每經(jing)記者｜熊嘉楠  溫夢華(hua)    每經(jing)編輯｜趙(zhao)云    

剛(gang)過去的“雙11”，不僅白酒(jiu)迎(ying)來(lai)狂歡，啤(pi)酒(jiu)市場同(tong)樣熱鬧非凡。

京(jing)(jing)東(dong)超市數據顯示，今年雙11期間(jian)，青島啤(pi)酒(jiu)、百威啤(pi)酒(jiu)、燕京(jing)(jing)啤(pi)酒(jiu)成為京(jing)(jing)東(dong)超市啤(pi)酒(jiu)品牌銷售榜(bang)Top3。其中，京(jing)(jing)東(dong)獨家(jia)定制青島啤(pi)酒(jiu)211毫(hao)升小白(bai)啤(pi)成交(jiao)額(e)(e)環比增長近4倍；喜力經典500mI*24聽成交(jiao)額(e)(e)同比增長128%。

天(tian)貓店(dian)啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)熱銷(xiao)榜上，鮮啤(pi)(pi)(pi)30公里(li)的(de)精釀果啤(pi)(pi)(pi)、百(bai)威經典醇正啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)、青(qing)(qing)島(dao)啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)5L原漿等啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)更是(shi)備受青(qing)(qing)睞(lai)，銷(xiao)量(liang)遙遙領先。

盡管線上熱鬧(nao)，但面對愈發貼身(shen)肉搏的高端化競爭(zheng)，啤酒廠商整體(ti)增速放緩(huan)，“增利(li)難(nan)增收(shou)”的現狀(zhuang)仍(reng)在延續。

從單純的速度比拼(pin)，轉(zhuan)向高端化、消費場(chang)景的綜合較量(liang)，啤(pi)酒廠商如何在激烈競爭中脫穎而出(chu)？當產(chan)業增速放緩，啤(pi)酒市場(chang)的新(xin)增量(liang)、新(xin)增長(chang)點又(you)在哪(na)里？

近日(ri)，在(zai)2025中(zhong)(zhong)國啤酒T5峰會上，華潤啤酒、青島啤酒、百(bai)威(wei)亞太、燕京啤酒、嘉士伯(bo)中(zhong)(zhong)國等(deng)頭(tou)部啤酒企業掌門人齊聚一堂，試圖給出啤酒市(shi)場穿越產業周期的“答案”。

談產品
創新成核心戰場
無醇、茶啤、地域款試探新增量

在消費需求不(bu)斷變化的當下，酒不(bu)僅是一種飲品，更(geng)連接(jie)著社交、情(qing)緒和生活方式。

剛上任不久的華潤啤酒董事會主(zhu)席(xi)趙春(chun)武在分析行業(ye)形勢時表示，在經濟環境、人口結(jie)構與消(xiao)費習慣變(bian)化的(de)共同影(ying)響下，啤酒(jiu)市(shi)(shi)場呈現出新的(de)增(zeng)長特征(zheng)，包括(kuo)Z世(shi)代(dai)、獨(du)居人群(qun)及銀發消(xiao)費群(qun)體的(de)增(zeng)長潛力。國際市(shi)(shi)場上(shang)無醇、低度、低卡等新品類(lei)占比不斷提(ti)升，中國市(shi)(shi)場同樣擁有發展空間。

華潤啤酒則采取(qu)地域深耕策略，陸(lu)續推出如“馬小邊(bian)啤酒”“卓卓康巴啤酒”“三星啤酒”“云岡(gang)啤酒”等區域特色產(chan)品(pin)，以(yi)貼近不同市場消費偏好。

重慶啤(pi)(pi)酒(jiu)也于今年上半年推出近30款新(xin)(xin)品及(ji)數十種(zhong)新(xin)(xin)包裝，不僅覆蓋精釀、茶啤(pi)(pi)、1升(sheng)大罐裝等啤(pi)(pi)酒(jiu)品類，更將產品線拓(tuo)展至果(guo)味汽水、能量飲料(liao)及(ji)蘇打水等非啤(pi)(pi)酒(jiu)領域，以(yi)開辟新(xin)(xin)增長(chang)曲線。

各大啤酒企業(ye)在積極(ji)推出新品(pin)的(de)同時，也特別關(guan)注產品(pin)結構的(de)布局，因為產品(pin)創新不能脫離市場需求與企業(ye)運營實際。

嘉士伯中國如何實現本土品牌和國際品牌雙線并行？嘉士伯中國總裁李(li)志剛認為(wei)，高端(duan)化(hua)仍是行業(ye)的(de)發(fa)展主線，只是節奏與路徑(jing)需(xu)(xu)根據(ju)市場(chang)(chang)環境動態(tai)調整，更(geng)(geng)需(xu)(xu)依托精細化(hua)管理與長(chang)期(qi)經營。近年來嘉士伯中(zhong)國(guo)依托“本地品(pin)(pin)牌+國(guo)際品(pin)(pin)牌”，通過持(chi)續優化(hua)產品(pin)(pin)結構、加快渠(qu)道拓展、發(fa)力新(xin)零(ling)售、創新(xin)營銷形式、打造新(xin)消費場(chang)(chang)景(jing)等，滿足(zu)消費者對(dui)更(geng)(geng)高品(pin)(pin)質(zhi)啤酒的(de)需(xu)(xu)求。例如(ru)旗下烏蘇啤酒已從(cong)區域品(pin)(pin)牌成長(chang)為(wei)全(quan)國(guo)性品(pin)(pin)牌，公司也(ye)正加快推進重慶啤酒的(de)全(quan)國(guo)化(hua)布局。

百威亞太首席執行官兼聯席(xi)主(zhu)席(xi)程衍俊則更關(guan)注產(chan)品技術進步。他認為，啤酒的(de)(de)獨特魅(mei)力來自發酵工藝、風味(wei)層次以及(ji)新鮮特性，企(qi)業需要通(tong)過更精(jing)細的(de)(de)工藝管理和(he)質(zhi)量控制(zhi)，持續(xu)提(ti)升(sheng)(sheng)產(chan)品體驗。在法規和(he)技術條件允許的(de)(de)前提(ti)下，行(xing)業可以探索多維度不同的(de)(de)理念(nian)與(yu)啤酒釀造相結(jie)合，通(tong)過天然發酵方式(shi)實現產(chan)品功能和(he)風味(wei)的(de)(de)持續(xu)升(sheng)(sheng)級，以適應當代消費者對品質(zhi)和(he)多元(yuan)化的(de)(de)期待。

青島啤酒董事長姜宗祥對技術創新表達了同樣的關注。青島啤酒則依托國(guo)家級研發平臺和四獲國家科技進步獎的科研實力，堅持“1+1+1+2+N”的產品組合策略，包括青島經典，青島純生，青島白啤，精品原漿、水晶純生兩大短保產品，以及大師系列、黑啤、無醇等精釀與品類延展產品。

談場景
不拼酒桌拼場景
露營、街區等線下體驗成新增長點

2025年，消費結構轉型和分化期(qi)(qi)、存(cun)量競爭(zheng)的(de)深度(du)調整期(qi)(qi)，形成“三期(qi)(qi)疊加”的(de)局面(mian)。中國酒(jiu)業協(xie)會認為，當前行業面(mian)臨三大壓(ya)力：產(chan)能增長(chang)與(yu)需求放緩、消費動能不足與(yu)價格下行、消費場景(jing)弱(ruo)化與(yu)產(chan)業增長(chang)壓(ya)力。

酒類市場消費場景結構性遷移正在(zai)加速，商(shang)務宴請等(deng)傳統消費場景弱化(hua)趨勢明顯(xian)。然(ran)而，相比于(yu)其(qi)他飲品，酒本身(shen)就具備更加獨特的精神(shen)屬(shu)性。因此，拓寬新的消費場景，成為啤酒企業新的發力點。

趙春(chun)武提到，消費(fei)正在向(xiang)更具生(sheng)活化、人(ren)情味的城市(shi)街區和下沉市(shi)場延伸，戶外、露營(ying)等新場景也帶(dai)來(lai)新的機遇。他認為，不同人(ren)群在產品(pin)、文化與傳播方式(shi)上(shang)的需求(qiu)差異明顯(xian)，企業需持續創新，以適應(ying)更豐富的消費(fei)生(sheng)態。

在實(shi)踐層面，多家(jia)企業已展開多元探索。姜宗祥介紹，青島啤(pi)酒(jiu)(jiu)通過(guo)建設青啤(pi)博物館(guan)、時光海岸(an)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)(jiu)花園等實(shi)體(ti)體(ti)驗(yan)場景，舉(ju)辦(ban)各地青島啤(pi)酒(jiu)(jiu)節，推出“啤(pi)酒(jiu)(jiu)交易所”“啤(pi)酒(jiu)(jiu)加油站”“啤(pi)酒(jiu)(jiu)速遞局”等體(ti)驗(yan)項目，成為消(xiao)費者體(ti)驗(yan)的重要觸點。

嘉士(shi)伯(bo)則注(zhu)重品(pin)(pin)牌與餐(can)飲場景的深度綁(bang)定，將旗下品(pin)(pin)牌分(fen)別匹配至酒館、燒(shao)烤、火(huo)鍋等(deng)細分(fen)餐(can)飲業態，強(qiang)化消(xiao)費者在具體場景中(zhong)的品(pin)(pin)牌認知。

百威集團持續(xu)將啤(pi)酒融入音樂、體育與社交(jiao)場(chang)景(jing)，如(ru)今年與攜程達成戰略(lve)合作，將科羅娜品(pin)牌植(zhi)入福建、海南等熱門旅游(you)線路，共(gong)同探索(suo)“旅游(you)+啤(pi)酒”的跨界融合模式。

華(hua)潤啤酒(jiu)(jiu)也積極布局線下(xia)場景，在(zai)深圳尖崗(gang)山(shan)打造(zao)了首(shou)個以酒(jiu)(jiu)文化為主(zhu)題的開放(fang)式街區(qu)商業項(xiang)目--“啤酒(jiu)(jiu)小(xiao)鎮”。這一(yi)涵蓋餐飲、酒(jiu)(jiu)吧、娛樂與(yu)生活(huo)方(fang)式等多業態的綜(zong)合體，正成為“啤酒(jiu)(jiu)+白酒(jiu)(jiu)”雙輪驅動(dong)的場景新實驗。

談行業
前景總體向好
但需行業共同推動

邁入(ru)產(chan)業深度(du)調(diao)整(zheng)(zheng)期，啤(pi)酒廠(chang)商整(zheng)(zheng)體增速放緩，延續“增利難增收”的現狀(zhuang)。

財報數據(ju)顯示，今年前(qian)三季度，5家重點A股啤(pi)酒(jiu)企業(ye)（青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)、燕(yan)京啤(pi)酒(jiu)、惠泉(quan)(quan)啤(pi)酒(jiu)、珠(zhu)江啤(pi)酒(jiu)和重慶(qing)(qing)啤(pi)酒(jiu)）總營(ying)收約為(wei)(wei)615億元，歸母凈(jing)利潤約為(wei)(wei)93億元，營(ying)收增速(su)整體上不及(ji)凈(jing)利潤增速(su)。其中(zhong)，重慶(qing)(qing)啤(pi)酒(jiu)、惠泉(quan)(quan)啤(pi)酒(jiu)營(ying)收同比(bi)(bi)下滑(hua)；凈(jing)利潤方面，重慶(qing)(qing)啤(pi)酒(jiu)同比(bi)(bi)下滑(hua)，剩余4家則同比(bi)(bi)增長(chang)。

存量競爭之下(xia)，面對消(xiao)費市場的(de)新(xin)變(bian)化(hua)、新(xin)趨勢，啤酒(jiu)廠商(shang)不僅要面對高端(duan)化(hua)的(de)貼身肉搏，還要與五糧液、珍酒(jiu)等跨界(jie)玩家搶奪市場蛋糕。當單純的(de)速(su)度比拼轉向高端(duan)化(hua)、消(xiao)費場景的(de)綜合較量，啤酒(jiu)市場未來又該何去何從(cong)？

李(li)志(zhi)剛指出，盡(jin)管行(xing)業正處(chu)于調整期(qi)、面(mian)臨(lin)一(yi)定不確(que)定性，但中國(guo)依然(ran)是(shi)全球規模最大的啤酒市場，長期(qi)增長潛力依然(ran)明確(que)。

“隨著國民經濟水平不斷提升，啤酒行業仍具有(you)穩定的消(xiao)(xiao)費基(ji)礎和持續升級(ji)的空(kong)間。作為基(ji)礎性消(xiao)(xiao)費品(pin)，啤酒在品(pin)質、風(feng)味、消(xiao)(xiao)費場景(jing)等方面依舊(jiu)存在廣闊的創新空(kong)間。”燕京啤酒董(dong)事長耿(geng)超坦言。

在耿超看來，啤酒行(xing)業正經歷(li)結構(gou)性變化(hua)，新消(xiao)費群體、新消(xiao)費需求正在形(xing)成，行(xing)業前景(jing)總體向(xiang)好。“行(xing)業應更加重視長期價值，推(tui)動高品(pin)質(zhi)產(chan)品(pin)供給(gei)；而企業則(ze)需要在產(chan)品(pin)創(chuang)新、場景(jing)拓(tuo)展、數字化(hua)應用等方面持續投(tou)入，以務實的態(tai)度推(tui)進自主創(chuang)新、質(zhi)量提升和(he)能力(li)迭代(dai)。”

“在產(chan)品創新、質量升級(ji)、消(xiao)費教(jiao)育等重要領域，任何單(dan)一(yi)企業(ye)都難以獨自完成，需要行(xing)業(ye)共同(tong)推動。”談(tan)及行(xing)業(ye)生態(tai)，程衍俊認為，面對新的發(fa)展(zhan)階段，啤(pi)酒行(xing)業(ye)要更有韌性、更重視長期投(tou)入(ru)。未來，啤(pi)酒行(xing)業(ye)仍(reng)將(jiang)依賴開放合作。