每(mei)經記(ji)者｜熊嘉楠    每(mei)經編輯｜魏(wei)官紅    

從遵義高鐵站出(chu)來(lai)，便能(neng)聞(wen)到空(kong)氣中淡(dan)淡(dan)的(de)酒(jiu)香，驅(qu)車前往(wang)茅臺鎮的(de)路上(shang)，酒(jiu)香愈發濃烈。這(zhe)(zhe)不由(you)得引(yin)人好奇，為什么高粱、小(xiao)麥、水(shui)這(zhe)(zhe)三種地球上(shang)最(zui)普通的(de)物質能(neng)釀造出(chu)層次豐富、口感醇厚(hou)的(de)酒(jiu)，并且能(neng)在這(zhe)(zhe)里成就(jiu)全球市值最(zui)高的(de)酒(jiu)企？

在公(gong)(gong)眾(zhong)的(de)認知(zhi)中(zhong)(zhong)，茅(mao)臺一直(zhi)是高端且神秘的(de)。眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，美股(gu)市(shi)(shi)值(zhi)(zhi)第一的(de)是科(ke)技巨(ju)頭蘋果公(gong)(gong)司，中(zhong)(zhong)國股(gu)市(shi)(shi)市(shi)(shi)值(zhi)(zhi)最高的(de)是互(hu)聯網企業騰(teng)訊(xun)控股(gu)（0700.HK，股(gu)價(jia)309.2港元(yuan)，市(shi)(shi)值(zhi)(zhi)2.93萬億港元(yuan)），A股(gu)市(shi)(shi)值(zhi)(zhi)最高的(de)則曾(ceng)長(chang)期(qi)是貴(gui)州茅(mao)臺（600519.SH，股(gu)價(jia)1713.99元(yuan)，市(shi)(shi)值(zhi)(zhi)2.15萬億元(yuan)）。

巴菲特(te)曾說過，長期投資可口可樂是因為其與周(zhou)期無關(guan)。

過去(qu)的十多年間，中(zhong)國酒業經過了(le)(le)數次(ci)調整(zheng)，而(er)茅臺的真正崛(jue)起也(ye)(ye)恰(qia)恰(qia)是在這十余年中(zhong)。從A股(gu)市值之王(wang)到業績突破千億元，茅臺似乎跨越了(le)(le)周期的影(ying)響與限(xian)制，這也(ye)(ye)不(bu)免令人好奇，茅臺的價值在于何處？誰又能成為下一個“茅臺”？

帶著同樣的疑問，知名財經作(zuo)家吳曉波赴茅臺生產(chan)、銷(xiao)售一線(xian)調研近30次(ci)，采(cai)訪上百人，查閱大量資料(liao)，歷時(shi)三年，最終完(wan)成了《茅臺傳(chuan)》的寫作(zuo)。

3月28日，吳曉波(bo)新(xin)(xin)書《茅臺傳》在茅臺大酒店正式發布(bu)。除了(le)參(can)與新(xin)(xin)書發布(bu)會，《每日經濟新(xin)(xin)聞(wen)·將進酒》記者(zhe)也(ye)借此契機，來到茅臺生產(chan)車(che)間(jian)，近(jin)距離了(le)解這(zhe)家白酒頭部酒企。

圖片來源：企業供圖

海外收入占比較小

“作為一名企業史和公司案例研(yan)(yan)究者(zhe)，我(wo)始終把(ba)對茅臺酒的調研(yan)(yan)和寫(xie)作置(zhi)于一個更遼闊(kuo)的商業變革背(bei)景下來進行(xing)解讀。”吳曉波(bo)在《茅臺傳》中這(zhe)樣寫(xie)道。

知名財經作家吳曉(xiao)波 圖片來源：企(qi)業供圖

全球(qiu)消費品市場(chang)年(nian)營收(shou)(shou)超過(guo)100億(yi)美元的單一產品幾乎都是當(dang)年(nian)的現象級產品，而憑借單一產品連續多年(nian)超過(guo)100億(yi)美元營收(shou)(shou)，放眼全球(qiu)，也只有可(ke)口可(ke)樂、百(bai)事可(ke)樂、蘋果手機和茅臺(tai)做到。

在吳曉(xiao)波看來(lai)，“兩樂”是以(yi)低價為壁壘，長期價值靠品牌來(lai)滋養；蘋(pin)果則以(yi)高價為策(ce)略(lve)，競爭力(li)靠創新(xin)來(lai)維持。而茅臺酒行(xing)走在可口可樂與(yu)蘋(pin)果之間，配方策(ce)略(lve)上與(yu)可口可樂相似(si)，一旦定型，恒久不變；它在定價策(ce)略(lve)上則近似(si)蘋(pin)果，以(yi)超過(guo)同行(xing)的價格扛(kang)住了整個行(xing)業的盈利水平(ping)線。

2022年(nian)，貴州茅臺(tai)的茅臺(tai)酒產品營(ying)(ying)收首次(ci)突破千(qian)億(yi)元；2023年(nian)11月，在行業調整期(qi)下，茅臺(tai)時隔六年(nian)宣布對(dui)茅臺(tai)酒產品提價。2023年(nian)度，茅臺(tai)酒營(ying)(ying)收超過1200億(yi)元，公司總體營(ying)(ying)收規(gui)模近1500億(yi)元。

圖片來源(yuan)：企(qi)業供圖

但茅臺(tai)與可口可樂、蘋果又是(shi)不同的，茅臺(tai)的海外市場占(zhan)比實則(ze)很低。2022年(nian)，貴州(zhou)茅臺(tai)海外市場營(ying)收42.4億(yi)元，僅占(zhan)公司當年(nian)總營(ying)收比例的3.32%。

海外(wai)收入僅(jin)數十(shi)億元的(de)“千億酒(jiu)企”，茅(mao)(mao)臺絕對是獨一檔(dang)的(de)存(cun)在。但在存(cun)量競爭(zheng)下，國際化(hua)是給予茅(mao)(mao)臺以及中國白酒(jiu)的(de)新時(shi)代命(ming)題。

吳(wu)曉波(bo)在此次(ci)調研期間告訴《每日經濟新聞·將進酒(jiu)》記者：“茅臺掌握了(le)定價權，所以跟蘋果一(yi)樣(yang)，同時跟可口可樂(le)一(yi)樣(yang)，代表了(le)本國的一(yi)種(zhong)文化。”

文化認同，是白酒國際化的重要一點。

吳曉(xiao)波認為：“奢侈(chi)品(pin)和高(gao)端商品(pin)的(de)背(bei)后是(shi)身份(fen)認同、社交(jiao)貨幣(bi)兩種屬性。對于茅臺(tai)，它在中國地區獲得的(de)成(cheng)功(gong)就是(shi)因(yin)為身份(fen)認同和社交(jiao)貨幣(bi)所帶來的(de)。原來廣東人喝威士忌、葡(pu)萄(tao)酒(jiu)，現在他(ta)們(men)很多人開(kai)始喝茅臺(tai)酒(jiu)，那是(shi)因(yin)為在大國崛起(qi)以(yi)后所形成(cheng)的(de)文化認同。”

中國獨特的(de)白(bai)酒工(gong)藝和飲用文化，為(wei)茅臺等白(bai)酒品牌構(gou)筑了(le)一道(dao)無形的(de)精神消費市場，同時也(ye)構(gou)筑了(le)一道(dao)無形的(de)文化護城河。

知名財經作家吳曉波 圖(tu)片(pian)來源：企(qi)業(ye)供圖(tu)

在吳曉波看來，中國(guo)(guo)白酒(jiu)(jiu)(jiu)要想(xiang)走入國(guo)(guo)際，也必須要讓外(wai)國(guo)(guo)人(ren)通(tong)過這瓶酒(jiu)(jiu)(jiu)感到身(shen)份認(ren)同及(ji)看到社交貨(huo)幣(bi)的(de)屬性。同時(shi)，白酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)國(guo)(guo)際化(hua)(hua)并(bing)不是在海外(wai)華人(ren)圈的(de)國(guo)(guo)際化(hua)(hua)，更不是某一個(ge)白酒(jiu)(jiu)(jiu)公司的(de)使命，它是一個(ge)長期的(de)過程(cheng)。

據了解，茅(mao)臺(tai)從(cong)今年開始，將逐步(bu)增加茅(mao)臺(tai)酒、醬香系(xi)列(lie)酒和集(ji)團(tuan)家族產(chan)品的(de)(de)出口(kou)量(liang)，力(li)爭在(zai)2027年，實現國際(ji)出口(kou)市(shi)場(chang)(chang)規劃(hua)目(mu)標(biao)，同(tong)(tong)時兼(jian)顧好國內、國際(ji)兩個市(shi)場(chang)(chang)，推動形成“互為(wei)支撐、互為(wei)補充”的(de)(de)新(xin)格局。在(zai)總體堅持“合同(tong)(tong)簽訂(ding)主體不(bu)增、合同(tong)(tong)計劃(hua)總量(liang)不(bu)增”的(de)(de)情況下，采用“1+1”的(de)(de)實現路(lu)徑，通過激勵政(zheng)(zheng)(zheng)策(ce)、配比政(zheng)(zheng)(zheng)策(ce)、價(jia)格政(zheng)(zheng)(zheng)策(ce)、業務政(zheng)(zheng)(zheng)策(ce)等，引導鼓勵各渠道商積極拓展國際(ji)市(shi)場(chang)(chang)。

茅臺的創新

吳曉(xiao)波給兩個(ge)企(qi)業寫過企(qi)業傳(chuan)，一個(ge)是(shi)茅臺，還有一個(ge)便是(shi)騰訊控股。一個(ge)是(shi)傳(chuan)統酒企(qi)，一個(ge)是(shi)互(hu)聯網巨頭，二者均是(shi)各自行業的(de)絕(jue)對龍頭。

 吳曉(xiao)波新書《茅臺傳》發布會現場 圖(tu)(tu)片來源：企業供(gong)圖(tu)(tu)

在他(ta)看來，騰訊和茅臺是快與慢的(de)(de)兩個(ge)極端(duan)。一個(ge)遵循(xun)小(xiao)步、迭代、快跑、試錯的(de)(de)“快戰略”，另(ling)一個(ge)則是“笨人戰略”，慢工夫。

茅(mao)臺集(ji)團原董事長季克良在(zai)接受吳曉波采訪時稱：“我(wo)們都是一(yi)(yi)些‘笨(ben)人(ren)’，‘笨(ben)人(ren)’就有笨(ben)人(ren)戰(zhan)略。一(yi)(yi)個(ge)問題我(wo)們慢(man)慢(man)看，慢(man)慢(man)想，起碼都要(yao)弄上十年。”

相(xiang)較于其他(ta)香型的白酒，醬(jiang)香型白酒從一粒糧(liang)(liang)食變成(cheng)一瓶酒的過程極為(wei)漫長，遵(zun)守“12987”工藝，即一個周期(qi)、兩(liang)次(ci)投糧(liang)(liang)、九(jiu)次(ci)蒸煮、八次(ci)發酵、七(qi)次(ci)取酒。

記者來到(dao)茅臺生(sheng)產車間的時候正值第二(er)輪(lun)次(ci)生(sheng)產，釀酒工人(ren)正在將蒸過(guo)的酒糟進(jin)行(xing)攤晾，堆(dui)成約(yue)1.8米高的圓錐。而就(jiu)是攤晾這一(yi)個過(guo)程，在一(yi)年中便(bian)要進(jin)行(xing)八次(ci)。

在包裝車間，記者還看到，女工(gong)們正在長(chang)(chang)達數百(bai)米的自(zi)動化生產(chan)線兩側操(cao)作著。與騰訊(xun)這樣的互聯網企業(ye)不同，茅臺酒從一粒糧食到一瓶酒的時(shi)間需要的周期更長(chang)(chang)。

吳(wu)曉波認為(wei)，茅(mao)臺的(de)(de)(de)成(cheng)功是長(chang)期(qi)主義者的(de)(de)(de)成(cheng)功，“慢”代(dai)表了(le)茅(mao)臺對(dui)價(jia)值的(de)(de)(de)獨(du)特理解(jie)，企業(ye)可以選擇(ze)讓自己(ji)慢下來，堅持長(chang)期(qi)主義的(de)(de)(de)發展(zhan)模型。在文化復興和(he)K型消費時代(dai)，中國正迎來創造超級品牌的(de)(de)(de)時間窗口，因(yin)此，在他看來：“茅(mao)臺酒是可以學習和(he)借(jie)鑒的(de)(de)(de)標本(ben)和(he)榜樣”。

不過在當(dang)下，科技(ji)進步日新(xin)(xin)月異，經(jing)濟(ji)社會快速發展，白(bai)酒(jiu)行業同樣需要(yao)在時代(dai)的變局(ju)中打(da)開新(xin)(xin)局(ju)面。作為一家以傳統釀造(zao)為主的企業，茅臺到底要(yao)傳承什么？又要(yao)如何(he)創(chuang)新(xin)(xin)？

在《茅臺傳(chuan)》新聞發布會現場，季克良對于茅臺提出了兩個不變。他(ta)指出，第一，科學的(de)東西不能(neng)變。傳(chuan)承(cheng)是要用科學的(de)道(dao)理(li)去(qu)審(shen)視傳(chuan)統的(de)工(gong)藝(yi)。因此，工(gong)藝(yi)如果是科學的(de)，那(nei)就(jiu)要堅守(shou)好，傳(chuan)承(cheng)下去(qu)。第二(er)，微(wei)生物是茅臺復雜工(gong)藝(yi)里(li)最關(guan)鍵(jian)的(de)因素之一，因此，凡是有關(guan)微(wei)生物生長發酵的(de)，也不能(neng)變。

吳曉波（左）與季克良（右）對談 圖(tu)片來源：企業供圖(tu)

季克良所堅(jian)持的(de)兩(liang)個不(bu)變，是(shi)他和所有茅(mao)臺人在幾十年實操中透徹出(chu)來的(de)道(dao)理，這(zhe)也是(shi)吳曉波(bo)關于茅(mao)臺“笨(ben)人”戰略總(zong)結的(de)又(you)一體現。

在(zai)兩個(ge)不(bu)變的前提(ti)下，季克良笑著說：“其(qi)他，都可(ke)以適度創(chuang)新。能(neng)創(chuang)新的，都創(chuang)新。”

在近(jin)期召開的(de)(de)(de)茅(mao)臺(tai)集團2024年度科(ke)(ke)技創(chuang)新(xin)(xin)(xin)工作會(hui)上，丁雄軍強調，科(ke)(ke)技創(chuang)新(xin)(xin)(xin)是(shi)引領(ling)發展(zhan)的(de)(de)(de)第一(yi)動力。邁(mai)步“高質(zhi)強業(ye)(ye)”的(de)(de)(de)新(xin)(xin)(xin)征程，茅(mao)臺(tai)要堅(jian)定不移走好“白線”發展(zhan)道路，樹牢(lao)科(ke)(ke)學傳(chuan)承美、科(ke)(ke)技創(chuang)新(xin)(xin)(xin)美的(de)(de)(de)理念，讓傳(chuan)承的(de)(de)(de)越(yue)來(lai)越(yue)傳(chuan)統，讓創(chuang)新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)越(yue)來(lai)越(yue)現代；要聚焦產業(ye)(ye)鏈(lian)(lian)里的(de)(de)(de)創(chuang)新(xin)(xin)(xin)鏈(lian)(lian)、創(chuang)新(xin)(xin)(xin)鏈(lian)(lian)后的(de)(de)(de)產業(ye)(ye)鏈(lian)(lian)，馳(chi)而不息開辟新(xin)(xin)(xin)賽道、嘗試新(xin)(xin)(xin)領(ling)域(yu)，不斷書(shu)寫科(ke)(ke)技創(chuang)新(xin)(xin)(xin)驅動高質(zhi)量發展(zhan)、現代化建設的(de)(de)(de)新(xin)(xin)(xin)篇(pian)章(zhang)。

老品牌也要年輕

在(zai)過去幾十年間，茅(mao)臺積淀了(le)豐富(fu)而(er)多元的(de)品牌(pai)內(nei)容，并在(zai)市場上擁有龐(pang)大(da)的(de)高凈值用(yong)戶群。

但當下新(xin)的(de)時代伴隨著新(xin)的(de)趨勢，年輕一代的(de)消費(fei)者(zhe)已成(cheng)為市場(chang)的(de)主導力(li)量，他們擁有獨特的(de)價值觀、需求(qiu)和購買習慣。如何延(yan)長“保鮮(xian)期”？如何讓(rang)年輕人愛(ai)上醬香？是百年老品牌茅臺的(de)必答題。

同時(shi)，隨著更加注重創新、時(shi)尚和符(fu)合當今消費者需求(qiu)的(de)產(chan)品和服(fu)務(wu)的(de)新興品牌(pai)(pai)不斷涌現，這對老品牌(pai)(pai)的(de)競爭(zheng)力和生存(cun)能力構(gou)成潛在威脅。

圖片來源：企業(ye)供(gong)圖

吳(wu)曉(xiao)波也在(zai)書中(zhong)(zhong)提到：“作為中(zhong)(zhong)國最高端的(de)(de)烈酒(jiu)品牌，茅臺酒(jiu)一直在(zai)倡導‘少喝酒(jiu)，喝好酒(jiu)’。在(zai)既有(you)的(de)(de)成熟消費(fei)者中(zhong)(zhong)，它(ta)的(de)(de)市場地位在(zai)未來相當長的(de)(de)時間(jian)內很難被(bei)撼(han)動(dong)。它(ta)所面臨的(de)(de)挑戰是，如何在(zai)年輕群體(ti)中(zhong)(zhong)建(jian)立(li)起消費(fei)認知。”

丁雄軍(jun)上任半(ban)年后，貴州茅臺(tai)(tai)(tai)上線數字營銷平臺(tai)(tai)(tai)“i茅臺(tai)(tai)(tai)”，一度(du)成為(wei)下載量、熱度(du)最高(gao)的一款APP之一。2023年前三季度(du)，“i茅臺(tai)(tai)(tai)”實現酒類不含稅收入148.71億元。

而在(zai)去年，無論(lun)是29元一支(zhi)的茅(mao)(mao)臺(tai)小巧支(zhi)，還是約20元一杯(bei)的醬(jiang)香拿鐵，茅(mao)(mao)臺(tai)在(zai)年輕(qing)人消費(fei)市場(chang)頻頻出圈(quan)。

吳曉波認可(ke)茅臺擁抱年輕(qing)人的做法，他認為，對變革(ge)、進(jin)步保持好奇心(xin)和不懈追求(qiu)是企業蓬勃生命力的表現(xian)。

值得(de)注意的是，丁雄軍曾(ceng)強調，無論(lun)時代(dai)如何(he)(he)變化、消費如何(he)(he)升級、產業(ye)如何(he)(he)拓(tuo)展，茅臺始(shi)終不會忘記“發軔于(yu)酒(jiu)(jiu)、興起于(yu)酒(jiu)(jiu)，也必(bi)然(ran)專注于(yu)酒(jiu)(jiu)、聚焦于(yu)酒(jiu)(jiu)”的核心發展邏輯(ji)，始(shi)終不會忘記“憑借什么取(qu)得(de)成(cheng)功，依靠什么走向未來”。

圖片(pian)來(lai)源：企業供圖

“從‘i茅臺’到(dao)‘醬香拿鐵’這(zhe)兩個(ge)現象級(ji)事件，可以看到(dao)茅臺酒在中國消費市(shi)場上的(de)(de)強大(da)勢能(neng)，而(er)這(zhe)些面向(xiang)年(nian)輕族(zu)群，尤(you)其是Z世代的(de)(de)營銷動作(zuo)，也讓人(ren)對中國白(bai)酒的(de)(de)生命力(li)充(chong)滿(man)了想(xiang)象。”《茅臺傳》中這(zhe)樣寫道。