天貓雙11，線上迎來搶金(jin)熱潮(chao)。

線下門店大排(pai)長(chang)龍、款(kuan)式(shi)短缺的現象促使越來越多消費者轉向線上(shang)購金。行(xing)業數據表示(shi)，2023年(nian)黃金線上(shang)滲透率還不足15%，但(dan)預計2025年(nian)將(jiang)突破30%。

各大黃金品牌的線上成交數據也很亮眼。據媒體報道，周大福第三季度線上零售值同比增長28.1%，六福集團內地增長(chang)20%也(ye)主要(yao)來自(zi)電商。老鋪黃金2025年上半年線(xian)上收(shou)入達16.18億(yi)元，同比(bi)增長(chang)313.3%，增速遠(yuan)超線(xian)下。

淘寶(bao)天(tian)貓平(ping)臺數據顯示，黃(huang)金10月(yue)份新客銷售(shou)額較去年(nian)增長兩位數。

除(chu)了線上銷售更為火爆，增幅遠(yuan)超線下，黃金(jin)(jin)線上消(xiao)費還呈現出(chu)奢品化和(he)IP化的兩大(da)趨勢。淘(tao)寶天貓在今年(nian)4月專門設立高(gao)工藝黃金(jin)(jin)和(he)IP黃金(jin)(jin)新類目(mu)，進(jin)一步催化了這一轉(zhuan)型進(jin)程。

天貓雙11黃金銷售爆發，黃金券成“硬通貨”

今(jin)年天貓雙11，黃金券(quan)成(cheng)為最(zui)火熱的消費(fei)券(quan)之(zhi)一。由(you)于黃金的特殊屬(shu)性，引發搶購熱潮(chao)。

天貓雙(shuang)11發放10000-600、6000-360、3000-180等不同檔位(wei)的“黃金(jin)天降(jiang)券”，往往在(zai)開領一(yi)分鐘內就被(bei)搶(qiang)空(kong)。社交媒體上關于“如何搶(qiang)黃金(jin)券”的相(xiang)關話題(ti)閱讀量突破3億，更(geng)有消費者專門組建“黃金(jin)作業群”，甚至需要(yao)付(fu)費才能進群。

天貓(mao)雙(shuang)11開賣以來，截(jie)至10月31日，黃金(jin)類目同比(bi)實現(xian)雙(shuang)位數(shu)增長，珠寶飾品(pin)有(you)超過(guo)50個(ge)品(pin)牌(pai)成交突破千萬。不少消費者涌入(ru)各(ge)黃金(jin)品(pin)牌(pai)直播間，疊加上專屬優惠后，到手(shou)金(jin)飾性價比(bi)進一步提升(sheng)。

周大(da)福(fu)天貓旗艦店(dian)直(zhi)播(bo)同比去年同期增長(chang)近70%，單日直(zhi)播(bo)銷售(shou)額最高增幅接近900%；李佳琦(qi)直(zhi)播(bo)間內的老廟黃(huang)金“葫蘆”飾品(pin)，上線即售(shou)罄(qing)，累計成交額突破千(qian)萬；同時，投資金類目也迎來同比兩位數增長(chang)。在IP聯(lian)名(ming)(ming)黃(huang)金方面，熱(re)門合作(zuo)款如老廟與《天官賜福(fu)》的聯(lian)名(ming)(ming)系列(lie)每次上架都迅速(su)售(shou)罄(qing)。

“攢金人(ren)”不僅追求購金，更追求性價比(bi)，疊加線上(shang)貨(huo)品豐富(fu)、直觀展示及優惠刺激，線上(shang)購金趨(qu)勢進(jin)一步強化。

即便(bian)搶到(dao)黃金(jin)券，要買到(dao)心儀的黃金(jin)產品也(ye)并非(fei)易事，部(bu)分旗艦店里(li)價格(ge)合適(shi)的素金(jin)飾品幾乎全部(bu)售罄，偶爾的補貨場(chang)次搶購難度(du)堪比熱門潮(chao)玩，往往點進頁面(mian)就是秒空。

有消費(fei)者(zhe)感嘆：“3萬(wan)(wan)的(de)葫蘆秒(miao)沒，十幾萬(wan)(wan)的(de)觀音被(bei)搶空也(ye)就算了，折后38萬(wan)(wan)的(de)鴛鴦居然(ran)也(ye)被(bei)買(mai)走了，給人家剩下一個(ge)空店！”

天(tian)貓雙11期間黃金(jin)在社(she)交媒(mei)體(ti)上(shang)引(yin)發熱議

奢品化浪潮：買名牌包不如買黃金香

古(gu)法(fa)(fa)黃(huang)(huang)金熱潮(chao)正重塑(su)黃(huang)(huang)金消費市場(chang)。以老(lao)鋪、君佩(pei)、琳朝為(wei)代(dai)表(biao)的(de)“古(gu)法(fa)(fa)黃(huang)(huang)金三姐妹(mei)”憑借精湛的(de)非(fei)遺古(gu)法(fa)(fa)工藝，與帶(dai)有文化自信的(de)東方審美，掀(xian)起高(gao)工藝黃(huang)(huang)金風(feng)暴(bao)。

2024年(nian)淘寶天貓平(ping)臺(tai)上高工藝金(jin)飾成交(jiao)額同比增長超過400%，今年(nian)繼續保持強勁增長。老(lao)鋪黃(huang)金(jin)的鑲鉆蝴蝶鏈、金(jin)剛杵戒指等爆款(kuan)，將黃(huang)金(jin)從(cong)普通飾品(pin)提升為“藝術品(pin)”。一(yi)位購買玫瑰花窗吊墜的網(wang)友感(gan)(gan)嘆(tan)：“確實質感(gan)(gan)不一(yi)樣(yang)，戴上很(hen)顯氣場，‘大(da)女主’感(gan)(gan)覺有了！”。截(jie)至11月4日，老(lao)鋪黃(huang)金(jin)天貓雙11成交(jiao)額已達28億。

君佩以設計巧思著稱，通過創新工(gong)藝解決黃(huang)金(jin)飾(shi)品(pin)(pin)“購而少戴”的痛點，其(qi)刻絲(si)、嵌絲(si)等(deng)工(gong)藝十分成(cheng)熟，推出貔貅、節節高升等(deng)七大產品(pin)(pin)系(xi)列(lie)。琳(lin)朝則(ze)延續傳統(tong)宮廷細金(jin)工(gong)藝的全手工(gong)打造匠(jiang)心，雖然全國僅設一(yi)家(jia)實體(ti)店，卻(que)備受(shou)追捧。作品(pin)(pin)制作周(zhou)期甚至需要(yao)一(yi)到兩年，仍供(gong)不應求。今年2-3月，琳(lin)朝在(zai)天貓(mao)旗艦(jian)店上新，單日定金(jin)收入達2000萬，全款貨(huo)值(zhi)破億(yi)。

這種“非(fei)遺”工(gong)藝的(de)復雜性+文(wen)化(hua)藝術價值(zhi)的(de)稀(xi)缺性，受人(ren)青睞。

古法(fa)黃金三(san)姐妹(mei)—老鋪(pu)、君佩(pei)、琳朝

天貓(mao)珠寶飾品(pin)行業(ye)負責人表(biao)示：“今年以來(lai)購買(mai)黃金(jin)的(de)消費者中，至少有(you)一半人之前在天貓(mao)下單(dan)過奢品(pin)，如(ru)果加上(shang)一些沒有(you)在天貓(mao)平臺(tai)開設旗(qi)艦店的(de)奢侈品(pin)牌，這個(ge)比例會更高。從性價比，如(ru)今買(mai)名牌包確實不如(ru)買(mai)黃金(jin)香。”

第三方研究(jiu)機構(gou)數(shu)據顯示，老(lao)鋪黃(huang)金(jin)的消費(fei)者(zhe)與路易威登、愛馬仕(shi)等奢侈品牌的消費(fei)者(zhe)平均重合率(lv)高(gao)達77.3%，顯示黃(huang)金(jin)消費(fei)已(yi)突破傳統(tong)客(ke)群，向高(gao)凈值人群滲透。

年輕化破圈：IP黃金成行業新增量

如果(guo)說高(gao)工藝古法黃金撐起(qi)來(lai)黃金消費的半邊天，那(nei)么IP黃金則(ze)成為(wei)吸引年輕(qing)群體的新(xin)陣地。

據《2024中國金飾零售市場(chang)洞察(cha)》，18-34歲年輕人貢(gong)獻中國黃(huang)金珠寶超三分之一的(de)銷(xiao)售額，購(gou)買黃(huang)金飾品的(de)頻(pin)率也顯著高于其他年齡(ling)段 。Z世代正成為黃(huang)金消(xiao)費的(de)新生力(li)量。

面對新的消費人群(qun)，二次元聯(lian)名黃(huang)(huang)金，正成為多(duo)家黃(huang)(huang)金品牌新的增長(chang)點。

淘寶天(tian)貓今年4月為(wei)IP黃(huang)金(jin)設(she)立(li)獨立(li)類(lei)目(mu)，截(jie)至目(mu)前，該類(lei)目(mu)商品(pin)成交額(e)同比(bi)實現(xian)三位數增(zeng)長，10月環比(bi)增(zeng)長超過70%。天(tian)貓雙11期間，多款(kuan)IP黃(huang)金(jin)新(xin)品(pin)集中(zhong)上市，比(bi)如周大福推出NBA聯名系(xi)列(lie)、潮宏基的“黃(huang)油小熊”系(xi)列(lie)再推新(xin)品(pin)，其(qi)中(zhong)周大福與Chiikawa的聯名單(dan)品(pin)成交已經(jing)突(tu)破百萬。此外(wai)，周大福與現(xian)象(xiang)級游(you)戲《黑神話：悟空》的聯名系(xi)列(lie)自1月上市以來，銷售(shou)額(e)已突(tu)破1.5億元，尤其(qi)受(shou)到(dao)男性顧(gu)客青(qing)睞(lai)。

這些IP聯名(ming)黃金(jin)被視為(wei)情感(gan)價(jia)(jia)值(zhi)載體，既能(neng)滿足收藏需(xu)求，又具(ju)備一定保值(zhi)功(gong)能(neng)，吸引很多(duo)年輕消費(fei)者(zhe)為(wei)“熱愛”買單(dan)。雙11期間，就有消費(fei)者(zhe)購買了價(jia)(jia)值(zhi)148888元的(de)鐵臂阿童木和價(jia)(jia)值(zhi)888888元的(de)圣斗士星矢主題黃金(jin)擺(bai)件。

鐵臂(bei)阿童木和(he)圣斗(dou)士星(xing)矢(shi)黃金(jin)擺件

各品牌今年(nian)在(zai)天(tian)貓旗艦(jian)店(dian)上(shang)新了(le)上(shang)萬款IP聯名黃金產(chan)品，涵蓋(gai)傳(chuan)統(tong)文化、動漫(man)、游戲等多種元素。這些創新產(chan)品極大拓寬(kuan)了(le)黃金產(chan)品的受眾群體。

周大福珠寶(bao)集團首(shou)席數碼官張(zhang)宏光表示：“二次元經濟與谷子(zi)經濟的崛(jue)起勾勒(le)出(chu)全新消費趨勢(shi)，讓包括(kuo)珠寶(bao)業在(zai)內的傳統行業迎來新機遇(yu)。”

黃金行(xing)業的(de)線(xian)上(shang)化并非簡單渠道轉移，而是產品、營銷(xiao)與信任體(ti)系的(de)全(quan)方(fang)位變革。隨著(zhu)年輕(qing)人(ren)成(cheng)為消費(fei)主力，以及直播、IP等新形態(tai)的(de)成(cheng)熟，線(xian)上(shang)渠道將持續走高(gao)，推動黃金這一(yi)傳統行(xing)業走向更高(gao)效、更年輕(qing)化的(de)未來。