每經記者(zhe)｜段思瑤    每經編輯(ji)｜段煉 孫磊    

開(kai)門做生(sheng)意，最(zui)怕無人問津。在小(xiao)米汽車引(yin)起(qi)大量關注(zhu)，開出“2S店”的同時，傳(chuan)統的經銷商“4S店”正在經歷(li)“價格戰”的煎熬。（編(bian)者注：傳(chuan)統4S店的“4S”代(dai)表(biao)整(zheng)車銷售、零配件、售后服務、信息反饋，小米汽車的“2S店”由銷服合作商負責銷售和售后業務，零配件和信(xin)息(xi)反饋業務仍由小米(mi)汽車負(fu)責。）

3月(yue)28日，邱旭（化名）將一(yi)張標有“全系(xi)車(che)型可(ke)享置(zhi)換補貼(tie)3000~1萬元”的新海(hai)報貼(tie)在了展廳外(wai)的玻璃(li)上(shang)，以確(que)保(bao)來往(wang)行人一(yi)眼(yan)就(jiu)可(ke)以注意到(dao)。

這是一家占地約1500平米的合資品牌4S店，店里除了擺放整齊的展車和三個工作人員，沒有一個前來看車的顧客。“我已經習慣了，從今年春節過完到現在，我們店里僅賣出去不到100輛車。”邱旭告訴《每日經濟新聞》記者，之前來的意向客戶知道比亞迪等品牌在降價，也都在等其他品牌車型降價。

邱旭回憶，他五年前入職這家4S店的時候，還是另一番光景。“我記得當時每個月銷量至少在300輛，現在都不敢奢望每個月銷量能上100輛，有時候日成交量是0，我們內部在傳這家店可能要改賣其他新能源品牌了，已經有兩個銷售人員辭職，可能下一步我們剩下的員工也要被調到集團下的其他品牌4S店了。”邱旭說。

重(zhong)壓之下，和邱旭所在的這家4S店有同(tong)樣(yang)境遇的經銷商不在少數。伴隨著愈演愈烈的“價格戰”，部(bu)分汽(qi)車經銷商不得(de)不主動或(huo)(huo)被(bei)動地(di)退網、關停或(huo)(huo)更(geng)換汽(qi)車品牌經營，從而帶來了(le)資產貶值、庫存(cun)車輛(liang)及售后備件處理、主機廠返(fan)利、客戶(hu)權益、員工(gong)遣(qian)散(san)等一系(xi)列現實問題。

圖片來源：每經記者 段思瑤 攝

全國工(gong)商聯汽車經(jing)銷商商會秘書長邢(xing)海濤在接受《每日(ri)經(jing)濟新聞》記者專訪時(shi)透露(lu)，近兩年(nian)各(ge)地商(shang)會不(bu)斷(duan)收到汽車(che)經(jing)銷商(shang)因退網、關停(ting)等與汽車(che)主機廠(chang)發(fa)生矛盾(dun)沖突的問(wen)題反映。面對種種現實難題，汽車(che)經(jing)銷商(shang)們該(gai)如何度(du)過這場(chang)生死(si)劫？

“利潤全靠廠家返點”

“因(yin)經營(ying)不善、負(fu)債(zhai)嚴重(zhong)，公司(si)業(ye)務(wu)無(wu)法正常開展……決定從2024年3月(yue)1日起正式結業(ye)。”2月(yue)29日，爆(bao)雷一個多(duo)月(yue)之(zhi)后的廣東永奧(ao)投資集團有限公司(si)（以下簡稱廣東永奧(ao)）對(dui)外作了最后“告(gao)別”。

根據(ju)中國(guo)汽(qi)車(che)流通協(xie)會發布的《2023年全國(guo)汽(qi)車(che)經銷商(shang)生(sheng)存(cun)狀況調查報告》，超(chao)過七成(cheng)的經銷商(shang)未能完(wan)成(cheng)年度(du)任務指標，虧損比(bi)例占到43.5%。

在供需失衡的背景下，“價格戰”延續至今，吞噬了經銷商的利潤。“賣車不掙錢，全靠廠家返點補貼。”在某自主品牌4S店工作了三年的銷售人員張昭（化名）告訴記者，最近一年多，他所在的店銷售利潤基本全靠廠家返點。

按照目前大部分主機廠的商務政策，經銷商的基礎返利基本是車價的5%左右，比如一輛20萬元的車，返利就是1萬元。如果按原價出售及提供售后服務，除去運營成本后理論上可以盈利，但在“價格戰”的影響下，部分經銷商進20萬元的車，實際上售出價格是19萬元，甚至更低。

圖片來源：每經記者 段(duan)思(si)瑤 攝

“我們已經在價格上做出很大的讓步了，但前來看車的顧客還說貴，他們覺得還有降價的可能性，接下來我們可能還要調價，不降價更無法生存。”張昭說，如果沒完成全年的銷售任務，虧損就更大了。

一位代理自主新能源車品牌的經銷商也表示：“新能源品牌采取銷售代理制，雖然沒有了壓庫存的壓力，但也不能像之前一樣賺‘進銷差價’，每賣出去一輛車只能從主機廠那里獲得新車銷售價格2%~3%的銷售服務費，和10年前相比銷售利潤少了一半。”

三大經銷商集團營收集體下滑

當汽車經銷商的生存現狀，被具(ju)象為上市公司財(cai)報中的一個個數據，更加令(ling)人震撼。

3月27日，中升控股（00881.HK）、美東汽車（01268.HK）、正通汽車（01728.HK）三家經銷商集團上市公司對外公布了2023年的經營業績，營業收入無一例外呈現下滑態勢。比如，中升控股營業收入1792.9億元，同比降低0.3%；毛利潤137.64億元，同比降低14.1%。

美(mei)東汽車2023年財報顯示，其營業(ye)收入285.55億元(yuan)，同比降低0.3%；毛利(li)潤(run)20.78億元(yuan)，同比降低17.5%。“受新乘用車銷售業(ye)務受市(shi)場(chang)需求較弱(ruo)及價格下(xia)行因素影響，公司(si)整體毛利(li)率(lv)下(xia)降1.5個百(bai)分點至(zhi)約7.3%。”美(mei)東汽車表示。

圖片來源：每日經濟新聞 劉國梅 攝（資料(liao)圖）

一直以(yi)來(lai)，中升集團(tuan)、美(mei)東汽車在(zai)營收、凈利(li)潤方面都(dou)居于汽車經銷商行業(ye)前列，2023年的收益情況與(yu)同期(qi)相比進一步降低，也(ye)從側面充(chong)分(fen)說明了2023年汽車流通市場(chang)的運(yun)營困難程度。

困頓之下，汽(qi)車(che)經銷商(shang)集團不得不主動調整營業網(wang)點。以永達汽(qi)車(che)（03669.HK）為例，2023年(nian)其(qi)共關閉網(wang)點36家，其(qi)中4S店(dian)(dian)24家，展(zhan)廳(ting)9家，其(qi)他3家。除了關店(dian)(dian)，多家汽(qi)車(che)經銷商(shang)集團提高豪(hao)華品牌(pai)、新能源(yuan)品牌(pai)的(de)店(dian)(dian)數。比如，美東汽(qi)車(che)豪(hao)華品牌(pai)營業網(wang)點占比從(cong)2021年(nian)的(de)80%提升至82.1%。

售(shou)后(hou)(hou)服務(wu)和二手車業(ye)務(wu)也在快速增(zeng)長中。2023年，中升(sheng)(sheng)控(kong)股(gu)精品及售(shou)后(hou)(hou)收入250.9億元，同比(bi)(bi)增(zeng)長2%；美(mei)東汽車2023年售(shou)后(hou)(hou)服務(wu)業(ye)務(wu)毛利率約(yue)為53.7%，比(bi)(bi)去年同期上(shang)升(sheng)(sheng)了4.7個百分點(dian)。

經銷商們的自救

為了生(sheng)存(cun)，汽車經銷商們(men)開(kai)始變著(zhu)法(fa)的尋(xun)找出路(lu)。

“限(xian)時(shi)現金優(you)惠(hui)2萬元(yuan)，貸款(kuan)分期三(san)年(nian)免息，感興(xing)趣的(de)(de)朋(peng)友直接(jie)私聊主播就可(ke)以啦。”高(gao)高(gao)架(jia)起(qi)的(de)(de)手機鏡頭前，陳鋒（化名）賣力地推銷(xiao)著(zhu)這款(kuan)上市(shi)不久的(de)(de)新車，還(huan)時(shi)不時(shi)回答一下彈幕里的(de)(de)購車問題。

從去年年底開始，陳鋒所在4S店開始將精力投向短視頻和直播業務。“我們店成立了網銷團隊，至少一天兩場直播，目前有三位出鏡主播，以線索邀約到店率作為考核，直播單場觀看量在2萬左右，可收獲線索50多條。”據陳鋒透露，直播可以幫門店收集到更多的線索，但目前來看轉化成訂單的并不多，大概只有十幾個。

金融貸(dai)款(kuan)等衍生(sheng)業務也成了經(jing)銷商的救(jiu)命稻(dao)草(cao)。“不貸(dai)不賣。”近期打算(suan)購車的周浩（化名(ming)）在逛完多家4S店(dian)后，心里泛起了嘀咕：“這(zhe)年頭想全款(kuan)買車，真不是件(jian)容易事。”

圖片來源：每經記者(zhe) 段思瑤 攝

汽車貸款與銷售之所以逐漸形成了強綁定關系，是經銷商為了用金融返傭和后期衍生利潤來彌補新車銷售的損失。據周浩反映，他在車企官方宣傳渠道看到的促銷金融方案都是和汽車廠家的金融公司合作，但到店后，4S店的銷售人員會建議走銀行等金融機構貸款，還說價格有更大的優惠。

據記者了解，目前主流商業銀行5年車貸返點大部分是貸款金額的10%以上，最高返傭點數能達到13.5%；類似5年期方案，汽車廠家的金融公司返傭點數相對更低，在6%~9%之間。

圖片來源：每經記者 段思瑤(yao) 攝

邢海濤告訴記者：“經銷商在任何時候都要考慮自己的(de)(de)生存與發展(zhan)問題，當下的(de)(de)市場環境對其提出了更高的(de)(de)要求(qiu)，可以通過調整(zheng)銷售品(pin)牌，優(you)化企(qi)業發展(zhan)規劃，降本增效向管理要效益(yi)等措施提高自身抗風險的(de)(de)能(neng)力(li)。”

期待主機廠調整商務政策

盡(jin)管(guan)汽車經銷商們(men)在(zai)努力自救(jiu)，但從目前來看，庫存(cun)壓力仍是他們(men)不(bu)得(de)不(bu)面對的現實。乘(cheng)(cheng)聯會數據顯示，截至2024年2月(yue)末(mo)，全國(guo)乘(cheng)(cheng)用車庫存(cun)321萬輛，其中廠家(jia)庫存(cun)66萬輛，占(zhan)比(bi)20.4%，渠道庫存(cun)255萬輛，占(zhan)比(bi)近80%。

產能釋放過(guo)度與需求(qiu)相(xiang)對不足(zu)(zu)，已(yi)成為(wei)現階段汽車(che)市場(chang)的主要(yao)(yao)矛盾。中國汽車(che)流(liu)通協(xie)會調查顯示，2023年經銷商對廠(chang)家的總體滿(man)意(yi)度明顯下降，主要(yao)(yao)表現為(wei)對廠(chang)家考核內容(rong)較多、價(jia)格混(hun)亂、新車(che)銷售無利(li)可圖(tu)、產品(pin)競(jing)爭力不足(zu)(zu)等方(fang)面不滿(man)意(yi)。

“當前，主機(ji)廠(chang)和經銷(xiao)商(shang)之間存在著不對(dui)等的(de)關系。對(dui)經銷(xiao)商(shang)而言，希(xi)望主機(ji)廠(chang)能有(you)(you)一個(ge)好(hao)的(de)品牌，以提高(gao)盈利能力，還有(you)(you)更公平、公開、透明的(de)商(shang)務(wu)政(zheng)策，比(bi)如考核不要超出必(bi)要的(de)限度、壓庫存要有(you)(you)度、返利更透明、更快捷等。”邢海(hai)濤認為(wei)，如果(guo)這些方(fang)面做好(hao)了，經銷(xiao)商(shang)的(de)狀況會好(hao)很多(duo)。

圖(tu)片來源：每日經濟新聞(wen) 劉國梅 攝（資料圖(tu)）

4S店退網，也刺痛了主機廠，他們正試圖通過主動減產、補貼來穩定渠道。比如，去年11月，一汽豐田為緩解經銷商經營壓力，主動減產。另外，還有比亞迪等主機廠拿出資金補貼、獎勵經銷商。

“從我們走訪的(de)(de)(de)情況(kuang)來(lai)看，不同(tong)品牌(pai)的(de)(de)(de)主(zhu)機(ji)(ji)廠和(he)(he)經銷(xiao)商(shang)之(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)溝通機(ji)(ji)制(zhi)并(bing)不一樣(yang)，有的(de)(de)(de)會比較重(zhong)視經銷(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)聲音和(he)(he)反應(ying)，但不可否(fou)認也有一些品牌(pai)對經銷(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)重(zhong)視程度不夠(gou)。”在邢海濤看來(lai)，主(zhu)機(ji)(ji)廠和(he)(he)經銷(xiao)商(shang)需要形成一個健康、科學、良性、共贏的(de)(de)(de)發展關系，這就需要政府、主(zhu)機(ji)(ji)廠、經銷(xiao)商(shang)，以及行(xing)業組織(zhi)共同(tong)努力。

不久前(qian)，全國工(gong)商聯汽(qi)車經(jing)銷(xiao)(xiao)商商會(hui)代表廣大經(jing)銷(xiao)(xiao)商提(ti)出呼吁，建議主(zhu)管部門(men)高(gao)(gao)度(du)重視汽(qi)車流(liu)通行業(ye)營(ying)商環境建設和健康可持續(xu)發(fa)展問(wen)(wen)題，以(yi)及汽(qi)車主(zhu)機廠高(gao)(gao)度(du)關注(zhu)經(jing)銷(xiao)(xiao)商生存問(wen)(wen)題，建立(li)公(gong)平、透明、簡單、高(gao)(gao)效的(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商退網機制(zhi)。

汽車(che)經銷商的生存環境(jing)，也影響著(zhu)邱旭(xu)等(deng)一線銷售(shou)人員的工(gong)作選擇。“現在(zai)不(bu)管(guan)去(qu)哪個店做(zuo)銷售(shou)都差不(bu)多(duo)，我打算先(xian)在(zai)這里等(deng)機(ji)會(hui)。”邱旭(xu)說(shuo)。

記者|段(duan)思瑤

編輯|段煉(lian) 孫磊?杜波

校對|盧祥勇

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