每(mei)經(jing)記(ji)者｜畢媛(yuan)媛(yuan)    每(mei)經(jing)編輯｜董(dong)興生    

11月(yue)20日，2022年卡塔爾世界杯開幕式在(zai)充滿阿拉伯風情的(de)海灣球場(chang)舉行，頂上漂浮的(de)吉(ji)祥物拉伊卜很快因可愛(ai)的(de)外形走(zou)紅，還被國(guo)內網友戲(xi)稱(cheng)為“飛(fei)天餛(hun)飩皮”。

拉伊卜 圖片來源：每(mei)經資料圖

 

以拉伊卜為代表的(de)本屆世界杯官(guan)方衍生品，都可被稱(cheng)為特許商(shang)品。每當大(da)型體育賽事(shi)舉辦，特許商(shang)品都會迎來春(chun)風，熱度和銷量漲至最高點。

萬眾矚目的體育賽事，背后(hou)都有諸(zhu)多官(guan)方授權商。那(nei)么，成為官方授(shou)權商，一定會賺得盆滿缽滿嗎(ma)？答案或許是否定的。當賽事結(jie)束，熱度過去(qu)(qu)，賣不出去(qu)(qu)的特許商(shang)品(pin)會(hui)逐漸成為庫(ku)存。如何提前準備適當的貨量(liang)，對授權商(shang)提出了巨大的挑戰。

圖片來源(yuan)：受訪者提供

近日，每日經濟新聞記者專訪卡(ka)塔爾世界杯官方授權商之(zhi)一的(de)北京(jing)厚德典(dian)藏藝術品有限(xian)公(gong)司（以下(xia)簡(jian)稱“厚德典(dian)藏”）總經理崔可貴，揭開(kai)了這門生(sheng)意(yi)背(bei)后的(de)故事。

幾百頁的英文條款，特許商品有1000多種

與(yu)大型體(ti)育(yu)賽(sai)事合(he)作(zuo)授(shou)權，一般分為(wei)(wei)兩種情況(kuang)：如(ru)果主辦方(fang)(fang)為(wei)(wei)我國，是(shi)(shi)與(yu)組委會打(da)交(jiao)道(dao)；如(ru)果賽(sai)事不在中國舉辦，便(bian)是(shi)(shi)跟(gen)國際(ji)奧委會或(huo)國際(ji)足聯打(da)交(jiao)道(dao)。作(zuo)為(wei)(wei)兩屆男足世界(jie)杯、多屆奧運會、2023年女足世界(jie)杯的官方(fang)(fang)授(shou)權商(shang)(shang)，崔(cui)可(ke)貴表示，厚德典藏成為(wei)(wei)官方(fang)(fang)授(shou)權商(shang)(shang)的合(he)作(zuo)洽談(tan)沒有(you)那么“復雜(za)”。

早在2020年(nian)，厚德典藏便(bian)陸續開(kai)始(shi)與國際足聯的市場部門洽談授權合作(zuo)，陸續簽下(xia)了貴金屬(shu)、口(kou)罩、杯壺、圍巾、運(yun)動毛(mao)巾、首飾、箱包等30多個細分品類。

圖片來源：國際足聯官網 

初步達成合(he)作前(qian)，要交一筆(bi)最低權(quan)費(fei)保證金，這(zhe)也是國際版(ban)權(quan)特(te)許行業(ye)的基本規則。崔(cui)可貴介紹：“即便(bian)實際經營(ying)沒有達(da)到預期，最低權費(fei)保證金也(ye)是不退還的。”

因為前期投入有(you)(you)風險，這一環節就卡掉了很(hen)多經驗(yan)不足的(de)企業(ye)(ye)。對(dui)于國際(ji)足聯而言，核心(xin)考慮的(de)是(shi)團隊的(de)專(zhuan)業(ye)(ye)性及(ji)歷史成功案例。“沒(mei)有(you)(you)接觸這塊領域的(de)可(ke)能覺得做(zuo)特許商品(pin)挺(ting)神秘、挺(ting)難的(de)，實際(ji)上(shang)我們常年做(zuo)，這是(shi)很(hen)正常的(de)商業(ye)(ye)操作，我們更(geng)大的(de)挑戰是(shi)怎么(me)滿足消費者市場，怎么(me)創造出好的(de)產品(pin)。”

國際足聯不(bu)直接干預世(shi)界杯特許(xu)商品的設(she)(she)計，但需要遵守設(she)(she)計規范。據(ju)崔可貴(gui)回(hui)憶，當時收(shou)到了(le)幾百(bai)頁的規范條款。“英(ying)文版的，非常(chang)復雜。例如(ru)一(yi)個會徽，國際(ji)足聯要求旁邊(bian)有一(yi)個范圍不(bu)可使(shi)用其他元(yuan)素，有一(yi)些(xie)元(yuan)素可拆(chai)分使(shi)用，有一(yi)些(xie)元(yuan)素不(bu)可拆(chai)分使(shi)用等等。”

此外，在國際(ji)足聯的規則下，授(shou)權商(shang)的授(shou)權商(shang)品只能在對(dui)應區域內銷(xiao)售(shou)：卡塔爾(er)本地市場有(you)對(dui)應的授(shou)權商(shang)；歐洲、美國也有(you)對(dui)應的授(shou)權商(shang)，而厚(hou)德典藏(zang)則是大中華區域的授(shou)權商(shang)之一。

據崔可貴(gui)介紹，整個(ge)大中華區(qu)授(shou)權(quan)商(shang)品(pin)的(de)SKU大概(gai)有幾百個(ge)。假設某家授(shou)權(quan)商(shang)獲取了杯壺(hu)的(de)生產和銷售權(quan)利，“國際足聯不(bu)會限制該家授(shou)權(quan)商(shang)究竟做3款(kuan)還是(shi)30款(kuan)”，但(dan)如(ru)果跨(kua)界(jie)到其他品(pin)類，則不(bu)被(bei)允(yun)許(xu)。此外，除(chu)了極特殊(shu)情況，國際足聯鮮少給某個(ge)品(pin)類的(de)獨家授(shou)權(quan)。

在這個(ge)大框(kuang)架下(xia)，國際(ji)足聯更關(guan)心的(de)是(shi)授權(quan)商品是(shi)否按照規范和要求操作(zuo)，真正的(de)生產(chan)和營銷工作(zuo)交給授權(quan)商本身(shen)。授權(quan)商首先在規(gui)則內進(jin)行(xing)(xing)設計，然后在系(xi)統內進(jin)行(xing)(xing)報批(pi)，國際足(zu)聯審核(he)后打樣，直(zhi)到樣品通過(guo)后才能(neng)進(jin)行(xing)(xing)批(pi)量生產。

“這一屆(jie)世界杯的(de)授權(quan)商(shang)品，國(guo)際足聯把控得比(bi)較細致，且(qie)規范要求比(bi)上一屆(jie)要嚴(yan)格。”崔(cui)可(ke)貴表示。

核心銷售周期就幾個月，囤貨失敗就成“庫存”

四(si)年(nian)等一屆世界杯，其他時候，特許商品這門(men)生意(yi)都像在“過冬(dong)”。

隨(sui)著(zhu)世(shi)界杯如(ru)火如(ru)荼(tu)地進行，特許商品(pin)的熱度也(ye)在快速提升，厚德(de)典藏(zang)公司大(da)廳都堆滿了特許商品(pin)，儼然(ran)成(cheng)了倉庫。

堆(dui)在(zai)厚德典藏公司內的世界杯(bei)特(te)許(xu)商(shang)品(pin) 圖(tu)片(pian)來(lai)源：每經(jing)記者 畢媛媛 攝

在(zai)一些(xie)人的理解中，產(chan)品(pin)差價(jia)便是(shi)利潤，但崔可貴提出(chu)，如(ru)果把運營成本分(fen)攤掉，利潤便不(bu)高，特(te)許(xu)商品(pin)從(cong)來不(bu)是(shi)一個(ge)暴利的行業。“除了(le)冰墩墩，后期(qi)賣得太好，他們定價(jia)都定得很(hen)高，說白了(le)是(shi)供求關(guan)系(xi)。”

官(guan)方授(shou)(shou)權意味著授(shou)(shou)權商(shang)生產(chan)商(shang)品需要交(jiao)授(shou)(shou)權費(fei)，才能將防偽(wei)標簽貼(tie)到證書或者包裝上(shang)，每(mei)領一(yi)個標簽都要交(jiao)對應(ying)權費(fei)。至(zhi)于商(shang)品有(you)沒有(you)賣出(chu)去(qu)，則是授(shou)(shou)權商(shang)需要操心(xin)的(de)事情。“單價越高(gao)，授(shou)權費也越高(gao)，這和成(cheng)本(ben)、售價都有關系。”

類似世界杯這類大型(xing)體育賽事(shi)，崔可(ke)貴預估，厚(hou)德(de)典藏(zang)在授(shou)權商品(pin)(pin)開發生產的(de)前(qian)期(qi)投入高達幾(ji)千(qian)萬元。但賽事(shi)結束(shu)后(hou)，授(shou)權商品(pin)(pin)的(de)銷(xiao)量下降(jiang)比較快(kuai)，如果對貨量把(ba)控不(bu)好，公司很可(ke)能虧(kui)損(sun)。崔可(ke)表(biao)坦言：“我們為了(le)控制風險，前(qian)期(qi)不(bu)敢生產大量的(de)貨品(pin)(pin)，萬一賣不(bu)好，損(sun)失很大。可(ke)如果市場(chang)火爆起來(lai)了(le)，我們也可(ke)能因為沒有充分的(de)貨源，規模受到限制。”

特(te)許(xu)商品畢竟不是常規(gui)商品，核心(xin)銷售(shou)周期就在關鍵的幾個月(yue)，備貨太多很容(rong)易形(xing)成庫(ku)存積壓(ya)。“假設我(wo)有1000萬的庫存(cun)，可能我(wo)前(qian)面(mian)賣800萬的貨產生的利潤都不(bu)一定能覆蓋（成本），我(wo)們(men)在生產下單備(bei)貨方面(mian)非常謹慎，如履薄冰。”

卡塔爾世(shi)界杯仍在進行中，崔可貴表(biao)示，目前來(lai)看，特許(xu)商(shang)品銷量在上升中。“全部(bu)數字(zi)出來(lai)要到12月(yue)底，2018年(nian)世(shi)界杯，我(wo)(wo)們(men)產品的零售規(gui)模大約有5億元，今年(nian)我(wo)(wo)們(men)更(geng)樂觀一些。但是零售規(gui)模不(bu)是我(wo)(wo)們(men)的收入(ru)，我(wo)(wo)們(men)大部(bu)分產品是批(pi)發給經(jing)銷商(shang)，由經(jing)銷商(shang)來(lai)完成(cheng)零售工作(zuo)。”

基于國際足(zu)聯(lian)的規則，厚(hou)德典藏為(wei)國際足(zu)聯(lian)官(guan)方(fang)授權商，國際足(zu)聯(lian)允許(xu)授權商尋找第三(san)方(fang)生產商和經(jing)銷(xiao)商合作。

圖片來源：受訪(fang)者(zhe)提供(gong)

卡塔爾(er)賽場上(shang)，“中國制(zhi)造”無處(chu)不在(zai)，但(dan)缺(que)少中國足球隊(dui)的(de)(de)參與，特許商品的(de)(de)存在(zai)感不可(ke)(ke)避(bi)免地受到一(yi)定影響。“如(ru)果中國隊(dui)進了(le)，按特許商品的(de)(de)銷售規則(ze)，增加(jia)50%甚至(zhi)翻一(yi)番都是可(ke)(ke)能的(de)(de)。”崔可(ke)(ke)貴(gui)認(ren)為(wei)。

當出現很多“冰墩墩”，春天就來了

 

今(jin)年(nian)初(chu)，在(zai)中國舉辦(ban)的冬奧會(hui)，讓人(ren)印象深刻的不(bu)僅僅是一(yi)個個拼盡全力的運動員，穿(chuan)著(zhu)“冰衣”的冰墩(dun)墩(dun)更是火遍全網，一(yi)“墩(dun)”難求(qiu)。

冰(bing)墩墩受(shou)追捧，“冰(bing)殼”的生產商曾公開表示，產能將提升30多倍(bei)，以應(ying)對市場需求。

新年(nian)之(zhi)后的很多天，為了搶購冰(bing)墩墩，北京(jing)王(wang)府井(jing)冬奧旗(qi)艦店門前，排起長(chang)達一(yi)公里(li)的隊伍。奧林匹克官(guan)方旗(qi)艦店中(zhong)，58元的冰(bing)墩墩鑰匙扣一(yi)度月銷(xiao)量超2萬件。有人戲(xi)稱(cheng)：朋友圈(quan)的微商代購，最(zui)近都轉行去賣冰(bing)墩墩了。

冰墩墩和冰殼(ke) 圖片(pian)來源：每經(jing)記(ji)者(zhe) 陳鵬麗 攝（資料圖）

作(zuo)為(wei)冰墩(dun)墩(dun)這樣現(xian)象級的(de)體育(yu)賽事吉祥物，爆火全網(wang)需要各方(fang)因素的(de)加(jia)持。而在冬奧(ao)會(hui)正式舉辦前，冰墩(dun)墩(dun)的(de)熱度一(yi)直(zhi)不溫不火，真正出現(xian)轉折是從日本記者自稱(cheng)“義(yi)墩(dun)墩(dun)”，為(wei)“冰墩(dun)墩(dun)”代言、摩納哥親(qin)王(wang)二世(shi)請求現(xian)場工作(zuo)人(ren)員再給他一(yi)個玩(wan)偶等多位(wei)名人(ren)傾情(qing)“帶(dai)貨”開始的(de)。

從百度指數便可看(kan)出熱(re)度區別。以藍(lan)色曲線代表“冰墩墩”，搜索(suo)在北京(jing)冬(dong)奧會(hui)開幕(mu)3天后的(de)(de)2月7日迎來高峰。而(er)本(ben)屆世界杯吉祥物“拉伊卜”的(de)(de)熱(re)度則到(dao)世界杯開幕(mu)前(qian)期才逐步起來。“世界杯”和(he)“冬(dong)奧會(hui)”之間，則是世界杯的(de)(de)熱(re)度遙(yao)遙(yao)領(ling)先。

圖(tu)片來(lai)源：百度指數

“冰墩(dun)墩(dun)成為一(yi)(yi)個現象級的產品(pin)，有它(ta)的必然(ran)因(yin)素，也有運氣的成分。”崔(cui)可貴認為。這也意味(wei)著(zhu)爆款難(nan)求，特(te)許商品(pin)授權商常(chang)常(chang)需要(yao)“豪(hao)賭”。“很難(nan)把握市場變(bian)化，國內市場還在(zai)培(pei)育和發展(zhan)的階(jie)段，不(bu)如歐(ou)美市場那么成熟(shu)。”冬奧會(hui)跑出來一(yi)(yi)個冰墩(dun)墩(dun)，但更多的特(te)許商品(pin)，淹沒(mei)在(zai)賽(sai)事長河中(zhong)。

此外，授(shou)權商(shang)的“收獲期”大部分在賽事開始后，前期長達約兩年的時間(jian)(jian)內(nei)，需要(yao)一系列投(tou)入。但賽事結束后，特許(xu)商(shang)品的熱(re)度往往又在短時間(jian)(jian)內(nei)大幅下(xia)滑。

崔可貴坦言(yan)，業內一家資深的(de)特許商品運(yun)營商已經在2020年放棄了該業務(wu)，甚至沒有等到冰墩墩的(de)火(huo)爆。“特許商品不是常態性的(de)業務(wu)，它跟著賽事(shi)走，比如(ru)奧運(yun)會4年一次，企業如(ru)果只(zhi)做這件事(shi)，團隊很難(nan)生存。”

因此，在崔可貴(gui)認知中(zhong)，真正花大力氣做特許商品業務的(de)公司，國(guo)內做得好的(de)不到10家(jia)。并且(qie)，因為業務有局(ju)限性，特許商品(pin)這(zhe)門(men)生意，很難(nan)做出持續的(de)規模，走向資本市(shi)場也相(xiang)對比較困難(nan)。

崔可貴(gui)堅(jian)定(ding)相(xiang)信(xin)中(zhong)國市(shi)場未來的(de)發展潛力(li)，且(qie)做好了5年到10年的(de)準備。在國外(wai)，周末約著(zhu)親朋(peng)好友看一(yi)場球(qiu)賽，就像如今國內(nei)看一(yi)場電影一(yi)樣(yang)，已經是生活的(de)一(yi)部分。“未來我們(men)的(de)中(zhong)產群體，包括高凈(jing)值人(ren)群，去看球(qiu)、去打(da)球(qiu)、去消費體育(yu)周邊一(yi)定(ding)會(hui)越(yue)來越(yue)多。”

“如果(guo)行業內出現了(le)許(xu)多‘冰墩墩’，那么，我們的春天就來了(le)。”崔可貴說。

記者| 畢媛(yuan)媛(yuan)

 編輯| 董興生(sheng)

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