每經評論員 杜恒峰

剛剛過去(qu)的周末，即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)在中國(guo)商業史(shi)上(shang)留下了濃重的一筆。美團數(shu)據顯示，7月5日當天，平臺即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)訂單(dan)(dan)突破(po)1.2億單(dan)(dan)，遠超去(qu)年9000萬(wan)單(dan)(dan)的峰值(zhi)。7月7日一早，淘(tao)寶閃購、餓了么聯合宣布(bu)日訂單(dan)(dan)數(shu)超過8000萬(wan)單(dan)(dan)。此前，京東也(ye)公布(bu)“6·18”期間外(wai)賣訂單(dan)(dan)數(shu)突破(po)2500萬(wan)單(dan)(dan)。

亮眼(yan)的(de)數據背后，是即時零售(shou)賽道愈發(fa)激烈的(de)競爭(zheng)態勢，也引(yin)發(fa)行業思考：在流量(liang)爭(zheng)奪戰中，平臺該如(ru)何平衡(heng)短期(qi)沖量(liang)與長期(qi)發(fa)展？

按字面(mian)意(yi)思，即(ji)時零售是指消費者線上下(xia)單后，短時間內就能獲得商(shang)品(pin)(pin)或服務，外(wai)賣是其(qi)最重要(yao)的(de)構成部分。隨著配送品(pin)(pin)種(zhong)不斷增加，即(ji)時零售正向生鮮、藥品(pin)(pin)、雜貨等品(pin)(pin)類擴張。以(yi)時效性為指標(biao)，它堪稱電商(shang)效率的(de)極限，覆蓋范圍幾乎(hu)囊括所(suo)有商(shang)品(pin)(pin)，服務能力還(huan)能延(yan)伸至數以(yi)百萬計的(de)線下(xia)商(shang)超或小店。基于其(qi)顛覆性的(de)發展前景，即(ji)時零售被各(ge)大電商(shang)巨頭視為生死攸(you)關的(de)戰略陣地。

今年，以京東進入外賣市(shi)場為標志，即時零售的競(jing)爭在京東、阿里(li)、美團之間(jian)全面(mian)拉開(kai)。三大平臺在戰略層面(mian)的高(gao)度(du)重視，讓這場競(jing)爭從一開(kai)始就呈現出(chu)極高(gao)的烈度(du)。

京東(dong)進(jin)入(ru)外賣(mai)市(shi)場(chang)后(hou)高(gao)舉(ju)高(gao)打，以“品質餐廳(ting)”為(wei)突破口，用高(gao)額補貼吸引種(zhong)子用戶，還提(ti)供“五險一金(jin)”招攬全職騎手，京東(dong)集團創始人、董事局主席劉強東(dong)更是親(qin)自下場(chang)送外賣(mai)造勢。

阿里(li)也作(zuo)出重大調整，5月2日(ri)淘寶閃購正式上線，6月下旬將餓了么、飛豬合(he)并入阿里(li)中(zhong)國電(dian)商事(shi)業群，7月2日(ri)淘寶閃購宣布啟動總額達500億元(yuan)的補貼計劃，為外賣用戶(hu)提供豐厚優惠。

美團則在剛剛過(guo)去(qu)的(de)周(zhou)末推出力度空前的(de)優惠(hui)，大量“0元(yuan)喝”“0元(yuan)吃”優惠(hui)券(quan)催生出超1.2億(yi)日訂單，直觀展現出即時零售(shou)的(de)市場(chang)潛力。

短期來看，平臺通過(guo)補貼策略收獲了巨大流量，達成(cheng)了短期目標，也(ye)有效激活了市場活力。新茶飲(yin)品牌成(cheng)為直接受益者(zhe)(zhe)，銷量脈沖式增長，帶動(dong)7月7日股價集體大漲；騎手(shou)獲得(de)豐厚(hou)收入(ru)(ru)，不少人單日收入(ru)(ru)上千元，訂單源源不斷；消費者(zhe)(zhe)也(ye)拿到實惠，紛紛呼吁“讓補貼來得(de)更久”。

然而，這(zhe)種過熱(re)的狀(zhuang)態(tai)難(nan)以持續。從商業邏輯看，大額補貼(tie)不(bu)具備可持續性，企業唯有盈利(li)才能(neng)長久運營(ying)；從資(zi)源利(li)用(yong)角度分析，暴(bao)增的銷量伴(ban)隨(sui)著大量浪(lang)費，有消費者展示(shi)出滿(man)滿(man)一(yi)冰箱的茶(cha)飲(yin)咖(ka)啡，還有消費者一(yi)次性選好一(yi)周的外賣(mai)，甚(shen)至出現外賣(mai)送錯地址后無人(ren)認(ren)領的情(qing)況；從商家(jia)運營(ying)層面來說，其服務能(neng)力存在極限，一(yi)家(jia)僅(jin)有4人(ren)的奶茶(cha)店，一(yi)天制作3000杯奶茶(cha)，超負荷運轉十分辛苦。

補(bu)貼確實是獲(huo)取新用戶(hu)、培養消費習慣的(de)有效手段，不同領(ling)域(yu)的(de)互聯網龍頭都曾經歷過用戶(hu)補(bu)貼之爭。但過往(wang)的(de)補(bu)貼大戰，最終要么休戰，要么以合并結束，從(cong)未有一場補(bu)貼大戰會永(yong)久持(chi)續。

與以往局限于細(xi)分(fen)領域的(de)(de)(de)競爭(zheng)不同，如今的(de)(de)(de)即(ji)時(shi)零售(shou)之(zhi)爭(zheng)，對應的(de)(de)(de)是(shi)以萬億元計數的(de)(de)(de)龐大(da)(da)市場(chang)，涉及行業更廣泛，市場(chang)容量足夠(gou)大(da)(da)，即(ji)便平臺型企業也有充分(fen)的(de)(de)(de)增長空間。而且，在互聯網平臺相互拆墻的(de)(de)(de)當下，微信可實(shi)現淘(tao)寶購物，美團支持(chi)支付(fu)(fu)寶付(fu)(fu)款，在天貓下單能選(xuan)京東快遞(di)，用戶切換平臺的(de)(de)(de)成本極低。若沒有持(chi)續補(bu)貼，很難留(liu)住因(yin)補(bu)貼而來的(de)(de)(de)用戶。

實際上，即時零售(shou)是一項長期(qi)事業，補(bu)(bu)貼(tie)大戰(zhan)對(dui)市場最終競爭(zheng)格局的影響有限，這(zhe)從具體數據中(zhong)可見一斑(ban)。淘寶閃購和餓了么8000萬日訂(ding)(ding)單(dan)中(zhong)，非餐(can)飲(yin)訂(ding)(ding)單(dan)僅約1300萬單(dan)，占比相對(dui)較小；美團1.2億(yi)(yi)訂(ding)(ding)單(dan)中(zhong)，超過1億(yi)(yi)為餐(can)飲(yin)訂(ding)(ding)單(dan)。在外賣已(yi)高度普及(ji)的情況(kuang)下，大額補(bu)(bu)貼(tie)的效(xiao)果(guo)更多局限于存(cun)量(liang)市場，對(dui)增量(liang)市場的拓展效(xiao)果(guo)并不顯著。

因(yin)此，在(zai)短期(qi)沖(chong)量之后，平臺需要回歸(gui)理性，將重心放(fang)在(zai)即時零(ling)售的生態構(gou)建上。尤其是在(zai)商戶和騎手端，要思考如(ru)何賦能，確保平臺擁有持續優質的供(gong)給(gei)，這才是在(zai)激烈競爭(zheng)中最終勝出的關鍵所(suo)在(zai)。