每經記者｜肖(xiao)純    每經編輯｜劉艷美

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“五一”黃(huang)金(jin)周(zhou)來了，多地又(you)開啟“人(ren)山人(ren)海”模式。文旅(lv)部預測(ce)，今年五一假期國內旅(lv)游人(ren)次有望突(tu)破3.5億，較2023年增長15%以(yi)上。

在“旅游(you)熱度或(huo)破(po)三(san)年峰值”“民航旅客運輸(shu)量(liang)預計創(chuang)歷史(shi)同(tong)期新高”的熱潮中，不(bu)久前(qian)因業(ye)績(ji)虧(kui)損登頂(ding)微(wei)博熱搜的桂(gui)林旅游(you)（000978.SZ），又被澆了一盆冷(leng)水。

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4月29日，桂林旅游發(fa)布一季(ji)(ji)報。今年一季(ji)(ji)度，公司營業收入為(wei)(wei)8263萬元(yuan)，同(tong)比下降6.6%；歸母凈利潤自去年同(tong)期(qi)虧(kui)損(sun)(sun)1248萬元(yuan)變為(wei)(wei)虧(kui)損(sun)(sun)1308萬元(yuan)，虧(kui)損(sun)(sun)額進一步(bu)擴大(da)。

在此之(zhi)前，桂林(lin)(lin)旅游從2020年(nian)至2022年(nian)連續三(san)年(nian)虧(kui)損，2023年(nian)短暫(zan)盈利后，2024年(nian)再度陷入虧(kui)損狀態。2024年(nian)，桂林(lin)(lin)旅游實現營業收(shou)入4.32億元(yuan)，同比(bi)減(jian)少7.58%；凈利潤(run)虧(kui)損2.04億元(yuan)，同比(bi)暴跌(die)1830.7%。自(zi)2020年(nian)以(yi)來，公司累計虧(kui)損近10億元(yuan)。

桂(gui)林(lin)山水是世界(jie)級名勝，桂(gui)林(lin)旅游掌控著漓江、兩江四湖(hu)等核(he)心景區資源(yuan)，票價不便宜，游客也源(yuan)源(yuan)不斷。即便如此，公司盈(ying)利依然艱難。

而這家(jia)龍頭企業的處境，正是桂林旅游業整體困局的縮影。桂林怎么了？除(chu)了桂林，還有哪些(xie)城(cheng)市陷(xian)在“人財(cai)不(bu)兩旺”的尷尬中？

企業困境

桂(gui)林旅(lv)游成立于1998年，于2000年在深(shen)交所上市(shi)，實控人為桂(gui)林市(shi)人民政府。公(gong)司主要(yao)從事旅(lv)游服(fu)(fu)務(wu)及(ji)與旅(lv)游服(fu)(fu)務(wu)相(xiang)關的(de)業(ye)務(wu)，擁有桂(gui)林地(di)區核心旅(lv)游資源——兩江(jiang)四湖景(jing)區、銀子巖景(jing)區、龍勝溫泉(quan)景(jing)區、豐(feng)魚(yu)巖景(jing)區、資江(jiang)天門山(shan)景(jing)區的(de)經營權(quan)。

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公開資料顯示(shi)，“象鼻山+夜場兩江四(si)湖(hu)豪華船票(piao)”一位(wei)成人收(shou)費185元，“遇龍河竹筏漂流”雙人票(piao)的價格每次超過200元。票(piao)價疊加超過500萬人次的接待量(liang)，最后(hou)錢都去哪兒了？

桂林(lin)旅游(you)此前解釋，公司2024年利潤減(jian)少主要有(you)幾(ji)個原因：一(yi)是受到區(qu)域市場競爭加劇，以及桂林(lin)遭遇特大洪水等因素影響，公司游(you)客(ke)接待量568.34萬人次(ci)，同比(bi)下降8.12%；實現營業收(shou)入(ru)43167.51萬元(yuan)，同比(bi)下降7.58%；二是這一(yi)年公司的投資(zi)收(shou)益同比(bi)減(jian)少2516萬元(yuan)；三是公司及部分子公司在2024年12月31日(ri)計提了信(xin)用(yong)減(jian)值損失和資(zi)產減(jian)值損失，加起(qi)來一(yi)共15167.06萬元(yuan)。

在勁旅(lv)(lv)網總裁魏長仁看來(lai)，桂(gui)林旅(lv)(lv)游公司(si)連續虧損有(you)幾(ji)方面原因。一方面，前(qian)幾(ji)年公司(si)對外投資(zi)的(de)項目(mu)，存在質量不夠高，運營水平不夠強等問題，再(zai)疊(die)加(jia)近兩年大環境發展情況(kuang)，導致資(zi)產大幅縮(suo)水。另一方面，公司(si)旗(qi)下核心景區項目(mu)近幾(ji)年也受整體消費環境影響，出現不同程度(du)的(de)業(ye)績下滑(hua)及虧損的(de)狀況(kuang)。

北京聯合(he)大(da)學在線旅游研究中心主任(ren)楊彥(yan)鋒(feng)也指出，桂林旅游多年(nian)來(lai)的(de)盲目(mu)資產擴張所產生的(de)不(bu)良資產，是“拖(tuo)累(lei)”業績(ji)虧損的(de)核心原因(yin)。

2024年(nian)年(nian)報中(zhong)，桂林旅(lv)游披露的對公(gong)司(si)凈(jing)(jing)利潤影響達10%以(yi)上的主要控(kong)股參股公(gong)司(si)有5家(jia)，除銀子巖公(gong)司(si)、桂林漓(li)江(jiang)千古情演藝發展有限(xian)公(gong)司(si)實現盈利外，另(ling)外三家(jia)資江(jiang)丹霞(xia)公(gong)司(si)、桂林羅山(shan)湖公(gong)司(si)、桂圳公(gong)司(si)的凈(jing)(jing)利潤均為負，且凈(jing)(jing)資產(chan)也為負。

其實(shi)，不(bu)止(zhi)是(shi)桂林旅游，近(jin)年各地文旅公司“錢難賺”已然成(cheng)為常態。

4月29日，坐擁大唐(tang)不(bu)夜城的曲江(jiang)文旅(lv)發布2025年一季報，報告期內(nei)營(ying)收同比下降23.67%，凈利潤虧損4360.89萬元(yuan)。

4月15日，張家界發布年報(bao)，公(gong)司(si)2024年凈利潤虧(kui)損(sun)5.82億元(yuan)。這(zhe)是公(gong)司(si)連續第五年虧(kui)損(sun)，累計(ji)虧(kui)損(sun)額超過13億元(yuan)。

在(zai)外界看來(lai)，隨著旅游(you)(you)市場(chang)和新興業態發展，游(you)(you)客需(xu)求(qiu)越來(lai)越多(duo)樣化(hua)(hua)和碎片化(hua)(hua)。桂(gui)林旅游(you)(you)的困境背后，不只是一(yi)家公司(si)的問(wen)題，還(huan)有更深層的原(yuan)因(yin)。

人氣不在？

“桂林山水(shui)甲天下。”國(guo)人對這句詩詞耳熟能(neng)詳。憑借闊江奇石的秀(xiu)美景色，桂林是(shi)無(wu)數人神往的目(mu)的地，堪稱初代“網紅城市”的代表，也是(shi)中國(guo)對外的文旅名片。

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外(wai)界對桂(gui)林(lin)的(de)評價，近年卻呈現兩極分化。一方(fang)面，游客對桂(gui)林(lin)的(de)自然風光贊(zan)譽有加；另(ling)一方(fang)面，宰客、強制購物(wu)、價格欺(qi)詐等(deng)問(wen)題一直影響著城市口碑(bei)。

從(cong)2015年(nian)(nian)央視曝(pu)光(guang)，到2017年(nian)(nian)《廣西日報》調(diao)查(cha)，再到2019年(nian)(nian)新華(hua)網報道，桂(gui)林(lin)旅(lv)游幾乎年(nian)(nian)年(nian)(nian)有曝(pu)光(guang)，年(nian)(nian)年(nian)(nian)有雷同(tong)問題重演。上月，“陽(yang)朔村(cun)民向游客索(suo)要5元停(ting)車費并罵人”就成為熱門(men)話(hua)題。

除了服務問題(ti)導致的(de)口碑下(xia)滑(hua)，隨著鄰近省市加入“搶(qiang)游(you)客”行列，桂林(lin)山水也逐漸變得不再“唯一”。

中國旅(lv)游研究(jiu)院研究(jiu)員黃璜表示，桂林作為(wei)我國首批發展的旅(lv)游城市，早(zao)期憑(ping)借國內(nei)龐大人口基(ji)數(shu)，依靠景區門票收(shou)入實現旅(lv)游業快速(su)增長。然而，近年(nian)來國內(nei)旅(lv)游市場(chang)蓬勃發展，各類(lei)文(wen)旅(lv)新業態不斷涌現，單(dan)純(chun)依賴觀光旅(lv)游模式已(yi)難以持續。

另外，桂林的(de)(de)喀斯(si)特(te)地(di)貌雖特(te)色鮮明，但隨(sui)著(zhu)國內旅游(you)(you)市場發(fa)(fa)展，貴州(zhou)、重慶、云南(nan)等地(di)同樣(yang)依托(tuo)喀斯(si)特(te)地(di)貌開發(fa)(fa)旅游(you)(you)項目，桂林的(de)(de)傳(chuan)統優勢正逐(zhu)漸被削弱。此前，桂林旅游(you)(you)也在2024年年報(bao)中表示，桂林景區密集，同質(zhi)化嚴重，同時因其他旅游(you)(you)目的(de)(de)地(di)的(de)(de)大(da)力(li)宣(xuan)傳(chuan)，游(you)(you)客的(de)(de)選擇(ze)范圍顯著(zhu)擴大(da)，導(dao)致(zhi)區域性和目的(de)(de)地(di)之間的(de)(de)競爭加劇。

今(jin)年(nian)一季度，桂(gui)(gui)林接待游(you)客(ke)總人(ren)數(shu)3743.18萬(wan)人(ren)次、同比增長(chang)(chang)14.68%，實現旅游(you)總收(shou)入481.87億元(yuan)、同比增長(chang)(chang)15.53%。2024年(nian)，桂(gui)(gui)林兩江機場完成旅客(ke)吞吐量593.21萬(wan)人(ren)，同比增長(chang)(chang)12.8%。

這(zhe)些(xie)數據似乎都顯示桂(gui)林人(ren)氣不錯。但早在2018年，桂(gui)林機場(chang)(chang)旅客吞吐量(liang)就(jiu)一度高達873.2萬人(ren)次。也就(jiu)是(shi)說，目前桂(gui)林機場(chang)(chang)距離(li)2018年的峰(feng)值(zhi)還(huan)有近(jin)300萬的客流量(liang)差距。

國(guo)際航(hang)(hang)線也能(neng)說明一些問題。桂(gui)林曾開(kai)通過多(duo)條國(guo)際航(hang)(hang)線，兩(liang)江機(ji)場一度是(shi)廣西最大(da)(da)的(de)國(guo)際航(hang)(hang)空樞紐，眼下卻只能(neng)采取更(geng)務實(shi)(shi)的(de)策略(lve)：實(shi)(shi)施“引(yin)歐回桂(gui)”計劃，讓(rang)歐洲各大(da)(da)城(cheng)市的(de)旅客先飛(fei)往北、上(shang)、廣等，再(zai)通過鏈接(jie)國(guo)航(hang)(hang)飛(fei)往桂(gui)林的(de)航(hang)(hang)班，將歐洲游客引(yin)流至桂(gui)林。

不過眼(yan)前的困(kun)難，沒有影響桂林的雄(xiong)心。

2023年9月(yue)，《桂林世界(jie)級(ji)旅游城市建設發(fa)展(zhan)規(gui)劃》正(zheng)式獲(huo)國務(wu)院(yuan)批復。

2024年，廣西印發(fa)“三張清(qing)單”，全面支(zhi)持桂林(lin)(lin)世界級旅(lv)游城市(shi)(shi)建設。其中特別提(ti)(ti)到，開拓桂林(lin)(lin)機(ji)場洲(zhou)際(ji)航(hang)線、加(jia)密(mi)國際(ji)和(he)港澳臺地(di)區、入境口岸城市(shi)(shi)及國內重要航(hang)空樞紐(niu)城市(shi)(shi)直飛航(hang)線航(hang)班，引進全貨機(ji)航(hang)線，加(jia)快(kuai)實施桂林(lin)(lin)兩江國際(ji)機(ji)場改造提(ti)(ti)升工程。

《桂林(lin)(lin)市人(ren)民(min)代表大會常務(wu)委員會關于促進桂林(lin)(lin)世界級旅游(you)城(cheng)市文明(ming)行為的決定》也從5月1日起(qi)正式實施，桂林(lin)(lin)將優化城(cheng)市形象，提(ti)升游(you)客滿(man)意(yi)度，推動生態環境改善，激發(fa)全(quan)民(min)參與志愿服務(wu)的熱(re)情(qing)，讓“山水(shui)+文明(ming)”的城(cheng)市品牌更加熠熠生輝。

重塑體驗

從(cong)“進淄趕考(kao)”，到爾(er)濱出圈，從(cong)天水麻(ma)辣燙(tang)大火，到山西古建(jian)筑爆(bao)紅……近年的(de)“文旅(lv)熱”，屢(lv)屢(lv)引發“誰是下(xia)一座網紅城市”的(de)討論。

網(wang)紅(hong)城(cheng)市始于“流量”，但都希冀止于“留量”。中國旅(lv)游協會秘(mi)書(shu)長葛(ge)磊認為(wei)，作為(wei)第三產(chan)業的一部分，文旅(lv)業關聯度強、帶動作用(yong)大。

在一眾(zhong)新晉(jin)網紅城市(shi)的你追我趕中，桂林稍顯落寞。

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作(zuo)為傳統旅游目的(de)(de)地，桂林、黃(huang)山、張家界(jie)等“老牌網紅”的(de)(de)核心競爭(zheng)力，都是擁(yong)有(you)獨特的(de)(de)、不可復制的(de)(de)景點資源。

如今(jin)看風景的(de)觀光(guang)游市場仍(reng)然很(hen)大，但體驗(yan)游漸(jian)(jian)漸(jian)(jian)后來居上。后者主打沉(chen)浸到目的(de)地的(de)生活，可(ke)以是在(zai)成都茶館喝茶，在(zai)武漢坐輪渡，也可(ke)以是在(zai)景德鎮捏泥巴。

趨勢的轉變給很多(duo)城市帶來機會，泉州、延吉、樂山、景(jing)德鎮等城市都因自身的城市氛圍被(bei)更多(duo)人發(fa)現。

觀(guan)光游(you)時(shi)代，城(cheng)市可以集中打造(zao)景(jing)區。但一座城(cheng)市要成(cheng)為體驗(yan)游(you)目的(de)地，需(xu)要整座城(cheng)市的(de)氛圍。說得(de)更直接點(dian)，體驗(yan)游(you)需(xu)要城(cheng)市以“素(su)顏”打動(dong)游(you)客(ke)。

桂林(lin)隔壁就有一個(ge)現成例(li)子(zi)。柳州(zhou)自然風光不及桂林(lin)，氣候飲食與(yu)桂林(lin)接近，沒有國(guo)際機場，且(qie)在(zai)與(yu)桂林(lin)的競爭中錯失高鐵樞紐，卻另辟蹊徑(jing)以螺螄(si)粉出圈。但真正(zheng)讓柳州(zhou)長紅的，不是(shi)螺螄(si)粉，而是(shi)這(zhe)座城市(shi)未經(jing)刻意營造的城市(shi)煙火(huo)氣。相比(bi)之下，桂林(lin)更像一個(ge)“精心雕(diao)琢(zhuo)”的景區。

黃(huang)璜指出，桂(gui)林(lin)文(wen)旅(lv)要實現長久健康(kang)發(fa)展，關鍵在于擺脫對門票經濟的(de)過度(du)依(yi)賴，構建綜(zong)合(he)性的(de)文(wen)旅(lv)融合(he)產(chan)業經濟體系，積極開(kai)拓(tuo)有(you)別于傳統(tong)景區的(de)全新旅(lv)游(you)(you)吸引點。他(ta)提到，桂(gui)林(lin)應依(yi)托(tuo)本地(di)特色自然資源，進一(yi)步深化(hua)文(wen)化(hua)旅(lv)游(you)(you)、康(kang)養(yang)旅(lv)游(you)(you)、體育(yu)旅(lv)游(you)(you)、研學(xue)旅(lv)游(you)(you)等產(chan)品，通過豐富旅(lv)游(you)(you)產(chan)品結構，實現多元化(hua)、可持續發(fa)展。

而且體驗游(you)(you)時代，經(jing)濟和產(chan)業基礎(chu)更扎實(shi)的城市，更有優勢。經(jing)濟相(xiang)對好(hao)，產(chan)業越發(fa)達，酒(jiu)店和交通基建才能改善，本地消費也會(hui)更旺，服務業水(shui)平也不斷提高。如果本地人(ren)都不愿在(zai)一座城市消費，更難以吸引外地游(you)(you)客。

產(chan)業(ye)(ye)與旅游不(bu)是非(fei)此即彼(bi)。桂(gui)林是國(guo)家老工業(ye)(ye)基地，上(shang)世紀80年代的產(chan)業(ye)(ye)規模一度與蘇(su)州相(xiang)當。此后(hou)蘇(su)州工業(ye)(ye)完成了綠色工業(ye)(ye)和新興(xing)產(chan)業(ye)(ye)轉型，旅游業(ye)(ye)也保持了良好勢頭。

近年，桂林也開始重(zhong)振工(gong)業。在桂林建設(she)世界級(ji)旅(lv)游(you)城市的藍圖上，除了(le)生態、旅(lv)游(you)、宜(yi)居，也有產業發展等(deng)相(xiang)關內(nei)容(rong)。

桂林計劃，錨定高(gao)端化智(zhi)能(neng)化綠色(se)化方(fang)向，以產業“串珠成(cheng)鏈、織鏈成(cheng)網、集群發(fa)展”為牽引，著力構建(jian)特色(se)鮮明(ming)的電子(zi)信(xin)息產業融合發(fa)展區(qu)，建(jian)設區(qu)域性(xing)產業高(gao)地，為打(da)造世界級旅游城市注入強勁科技動能(neng)。