每經(jing)記者｜李宇彤    每經(jing)編輯｜陳星(xing)    

這個“雙(shuang)11”，電(dian)商平臺的“戰爭”不再只(zhi)是低(di)價和補(bu)貼，一場關于AI導(dao)購的暗戰正悄悄打響(xiang)。

近日(ri)，《每日(ri)經濟新聞》記者發現，字節(jie)跳動旗下的(de)豆(dou)包開始向抖(dou)音商城導流，當用戶向豆(dou)包詢問(wen)選購意見(jian)時(shi)，豆(dou)包會直接推薦商品并附上來自抖(dou)音商城的(de)購買鏈接。

在此之前(qian)，淘(tao)寶、京東等電商平(ping)臺(tai)雖已推出多款AI（人工智能）導購工具，卻和豆(dou)包對抖音商城的引流不同。同時，每經記(ji)者也(ye)測試(shi)了(le)豆(dou)包之外的多個大模型(xing)，發現(xian)Kimi同樣(yang)可(ke)以跳轉到具體的商品鏈接。

值得一(yi)提的是，早在今年4月，OpenAI就開始為ChatGPT引入在線購(gou)物功(gong)能(neng)，不過(guo)初期用戶完(wan)成交易仍(reng)需(xu)跳轉至商家網站。而9月29日，隨著即時結賬功(gong)能(neng)的上線，用戶已可在ChatGPT平臺(tai)內(nei)直接完(wan)成購(gou)買(mai)，無(wu)需(xu)再跳轉至第(di)三方頁面。10月中旬(xun)，OpenAI剛(gang)剛(gang)宣布(bu)與零(ling)售巨(ju)頭沃(wo)爾瑪達成合作，用戶未(wei)來將能(neng)夠(gou)通過(guo)ChatGPT直接購(gou)買(mai)沃(wo)爾瑪商品(pin)。

隨著AI應用開始打(da)通商品鏈接，一(yi)場圍繞AI導購的入口之爭已(yi)悄然啟(qi)幕。流量(liang)分發與消費(fei)決策(ce)的路徑(jing)正在重(zhong)塑。

記者實測AI導購：智能推薦下的便捷與粗糙

對于AI在電商(shang)領域的具體應用場景，今(jin)年10月前后，海外巨(ju)頭開(kai)始激進布局，同(tong)時(shi)，國內(nei)大(da)廠也正在謹慎試水(shui)。一(yi)(yi)時(shi)間，AI導購成為大(da)家競相搶占的下一(yi)(yi)代電商(shang)入口。

每經記者實測豆包大模型時發現(xian)，豆包已經可以在(zai)推薦商(shang)品時附上抖音商(shang)城(cheng)的鏈接。

當記者發送“北方家庭(ting)，客廳用加(jia)濕器(qi)推薦(jian)”的(de)(de)對話時，豆包(bao)給(gei)出(chu)了5款大小功能各有差異(yi)的(de)(de)加(jia)濕器(qi)，價位從(cong)499元到2999元不等。豆包(bao)還會根據客廳面積、水質情(qing)況以及是(shi)否(fou)有母嬰(ying)需求進行進一(yi)步的(de)(de)推薦(jian)。

點開鏈接，就(jiu)會(hui)跳(tiao)轉到該商(shang)品在(zai)抖音(yin)商(shang)城(cheng)的(de)搜(sou)索結果，來(lai)自不同店鋪的(de)多(duo)款(kuan)商(shang)品可以(yi)供用戶再次選擇。同時(shi)記者(zhe)注意到，當商(shang)品在(zai)抖音(yin)商(shang)城(cheng)有官方(fang)旗艦店時(shi)，官方(fang)旗艦店的(de)商(shang)品往往出現(xian)在(zai)頁面最上方(fang)。

此外(wai)，記者(zhe)還分(fen)別(bie)要求推薦“秋冬干(gan)皮敏感(gan)肌粉底液”和“500元以內，年輕(qing)女性(xing)朋(peng)友(you)生日禮物”，豆包也都給出了不同價位的(de)推薦產品，并且(qie)還會(hui)附(fu)上抖(dou)音平臺博主(zhu)對該品類產品的(de)分(fen)析選購視頻。

但豆包(bao)的初(chu)期體(ti)驗仍顯得有些“粗糙”。

在選(xuan)購(gou)禮物(wu)時(shi)，豆包在鏈接(jie)中給(gei)出了(le)比預算低出過多的商品，如1元的香氛(fen)蠟(la)燭和6元的耳飾(shi)(shi)。記者補充(chong)了(le)“品質感”等提示詞，才得到(dao)大牌口(kou)紅、品牌首飾(shi)(shi)等更為恰當的搜索結(jie)果。

此(ci)外，豆(dou)包(bao)目(mu)前(qian)還無法顯(xian)示(shi)商(shang)(shang)品的(de)折(zhe)后價(jia)(jia)(jia)格。根(gen)據(ju)商(shang)(shang)品海報，一款國補后到(dao)手價(jia)(jia)(jia)在1500元左右的(de)加濕器，在豆(dou)包(bao)生(sheng)成(cheng)的(de)回答和(he)商(shang)(shang)品瀏覽界(jie)面中則(ze)顯(xian)示(shi)的(de)是2999元的(de)原價(jia)(jia)(jia)，需要點進具體鏈接才能(neng)看到(dao)折(zhe)后價(jia)(jia)(jia)格。

每(mei)經記(ji)者實測豆(dou)包“AI帶貨” 圖片來源：豆(dou)包App截(jie)圖

記者(zhe)用(yong)同樣的提(ti)示(shi)詞(ci)對DeepSeek、Kimi、智譜輕言、文(wen)心一言和通義(yi)千問(wen)提(ti)問(wen)，以(yi)上(shang)大(da)模(mo)型(xing)均能夠(gou)在分(fen)析(xi)需(xu)求之(zhi)后推(tui)薦(jian)具體產品，但除(chu)Kimi外，其他大(da)模(mo)型(xing)不會附(fu)上(shang)購買鏈接。

Kimi可以在推薦產品之(zhi)后給出在淘寶和(he)京東平臺(tai)的購買鏈接，但記者(zhe)點進(jin)鏈接發現，大多是代理商家(jia)店(dian)鋪而非官方旗艦店(dian)。

Kimi也會附上商品鏈接 圖片來源：Kimi網頁版(ban)截圖

電商和AI結合是必然

國內AI導購暗(an)自發力之(zhi)時(shi)，公開資料顯示，目前，ChatGPT已(yi)整合了包括信(xin)用卡、Apple Pay、Google Pay在內的多種主流支付方式，并積極(ji)拓展“AI+電商”生態聯盟。首批合作平臺包括美國電商Etsy以及全(quan)球知(zhi)名獨立站平臺Shopify。

在支(zhi)付環節，OpenAI與被稱為(wei)“美版支(zhi)付寶(bao)”的Stripe合(he)作，共同推動全(quan)新的開放協議，為(wei)商家更便捷地接入各類支(zhi)付平臺。

視線回(hui)到國內(nei)，今(jin)年“雙11”，AI也在(zai)電商(shang)平臺中扮演(yan)了前(qian)所未有的重要角(jiao)色，成為(wei)今(jin)年“雙11”電商(shang)大戰的最大變量(liang)。

阿(a)里方面表示，今年天(tian)貓“雙11”是(shi)第一(yi)個(ge)AI全面落地的(de)“雙11”，天(tian)貓旗艦店已(yi)升級至“智(zhi)能(neng)態(tai)”3.0版本，聚(ju)合貨(huo)架、品牌、會員(yuan)和服(fu)務(wu)四大(da)中(zhong)心(xin)，能(neng)夠(gou)通過AI實時感(gan)知用戶需求，實現千(qian)人千(qian)面的(de)個(ge)性(xing)化展示。平臺還同(tong)步推出了(le)“AI萬能(neng)搜”“AI幫我(wo)挑(tiao)”等(deng)六款AI導購應用，其中(zhong)“AI幫我(wo)挑(tiao)”可通過對話精(jing)準篩選商(shang)品，提升選購效(xiao)率。

9月底，京東(dong)宣布將(jiang)把購物(wu)和(he)生活(huo)(huo)服(fu)務入(ru)口(kou)——“京犀”作(zuo)為App推出。該應用(yong)運用(yong)AI技(ji)術(shu)打通(tong)購物(wu)與(yu)生活(huo)(huo)服(fu)務全流程(cheng)，更精準地理解用(yong)戶意(yi)圖，為其推薦心儀商品。

此外(wai)，美團(tuan)的首款AI Agent（智(zhi)能體）產(chan)品“小美”App也已開啟公測(ce)。它基(ji)于自(zi)研模(mo)型LongCat-Flash-Chat，用戶通過自(zi)然語言交互即可(ke)流暢完(wan)成外(wai)賣下單(dan)、餐廳推薦、訂座導(dao)航(hang)等一(yi)系(xi)列(lie)本地生活服(fu)務。

各類AI應用的(de)快速發展(zhan)，正在重塑用戶的(de)消費習慣。

知名(ming)經濟學者、工信(xin)部信(xin)息(xi)通(tong)信(xin)經濟專家委(wei)員會(hui)委(wei)員盤和(he)林在接受《每日經濟新聞》記(ji)者微信(xin)采訪時表示，電商和(he)AI結合(he)是(shi)必然的(de)，以前很多用搜索的(de)用戶如(ru)今都不再用搜索功能，而是(shi)直接問AI大模型如(ru)何選(xuan)品，這就使得電商必然要和(he)AI結合(he)引(yin)流。

他進一步指出，豆包嘗試(shi)引流可能開啟(qi)了AI變(bian)現的新路徑。如今AI大模型缺乏變(bian)現途徑，而從互聯(lian)網的歷史看，電商導流、廣告、金融是未來(lai)AI變(bian)現的三大渠(qu)道。

抖音電商的野心

當(dang)字節跳動、阿里、京(jing)東等巨頭紛紛競逐AI導(dao)購新戰場(chang)時(shi)，抖音(yin)與豆包攜起手來，抖音(yin)電商的(de)野心(xin)可(ke)見一斑。

2024年，抖音電(dian)商GMV（商品交易總額）預(yu)計達(da)3.5萬億元，增速超(chao)30%。抖音電(dian)商靠內容優勢在電(dian)商領域奮起直追(zhui)，但(dan)對比“淘天”仍有距離(li)。與(yu)此同時(shi)，直播(bo)電(dian)商行業整體增速放緩，頭部主播(bo)相繼(ji)淡(dan)出，用戶審美疲勞加(jia)劇。抖音電(dian)商若想繼(ji)續追(zhui)趕“淘天”，必須為其貨架場景——抖音商城尋找(zhao)新的(de)流量來源(yuan)。

10月，字節(jie)跳動(dong)旗下(xia)免費(fei)短(duan)劇App紅果短(duan)劇開始帶貨變現。

每經(jing)記者發現，用戶在觀看短劇時(shi)，可以使用“找同(tong)款(kuan)”功能，自動識別當前(qian)畫面的服飾同(tong)款(kuan)。用戶暫停觀看時(shi)，頁面也會顯示“搜同(tong)款(kuan)商品”，并且無需跳轉到抖音(yin)商城，在當前(qian)視(shi)頻(pin)界面即可完成加購或(huo)者直接(jie)下(xia)單。

而擁有龐大用戶的(de)豆包(bao)也成為為平臺引流的(de)新入口。

根(gen)據(ju)QuestMobile數(shu)據(ju)，今年8月(yue)豆包月(yue)活躍用(yong)(yong)(yong)戶(hu)已達(da)1.57億，反超DeepSeek成為國內(nei)AI應(ying)用(yong)(yong)(yong)第一(yi)。龐大的(de)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)基數(shu)為抖音電商(shang)提(ti)供了潛(qian)在的(de)外(wai)部流量池(chi)。相比各(ge)類提(ti)升用(yong)(yong)(yong)戶(hu)、商(shang)家體驗的(de)內(nei)置AI功能(neng)，從(cong)AI應(ying)用(yong)(yong)(yong)跳轉而來(lai)的(de)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)，更能(neng)給(gei)抖音電商(shang)帶來(lai)新增量。

長久來看，豆包的帶貨功(gong)能(neng)是否會重構電商的“人(ren)貨場”關系？

在盤和(he)林看來(lai)，AI只是(shi)改變了“人”這個(ge)點，貨(huo)場還(huan)是(shi)互聯網時代。AI只是(shi)適應了消費者新的(de)選品(pin)習慣(guan)，即(ji)不(bu)知道怎(zen)么區分產品(pin)的(de)時候，會去問AI。

在推薦機(ji)制未知的(de)情(qing)況下，算(suan)法公平性(xing)也(ye)是(shi)值得關注的(de)問(wen)題。

艾媒(mei)咨詢CEO兼首席分(fen)析師張毅在接受《每日經濟新聞(wen)》記者微(wei)信采(cai)訪時指出，隨著(zhu)算法黑箱化的升級，相(xiang)比(bi)傳(chuan)統(tong)推(tui)薦機(ji)制，其復雜性和不透明(ming)性顯著(zhu)增加。這種基(ji)于(yu)訓練數(shu)據、商(shang)業合作、廣告投(tou)放等多重因素的推(tui)薦機(ji)制，在保障公平(ping)性方面面臨更(geng)大困難。

在(zai)他看來(lai)，AI導購的中立性也難(nan)以完全保證。出于商(shang)業考量，它往(wang)往(wang)會優先推(tui)薦平臺自營商(shang)品、高(gao)傭金商(shang)品或(huo)廣告商(shang)品，因為這些(xie)直接關系到平臺的收益。這種機(ji)制(zhi)可能導致流量向少數(shu)商(shang)品集中，形成“超級流量卡”，從而壓縮中小商(shang)家的曝(pu)光空間(jian)，影響其發展機(ji)會。

雖(sui)然各平臺目前(qian)仍在打(da)“個人戰”，但考(kao)慮到所長(chang)不同(tong)，“ChatGPT式”的生態聯盟能否在國內市(shi)場復(fu)制(zhi)？盤(pan)和林表(biao)示(shi)對此要明確兩(liang)點，首先，AI能不能和電商(shang)結(jie)合。其次，AI和電商(shang)若(ruo)是結(jie)合，要注(zhu)意哪些(xie)底線(xian)不能碰。

在(zai)盤(pan)和林看(kan)來，當前各(ge)(ge)平(ping)臺(tai)是(shi)在(zai)試圖打通(tong)生(sheng)態(tai)，但要(yao)讓(rang)AI對各(ge)(ge)個生(sheng)態(tai)不偏(pian)不倚(yi)，需(xu)要(yao)各(ge)(ge)平(ping)臺(tai)真正秉持(chi)開放的態(tai)度(du)。“我們更(geng)加擔憂的是(shi)，表面上(shang)各(ge)(ge)平(ping)臺(tai)可以打通(tong)操作，但實際(ji)上(shang)由于(yu)各(ge)(ge)平(ping)臺(tai)背(bei)后(hou)業務(wu)非常復雜，比如AI只導流自家電商產品，那么這種互聯互通(tong)可能最終只會變(bian)為形式(shi)上(shang)的互通(tong)。此時，要(yao)打破生(sheng)態(tai)壁(bi)壘，還是(shi)要(yao)靠(kao)政府監督。”

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