每經(jing)記者｜宋美璐(lu)    每經(jing)編輯｜楊夏    

2023年下(xia)半(ban)年，楊天(tian)真(zhen)找到小(xiao)宇宙播客(ke)(ke)創始人舒玉龍表(biao)達(da)了自己想(xiang)(xiang)做(zuo)一檔(dang)播客(ke)(ke)的想(xiang)(xiang)法。與(yu)楊天(tian)真(zhen)同時(shi)間(jian)入駐(zhu)小(xiao)宇宙的還(huan)有李誕，如(ru)今兩位的播客(ke)(ke)在統計榜(bang)單中，穩居“楓言(yan)楓語”中文播客(ke)(ke)新(xin)銳播客(ke)(ke)榜(bang)前兩名。

圖片來源：“楓(feng)言楓(feng)語”中文播客(ke)新銳播客(ke)榜(bang)

名人(ren)入駐并非(fei)播(bo)客界的(de)新鮮事，對播(bo)客來說，這是(shi)商業化(hua)的(de)一個選擇和嘗試，但以往很多都(dou)無疾而(er)終(zhong)。

在短(duan)(duan)(duan)視頻、短(duan)(duan)(duan)劇、短(duan)(duan)(duan)篇(pian)故事(shi)等(deng)一切向(xiang)“短(duan)(duan)(duan)”的(de)(de)時代，動輒以小時為(wei)單位(wei)的(de)(de)播客(ke)的(de)(de)增長(chang)成為(wei)互(hu)聯網的(de)(de)一股“異軍”，保持著兩位(wei)數的(de)(de)增速穩步前(qian)進。但商業化(hua)如同懸掛在高空(kong)的(de)(de)達(da)摩(mo)克利斯(si)之劍，始終懸而(er)未決(jue)。

此次的(de)(de)名人(ren)入駐上(shang)(shang)，一向小(xiao)步慢(man)走的(de)(de)小(xiao)宇(yu)宙仍然選擇“慢(man)慢(man)來”。“不一定出圈(quan)，但希望能夠拓圈(quan)，影(ying)響更多人(ren)喜(xi)歡上(shang)(shang)播客。”舒(shu)玉龍說。

“百播大戰”剛剛開始就偃旗息鼓，中文播客仍處在早期市場

中文播客最早可以追溯至2004年(nian)，至今已經20年(nian)，但(dan)真(zhen)正(zheng)增長(chang)卻是在(zai)2020年(nian)。

艾瑞咨詢(xun)的數據顯示(shi)，整個(ge)2020年(nian)中(zhong)文播(bo)(bo)客新增7869檔(dang)(dang)，是中(zhong)文播(bo)(bo)客歷史上(shang)新增播(bo)(bo)客最多的一年(nian)，日增達21檔(dang)(dang)。

圖片來源：艾瑞咨詢

也是在(zai)那(nei)一(yi)年，播(bo)(bo)客在(zai)資本(ben)市場升溫，吸引(yin)了(le)一(yi)眾大(da)廠入(ru)局，快(kuai)手(shou)在(zai)同(tong)年迅速推(tui)出了(le)播(bo)(bo)客APP“皮(pi)艇”。2021年，荔(li)枝(zhi)和(he)蜻蜓FM分別推(tui)出了(le)荔(li)枝(zhi)播(bo)(bo)客和(he)播(bo)(bo)客群島(dao)；此外(wai)，喜馬拉雅、網(wang)易云音(yin)樂和(he)QQ音(yin)樂也在(zai)其(qi)平臺上增設了(le)播(bo)(bo)客功(gong)能區。

然而(er)降溫也來得很(hen)快(kuai)，到2021年播客的(de)(de)(de)(de)增速就有(you)所下滑，新增五千余檔。在商業的(de)(de)(de)(de)邏輯里，回報周期、回報率才是(shi)資本關注的(de)(de)(de)(de)問(wen)題，這和“慢(man)”節奏的(de)(de)(de)(de)播客似乎并不適配。4年過去，快(kuai)手的(de)(de)(de)(de)“皮艇(ting)”、百(bai)度的(de)(de)(de)(de)“隨音”、蜻蜓的(de)(de)(de)(de)“播客群島”都相(xiang)繼停運，卷(juan)平臺的(de)(de)(de)(de)時代似乎剛(gang)剛(gang)開始(shi)就偃旗(qi)息(xi)鼓。

資本進入和(he)退出的(de)(de)邏輯都(dou)很簡單，從動(dong)輒(zhe)按小時計算的(de)(de)播客(ke)時長到周更(geng)、月更(geng)甚(shen)至季更(geng)的(de)(de)更(geng)新周期，播客(ke)的(de)(de)“慢”似(si)乎刻在了基因里(li)，靠用戶付費(fei)帶來的(de)(de)收益十分有(you)限。

翻(fan)看近年(nian)財(cai)報發現(xian)，頭部(bu)音頻(pin)(pin)平臺喜(xi)馬拉雅和荔枝（LIZI），都未將(jiang)播(bo)客(ke)作為(wei)重要營(ying)(ying)收渠道。在(zai)(zai)荔枝最新公布的財(cai)報中顯(xian)示(shi)，荔枝在(zai)(zai)2023年(nian)第(di)三季(ji)度營(ying)(ying)收4.25億(yi)元，其(qi)中音頻(pin)(pin)娛樂收入(ru)為(wei)4.23億(yi)元，播(bo)客(ke)、廣告和其(qi)他收入(ru)僅為(wei)199萬元。

增速放(fang)緩、資本(ben)退潮、短視頻沖擊，中文播(bo)(bo)客(ke)從(cong)小眾走(zou)向大眾的(de)(de)道路(lu)并(bing)不容(rong)易。但相比(bi)于(yu)短視頻個位數(shu)(shu)的(de)(de)增長(chang)率，播(bo)(bo)客(ke)從(cong)市場(chang)上看仍具有潛力，專業播(bo)(bo)客(ke)搜索(suo)引擎ListenNotes數(shu)(shu)據顯示，截至2023年(nian)5月，中文播(bo)(bo)客(ke)累計數(shu)(shu)量已經達(da)到5.7萬檔，相較(jiao)于(yu)2020年(nian)的(de)(de)同期，已有近6倍增長(chang)。尤其和英文播(bo)(bo)客(ke)上百萬檔的(de)(de)數(shu)(shu)量相比(bi)，中文播(bo)(bo)客(ke)仍然處于(yu)早期市場(chang)。

高奢品牌青睞播客，商務廣告占比逐漸增加

市(shi)場(chang)上(shang)不乏在(zai)賽道上(shang)堅持的選手(shou)，經過幾年(nian)(nian)的沉淀，中(zhong)文播(bo)客也有了相對固定(ding)的用戶(hu)(hu)群，《2024播(bo)客營銷白皮書：播(bo)客，不斷成(cheng)長(chang)的可(ke)能(neng)性》調研數(shu)據顯(xian)示，播(bo)客用戶(hu)(hu)的平(ping)均年(nian)(nian)齡30.8歲(sui)，年(nian)(nian)齡21-35歲(sui)的用戶(hu)(hu)占比達72.8%。本科以(yi)上(shang)學歷的人群占比達87.4%，一線城市(shi)占比49.3%??年(nian)(nian)輕、高(gao)認知、重消費，這無疑是播(bo)客商業價值的最好(hao)例(li)證。

圖片來源：《2024播客營(ying)銷(xiao)白(bai)皮(pi)書(shu)：播客，不斷成(cheng)長(chang)的可能性》

高端奢牌(pai)的(de)入場讓中文(wen)播(bo)(bo)客(ke)(ke)的(de)商業價值再(zai)次提升，2023年，10月11日，路易(yi)威登在小宇(yu)宙上(shang)線(xian)了其獨(du)家(jia)中文(wen)品(pin)牌(pai)播(bo)(bo)客(ke)(ke)。意大利(li)高奢品(pin)牌(pai)GIADA也在喜馬拉雅上(shang)開(kai)設了播(bo)(bo)客(ke)(ke)節目，并請到魯(lu)豫作為(wei)主持人。這都(dou)是不(bu)菲的(de)營(ying)銷成本。

?路(lu)易(yi)威登等奢侈品牌入駐播客。 圖片來源：小宇宙

奢侈品入駐播(bo)(bo)客(ke)就是一件符(fu)合(he)品牌調性的(de)事情，奢侈品牌和(he)播(bo)(bo)客(ke)的(de)用(yong)戶群(qun)體(ti)極為吻(wen)合(he)；另一方(fang)面，播(bo)(bo)客(ke)的(de)敘事方(fang)式正是播(bo)(bo)客(ke)所需要的(de)，可以讓品牌價值進一步(bu)延(yan)伸。

截至2023年9月，在(zai)小宇宙(zhou)上的(de)播(bo)客節(jie)目總數量超過7.5萬(wan)檔，越來越多(duo)的(de)主播(bo)、機(ji)構和品牌登上了(le)播(bo)客的(de)舞臺(tai)，顯(xian)示出供給端的(de)強勁動(dong)力。根據(ju)市場調研機(ji)構eMarketer的(de)報告，預(yu)計中(zhong)文播(bo)客聽眾的(de)規模(mo)在(zai)2023年或(huo)接近(jin)1.2億人(ren)，到2025年或(huo)突破(po)1.5億人(ren)。

市(shi)場供需兩旺，播客商(shang)(shang)(shang)業模式逐漸明朗，商(shang)(shang)(shang)務(wu)廣(guang)告占比逐漸增加。舒(shu)玉龍表示，如今(jin)小宇(yu)宙(zhou)主要的商(shang)(shang)(shang)業化路(lu)徑仍是廣(guang)告商(shang)(shang)(shang)務(wu)和付費(fei)(fei)內容(rong)，其中(zhong)基于品牌的廣(guang)告商(shang)(shang)(shang)務(wu)略強于付費(fei)(fei)內容(rong)。

值得注意的(de)是(shi)(shi)，品(pin)牌(pai)的(de)入駐只是(shi)(shi)開始，在注意力(li)稀缺的(de)環境下，品(pin)牌(pai)要想吸(xi)引(yin)聽眾，還需要在內容(rong)上(shang)下功夫。此(ci)前，耐克的(de)“耐聽”，盒馬的(de)“盒馬啵啵啵”等品(pin)牌(pai)也(ye)曾創造出了優質的(de)內容(rong)，但從訂閱上(shang)看，“盒馬啵啵啵”上(shang)線近一年尚不過萬(wan)。

“如果名人期待兩個星期就出爆款，在需求上可能就不太匹配”

如(ru)何進一步提(ti)升商業化(hua)價值(zhi)，具備影響力和(he)知名度的藝人或是(shi)一個突破口。

實際上，名人、明星入駐(zhu)播(bo)客并不(bu)新鮮，早在(zai)2018年(nian)，喜馬拉雅FM就曾一次性釋放了近20個名人IP，含(han)郭德綱、王耀慶、楊瀾、姚明等眾多大(da)咖，隨后幾(ji)年(nian)，也(ye)不(bu)乏林(lin)彥俊(jun)、王一博等流(liu)量(liang)明星進(jin)駐(zhu)，但如今回頭來看，這些明星多數在(zai)更新幾(ji)期后便歸于沉寂(ji)，即(ji)便已經積累了大(da)量(liang)的粉絲(si)。

王一博在喜馬拉雅上已累積超過90萬粉絲。 圖片來源：喜馬拉雅

當然(ran)也不乏保(bao)持更新(xin)的名(ming)人(ren)，喜馬拉(la)雅(ya)向《每日經濟新(xin)聞(wen)》記者介紹，截至(zhi)目前(qian)，已經有百余位名(ming)人(ren)入(ru)(ru)駐(zhu)喜馬拉(la)雅(ya)開設播(bo)客節(jie)目或者參與(yu)節(jie)目錄(lu)制，媒體(ti)人(ren)、作家洪晃2022年5月(yue)，入(ru)(ru)駐(zhu)喜馬拉(la)雅(ya)后，其播(bo)客專輯總播(bo)放(fang)量高(gao)達9000萬。“從(cong)播(bo)客內容角度而(er)言，人(ren)文(wen)知(zhi)識(shi)類(lei)名(ming)人(ren)大咖入(ru)(ru)駐(zhu)效(xiao)(xiao)果最佳。從(cong)影響(xiang)力角度而(er)言，娛樂類(lei)明(ming)星藝人(ren)入(ru)(ru)駐(zhu)能帶(dai)來較(jiao)好的粉絲效(xiao)(xiao)應(ying)。”

如今的(de)(de)小宇(yu)宙在名人(ren)(ren)合(he)作上(shang)并(bing)未采取(qu)大規模的(de)(de)動作，舒玉龍認為，播客(ke)(ke)不同(tong)于短視頻有其他(ta)人(ren)(ren)可(ke)以代勞的(de)(de)部分，播客(ke)(ke)的(de)(de)工作基(ji)本上(shang)是播客(ke)(ke)主一(yi)個人(ren)(ren)來完成。因此，相比流(liu)量，更(geng)應該關注其個人(ren)(ren)的(de)(de)表(biao)達欲，“一(yi)個好的(de)(de)播客(ke)(ke)主是可(ke)遇不可(ke)求(qiu)的(de)(de)，首先我們希望創(chuang)作者本人(ren)(ren)要(yao)有表(biao)達欲，其次(ci)，藝人(ren)(ren)團隊認可(ke)播客(ke)(ke)的(de)(de)價值，有長期更(geng)新的(de)(de)想法”。

舒玉龍(long)稱(cheng)，小(xiao)宇宙在(zai)名人入駐(zhu)方面是因人而異的(de)。“在(zai)與名人播客(ke)建立合(he)作之(zhi)(zhi)前，團(tuan)隊會和(he)創作者(zhe)(zhe)充分(fen)討論(lun)，告訴創作者(zhe)(zhe)播客(ke)是怎樣(yang)的(de)產品，如果名人期待進(jin)入之(zhi)(zhi)后，兩個星(xing)期就(jiu)出(chu)爆款，那可(ke)能在(zai)需求上就(jiu)不太(tai)匹配(pei)，我們會建議其他(ta)渠道(dao)。”

“兩個(ge)星期(qi)”，這個(ge)在播客看來(lai)過于(yu)短的(de)(de)期(qi)限，和3秒、3集定生(sheng)死(si)的(de)(de)視頻領域(yu)相比，已經是一個(ge)很(hen)長(chang)的(de)(de)時(shi)間跨(kua)度。

喜馬拉(la)雅方(fang)面(mian)表示：“娛樂圈的明(ming)星藝(yi)人進(jin)駐喜馬拉(la)雅播客，能夠引流(liu)一(yi)大批自己的粉絲前來收聽(ting)(ting)關注(zhu)，增加(jia)平臺流(liu)量。同時明(ming)星藝(yi)人自帶的知名度與話(hua)題，能夠吸(xi)引其他普(pu)通觀(guan)眾(zhong)的關注(zhu)與收聽(ting)(ting)。”

不一定要出圈，但希望能拓圈

李(li)誕(dan)在播(bo)客(ke)的介(jie)紹里寫道：“播(bo)客(ke)讓我有種使用古早互聯(lian)網的感覺，真誠的分享，遙遠的共鳴(ming)，匿名(ming)般(ban)的交流(liu)，人與人更(geng)顯親密(mi)，我好(hao)像也不是那(nei)么‘李(li)誕(dan)’了。”

李誕播客的介紹。 圖片來源：小宇宙

這或(huo)許(xu)也(ye)是很(hen)多名人(ren)選擇進(jin)入播客的(de)原因。“小宇宙的(de)聽(ting)眾是愿意(yi)深(shen)度(du)傾聽(ting)、用心思(si)考的(de)，這在當下互(hu)聯網非(fei)常稀缺。”舒玉(yu)龍表示，如(ru)今的(de)名人(ren)也(ye)希(xi)望(wang)找一個能夠和受眾對話，建立深(shen)度(du)連接的(de)平臺，來真誠地表達自己所想的(de)東西。

傳達(da)觀點之外，商業化(hua)是(shi)名(ming)人選擇進入播(bo)客(ke)的(de)另一(yi)(yi)原因。舒玉龍說：“播(bo)客(ke)對打造個人IP，積累粉絲(si)有重要助力。對于一(yi)(yi)部(bu)分擅長口頭表達(da)的(de)名(ming)人來(lai)說，播(bo)客(ke)有潛力成(cheng)為他們重要的(de)商業化(hua)渠(qu)道。”

播(bo)客(ke)的(de)垂直(zhi)性和(he)細分化意味著(zhu)更精(jing)準的(de)受(shou)眾，這也讓(rang)播(bo)客(ke)成(cheng)為(wei)了宣傳(chuan)推廣的(de)重要平臺(tai)，很(hen)多(duo)電(dian)影上(shang)映前(qian)電(dian)影主創會去電(dian)影類(lei)的(de)播(bo)客(ke)去作宣傳(chuan)，對很(hen)多(duo)名人來(lai)說上(shang)播(bo)客(ke)已(yi)經成(cheng)為(wei)了一個“通告”，這種連接還在不斷加(jia)深。

“品牌(pai)方(fang)可(ke)以基于名人(ren)(ren)在播客(ke)上(shang)找到營銷的(de)各種可(ke)能性。”但對(dui)于名人(ren)(ren)的(de)商業(ye)化，舒(shu)玉龍(long)的(de)策(ce)略仍是“慢(man)慢(man)來(lai)”，他希(xi)望(wang)能通過名人(ren)(ren)先作(zuo)出精彩(cai)的(de)幾個案(an)例，用(yong)案(an)例來(lai)“宣傳”播客(ke)行業(ye)，把蛋糕(gao)做大，“不一(yi)定(ding)出圈(quan)，但希(xi)望(wang)能夠拓(tuo)圈(quan)，影響更(geng)多(duo)人(ren)(ren)喜歡上(shang)播客(ke)”。

喜馬拉雅(ya)也表(biao)示：“明(ming)星藝(yi)人入駐播客(ke)能(neng)夠形成圈層效(xiao)應，可(ke)以讓(rang)粉絲(si)通(tong)過播客(ke)更加了解(jie)自己喜歡的藝(yi)人，此外(wai)，對于明(ming)星而言，播客(ke)是讓(rang)其(qi)形象(xiang)更顯生(sheng)活化(hua)、更貼近粉絲(si)的媒介形式。”

過去幾年(nian)，舒玉龍感受到播(bo)客(ke)圈(quan)的明顯變化是(shi)(shi)，從影視圈(quan)、娛樂(le)圈(quan)、媒(mei)體(ti)(ti)圈(quan)到科技圈(quan)，越(yue)來越(yue)多的垂直用戶的受眾群(qun)體(ti)(ti)正高(gao)密度(du)地參(can)與(yu)到播(bo)客(ke)生態建設中(zhong)。“它不是(shi)(shi)一(yi)(yi)下去擊中(zhong)一(yi)(yi)個(ge)泛群(qun)體(ti)(ti)，而是(shi)(shi)在垂直群(qun)體(ti)(ti)里(li)逐步拓圈(quan)。”

舒玉(yu)龍舉例(li)，“奧運冠(guan)軍王濛是(shi)2023年(nian)12月(yue)在(zai)小宇(yu)宙開設的(de)播(bo)客，用3個月(yue)的(de)時間(jian)做到了1萬的(de)訂閱(yue)量，她(ta)對體育圈(quan)好友的(de)邀請就是(shi)在(zai)體育圈(quan)拓圈(quan)的(de)過程”。