每經記者(zhe)｜肖純    每經編輯｜段煉 楊歡    

最(zui)近，廣西(xi)黨(dang)委“一把手”會見董宇輝的消(xiao)息(xi)，引起不小關注。

據《廣西日報》報道，6月3日，廣西壯族自(zi)治區(qu)黨委書記、自(zi)治區(qu)人(ren)大常委會主任陳剛在南寧會見董宇輝。這次會見中(zhong)，陳剛提到，希望董宇輝將更多廣西優質水果通過(guo)電(dian)商直播等形式帶給廣大消(xiao)費者。

兩廣地區同是水(shui)(shui)(shui)果產區，但不同于廣東增城荔枝(zhi)、徐聞菠蘿等特(te)色(se)品(pin)(pin)牌，廣西水(shui)(shui)(shui)果的(de)行業痛點就在于品(pin)(pin)牌知(zhi)名(ming)度低。盡管曾因“水(shui)(shui)(shui)果王國”的(de)稱(cheng)號“出圈(quan)”，卻始終缺乏(fa)叫得出名(ming)號的(de)水(shui)(shui)(shui)果品(pin)(pin)牌。沒有品(pin)(pin)牌，溢價不高，也(ye)造就了廣西水(shui)(shui)(shui)果“十元三(san)斤”的(de)盈利困局。

“廣(guang)西(xi)水(shui)果不缺流量(liang)”，瞻勝傳(chuan)播(bo)創始(shi)合伙人(ren)、CEO龐瑞向城市(shi)進化論(lun)表示，廣(guang)西(xi)是水(shui)果王國(guo)，已經成為很(hen)多(duo)(duo)人(ren)的(de)(de)(de)(de)認知。這(zhe)次會見董宇輝(hui)，更多(duo)(duo)是看中與(yu)輝(hui)同行這(zhe)家目(mu)前(qian)有(you)市(shi)場、有(you)話(hua)題的(de)(de)(de)(de)公司背后支撐其直播(bo)帶貨的(de)(de)(de)(de)產(chan)業(ye)鏈(lian)，以及整個(ge)選品、銷售、營銷的(de)(de)(de)(de)體系，“這(zhe)是目(mu)前(qian)廣(guang)西(xi)水(shui)果產(chan)業(ye)所(suo)缺乏的(de)(de)(de)(de)。”

從這個角(jiao)度(du)來(lai)看，廣(guang)(guang)西(xi)見的是(shi)董宇(yu)輝(hui)，但又不只是(shi)董宇(yu)輝(hui)。以流量(liang)入局，從打造品(pin)牌到建立(li)平(ping)臺，廣(guang)(guang)西(xi)還可以有更高的上(shang)限。

01

董宇輝對廣西并不陌生。

早(zao)在(zai)(zai)2023年底，董(dong)宇輝還在(zai)(zai)東方甄選做主(zhu)播(bo)時，東方甄選曾在(zai)(zai)廣西舉辦為期(qi)4天的(de)直播(bo)，總觀看人次(ci)突(tu)破1.1億次(ci)，總銷售額達(da)2.76億元(yuan)。

當時董宇輝(hui)寫了篇小(xiao)作(zuo)文：“廣(guang)西(xi)(xi)的性格其實就像(xiang)山上的塵(chen)，就像(xiang)江邊的水，在山水之間，你(ni)能看到廣(guang)西(xi)(xi)、理解廣(guang)西(xi)(xi)并且愛上廣(guang)西(xi)(xi)。這(zhe)(zhe)里(li)春去秋來(lai)山色青，在這(zhe)(zhe)里(li)歲序更(geng)替水聲鳴，山水常在皆如畫(hua)......”

而最(zui)近這次會(hui)見，廣西(xi)更聚焦，幾乎就盯著水果。

陳剛(gang)表示，廣西有著“果盤(pan)子”美稱，是東(dong)盟(meng)國(guo)家農產品特別(bie)是水(shui)果進入中國(guo)的重要通道和集散地。希望與(yu)輝同行(xing)公司積極參與(yu)相關活動(dong)，把更多東(dong)盟(meng)和廣西優質水(shui)果通過電商直播等形式帶給廣大(da)消費者。

陳(chen)剛(gang)口中的(de)“果(guo)盤子”，是對廣西的(de)生動概括(kuo)。地處亞熱(re)帶的(de)廣西，雨熱(re)條件優(you)越(yue)，地形多樣。這樣的(de)稟賦(fu)，讓(rang)廣西自2018年(nian)以來，連(lian)續(xu)7年(nian)水(shui)果(guo)產量高居全國(guo)第一，是當之無愧的(de)“水(shui)果(guo)王(wang)國(guo)”。

不(bu)(bu)僅(jin)產(chan)量大，而且品(pin)種(zhong)(zhong)豐富(fu)。廣西(xi)有各(ge)類(lei)果(guo)樹(shu)品(pin)種(zhong)(zhong)資源(yuan)近(jin)250種(zhong)(zhong)，約占全國(guo)果(guo)樹(shu)種(zhong)(zhong)類(lei)的70%。其中柑橘、芒(mang)果(guo)、柿子(zi)、火龍(long)果(guo)、百(bai)香果(guo)等品(pin)種(zhong)(zhong)的產(chan)業規(gui)模穩居(ju)全國(guo)第一，荔枝、龍(long)眼、果(guo)蔗等則能排(pai)到全國(guo)第二，排(pai)名(ming)第三的品(pin)種(zhong)(zhong)更是數不(bu)(bu)勝數。

圖片(pian)來源：廣西新聞NEWS

相(xiang)比不少地方網(wang)友長期面對“水(shui)果(guo)刺客”的無可奈何(he)，充(chong)足的供給(gei)讓廣(guang)西(xi)人早早實(shi)現了“水(shui)果(guo)自由”。

在(zai)(zai)廣(guang)西，不(bu)論農貿市(shi)場，還是流動商販的(de)(de)三(san)輪車攤位，各色水果(guo)堆(dui)成一座座小山，“十元三(san)斤(jin)”“十元五(wu)斤(jin)”“十元八個”等價目寫(xie)在(zai)(zai)粗糙的(de)(de)瓦楞紙上(shang)。于是當地出現了不(bu)少(shao)段子(zi)：相比還價，在(zai)(zai)廣(guang)西買(mai)水果(guo)更需要擔心付款后，如何把(ba)沉甸甸的(de)(de)水果(guo)拿回家(jia)。

但“十(shi)元定律”的(de)另一面，是(shi)低價影(ying)響了當(dang)地果(guo)(guo)農種植的(de)積極性，也讓廣(guang)西這個“水(shui)(shui)果(guo)(guo)大省”，水(shui)(shui)果(guo)(guo)產(chan)業化(hua)、品牌化(hua)的(de)步伐緩慢。

從(cong)水(shui)果的產(chan)業(ye)鏈來看，分為(wei)上游(you)(you)的種植商(shang)、中游(you)(you)的分銷商(shang)和下(xia)游(you)(you)的零(ling)售商(shang)。廣(guang)西的水(shui)果種植商(shang)，處(chu)于整(zheng)個(ge)產(chan)業(ye)鏈“微笑曲線”的底端(duan)。真(zhen)正賺錢的，是占領(ling)水(shui)果品牌研發、包裝和銷售終端(duan)的渠道商(shang)和零(ling)售商(shang)。

也因此，不少人將廣西水果(guo)“大”而不“強”的(de)原(yuan)因，歸結于沒有(you)出現水果(guo)產業(ye)鏈(lian)上下游整合“遙遙領(ling)先(xian)”的(de)企業(ye)。

“就像最(zui)初所有茅臺(tai)產(chan)區(qu)的酒(jiu)都可(ke)以(yi)叫茅臺(tai)酒(jiu)，但那時茅臺(tai)酒(jiu)的品牌價值并不高。有了茅臺(tai)這家企業(ye)(ye)后(hou)，茅臺(tai)酒(jiu)的品牌價值才(cai)迅(xun)速提升(sheng)。”龐(pang)瑞舉例(li)表示(shi)，水果產(chan)區(qu)也需要像茅臺(tai)這樣的龍頭企業(ye)(ye)去提升(sheng)品牌價值。

這幾年(nian)，廣(guang)西在不斷(duan)加大(da)政(zheng)策支持，先(xian)后出臺《關于加快推(tui)進廣(guang)西農業(ye)品牌建(jian)設的指導(dao)意見》《廣(guang)西壯族自治區(qu)農產品品牌目錄制度》等政(zheng)策文件，提出要引(yin)領形(xing)成(cheng)一批(pi)在全國有較(jiao)強競(jing)爭力的企業(ye)品牌和產品品牌。

與頭(tou)部(bu)電(dian)商主播合(he)作(zuo)，是(shi)一條經過了實踐(jian)檢(jian)驗的捷徑。如農(nong)業農(nong)村(cun)部(bu)發布的《農(nong)產(chan)品區域公用品牌互聯(lian)網傳播影響力指數研究(jiu)報告（2024）》所指，中國大(da)部(bu)分農(nong)產(chan)品區域公用品牌已經通過互聯(lian)網傳播取(qu)得了明顯成效。

02

廣西這(zhe)個“果(guo)盤子”，不僅(jin)關系(xi)著消(xiao)費者的“水(shui)果(guo)自由(you)”，也關系(xi)著當地的脫貧致富。

今年廣(guang)西(xi)(xi)兩(liang)會期間，自治區農業(ye)農村廳廳長黃智宇表示，廣(guang)西(xi)(xi)54個(ge)(ge)(ge)(ge)脫(tuo)貧(pin)縣，其中(zhong)(zhong)38個(ge)(ge)(ge)(ge)把水(shui)果(guo)作為(wei)主導產(chan)(chan)業(ye)，占比(bi)達(da)70%，入選全(quan)國(guo)13個(ge)(ge)(ge)(ge)水(shui)果(guo)特優區中(zhong)(zhong)有6個(ge)(ge)(ge)(ge)是脫(tuo)貧(pin)縣。目前，54個(ge)(ge)(ge)(ge)脫(tuo)貧(pin)縣水(shui)果(guo)種植(zhi)面積890萬畝、產(chan)(chan)量1183萬噸。“水(shui)果(guo)產(chan)(chan)業(ye)成為(wei)名副其實的脫(tuo)貧(pin)產(chan)(chan)業(ye)、富民產(chan)(chan)業(ye)”。

但(dan)水果(guo)(guo)保(bao)質期短，之前經(jing)常出現(xian)水果(guo)(guo)滯銷，果(guo)(guo)農四處求助(zhu)的新聞，令人揪心——2024年初，南寧市(shi)武鳴(ming)區柑橘(ju)遭遇寒潮與市(shi)場低迷(mi)雙重打擊(ji)，收購價跌破1元/斤，20萬噸果(guo)(guo)實面臨爛在地里(li)的風險。

當地年(nian)輕人通過直播，以“果林現(xian)摘+方言喊(han)麥”的創新形式，3天就賣出滯銷沃柑30萬斤，帶動周邊6個鄉鎮農戶(hu)增收超500萬元。這場(chang)流量狂歡(huan)，是水果借力直播電商(shang)突圍(wei)的縮影。

有數據顯示，參與直播(bo)的(de)(de)農(nong)(nong)民收入，是不參與直播(bo)的(de)(de)農(nong)(nong)民收入的(de)(de)兩倍以上。但龐瑞也指出，基于(yu)中(zhong)國(guo)農(nong)(nong)業的(de)(de)體量，以及(ji)中(zhong)國(guo)農(nong)(nong)民的(de)(de)基數，個(ge)人直播(bo)助農(nong)(nong)只能算“星星之火”。他們(men)從個(ge)人角度是成功的(de)(de)，但對于(yu)整個(ge)產業鏈(lian)改變(bian)有限。

顯而易見，農業想依(yi)靠直播實現(xian)突圍，還需要更(geng)大(da)格局的(de)頂層設計(ji)。

早在2018年(nian)，廣(guang)西就印發了(le)《廣(guang)西電子商(shang)務發展(zhan)三年(nian)行(xing)動(dong)計(ji)劃(2018—2020年(nian))》，計(ji)劃包含培育農民網(wang)商(shang)，推動(dong)農產品網(wang)上交(jiao)易，促進(jin)產銷對接等(deng)舉措。2022年(nian)4月，國(guo)家層面提出(chu)，深入實施(shi)“數商(shang)興農”“快遞進(jin)村”和“互(hu)聯(lian)網(wang)+”農產品出(chu)村進(jin)城等(deng)工程。

換句話說，并不是這次會見董宇輝(hui)，才意味著廣西開始重(zhong)視(shi)(shi)直播電商(shang)。“事(shi)實上，廣西一直有著重(zhong)視(shi)(shi)電商(shang)的(de)傳統。”龐(pang)瑞(rui)表示。

在(zai)他看來，通(tong)過和與(yu)(yu)輝同行(xing)合作，或者(zhe)借鑒與(yu)(yu)輝同行(xing)的(de)(de)(de)模式，廣(guang)西(xi)水果(guo)還能(neng)有(you)更大的(de)(de)(de)想象(xiang)力(li)。以(yi)現(xian)有(you)物流條件，廣(guang)西(xi)水果(guo)采摘3天后，就能(neng)出現(xian)在(zai)北(bei)京的(de)(de)(de)超市里。但如(ru)果(guo)通(tong)過與(yu)(yu)輝同行(xing)的(de)(de)(de)影響力(li)做大銷量，量的(de)(de)(de)提高會(hui)使得倉(cang)儲和物流成(cheng)本進一步下降(jiang)。

直(zhi)(zhi)(zhi)播電商高(gao)效(xiao)的(de)傳播與觸達，在(zai)提(ti)升農產(chan)品(pin)認知度同時，更核心的(de)是釋放并(bing)強化了消費者(zhe)需求(qiu)(qiu)。相(xiang)比(bi)傳統(tong)渠道，直(zhi)(zhi)(zhi)播電商一端直(zhi)(zhi)(zhi)連龐大(da)的(de)用(yong)戶(hu)群，一端直(zhi)(zhi)(zhi)連供應鏈企(qi)業(ye)、達人和生(sheng)產(chan)方(fang)。用(yong)戶(hu)需求(qiu)(qiu)與反(fan)饋，實時高(gao)效(xiao)向上(shang)游傳遞，驅動全鏈條持續圍繞消費者(zhe)需求(qiu)(qiu)進行(xing)供給優化。

將(jiang)視角放大，隨(sui)著(zhu)中(zhong)國(guo)與東盟(meng)的(de)經貿互動越(yue)來越(yue)頻繁，加(jia)之便(bian)捷的(de)跨境物流(liu)體系(xi)，東盟(meng)水果正源(yuan)源(yuan)不斷出現在國(guo)人(ren)的(de)果籃里。廣(guang)西作為(wei)中(zhong)國(guo)面向東盟(meng)的(de)門(men)戶(hu)，也是東盟(meng)農產品(pin)抵達(da)中(zhong)國(guo)的(de)第一站。

在(zai)此次會見(jian)中，陳剛(gang)提到，廣(guang)西正在(zai)積(ji)(ji)極謀(mou)劃(hua)舉辦以面向東盟國家水(shui)(shui)果(guo)采購為主(zhu)題(ti)的“東盟水(shui)(shui)果(guo)匯(hui)聚廣(guang)西 讓暢購RCEP更(geng)便利更(geng)美好(hao)”活(huo)動(dong)，推動(dong)實現(xian)“東盟出產、廣(guang)西集(ji)散、全國銷(xiao)售”，進一步(bu)激發消費(fei)活(huo)力(li)。希望與輝同(tong)行公(gong)司積(ji)(ji)極參與相關活(huo)動(dong)，同(tong)時深化(hua)跨境電商領域合作。

03

在文旅融合的背景下(xia)，水果(guo)的相關(guan)產(chan)業鏈還能(neng)進一(yi)步(bu)延伸，創造(zao)更(geng)多價(jia)值(zhi)。

“水果(guo)+旅游(you)(you)”最直(zhi)觀的表(biao)現是采(cai)摘(zhai)(zhai)經(jing)濟(ji)(ji)。采(cai)摘(zhai)(zhai)經(jing)濟(ji)(ji)是一(yi)種(zhong)將(jiang)農(nong)業生產和休閑旅游(you)(you)相(xiang)結合的新經(jing)濟(ji)(ji)模(mo)式，通(tong)過(guo)提(ti)供(gong)水果(guo)等農(nong)產品的采(cai)摘(zhai)(zhai)體驗(yan)活(huo)動，吸引游(you)(you)客(ke)參與(yu)，不僅滿足游(you)(you)客(ke)親近(jin)自然、體驗(yan)農(nong)事的需求，還能帶(dai)動農(nong)產品銷售以及餐飲、住宿等相(xiang)關產業的發展(zhan)。

在這方面，廣(guang)東是一個值得借鑒的(de)(de)對(dui)象。蘇軾寫下“日啖(dan)荔枝三(san)百(bai)顆(ke)”的(de)(de)惠州，設計出了(le)一條涵蓋采摘、觀光、美食和深度文化體驗的(de)(de)荔枝精(jing)品旅游線路(lu)。茂名在包(bao)茂高(gao)速上(shang)建(jian)了(le)廣(guang)東省內第(di)一個以荔枝文化為特色的(de)(de)高(gao)速服(fu)務區，探索“交農文旅商”融合。

眼下，6·6 給“荔(li)”節——廣東荔(li)枝全球品鮮嘉年華(hua)剛(gang)剛(gang)在廣州開幕，借勢千名網紅、十萬村播(bo)、社交媒(mei)體(ti)平臺、電商平臺以及小(xiao)紅書等短視頻直播(bo)平臺，要進一(yi)步提升(sheng)品牌知名度。

在龐瑞看來，一般能種水果的(de)地方，都是風景(jing)優美的(de)地方，通(tong)過直播(bo)的(de)方式，在直播(bo)間里帶(dai)貨(huo)的(de)同時，為當地文旅打call，這(zhe)樣(yang)的(de)聯動是有可能的(de)。

他提到，廣(guang)西很多水果產(chan)區是(shi)少數(shu)民(min)族聚居地。水果是(shi)物產(chan)，少數(shu)民(min)族風情是(shi)人(ren)文風光，喀斯特山(shan)水是(shi)自然風光，如果三種資(zi)源放(fang)在一(yi)起，再通過(guo)直播的(de)方式(shi)放(fang)大(da)聲量和影響力，這樣的(de)模式(shi)有(you)很大(da)的(de)想象空(kong)間。

圖片來源：百色廣播電視臺

根據《2025廣西旅游(you)(you)年活動實(shi)施方(fang)案(an)》，今年廣西要(yao)把產品、服務、營銷相結合，逐(zhu)季(ji)實(shi)施、逐(zhu)月推進，打造(zao)時節熱點熱線，努力(li)實(shi)現2025年全區接(jie)待國內外游(you)(you)客人次、旅游(you)(you)總(zong)收(shou)入增速“雙超百(bai)分(fen)之十(shi)”，旅游(you)(you)總(zong)收(shou)入“超萬億”。

當(dang)中(zhong)特別提到(dao)，要充分發(fa)揮廣(guang)西林果蔬(shu)畜(chu)糖等特色(se)資源優勢，結(jie)合四季時令發(fa)展茶文旅(lv)、果文旅(lv)、稻文旅(lv)、漁文旅(lv)等特色(se)農業主題旅(lv)游(you)，推出(chu)廣(guang)西“中(zhong)國美麗休閑鄉村”旅(lv)游(you)線路，持續推動(dong)“桂(gui)字號”農產(chan)品、新茶飲、“廣(guang)西酸嘢”等出(chu)桂(gui)、“出(chu)圈”。

在(zai)這方面(mian)，董(dong)宇(yu)輝可以(yi)說是(shi)有“戰(zhan)績”可查(cha)。自2023年以來(lai)，董(dong)宇輝通(tong)過直(zhi)播(bo)推介地方(fang)文(wen)旅，多次(ci)引發熱議，是(shi)不少地方(fang)文(wen)旅的座(zuo)上賓(bin)。

以山西(xi)為例，去年6月12日(ri)(ri)至(zhi)15日(ri)(ri)，董宇(yu)輝帶領團隊走進了運城、臨汾(fen)、晉中(zhong)等(deng)地。數據顯(xian)示(shi)，這趟山西(xi)行，全(quan)網播放量(liang)為6億(yi)(yi)次，山西(xi)行話題閱(yue)讀量(liang)超3億(yi)(yi)。四天吸引了4500余(yu)萬(wan)(wan)人關注山西(xi)，直播帶貨銷售(shou)額達1.68億(yi)(yi)元，文(wen)旅(lv)產品(pin)銷售(shou)額近900萬(wan)(wan)元。

在此次(ci)與(yu)陳剛的會(hui)見(jian)中，董(dong)宇(yu)輝也表示，將充分發揮自(zi)身優勢，進一步加(jia)強與(yu)廣(guang)西在特色優質農產(chan)品推廣(guang)、文(wen)化旅(lv)游產(chan)業發展等(deng)方面的務(wu)實合作(zuo)。

記(ji)者|肖(xiao)純

編(bian)輯|段(duan)煉?楊歡(huan) 杜波(bo)

校對|趙慶

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