每(mei)經(jing)記(ji)者(zhe)｜謝(xie)陶    每(mei)經(jing)編輯｜唐(tang)元    

一(yi)邊是吐(tu)火、變臉(lian)，每(mei)一(yi)個動作都讓人(ren)目不暇接的(de)川(chuan)劇表演，一(yi)邊是人(ren)頭攢動、吸(xi)引全(quan)國各地“二(er)次元迷”扎堆的(de)動漫書店(dian)......多(duo)元混雜、傳統(tong)與前衛碰撞(zhuang)、突破“次元壁”已然成為天府紅獨特的(de)商業標識。

在成(cheng)(cheng)都愈發競(jing)爭激烈的(de)(de)非標商(shang)(shang)業領域，這(zhe)(zhe)家商(shang)(shang)場(chang)其憑借獨樹一幟(zhi)的(de)(de)“二(er)次元文化(hua)”迅速成(cheng)(cheng)為00后消(xiao)費群(qun)體眼中一個新的(de)(de)文化(hua)地標。如今，這(zhe)(zhe)里以二(er)次元及文創為代表(biao)的(de)(de)體驗(yan)業態占(zhan)比超(chao)過了50%。

近(jin)年隨(sui)著以(yi)00后為(wei)(wei)代(dai)表的年輕消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者群體迅速崛起(qi)，以(yi)興趣和社交為(wei)(wei)特(te)征的消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)(wei)開始火爆(bao)，成為(wei)(wei)了推動下一(yi)(yi)階段消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)升級(ji)的巨大引擎。這(zhe)一(yi)(yi)過程中，成都也迅速生長出一(yi)(yi)大批以(yi)成都傳媒(mei)集團東郊(jiao)記憶、麓湖、大源(yuan)為(wei)(wei)代(dai)表的、聚焦青年文化的“非(fei)標”消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)場景及文創載(zai)體。

作為“00后最愛去的城市”，成都在城市魅力與悠久文脈之外，如何持續保持對年輕消費者的吸引力？《每日經濟新聞》記者試著從天府紅出發，找尋內里的商業邏輯，并探索依托成都動漫及游戲產業的優勢，天府紅又或否成(cheng)為具有全(quan)國影響力的“二次元”消費(fei)高地。

穿透“圈層”

對大多(duo)數00后消(xiao)費(fei)者(zhe)而(er)言(yan)，興趣消(xiao)費(fei)是自身情緒、意(yi)識以及個性的一(yi)(yi)種表達方式。匯聚眾多(duo)文創業(ye)態的天府紅(hong)以00后的興趣為消(xiao)費(fei)導向，通過一(yi)(yi)系(xi)列的空間營造(zao)及品牌(pai)招(zhao)引，穿透了以二次元文化為代表的消(xiao)費(fei)圈層。

正如哈佛大學(xue)客座教授托馬斯·科洛(luo)波洛(luo)斯在《圈(quan)層效應》一書(shu)中指出，“無論是(shi)開發產品、制(zhi)造話題，還(huan)是(shi)吸引用(yong)戶、創(chuang)造市場，只有讀懂圈(quan)層，才能(neng)找到這一圈(quan)層的商業邏輯(ji)。”

在品牌布局上，記者觀察到，天府紅放棄了常規按品牌級次或品類進行組合的打法，而是以生活方式、興趣圈層進行呈現。同時，依據“產品內容”賦予主題場景打造，強化各個區域的“圈層印記”。如今，這里以二次元及文創為代表的體驗業態占比超過了50%。

圖片來源：左夢涵 攝

從天府紅正(zheng)門，一(yi)進入商(shang)場內部就(jiu)可以看(kan)到一(yi)家(jia)獨具文藝氣息的(de)書(shu)店——貓的天空之城。這家源自蘇州平江路的(de)文創書店落子天府(fu)紅的(de)背后(hou)，就在于這里(li)年輕的(de)消費圈層。

貓的天(tian)空之城（天(tian)府紅店(dian)）店(dian)長張丹告訴記(ji)者(zhe)，“我(wo)們店本身主要做文(wen)創產(chan)品，這里(li)(li)(li)學生群(qun)體及游(you)客群(qun)體是(shi)主要客流(liu)，因此我(wo)們經營了許多四川(chuan)及成都特(te)色的文(wen)創IP。剛(gang)進駐的時候(hou)，這里(li)(li)(li)的‘二(er)次(ci)元(yuan)濃度’還比較低，隨(sui)著天(tian)府紅(hong)以‘二(er)次(ci)元(yuan)’為突破口(kou)，這里(li)(li)(li)人氣開始(shi)旺盛，關于‘二(er)次(ci)元(yuan)’的消(xiao)費鏈也慢慢形成。現(xian)在你(ni)在小紅(hong)書上，只要一(yi)搜(sou)‘二(er)次(ci)元(yuan)’等關鍵詞，天(tian)府紅(hong)基(ji)本都是(shi)排第(di)一(yi)的。”

圖片來源：左夢涵 攝

事實上，從品牌選擇來看，天府紅項目團隊去到北京、上海、廣州等二次元文化的頭部城市，搜羅具備圈層影響力的品牌及主理人，從一開始就拋棄了原有的刻板標準，將品牌主理人社交平臺的活躍度、年輕消費者的反饋作為重要依據，與品牌一起實現共創。

像是在上海深受二次元群體追捧，店內產品覆蓋時下熱門IP的“漫魂”在這里開了西南首店；年輕消費者追捧的RPG主題密室——零號公館也在這里開了成都首家旗艦店。

而源(yuan)自日本的Angelic Pretty，在Lolita裙這(zhe)個圈層算得上是(shi)“元老級”的(de)品牌之一(yi)(yi)。其(qi)定價較高，主要面向的(de)是(shi)對這(zhe)一(yi)(yi)小眾文化有熱愛并(bing)有一(yi)(yi)定消(xiao)費能力的(de)年輕群體。目前國內只(zhi)有兩家門店，一(yi)(yi)家在上海，另一(yi)(yi)家就在成都（天府紅店）。

“知道(dao)這(zhe)家店(dian)的(de)基本都是喜歡(huan)二次元(yuan)文(wen)化(hua)或(huo)是跟二次元(yuan)沾邊(bian)的(de)，我們做了二三十年，算是這(zhe)一(yi)文(wen)化(hua)的(de)推動者，有不(bu)少顧客都是從外地(di)專程趕來成(cheng)都的(de)，”記者在與Angelic Pretty店(dian)員交流的(de)過程中了解(jie)到。

圖片來源：左夢涵 攝

極致“細分”

事實上，在(zai)傳(chuan)統“盒(he)子(zi)型商業”日漸式微(wei)的今天，以天府紅為代表的成都商業力(li)量(liang)不斷深入圈層的同(tong)時，走出(chu)了(le)一條(tiao)極致“細(xi)分”的道路(lu)。

作為天府廣場區域首個輕資產舊改項目，同時也是典型的城市黃金地段舊改項目，天府紅面臨著周邊商業競爭激烈、原有物業條件限制、品牌競爭力弱化等業內常見問題，如何打造出更加差異化、細分化的消費場景是成敗關鍵。

在2021年的開業初期，天府紅便聚焦打破業態邊界，通過“去主力店化”，切小店鋪面積，增加品牌數量，為消費者提供差異化的場景體驗和零售組合——在不到6萬平方米的空間內聚集起了400余家成都特色市集攤位、300余家女性主題買手店鋪。

圖片來源：左夢涵 攝

隨后，天府紅持續吸引手辦潮玩、漁具、擼貓館、古著、搖擺舞、冰雪世界等彰顯 “年輕人生活方式”的小店及品牌，以及Angelic Pretty、新月閣、to alice、夏悟茶、海野淵、錦上閣等 “三坑”頭部品牌入駐，在成都的消費版圖上迅速形成一個差異化的“年輕人引力場”。

像是三萬院長這家主營各類人形(xing)娃娃玩具的(de)品牌，就是天(tian)府紅消費場(chang)景極致細分的(de)一個縮影。該品牌在全國(guo)主要有(you)上(shang)海、成都、北京(jing)三家門店(dian)，以其(qi)小眾、高端的(de)定位深受這一圈層消費者追捧。

“我們的(de)消費者普遍20歲左右，在全國的(de)三家門店里，成都表(biao)(biao)現不錯，跟上(shang)海的(de)消費水平差不多，”三萬院長(chang)（天府(fu)紅店）店員表(biao)(biao)示。

圖片來源：左夢涵 攝

談及天府紅的(de)(de)細分市(shi)場(chang)，主營(ying)動漫游戲(xi)周邊商品的(de)(de)次元GO西部首店負責人表示，“我們去年暑假在成都天府紅開業，經營情況超乎預期的好，月均銷售額超過百萬。我們的受眾群體相對偏小眾，而成都在天府紅深入打造了二次元主題的小興趣目的地，很多二次元愛好者都是慕名而來。我對成都的二次元市場前景很看好。”

在次元(yuan)GO的(de)(de)店(dian)(dian)內(nei)，我們觀察到(dao)，店(dian)(dian)內(nei)產品以(yi)二次元(yuan)周邊為主，基本涵蓋(gai)了目(mu)前的(de)(de)一(yi)些(xie)主流IP，包括《明日(ri)方(fang)舟》《原神》《崩壞：星穹(qiong)鐵道》等大(da)火手(shou)游題材，整體消費者以(yi)00后為主，人(ren)均消費普遍(bian)在100元(yuan)出頭。據店(dian)(dian)員介(jie)紹，“我們店(dian)(dian)的(de)(de)人(ren)氣(qi)一(yi)直很旺，平時周末及(ji)節假日(ri)由于客人(ren)太多，我們還會采取限流措施。”

圖片來源：左夢涵 攝

在極致細分的品牌招引(yin)及消費場景打造的過程中，天府紅逐步構建起了一個多元混雜、傳統與前衛碰撞、突破“次元壁”的商業標識。

正如天府紅的“操盤者”云泰商業總裁吳錚所言，極致差異化才有市場。“我們著力的第一點就是，在邏輯正確的基礎之上，找到跟我們真正合作的商戶，不需要大咖，可能也不屬于全國連鎖，他們很多都是個性化商戶，這是天府紅非常重要的核心。”

保持“平視(shi)”

商業圈時常講，“消費者是需要被教育的”。然而對以00后為代表的年輕消費群體而言，他們需要的不是高高在上的“說教”，也不是故弄玄虛的“噱頭”，他們更需要的是一種“平視”——在消費的過程中，在追逐品牌的過程中，自己的需求與興趣被平等地對待。

事實上，通過簡單粗暴、跑馬圈地的商業模式幾乎陷入停滯，在歐美等發達消費市場早已掀起了一場“AntiMall”（反(fan)購物中心）的浪潮。就像托馬斯·科洛波洛斯所言：“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業邏輯，懂得如何貼近這一代年輕人，未來的商業才能成功。”

記者(zhe)觀察到，天府紅之所以能夠成功打造如此多以二次元及文(wen)創為代(dai)表的體驗業(ye)態，離不開團隊和年輕人之間的“平視”關系；通過動(dong)漫(man)、游戲(xi)等(deng)社群向年(nian)輕人“請教”，學習掌握各圈(quan)層的文化語(yu)言(yan)，真(zhen)正實(shi)現與年(nian)輕人對話；重視社交平(ping)臺(tai)上年(nian)輕消(xiao)費者關于品牌及服(fu)務的實(shi)時(shi)反饋；還會(hui)挖掘(jue)有(you)號召力的主(zhu)理(li)人一(yi)起打造“買(mai)手小(xiao)店”集群，與年(nian)輕人喜歡的藝術家、設計師等(deng)深度聯動(dong)，與圈(quan)層文化始終保持著“思維同頻(pin)”。

發跡于廣州的櫻漫(man)書(shu)店(dian)，是國(guo)內最早一(yi)批動漫(man)主題書店，在這一(yi)領(ling)域非常具有影響力。“事實上，我們在成都作了很多實地調研，也跟運營方做了深入溝通，發現成都的文創消費力非常旺盛。更重要的是，這里對于二次元文化的接受度、包容性都很強，我們可以跟這里的年輕人迅速建立起‘共同語言’，”櫻漫創始人黃菲菲告訴記者。

圖片來源：左夢涵 攝

事實上，保持“平視”，尊重個性需求，打造細分場景——這正是近幾年全國各大消費領軍市場消費變革的核心要義之一。

以TX淮海、深圳后海匯、北京潮外BOX為代表的玩家瞄準Z世代及00后消費群體的社交及情感特征，以主題化、場景化、非標準化的消費場景頻頻“出圈”。像是上海松江印象城，通過聚焦客群、精細運營，塑造年輕多元的業態，開業不到1年就創造了18億元的銷售額。

而保持“平視”，尊重年(nian)輕消費者個(ge)性需求，也是近年(nian)來成(cheng)都的(de)“非(fei)標商業”得以迅速扎根(gen)、生長的(de)源泉所在。某種(zhong)程度(du)上，這(zhe)也是成(cheng)都這(zhe)座城(cheng)市深(shen)受00后消費者青(qing)睞的(de)不可(ke)忽視的(de)關鍵因素。

圖片來源：左夢涵 攝

根據最新統計，在2023年成都(dou)各類首店分布(bu)商業項目TOP15中，共有7個非標商業入(ru)榜，占(zhan)據了近“半壁江山”。

當我(wo)們回過頭來審視近兩年(nian)來以(yi)天府紅為代表的成都“非(fei)標商業(ye)”時，我(wo)們發現這一從建筑結構、空(kong)間(jian)場景、品牌組(zu)合、運營(ying)邏輯等方面進行內容(rong)重構與價值(zhi)再造(zao)的新商業(ye)模(mo)式，仍然有著巨(ju)大的增長潛力與探索空(kong)間(jian)。

我們也應該看到，目前，天府紅悄然地推動了天府廣場商圈消費業態及消費文化的轉變，也成為了這座城市二次元文化的重要標簽，但其所處“成都之心”商業高地的商業潛力還遠未兌現。未來，如何進一步優化品牌，升級運營體驗(yan)(yan)，依托(tuo)成都動漫(man)及游(you)戲產(chan)業的(de)優勢，打(da)造成具有全國(guo)影響(xiang)力的(de)“二次元”消(xiao)費高(gao)地仍是個不小的(de)考驗(yan)(yan)。

本文(wen)作者系(xi)天府文(wen)創(chuang)云(yun)記者謝陶(tao)，轉載合(he)作相(xiang)關(guan)可搜索“天府文(wen)創(chuang)云(yun)”公眾號(hao)。