每經記者｜楊昕怡    每經編輯(ji)｜梁梟    

《哪(na)吒(zha)之魔童鬧海》（以下簡稱(cheng)《哪(na)吒(zha)2》）票(piao)房還在(zai)上漲(zhang)。截至3月3日《每日經濟新聞(wen)》記者發(fa)稿，這部極具中國傳統文化色彩的動畫電影(ying)票(piao)房已超越《蜘(zhi)蛛俠：英雄無歸》，躍居全球影(ying)史(shi)票(piao)房榜第七名。

這也讓(rang)《哪吒2》里的角(jiao)色IP（知(zhi)識(shi)產權）成為當前聯名市場(chang)上最為炙(zhi)手可熱的存在。

“我們去(qu)談的(de)(de)時(shi)(shi)候(hou)，的(de)(de)確有非常多的(de)(de)品(pin)牌(pai)也(ye)向他們拋出(chu)了(le)橄欖枝(zhi)。”3月3日，庫迪咖(ka)啡首席(xi)策略(lve)官(guan)李穎波告訴(su)《每日經濟新聞》記者，庫迪咖(ka)啡團隊從大年初一(yi)就和《哪吒2》進行聯名(ming)方面(mian)的(de)(de)洽談，用半(ban)個月時(shi)(shi)間敲定了(le)現制咖(ka)啡飲品(pin)品(pin)牌(pai)的(de)(de)獨家合作。

談及這一獨家合作，李穎波認為最(zui)大的(de)挑戰在(zai)于“時(shi)(shi)間”，“如何(he)在(zai)有(you)限的(de)時(shi)(shi)間里、現(xian)有(you)條件下，滿足導(dao)演(yan)(yan)組對于所(suo)有(you)包材、周邊的(de)期待”。他向記(ji)者透(tou)露，所(suo)有(you)聯名包材、周邊都需要經過(guo)《哪吒(zha)2》導(dao)演(yan)(yan)組監制(zhi)，導(dao)演(yan)(yan)組在(zai)文化的(de)體現(xian)和傳(chuan)播上要求很高(gao)。“他們的(de)重點(dian)在(zai)于如何(he)快(kuai)速讓更多(duo)人(ren)了解哪吒(zha)，以(yi)及如何(he)讓更多(duo)人(ren)輕松(song)地獲得哪吒(zha)相關(guan)的(de)周邊等。”

“就哪吒的熱度來(lai)說(shuo)(shuo)，它的IP聯(lian)名(ming)費(fei)(fei)用一定(ding)會比市(shi)面上傳統的IP聯(lian)名(ming)費(fei)(fei)用要高(gao)。”李穎波(bo)表示“坦(tan)白(bai)說(shuo)(shuo)我(wo)們也是(shi)花(hua)了蠻大(da)的代(dai)價來(lai)談(tan)”，但“從整體(ti)性價比來(lai)說(shuo)(shuo)，是(shi)劃算的”。

他解釋(shi)，一則是庫迪(di)需要(yao)一些具(ju)有(you)較大聲量的IP來幫(bang)助品牌(pai)在消費者群體(ti)中擴大知名(ming)度；二則聯(lian)名(ming)活動(dong)同(tong)時承載著品牌(pai)傳播以及整體(ti)品牌(pai)調性拉(la)升的營銷(xiao)任(ren)務。

“一定要拿下的IP”：庫迪如何“搶下”《哪吒2》？

在一眾品牌對《哪吒2》的爭搶中，庫(ku)迪如何得到了入場券(quan)？

“我(wo)們(men)(men)內部（對聯名《哪(na)吒(zha)2》）一開始就很堅決(jue)，這是我(wo)們(men)(men)一定要拿(na)下(xia)的一個IP。”李穎波告訴《每日經濟(ji)新(xin)聞(wen)》記者，為了(le)達成(cheng)合作，他去了(le)光線傳媒兩三次，“重點和他們(men)(men)展現我(wo)們(men)(men)在聯名上的決(jue)心和優勢所在”。

在和電影片方的溝通中，李穎波感受到(dao)，在聯(lian)名上(shang)，《哪(na)吒2》團隊(dui)非常關注文(wen)化層面的契合度以及品牌能(neng)否讓(rang)更多的人以“最低門檻”接觸到(dao)“哪(na)吒”這(zhe)一IP。

《哪吒2》電影海報 圖片(pian)來源：豆瓣

李穎波認為，這(zhe)兩點正是庫迪(di)的(de)(de)(de)優勢(shi)所在。“我們(men)(men)不是門店數量最多的(de)(de)(de)（咖(ka)啡品牌(pai)），但我們(men)(men)在全國各個不同線(xian)級的(de)(de)(de)城市都有(you)門店，縱深性是最強的(de)(de)(de)。”他表示，庫迪(di)門店分布的(de)(de)(de)特點和片方(fang)的(de)(de)(de)選擇有(you)直接關系。“我們(men)(men)可(ke)以在縣域級城市，甚至再往下的(de)(de)(de)城市中，讓人們(men)(men)接觸到哪吒這(zhe)個IP。”

同時(shi)，李穎(ying)波認(ren)為，庫(ku)迪在周邊的(de)豐富度(du)以及獲(huo)得(de)周邊的(de)容易(yi)程(cheng)度(du)上，都(dou)(dou)得(de)到了行業中消(xiao)費(fei)者的(de)最高評價。“比(bi)如(ru)一(yi)些品牌可能(neng)是買兩(liang)杯送一(yi)個周邊，我們都(dou)(dou)是單杯套餐。這也(ye)和片方(fang)的(de)想(xiang)法契合，他們也(ye)不(bu)希望品牌趁這一(yi)波熱(re)度(du)就去賣昂貴的(de)物品。”他表示。

2月(yue)27日(ri)，庫迪咖啡在(zai)(zai)官方微博宣布聯名《哪吒(zha)(zha)2》，活(huo)動于3月(yue)17日(ri)正(zheng)式開(kai)始。《每(mei)日(ri)經濟新聞》記(ji)者從(cong)庫迪方面了解到(dao)，這也(ye)是《哪吒(zha)(zha)2》在(zai)(zai)現(xian)制咖啡飲(yin)品(pin)品(pin)牌中的(de)獨(du)家合作。“排他性是我們在(zai)(zai)商討時(shi)提出(chu)的(de)。考(kao)慮(lv)到(dao)在(zai)(zai)整個市場傳播上(shang)（的(de)效(xiao)果），我們當然想要去(qu)爭取最大的(de)權益。”李穎波表示。

《每(mei)日(ri)經濟新(xin)聞(wen)》記者(zhe)注意到(dao)，目前和《哪(na)吒2》達成聯名合作的(de)品牌(pai)涵蓋了潮流玩具(ju)、食品飲(yin)料、日(ri)化和消費(fei)電子(zi)等多(duo)個領(ling)域。例如在和咖啡相近的(de)新(xin)茶飲(yin)賽道中，霸王茶姬也在2月27日(ri)官宣(xuan)與《哪(na)吒2》聯名。

關于此次周邊(bian)的(de)(de)形(xing)態選擇(ze)和(he)設計制(zhi)作，李穎波透露，庫迪(di)團隊向(xiang)片方(fang)提供了十余種周邊(bian)形(xing)式，包括(kuo)受到年輕消費者青睞(lai)的(de)(de)周邊(bian)形(xing)式，例如吧唧（徽章）、冰箱貼等，同時還做(zuo)了反向(xiang)考量(liang)，“思(si)考哪吒(zha)這(zhe)個(ge)素材適合被用到什么（周邊(bian)）形(xing)態上去”。

“片方非常精益求精，我們所有的東西（周(zhou)(zhou)邊(bian)(bian)和包材）都要經(jing)(jing)過導演組的監制。我覺得這是件(jian)好事情，代表著能(neng)出的產品(pin)一定都是最好的。”李穎波(bo)向《每日(ri)經(jing)(jing)濟新聞》記者(zhe)表示，“在周(zhou)(zhou)邊(bian)(bian)的選擇上，因為片方授權過大量的周(zhou)(zhou)邊(bian)(bian)產品(pin)，很(hen)有經(jing)(jing)驗，所以他們也會(hui)幫(bang)著從中挑選品(pin)質感最高、素(su)材契合度最高的產品(pin)。”

咖啡的聯名生意，到底劃不劃算？

當(dang)然，這張入(ru)場券的(de)價格，并(bing)不是一個小數(shu)目。在采訪過程中，李穎(ying)波坦(tan)言“花費代價的(de)確蠻大”，但(dan)“從整體性價比(bi)來(lai)看(kan)，是劃(hua)算的(de)”。

李穎(ying)波認(ren)為，對于品(pin)牌(pai)方而言，IP是一(yi)種助(zhu)力，可以幫助(zhu)品(pin)牌(pai)“破圈”，讓(rang)更多(duo)消費者(zhe)接(jie)觸到品(pin)牌(pai)的產品(pin)，同時也可以打造(zao)、提升(sheng)品(pin)牌(pai)形象。

值得一提的(de)是，近年(nian)來咖啡(fei)品(pin)牌聯(lian)(lian)名動漫(man)、游戲IP以及其他消(xiao)費品(pin)牌的(de)案(an)例(li)層(ceng)出不窮。其中堪稱現象級營銷案(an)例(li)的(de)當(dang)數瑞幸(xing)和茅臺的(de)合作。2023年(nian)9月，據(ju)瑞幸(xing)咖啡(fei)官方消(xiao)息，瑞幸(xing)與(yu)貴州茅臺聯(lian)(lian)名推出的(de)醬(jiang)香(xiang)拿鐵首(shou)(shou)日銷量突破542萬杯，單品(pin)首(shou)(shou)日銷售(shou)額(e)突破1億元，刷(shua)新其單品(pin)銷售(shou)紀錄。

而對于此次的“哪吒聯名”，庫(ku)迪沒有(you)對外(wai)展現出過大的野心。被問(wen)及銷售預(yu)期時(shi)，李穎波表示，內部沒有(you)設定(ding)特定(ding)額外(wai)的目(mu)標，“我(wo)們希望這次聯名比其他聯名有(you)更好的效(xiao)果(guo)，但目(mu)前就(jiu)是按照現有(you)節奏和操(cao)作方(fang)式，把（聯名）效(xiao)能放到(dao)最大就(jiu)行(xing)。”

《每(mei)日經(jing)濟新聞》記者(zhe)注意(yi)到(dao)，近期庫迪咖啡也(ye)與加(jia)菲貓(mao)、蠟筆(bi)小新等經(jing)典熱(re)門IP進行了聯(lian)名(ming)活動，聯(lian)名(ming)頻率(lv)大(da)概在每(mei)月(yue)一次。

李穎波告訴記者(zhe)(zhe)，庫迪咖啡在(zai)2025年(nian)的聯名(ming)頻次基本會保持在(zai)每月一(yi)次的節(jie)奏(zou)上。“太頻繁會讓消(xiao)費者(zhe)(zhe)感到(dao)疲勞(lao)，也會在(zai)產(chan)品的準備上變得倉(cang)促(cu)，無法(fa)將IP的效能最大化(hua)地運用起(qi)來。”

庫迪咖啡門店 圖(tu)片來源：每經記者 李卓 攝（資料(liao)圖(tu)）

何為效(xiao)能的最(zui)大化(hua)運用？李穎波提(ti)到了兩大指(zhi)(zhi)標(biao)，分別(bie)是生意指(zhi)(zhi)標(biao)和傳(chuan)播指(zhi)(zhi)標(biao)。“首(shou)先(xian)看聯(lian)名帶來(lai)的銷售端(duan)增長，這肯(ken)定是一個核心(xin)指(zhi)(zhi)標(biao)，以及拉(la)新程度(du)，IP的粉絲群(qun)體有(you)沒有(you)變成我們的新客戶(hu)；我們還會看聯(lian)名帶來(lai)的社(she)交媒(mei)體曝(pu)光度(du)、傳(chuan)播量有(you)多(duo)少。”他具體解釋。

值得注(zhu)意的是(shi)，即(ji)便在《哪吒2》的聯名(ming)(ming)上花費不小(xiao)，但庫迪依然咬定“9.9元”的價格(ge)。李(li)穎波向記者透露，《哪吒2》的聯名(ming)(ming)費用是(shi)一筆(bi)較(jiao)大的投資(zi)，但并沒有對整體成本端造(zao)成根本性(xing)影響(xiang)。

在(zai)今年(nian)2月中(zhong)旬的(de)采訪中(zhong)，李穎波(bo)首次透露(lu)了庫迪已實現盈利(li)的(de)消(xiao)息(xi)。“公司從去年(nian)5月份開(kai)始實現持(chi)續(xu)盈利(li)，而且整體收入都一直(zhi)在(zai)穩定增加當中(zhong)，所(suo)以我們不(bu)是在(zai)往里(li)面(mian)貼錢，‘9.9元’策略(lve)對我們是可以長(chang)期堅持(chi)的(de)方式(shi)。”

同樣，在(zai)此(ci)次3月3日(ri)的采訪中，李穎波又(you)一次表達了對“9.9元”定價的堅定：“我們覺得(de)它(ta)就是一個非常長期的價格策略。”

封面(mian)圖片來源：每經記者(zhe) 楊昕怡 攝（資料圖）