每經(jing)記者｜楊昕怡    每經(jing)編(bian)輯｜劉雪梅(mei)    

清明假期(qi)后(hou)開市第一天(tian)，4月(yue)8日，東方甄選（HK01797，股價(jia)17.7港元，市值182.31億(yi)港元）股價(jia)持續走(zou)低(di)，收(shou)盤跌幅超9.1%，收(shou)報每股17.7港元，創下2022年7月(yue)“出圈(quan)”以(yi)來(lai)的新低(di)。

事(shi)實上，自去年3月起(qi)，東方(fang)甄選股(gu)價(jia)開始退熱，告(gao)別每股(gu)超65港元(yuan)的高價(jia)，在(zai)30～40港元(yuan)的區間內徘徊(huai)。

去(qu)年末沸(fei)沸(fei)揚揚的(de)“小作文”事件更是讓(rang)東方甄選失(shi)去(qu)了不少來自資本(ben)市場的(de)信心，在“與輝同行”的(de)成立(li)短暫拉升股價后(hou)，一份增(zeng)收不增(zeng)利的(de)財(cai)報(bao)再(zai)次讓(rang)股價陷入困(kun)境(jing)。

此外，今年3月，相(xiang)似的(de)(de)“搶風頭(tou)”傳言再度發(fa)生。3月30日晚，面(mian)(mian)對“提前去河(he)南(nan)直(zhi)播是為搶董(dong)宇(yu)輝風頭(tou)”的(de)(de)外界揣測，新東(dong)方創始人俞敏(min)洪在其抖音賬號發(fa)文回(hui)應稱，從(cong)未有(you)過(guo)要(yao)去河(he)南(nan)直(zhi)播的(de)(de)計劃，已要(yao)求河(he)南(nan)新東(dong)方文旅全面(mian)(mian)停止直(zhi)播并進行整頓(dun)。

值得一(yi)提的是，年初在(zai)京(jing)(jing)滬兩地試(shi)水(shui)的東(dong)方(fang)甄選(xuan)小(xiao)時(shi)達(da)業務于今日(ri)（4月8日(ri)）在(zai)北京(jing)(jing)地區上線(xian)，且抖音賬號“東(dong)方(fang)甄選(xuan)小(xiao)時(shi)達(da)”在(zai)今日(ri)15時(shi)首次開播，東(dong)方(fang)甄選(xuan)主播天權直播騎(qi)車送訂單。

《每日經濟(ji)新聞》記者從東方甄選方面(mian)了解到，小時(shi)達業務(wu)首先針對(dui)北京(jing)(jing)市(shi)場(chang)，已與17個(ge)前置倉建立合作，配送范圍覆蓋(gai)北京(jing)(jing)五(wu)環內80%區(qu)域(yu)，未來將覆蓋(gai)更多城市(shi)。

對(dui)于在股價上困頓已久的(de)東(dong)方(fang)甄(zhen)選而(er)言，新業務的(de)開(kai)展(zhan)是能給資本市場更多信心(xin)(xin)的(de)強心(xin)(xin)劑，還(huan)是不被看(kan)好的(de)“爛攤子”？

“小時達”正式推出，自營農產品走上快車道？

一(yi)(yi)輛單(dan)車、一(yi)(yi)個配送雙肩包、騎(qi)行了12公(gong)里、超(chao)1萬(wan)名(ming)在線(xian)觀(guan)眾和近(jin)7萬(wan)個賬號(hao)粉(fen)絲——這是東方(fang)甄(zhen)選全新子賬號(hao)“東方(fang)甄(zhen)選小時(shi)達”在首播(bo)當日18點的直播(bo)情況。

主(zhu)播天權(quan)在(zai)直播間騎(qi)車送貨。圖(tu)(tu)片來(lai)源(yuan)：抖音截圖(tu)(tu)

4月8日，伴(ban)隨(sui)著主播(bo)(bo)天權在(zai)直(zhi)播(bo)(bo)間騎車送貨，東方甄選(xuan)小(xiao)時達業務(wu)正式上線。目前該業務(wu)僅(jin)在(zai)北京(jing)地區開(kai)放，“未來很有可能在(zai)全國其他城市都推行(xing)”，天權在(zai)直(zhi)播(bo)(bo)中(zhong)透露。

《每日經(jing)濟新聞》記者看到，小時達(da)直播(bo)間首(shou)播(bo)上架了生鮮、零食、紙品濕巾(jin)等約57款東方(fang)甄選自營產品。據(ju)了解(jie)，該服務每筆(bi)訂單(dan)運費10元，滿99元包郵。

東方甄選小時達訂單 圖片來源：每經記者 楊昕怡 攝

“可能今天是第一天，東方(fang)甄選的訂(ding)單(dan)不(bu)多。”在小時達直播間(jian)下單(dan)的半小時后，《每(mei)日經濟新(xin)聞(wen)》記者(zhe)見到了(le)前來(lai)配(pei)送的京東買(mai)菜快遞員，“（京東買(mai)菜和東方(fang)甄選）兩種訂(ding)單(dan)都在一個(ge)站(zhan)點(dian)(dian)里。對我們站(zhan)點(dian)(dian)來(lai)說(shuo)，以后訂(ding)單(dan)肯定會(hui)更多了(le)，我們跑起(qi)來(lai)也更得勁。”

作為抖音在(zai)即時(shi)零售上的(de)布局，“小時(shi)達”在(zai)2023年出現在(zai)抖音超(chao)(chao)市(shi)界面內(nei)。除了東(dong)方甄選外，京東(dong)七鮮(xian)、永(yong)輝(hui)超(chao)(chao)市(shi)、物(wu)美超(chao)(chao)市(shi)、名創優品(pin)、海王星辰等大型超(chao)(chao)市(shi)以及多品(pin)類的(de)商家均有入駐，配送時(shi)長(chang)大多在(zai)30～90分鐘內(nei)。

在正式推出小時(shi)達服務(wu)前，東(dong)(dong)方(fang)甄(zhen)選最早在財(cai)報中(zhong)(zhong)提及(ji)了(le)此事。在1月24日(ri)的(de)2024年(nian)中(zhong)(zhong)期財(cai)報中(zhong)(zhong)，東(dong)(dong)方(fang)甄(zhen)選表(biao)示，計劃在北京等(deng)一線城(cheng)市(shi)開展(zhan)前置倉試點(dian)，實現更(geng)(geng)快、更(geng)(geng)具成本(ben)效(xiao)益的(de)運輸，確保新(xin)鮮(xian)、高(gao)質量的(de)產品供應(ying)。東(dong)(dong)方(fang)甄(zhen)選可整合訂單及(ji)包(bao)裝運輸，極大地改善用戶(hu)體驗。

今年(nian)年(nian)初，東方(fang)甄(zhen)選在北(bei)京、上海(hai)(hai)兩地試水(shui)該服(fu)務，旨在2小時內送達訂單(dan)，試點(dian)區(qu)(qu)域包括上海(hai)(hai)虹口區(qu)(qu)、徐匯(hui)區(qu)(qu)的部分(fen)街道，以及北(bei)京的十里河區(qu)(qu)域。

談及東(dong)方(fang)甄選此次(ci)在小(xiao)時達業務(wu)上的(de)(de)(de)成熟度，百(bai)聯咨詢創(chuang)始人莊帥在接(jie)受《每日經濟新(xin)聞》記者采(cai)訪時表示，目前小(xiao)時達屬于成熟的(de)(de)(de)即時零售模(mo)式，東(dong)方(fang)甄選選擇與(yu)前置倉(cang)合作，屬于半自(zi)營模(mo)式，“與(yu)成熟的(de)(de)(de)前置倉(cang)合作，投入小(xiao)、風險低(di)，（在新(xin)業務(wu)上）沒什么(me)太大的(de)(de)(de)挑戰。”

《每日經濟(ji)新(xin)聞》記(ji)者了解到，東方甄選已(yi)與(yu)17個前置倉建立(li)合作，配送范圍覆(fu)蓋(gai)北京(jing)五環內80%區域，未來將覆(fu)蓋(gai)更多城(cheng)市。

“從多個平臺的(de)(de)實踐來看，即時零售(shou)也就是一線城市(shi)和(he)(he)新一線城市(shi)的(de)(de)接受(shou)度和(he)(he)需求高，而覆蓋全國只能(neng)是開(kai)放平臺模(mo)式，也就是和(he)(he)線下(xia)實體店合作(zuo)(zuo)的(de)(de)模(mo)式；且東方甄選(xuan)的(de)(de)半自營模(mo)式讓它拓展的(de)(de)城市(shi)受(shou)限于合作(zuo)(zuo)前置倉的(de)(de)位置范圍，我(wo)個人判斷，東方甄選(xuan)以后(hou)大概率也不會自己做前置倉和(he)(he)配送。”莊帥表示。

利潤、頭部主播皆是難題，昔日“20倍大牛股”持續下跌

和新(xin)直播間(jian)的熱鬧不同，東方甄(zhen)選今日在資本(ben)市場(chang)遭(zao)遇“寒(han)潮”。

4月8日(ri)(ri)，東方(fang)甄選股價跌(die)幅一再擴(kuo)大，收盤價為每(mei)股17.7港(gang)元，創下(xia)(xia)自2022年7月以來的新低，和2023年1月31日(ri)(ri)的75.55港(gang)元的股價高點(dian)相比(bi)，已經下(xia)(xia)跌(die)了超76.6%。

東方甄選(xuan)股(gu)價創下自(zi)2022年7月以(yi)來新低。圖片來源(yuan)：同花順(shun)

東方(fang)甄選(xuan)也曾在港(gang)股市場創造過(guo)奇跡。自2022年6月(yue)起，東方(fang)甄選(xuan)股價一(yi)路(lu)上漲，到(dao)2023年1月(yue)26日(ri)，一(yi)度碰觸75.55港(gang)元的高點，這和2022年5月(yue)12日(ri)2.85港(gang)元的股價低點相對比，不到(dao)一(yi)年漲幅超25倍。

對于如今東方(fang)甄選股價的下(xia)跌，艾媒咨詢CEO兼首席分(fen)析師張毅向《每(mei)日經濟新聞》記者(zhe)表示：“主要還是(shi)東方(fang)甄選讓投資者(zhe)有(you)些沒(mei)安(an)全感。”

他認為(wei)這(zhe)種“不安全感”主(zhu)要來(lai)自(zi)兩方面，一是東方甄選主(zhu)要依托抖音、淘寶這(zhe)樣的“超級平臺”；二是來(lai)自(zi)單一頭部主(zhu)播董(dong)宇(yu)輝的“威脅”。

董宇輝的去留(liu)對東方甄選股價(jia)的影響之烈，從去年底的“小作文”事件就可見一斑。

2023年12月(yue)18日凌晨，東方甄(zhen)(zhen)選(xuan)微博(bo)賬號發布直播預告(gao)稱，俞敏(min)洪(hong)和消失在鏡頭前許久的董(dong)宇輝(hui)將(jiang)于(yu)當日進行直播。活動海報顯示，董(dong)宇輝(hui)的身份已成(cheng)為“東方甄(zhen)(zhen)選(xuan)高級合伙人”。

這(zhe)張海報也(ye)給股(gu)價(jia)的連日下跌畫(hua)上了休(xiu)止符。當(dang)日港股(gu)開盤，東(dong)方甄選高開近12%，市值超300億港元。截至當(dang)天收(shou)盤，東(dong)方甄選收(shou)報每股(gu)32港元，漲幅為21.90%。

這樣的(de)(de)影響(xiang)力自(zi)然與(yu)董宇輝的(de)(de)超(chao)強帶貨(huo)能(neng)力密切相關。第三(san)方數據(ju)(ju)平(ping)臺“三(san)眼查”提供的(de)(de)數據(ju)(ju)顯示(shi)(shi)，與(yu)輝同行(xing)直(zhi)播(bo)間(jian)位(wei)居抖音直(zhi)播(bo)3月達人帶貨(huo)榜首位(wei)，而東(dong)方甄選主賬號排名第五，且(qie)前者(zhe)銷(xiao)售(shou)額達后者(zhe)的(de)(de)2倍(bei)。飛瓜數據(ju)(ju)顯示(shi)(shi)，3月底，多場董宇輝出現的(de)(de)直(zhi)播(bo)銷(xiao)售(shou)額均在2500萬～5000萬元的(de)(de)高(gao)位(wei)區(qu)間(jian)。

與(yu)輝同(tong)行直(zhi)播(bo)(bo)間位(wei)居抖(dou)音(yin)直(zhi)播(bo)(bo)3月達人帶(dai)貨(huo)榜(bang)首(shou)位(wei)。圖片來源：飛瓜(gua)數據(ju)截圖

“搶董宇輝(hui)風頭”的(de)傳言在這個3月末再次降臨到(dao)俞敏(min)洪身上。有網(wang)友揣測(ce)俞敏(min)洪將(jiang)先于董宇輝(hui)去河南(nan)直(zhi)播，目(mu)的(de)就是(shi)“搶風頭”。對此，俞敏(min)洪在抖音發文否認了自(zi)己有河南(nan)直(zhi)播計劃，且要求(qiu)河南(nan)新(xin)東方文旅全(quan)面停止直(zhi)播并進行整(zheng)頓。

此外，資本市場對東方甄選的信(xin)心下滑大概率還和最新(xin)財報掛鉤(gou)。1月24日晚間發(fa)布的財報顯(xian)示(shi)，公司在(zai)報告(gao)期內實(shi)現(xian)凈利(li)潤2.49億元，同比下滑57.4%。

財報(bao)指出，由(you)于業務大幅增(zeng)(zeng)長導致自營(ying)(ying)產品的存(cun)貨成(cheng)本及運輸成(cheng)本增(zeng)(zeng)加。同時，為了吸引(yin)更(geng)多人才、擴大自營(ying)(ying)品規模、研(yan)發(fa)自有APP等，公司在銷(xiao)售及營(ying)(ying)銷(xiao)、研(yan)發(fa)和股份酬金等開支上(shang)均有較(jiao)大幅度的增(zeng)(zeng)加。

俞敏洪還在財(cai)報(bao)電話會(hui)上(shang)指出，此次(ci)財(cai)報(bao)中凈利潤的下滑還主要與股權激勵有關，后(hou)續追加一次(ci)后(hou)，在兩(liang)年內(nei)不會(hui)再有額(e)外分發(fa)。

但這些也(ye)擋(dang)不住股(gu)價(jia)的(de)下跌。1月24日收(shou)盤，東(dong)方(fang)甄選股(gu)價(jia)收(shou)報26.4港元,漲幅達6.02%。財報發布后(hou)，1月25日開盤，東(dong)方(fang)甄選盤中跌超12%。

如何(he)重塑資本對(dui)(dui)東方甄(zhen)(zhen)(zhen)選的(de)(de)(de)信心(xin)？莊帥認為，至少新推出的(de)(de)(de)小時達業務對(dui)(dui)東方甄(zhen)(zhen)(zhen)選的(de)(de)(de)業績提(ti)升是個“很(hen)大的(de)(de)(de)機(ji)會(hui)”，“東方甄(zhen)(zhen)(zhen)選自營的(de)(de)(de)農(nong)產品對(dui)(dui)配送(song)時效性的(de)(de)(de)需求(qiu)還是很(hen)高的(de)(de)(de)”。

自活躍在(zai)大(da)家的視(shi)線(xian)里以來，東(dong)方(fang)甄選在(zai)直(zhi)播間和(he)資(zi)本市場呈(cheng)現出(chu)的經(jing)歷都極(ji)具故(gu)事(shi)性。這次的“跌跌不休”將止于何時，東(dong)方(fang)甄選在(zai)等待下一(yi)個轉(zhuan)折。