每經記者｜王帆(fan)    每經編輯｜陳俊杰(jie)   ; 

在第九個中國品(pin)牌日前夕，5月9日，由每日經(jing)濟新聞主(zhu)(zhu)辦、清(qing)華大學(xue)經(jing)濟管理學(xue)院中國企業研(yan)究(jiu)中心提供學(xue)術支持的(de)“2025第九屆中國上市公(gong)司品(pin)牌價值榜發(fa)(fa)布會(hui)”（以(yi)下簡稱(cheng)發(fa)(fa)布會(hui)）在上海舉行。本(ben)次活動(dong)的(de)主(zhu)(zhu)題為“數(shu)智升(sheng)維 品(pin)牌共振”，希望(wang)在當下的(de)數(shu)智發(fa)(fa)展變革(ge)中，尋求企業向新創(chuang)變的(de)品(pin)牌升(sheng)維路徑。

成立于1904年，運營有GUCCI美(mei)妝(zhuang)、Burberry美(mei)妝(zhuang)等(deng)品牌的全球知名(ming)美(mei)妝(zhuang)公司科(ke)蒂，近十(shi)年來持續發(fa)力(li)中(zhong)國(guo)市場。在中(zhong)國(guo)這個全球最具活力(li)和(he)競爭最激烈的美(mei)妝(zhuang)市場之一(yi)，科(ke)蒂的發(fa)展軌跡可以說是外資品牌與中(zhong)國(guo)共(gong)同(tong)成長的代(dai)表案例。在本(ben)次發(fa)布會上，科(ke)蒂中(zhong)國(guo)總(zong)經理Mathieu Dufresne將分享國(guo)際品牌的“中(zhong)國(guo)化”路徑和(he)經驗。

如何在華本土化創新？

Mathieu Dufresne是一位(wei)在美(mei)(mei)妝和香(xiang)水(shui)行業深耕超過(guo)19年，并擁有豐富國際市場經(jing)(jing)驗的(de)高管。他(ta)自2006年加(jia)入科蒂以(yi)來，曾(ceng)擔任全(quan)球(qiu)旅游零售(shou)總監(jian)、科蒂法國高端美(mei)(mei)妝總經(jing)(jing)理(li)以(yi)及(ji)高端香(xiang)水(shui)全(quan)球(qiu)負責人。

Mathieu Dufresne認為，科蒂(di)在華本(ben)土(tu)化發展(zhan)，已經形成了三(san)個行之有效的(de)方法論：第一(yi)是尋找品牌精神(shen)與本(ben)土(tu)文化的(de)聯結點(dian)，第二是建立情緒共鳴，創造體驗記憶，第三(san)是借助本(ben)土(tu)代言人，驅動(dong)消費者(zhe)參與和(he)表達。

在(zai)本次發布會上，Mathieu Dufresne將以科蒂在(zai)中國舉(ju)辦的多場品牌快(kuai)閃活動(dong)、明星達人(ren)“種草”營銷、視覺創意設(she)計、本土倡議活動(dong)等案(an)例(li)，分(fen)享科蒂如何促進國際品牌理念在(zai)華深化(hua)和落地(di)。

品牌價值已成“硬通貨”

記者注意到，當(dang)下全球美妝(zhuang)市(shi)場(chang)的(de)增(zeng)速(su)，相(xiang)較過(guo)去幾年得(de)益(yi)于產品(pin)定價(jia)上調(diao)的(de)高(gao)增(zeng)長水平已(yi)經有(you)所放緩。不過(guo)，香水作(zuo)為(wei)悅己理念、社(she)交價(jia)值的(de)表達媒介，在(zai)(zai)當(dang)下環境下跑(pao)贏其他(ta)美妝(zhuang)品(pin)類(lei)，呈現出較強(qiang)的(de)韌性(xing)。而科(ke)(ke)蒂以香水業務占(zhan)比超60%的(de)銷售結(jie)構，有(you)望成(cheng)(cheng)為(wei)獲益(yi)者。另外，中國(guo)這個香水低滲透(tou)市(shi)場(chang)，已(yi)經成(cheng)(cheng)為(wei)“兵家必爭之地(di)”。科(ke)(ke)蒂、歐萊雅、雅詩蘭黛紛(fen)紛(fen)加速(su)在(zai)(zai)中國(guo)香水市(shi)場(chang)的(de)布局，通過(guo)引進新品(pin)牌、擴大零售網絡(luo)等方式鞏固其市(shi)場(chang)地(di)位(wei)。

與此同時，當(dang)下高端美妝(zhuang)在(zai)華發展面(mian)(mian)臨不(bu)少挑戰。國(guo)貨(huo)美妝(zhuang)品牌的(de)(de)崛起、消費(fei)觀念和結構的(de)(de)改(gai)變、旅(lv)游零售業務(wu)的(de)(de)回落，都對國(guo)際高端美妝(zhuang)份額發起沖(chong)擊(ji)。在(zai)中(zhong)國(guo)美妝(zhuang)的(de)(de)存量市場，外資品牌借(jie)助高端效應“躺贏”的(de)(de)時代已經過去。在(zai)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)聰(cong)明、越(yue)(yue)來越(yue)(yue)強調性(xing)價比的(de)(de)中(zhong)國(guo)消費(fei)者面(mian)(mian)前，科蒂(di)等全球美妝(zhuang)巨(ju)頭也要放下“身段(duan)”，積極參與本土化競爭。

隨著存量競爭加劇，品(pin)牌價值已從“軟實力”轉化為“硬(ying)通貨(huo)”。如何放大品(pin)牌價值，夯實品(pin)牌資產，將(jiang)是(shi)下一個階段的(de)(de)賽點。美妝(zhuang)行業沒有硝煙(yan)的(de)(de)戰爭，已經開啟。在本次發布會上，科蒂的(de)(de)經驗，有望為行業提(ti)供(gong)一份(fen)參考答案。