你”

“我(wo)記(ji)得你去(qu)(qu)過天水(shui)？”當(dang)城叔跟(gen)一(yi)個(ge)曾去(qu)(qu)大西(xi)北旅游的朋友提起(qi)這座西(xi)北小(xiao)城，得到對(dui)方一(yi)句繞口令般的回答：“對(dui)，是去(qu)(qu)過，但也(ye)不(bu)算真(zhen)的去(qu)(qu)過。”

準(zhun)確(que)地說，是“路過”。

2020年，國(guo)內掀起過(guo)一(yi)股(gu)大西北旅游熱(re)。當(dang)年9月，星星（化名）也(ye)趕(gan)上熱(re)潮，從成都(dou)自(zi)駕(jia)出發，前往寧(ning)夏中(zhong)衛，準備欣賞(shang)沙漠風光。

出發前(qian)，朋友推薦了天水(shui)的麥(mai)積山石窟，說它與敦煌(huang)、龍(long)門、云岡(gang)并稱(cheng)中國(guo)四(si)大石窟。查(cha)了地圖軟件，只需多繞50公里，那便去看(kan)看(kan)。

到天水的(de)當天下(xia)午，星星就(jiu)去看了(le)麥(mai)積山石窟，晚(wan)上住在景區旁邊的(de)酒店里。“本來想去天水城里吃(chi)晚(wan)飯(fan)，但打開手機App沒發現什么(me)有吸引力(li)的(de)飯(fan)館，也(ye)沒見到麻辣(la)燙(tang)這類(lei)推薦(jian)。”星星回憶(yi)，“后來我(wo)們就(jiu)在酒店餐廳湊合(he)了(le)一(yi)晚(wan)，吃(chi)了(le)個什么(me)雞，據(ju)說也(ye)是(shi)當地特色(se)。”

麥積山石窟 圖片(pian)來源(yuan)：新華(hua)社

第二(er)天一(yi)早起來(lai)，繼(ji)續出發，“沒有進(jin)城(cheng)，更沒有了(le)解過它(ta)是地理(li)上的‘一(yi)線’城(cheng)市”。

許先生是2015年去的(de)天水。去之前，他和家人已經跑(pao)完了青甘大環線，見過青海湖、莫高窟、七彩(cai)丹霞(xia)，返程(cheng)(cheng)途中，專(zhuan)程(cheng)(cheng)繞(rao)道去了天水。

當時，他還(huan)專(zhuan)門在(zai)朋友圈寫道(dao)：“繞道(dao)200余(yu)里，就(jiu)為多看一眼你(ni)。甘肅，天(tian)水，麥積山石窟。”200余(yu)里，換算(suan)一下是100多公里。

和(he)星星一樣(yang)，許先(xian)生(sheng)一家人也沒(mei)進天(tian)(tian)水城(cheng)，也沒(mei)在附(fu)近過多停留，第(di)二天(tian)(tian)一早就繼續(xu)返(fan)程(cheng)了。

“跑倆小時去吃麻辣燙，沒必要”

萬(wan)師傅是陜西漢中的出(chu)租車司機(ji)，最近兩年，他送過兩三單從漢中略陽到天水的客人。

“介紹下對天(tian)水的印象啊(a)，我(wo)說不出來。”電話里，萬(wan)師傅有點(dian)兒(er)尷尬(ga)，“有點(dian)兒(er)大，畢竟是個地級市。”

雖然去過(guo)幾次天水，但萬師傅(fu)說，他每次都(dou)是下完客(ke)人(ren)就匆(cong)匆(cong)返回，沒在城(cheng)里逛，也沒怎么在城(cheng)里吃(chi)過(guo)飯。

正(zheng)在抓(zhua)緊施工的天水麻辣燙一條街 圖(tu)片來源(yuan)：新甘肅(su)客戶端(duan)

當然，第一次送客人(ren)去天水的時候，他(ta)也(ye)順道去看了麥積(ji)山石窟。至于天水城里的伏羲廟(miao)、天水古(gu)城，“沒(mei)去”。

“這(zhe)兩天(tian)他們(men)麻(ma)辣燙火了，我(wo)(wo)是在短視頻平臺(tai)上看到的(de)，但我(wo)(wo)之(zhi)前去就沒吃過，我(wo)(wo)身邊的(de)人也沒有(you)說吃過的(de)。”萬師傅提起天(tian)水麻(ma)辣燙，一樣沒有(you)熟(shu)悉感(gan)，“或許下(xia)次拉(la)客的(de)時候，會去吃一頓再(zai)走。”

從略陽到天水200公里，萬師傅說：“跑2個(ge)多小(xiao)時去(qu)吃麻(ma)辣燙，沒這個(ge)必要(yao)吧。”

萬師傅(fu)來自“碳水王國”，biang biang面、肉夾饃、羊(yang)肉泡饃，哪個(ge)不出名？星星的老家四川更是(shi)“調味(wei)料大(da)省”，串串香、冒(mao)菜(cai)、燒烤、火鍋就(jiu)在身邊，看到(dao)網上(shang)天(tian)水麻辣(la)燙的照(zhao)片(pian)、視頻，“很難被勾起食欲”。

但巧的是(shi)(shi)，陜西、四川(chuan)兩省，剛好就(jiu)是(shi)(shi)天水(shui)近幾年文旅市(shi)場的主(zhu)要(yao)客源地。一個沒在林林總總美食榜(bang)上(shang)存在過的美食，難以讓他們說“再去一次”。

成(cheng)都(dou)的一家西(xi)北麻辣燙，這幾天扛不(bu)住外(wai)溢的流(liu)量，暫時閉店了，歇業告示上(shang)提醒，“不(bu)要高預期 神(shen)話味道”。

“停留在傳統的門票經濟”

多(duo)聊幾個(ge)人后發現，“路過”天水的(de)不止一(yi)個(ge)，沒在那兒(er)吃過甚至沒聽過麻辣燙的(de)，也不止一(yi)個(ge)。他們專(zhuan)程繞道的(de)理由，都是奔著(zhu)一(yi)睹四大石窟(ku)之一(yi)的(de)神(shen)奇而(er)去(qu)。

麥積(ji)山(shan)屬(shu)秦嶺分支，山(shan)崖有(you)一峰突(tu)兀(wu)挺立，像農家的(de)麥垛，故名麥積(ji)山(shan)。懸崖絕壁(bi)上雕(diao)鑿著1600余年來的(de)221個洞窟、10632身泥塑石雕(diao)及979.54平(ping)方(fang)米壁(bi)畫，因此，麥積(ji)山(shan)石窟有(you)“東(dong)方(fang)雕(diao)塑陳列館(guan)”之稱(cheng)。

將視線(xian)放寬(kuan)到(dao)甘肅來看，石(shi)窟就是最特別的人(ren)文風光(guang)——中(zhong)國(guo)四大石(shi)窟，甘肅占了(le)一(yi)半(ban)。中(zhong)國(guo)十(shi)大佛像(xiang)，甘肅也(ye)占半(ban)壁江山。中(zhong)國(guo)內地開鑿最早的石(shi)窟群，幾乎都集中(zhong)在(zai)甘肅三千(qian)里(li)絲路古道上。石(shi)窟藝(yi)術(shu)史，也(ye)是率先在(zai)甘肅萌芽、發(fa)展并傳入(ru)中(zhong)原地區。

游客(ke)在(zai)敦煌莫(mo)高窟(ku)參(can)觀(guan) 圖片(pian)來源：新華社

探尋中國(guo)石窟的(de)來(lai)龍去脈，甘肅的(de)地位屬于“鼻祖”級，最“紅(hong)”的(de)就是莫高窟。不(bu)過從數據上看，麥積山(shan)石窟的(de)人氣已經追上來(lai)了。

2017年，寶蘭高(gao)鐵開通運營后，麥(mai)(mai)積山石(shi)窟旅游迎來一次(ci)暑期的旺季(ji)，“自駕游、高(gao)鐵游、團體(ti)游等各類游客(ke)大(da)量(liang)(liang)涌入麥(mai)(mai)積山景區，登臨麥(mai)(mai)積山石(shi)窟的游客(ke)排起了長(chang)龍”。那一年，麥(mai)(mai)積山石(shi)窟正“嚴(yan)格執行6400人次(ci)的日最大(da)游客(ke)承載量(liang)(liang)控制”方案。

2023年“五一(yi)”統(tong)計數據(ju)顯示，敦煌莫高窟(ku)在(zai)每日限流的情況(kuang)下，接待游(you)客共計5.95萬(wan)人次(ci)(ci)；麥積山景區接待游(you)客7.96萬(wan)人次(ci)(ci)，進入景區車輛超(chao)過3.1萬(wan)余輛。

天(tian)水方面分析，“在客源(yuan)地構成上，甘肅、陜西、四川等傳統客源(yuan)地游客量大幅增長，山東、河南(nan)、江(jiang)蘇、內蒙古(gu)等遠(yuan)距離(li)省份(fen)游客占比迅速提升”。

游客在麥積山(shan)石窟游覽 圖片來源：新華社

從2011年算起，麥積山石窟被評為5A旅游(you)景區已(yi)13年。不過對(dui)于景區游(you)覽，幾(ji)位游(you)客回(hui)憶了(le)幾(ji)點觀感(gan)：

“石(shi)窟本(ben)身(shen)還(huan)是(shi)很震撼(han)的(de)，頗(po)有(you)‘養在深(shen)閨(gui)人未(wei)知’的(de)味道”“感(gan)覺(jue)景區(qu)還(huan)停留(liu)在傳統(tong)的(de)門票經濟，沒(mei)有(you)逛(guang)到像樣的(de)文創(chuang)商(shang)店”“可(ke)能2020年去(qu)的(de)時候(hou)游客比(bi)較少，沒(mei)有(you)感(gan)受到什么游覽方(fang)面的(de)服務”。

讓傳統文化現代化的流量密碼

眼下，天(tian)水的文(wen)旅事業(ye)顯(xian)然都聚焦在這碗“麻辣燙(tang)”上。

開通“麻(ma)(ma)辣燙(tang)專線”、舉辦麻(ma)(ma)辣燙(tang)“吃貨節”、為(wei)麻(ma)(ma)辣燙(tang)造一(yi)條(tiao)街、開麻(ma)(ma)辣燙(tang)保障工作推進(jin)會(hui)……前(qian)期(qi)，“天水一(yi)燙(tang)”幾乎復(fu)刻(ke)了(le)“進(jin)淄趕烤”的成(cheng)名之路。

圖片來源：新華社

據甘(gan)肅省文旅廳透露，當地組織媒體、網(wang)紅(hong)達人深(shen)入天水采風創(chuang)作，引(yin)導輿(yu)論關(guan)注“好吃的不(bu)止麻(ma)辣(la)燙”，在短視頻平臺(tai)上刷(shua)屏(ping)麻(ma)辣(la)燙視頻……如今(jin)，麻(ma)辣(la)燙已經被上升到“推(tui)動天水大發(fa)展”的高度與重視程(cheng)度。

寂寂無名的西北小城(cheng)，需要一(yi)場“潑天(tian)的富(fu)貴(gui)”，無可厚非。

但喧(xuan)囂間(jian)，也該同時意識(shi)到“流(liu)量易逝、文化長存”的(de)道理。

同省的莫高窟，不斷(duan)演繹石(shi)窟壁畫上的登峰之作(zuo)，沉寂千(qian)年的美(mei)一再驚艷世(shi)間。

黃河(he)(he)那頭的河(he)(he)南，以《唐宮夜(ye)宴》刷爆全網，“復活”了(le)躺在博(bo)物館里的傳統(tong)文化，余韻悠長(chang)。

流量(liang)(liang)(liang)的富貴誰都想要，但“網紅(hong)”前輩(bei)們(men)已經(jing)說(shuo)過：流量(liang)(liang)(liang)要變留量(liang)(liang)(liang)，進而成(cheng)為產業發展的能量(liang)(liang)(liang)。

所以(yi)，手握石(shi)窟這個(ge)“寶(bao)藏(zang)”的天(tian)水(shui)，或許可以(yi)再借(jie)鑒一種出圈模式，打好文化(hua)牌，讓(rang)傳統文化(hua)現(xian)代化(hua)、活(huo)起來，以(yi)更多創(chuang)新(xin)的文化(hua)表達奪人眼球。

在汲(ji)取靠“吃”出圈的經驗外，融合另一類流量密碼(ma)。