每(mei)經記者｜王晶    每(mei)經編(bian)輯(ji)｜盧祥勇 魏官紅     

蘋(pin)果開始(shi)在中國(guo)市場回應外界對“蘋(pin)果稅”所提出的(de)質疑(yi)。

11月19日，蘋果發(fa)(fa)(fa)布了一(yi)項由上海財經(jing)大學(xue)商學(xue)院副教授居恒撰(zhuan)寫的(de)(de)新研(yan)究報告(gao)。該(gai)研(yan)究表示，自2019年(nian)以(yi)來，App Store生態(tai)系統在(zai)中國的(de)(de)規模增長超過百分之百，使(shi)本地開發(fa)(fa)(fa)者獲(huo)益(yi)。App Store生態(tai)系統在(zai)中國促(cu)成的(de)(de)開發(fa)(fa)(fa)者營業額和銷售額從2019年(nian)的(de)(de)1.65萬億(yi)元(yuan)增長到了2023年(nian)的(de)(de)3.76萬億(yi)元(yuan)。

居恒的(de)研究還指出，小(xiao)型開發者(zhe)(zhe)(zhe)在(zai)中(zhong)國App Store的(de)表現尤為亮眼。在(zai)2023年收(shou)入達到或(huo)超過1000萬(wan)元的(de)開發者(zhe)(zhe)(zhe)中(zhong)，近半數在(zai)2018年尚(shang)未(wei)進入App Store，或(huo)者(zhe)(zhe)(zhe)收(shou)入不足(zu)10萬(wan)元。另據(ju)蘋果(guo)公布，中(zhong)國App Store每(mei)周訪客量達1.5億，中(zhong)國開發者(zhe)(zhe)(zhe)在(zai)App Store的(de)支持下取得全球性成功(gong)。

這些研究數據表明，App Store為國內開發者帶來了新的商業機遇和成長潛力。然而，對眾多應用程序開發者而言，“蘋果稅”也會加重運營成本，讓一些小型開發者團隊或個人開發者倍感壓力。從費率來看，目前中國仍然是全球范圍內蘋果對App內交易抽成費率最高的國家之一，蘋果向中國市場標準企業、中小開發者征收的“蘋果稅”率分別為30%、15%。

圖片來源：每(mei)經記者 張(zhang)建 攝

“蘋果稅”重壓與機遇并存

所謂“蘋果(guo)稅”，是指蘋果(guo)對(dui)App Store上所有應用的數字(zi)內容消費(fei)抽取(qu)15%～30%的傭金(jin)。每當蘋果(guo)用戶通過蘋果(guo)手機應用商店付費(fei)下載App或在App內部購買數字(zi)商品/服務時，蘋果(guo)公司會扣留交(jiao)易金(jin)額的一部分作為“過路費(fei)”，再將剩下的轉(zhuan)給(gei)相應的App開發者。

今年8月，市(shi)場(chang)消(xiao)息稱蘋果被(bei)曝出考慮對(dui)微(wei)信、抖(dou)音應用內交(jiao)易加收(shou)“蘋果稅(shui)”；蘋果也曾要(yao)求(qiu)，除非騰訊刪除小游戲開發商用來接受蘋果平(ping)臺以外支付方式的付款鏈接，否則蘋果可能會(hui)拒(ju)絕(jue)微(wei)信的重要(yao)更(geng)新。

此前(qian)，一(yi)位匿名小(xiao)游(you)戲開發者向記者表示，大(da)家(jia)可(ke)能(neng)下意識會覺得游(you)戲利(li)潤(run)(run)很(hen)高(gao)，但任何一(yi)個(ge)自由競(jing)爭的(de)(de)(de)(de)行業，從業者都在(zai)卷。小(xiao)游(you)戲的(de)(de)(de)(de)投流推廣成本很(hen)高(gao)，游(you)戲推廣期(qi)間，買量投入甚至(zhi)要(yao)比充值(zhi)流水規模(mo)更高(gao)，即(ji)使(shi)到了穩定運(yun)營(ying)期(qi)間，也要(yao)拿出(chu)流水的(de)(de)(de)(de)六七成來保(bao)持買量。所以小(xiao)游(you)戲的(de)(de)(de)(de)利(li)潤(run)(run)（率(lv)）是比較(jiao)低(di)的(de)(de)(de)(de)，實際利(li)潤(run)(run)率(lv)遠低(di)于(yu)蘋果稅的(de)(de)(de)(de)30%。如果后續(xu)蘋果一(yi)定要(yao)收蘋果稅，整個(ge)行業的(de)(de)(de)(de)投流模(mo)型可(ke)能(neng)要(yao)顛(dian)覆(fu)一(yi)下，開發者也要(yao)想別的(de)(de)(de)(de)辦法去(qu)補上這(zhe)塊的(de)(de)(de)(de)損失。成本增加可(ke)能(neng)難(nan)免要(yao)部分轉移(yi)到用(yong)戶身上，但也要(yao)看用(yong)戶的(de)(de)(de)(de)接受程(cheng)度。

居恒(heng)的(de)研究則表示，中國的(de)許多應用市場都對App內(nei)廣(guang)(guang)告收入收取(qu)傭金(jin)(jin)，相(xiang)比(bi)之下，App Store從未(wei)對App內(nei)廣(guang)(guang)告收入收取(qu)傭金(jin)(jin)。因此，中國App Store收取(qu)的(de)有效傭金(jin)(jin)率(lv)低于適用于大型開發(fa)者(zhe)的(de)30%封(feng)頂傭金(jin)(jin)率(lv)。例如，考慮(lv)到蘋果對App內(nei)廣(guang)(guang)告收入不(bu)收取(qu)傭金(jin)(jin)，大型游(you)戲開發(fa)者(zhe)2023年平均(jun)有效傭金(jin)(jin)率(lv)低于20%。

同時，居(ju)恒研究表示，中(zhong)國(guo)開發(fa)者(zhe)在(zai)App Store支(zhi)持下取(qu)得全球(qiu)性成(cheng)功。中(zhong)國(guo)開發(fa)者(zhe)的(de)(de)App登上了175個國(guo)家和地(di)區(qu)的(de)(de)App Store商店頁面(mian)，在(zai)全球(qiu)可觸達超過22億臺活躍(yue)設備。2023年(nian)，中(zhong)國(guo)開發(fa)者(zhe)26%的(de)(de)下載量來自中(zhong)國(guo)以(yi)外的(de)(de)用戶(hu)，相比2018年(nian)的(de)(de)12%實現大幅增長。

“蘋果稅”難以避免

此前，蘋果稅在國內備受爭議。但居恒的研究稱，大部分中國開發者不需向蘋果支付任何傭金。其研究表明，2023年，支付傭金的開發者中，超過半數都享受了15%的優惠傭金率；并且，蘋果對數字商品和服務收取的傭金率是全球統一的，蘋果不但從未提升過傭金率，反而隨著時間推移推出了新的傭金減免和優惠措施；相比之下，中國安卓應用市場的開發者需要根據所獲得的服務為App內購買營收支付不同比例的傭金，其中部分高達50%。

蘋果官(guan)網(wang)截(jie)圖

不過，居恒的研究報告并未指出，和蘋果收取傭金的方式不同，安卓渠道允許開發者引導用戶在App外使用其他方式進行支付，這使得消費者可以繞開“安卓稅”，而蘋果只允許開發者通過蘋果IAP（In-App Purchase，是指蘋果App Store的應用內購買）進行支付，這令“蘋果稅”無法被繞開。

上述匿名(ming)小游戲開發者(zhe)也(ye)曾反駁稱，參(can)照App游戲，在(zai)安(an)卓(zhuo)(zhuo)平臺(tai)上，游戲開發者(zhe)都(dou)會和(he)終端合作，單純地從抽(chou)成看，安(an)卓(zhuo)(zhuo)平臺(tai)還(huan)更(geng)高一些(xie)，但安(an)卓(zhuo)(zhuo)會有(you)流量支持，開發者(zhe)也(ye)可以選(xuan)擇不上架(jia)應(ying)用商店，但蘋果(guo)(guo)在(zai)服務開發者(zhe)這里(li)可選(xuan)擇比較少，所以蘋果(guo)(guo)稅會讓大家難受。未來小游戲即使要引入蘋果(guo)(guo)稅，也(ye)希望蘋果(guo)(guo)能允許開發者(zhe)有(you)更(geng)多的選(xuan)擇。

值得(de)注意(yi)的(de)是，當前“蘋果稅(shui)”在全球(qiu)范圍內引發大量開發者和用戶的(de)不(bu)滿。近(jin)年來，除了歐盟(meng)，日本、韓國、土耳其(qi)等也紛(fen)紛(fen)發起針對“蘋果稅(shui)”的(de)立法挑戰。

當地時(shi)間10月(yue)31日，蘋果(guo)公布的(de)(de)(de)截至9月(yue)28日的(de)(de)(de)2024財年第四財季業績顯示，該財季蘋果(guo)軟件服務的(de)(de)(de)營(ying)收(shou)為249.72億美元，同比(bi)增(zeng)長11.9%，值得注意的(de)(de)(de)是(shi)，該業務的(de)(de)(de)毛利率為74%，繼續保持在高位。軟件服務收(shou)入增(zeng)長離不開“蘋果(guo)稅”的(de)(de)(de)貢獻，它也是(shi)公司業績的(de)(de)(de)穩定器。

記者|王(wang)晶(jing)?編輯|盧祥勇?魏官紅?杜恒峰

校對|程鵬(peng)

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