每(mei)經記者｜陳婷  李(li)宇彤(tong)    每(mei)經編輯｜文多    

彭(peng)懷安是天貓納艾森家(jia)(jia)具旗艦(jian)店的(de)負(fu)責人(ren)，每年(nian)的(de)“雙11”恰逢他(ta)(ta)的(de)生(sheng)日(ri)。他(ta)(ta)清晰(xi)地記得，有一年(nian)，家(jia)(jia)人(ren)齊齊整整地等著他(ta)(ta)回(hui)家(jia)(jia)慶生(sheng)，結果他(ta)(ta)忙到次日(ri)凌(ling)晨兩點才(cai)到家(jia)(jia)。

“等我回家的時候(hou)，蛋糕(gao)還(huan)在桌子上(shang)擺著呢，就我這個主角缺(que)席了，” 他(ta)感(gan)慨道，“‘雙11’太忙了。”

不過(guo)，彭懷安(an)今年“雙11”的(de)工作壓力(li)明顯減輕了，這種壓力(li)的(de)緩解(jie)得益于AI（人工智能）工具。

對于2025年的電商(shang)從業者而言，AI已經是一個繞不開(kai)的詞。寵(chong)物食品品牌“麥(mai)富迪”的客服負責人欒杰感同身(shen)受，他發現，和以前(qian)相比(bi)，“現在的AI客服會說(shuo)人話了”。

據介紹，2025年將是(shi)首個AI全(quan)面落地的天貓“雙11”，天貓向(xiang)消費(fei)者(zhe)推出了6款(kuan)AI導購(gou)應用。不久前，字節跳(tiao)(tiao)動(dong)也不動(dong)聲色地加(jia)入了這場(chang)“AI導購(gou)”暗戰，公司旗(qi)下AI工具“豆包(bao)”直(zhi)接為(wei)抖音(yin)電商業務(wu)導流。幾乎同(tong)一時間，大模型(xing)Kimi同(tong)樣(yang)開啟“帶(dai)貨”，可(ke)以跳(tiao)(tiao)轉淘寶、京東(dong)。更早之前，京東(dong)AI購(gou)物(wu)應用“京犀”、美(mei)團AI智能(neng)體“小美(mei)”都(dou)已相繼登場(chang)。

圖片來(lai)源：淘寶App搜索推薦廣告

種種跡象都在說明，2025年“雙(shuang)11”已然開啟了(le)AI新紀(ji)元(yuan)，電商平(ping)臺之間的(de)(de)競爭(zheng)，已從(cong)流(liu)量、價格的(de)(de)傳(chuan)統比拼，轉向(xiang)AI技術落地與生態、場景賦能的(de)(de)深度(du)較量。

從“痛并快樂”到“輕松應戰”：商家靠“大促小助理”告別數據焦慮

隨著大(da)模型爆(bao)發對用(yong)戶習慣的重塑(su)，AI在(zai)(zai)(zai)2025年“雙11”正從概念演變為實(shi)實(shi)在(zai)(zai)(zai)在(zai)(zai)(zai)的“標配武器”。

對消費者而(er)言，最能直觀感受到的是AI應用(yong)更豐富。

10月16日，淘(tao)寶天貓(mao)方面明確表態，今年將迎來“首個AI全(quan)面落地的天貓(mao)‘雙11’”，并(bing)一次性推(tui)出六款AI導購應(ying)(ying)用，其中包括(kuo)“AI萬能搜”“AI幫我挑”“拍立淘(tao)”等。這些應(ying)(ying)用全(quan)面滲(shen)透至搜索、推(tui)薦、試穿、定制清(qing)單等核心(xin)購物(wu)環節(jie)。

如今，在淘寶(bao)App（應(ying)用程序）首頁進入搜索欄(lan)，就可以輕易(yi)發現“AI萬(wan)能(neng)(neng)搜”選(xuan)項。通過AI，淘寶(bao)天貓還能(neng)(neng)生(sheng)成專(zhuan)屬“雙11”購物清(qing)單。

幾乎在同(tong)一時間，字(zi)節跳(tiao)動旗(qi)下豆(dou)包悄然上線(xian)商(shang)品鏈(lian)接導流(liu)功能(neng)。10月(yue)底，記者實(shi)測發(fa)現，當用戶在豆(dou)包平臺咨詢商(shang)品選購建議時，豆(dou)包能(neng)夠根據需求推薦(jian)多款不同(tong)價位、功能(neng)各異的(de)商(shang)品，并直接附上抖音商(shang)城的(de)購買鏈(lian)接。

豆包(bao)的(de)引(yin)(yin)流能力不限(xian)于(yu)(yu)實物電(dian)商，也覆(fu)蓋了本地(di)生活(huo)業務(wu)。記者觀察到，它能夠(gou)基于(yu)(yu)用戶的(de)地(di)理位置(zhi)與(yu)需求，將其引(yin)(yin)導至對應抖音商家主頁。

""圖(tu)片來源：豆(dou)包(bao)截圖(tu)

更早時候，京東的AI購物助手“京犀”就已登場。9月，京東集團SEC副主(zhu)席(xi)、CEO（首席執(zhi)行(xing)官）許(xu)冉(ran)揭曉(xiao)了內(nei)測中的(de)“京犀App”，稱(cheng)其為“下(xia)一代購(gou)物和生活服(fu)務超級入口”。

而在商家側(ce)，彭懷安表示，自(zi)從有了“大(da)促小助理(li)”這一商家工具之(zhi)后，今(jin)年雙(shuang)“11”輕松(song)了許(xu)多。

“對(dui)我(wo)們(men)來說，過去的(de)(de)‘雙11’都是痛并快(kuai)樂著。因為流量會(hui)(hui)(hui)增(zeng)長，隨之(zhi)而(er)來訂(ding)單也會(hui)(hui)(hui)增(zeng)長，咨詢、發(fa)貨(huo)以及庫存數據(ju)、退款數據(ju)，都會(hui)(hui)(hui)同步增(zeng)長。這(zhe)些我(wo)們(men)都必須要盯(ding)，因為一個不留(liu)意就會(hui)(hui)(hui)影響消費者的(de)(de)體驗和店(dian)鋪的(de)(de)數據(ju)。”彭(peng)懷安介紹，“大促小助理”可以快(kuai)速盤點店(dian)鋪數據(ju)，找(zhao)到問題(ti)所在，而(er)這(zhe)減輕了商家的(de)(de)焦(jiao)慮。

百聯咨詢(xun)創始人莊帥在(zai)(zai)接受《每日經濟新聞》記(ji)者采(cai)訪時表示，今年“雙11”，電商平臺在(zai)(zai)AI方面的(de)突破主(zhu)要體現在(zai)(zai)用(yong)戶端的(de)導購應(ying)用(yong)和商家端的(de)工具上。

莊帥觀察到，AI相關(guan)產(chan)品目前除了在經(jing)營層面能夠(gou)做到降本增(zeng)效之外(wai)，還能夠(gou)挖(wa)掘潛(qian)在需求，為商家提供一些增(zeng)量的生意機(ji)會。

從“流量爭奪”到“效率革命”：平臺AI戰升級“雙11”內核

在“雙(shuang)11”進入正題(ti)之前，各平臺已經相繼秀(xiu)起了肌肉(rou)，而(er)AI領域(yu)是今年展示重點。

除了(le)上(shang)述公司(si)外，美(mei)團LongCat團隊(dui)也在兩個月內密集發布四款(kuan)新模(mo)型，并且在9月底上(shang)線(xian)了(le)美(mei)團首款(kuan)AI Agent（智(zhi)(zhi)能體(ti)）產(chan)品(pin)“小(xiao)美(mei)”。在10月的餐飲(yin)產(chan)業大會上(shang)，美(mei)團還首次(ci)系統地展示了(le)LongCat大模(mo)型在餐飲(yin)行業的應用進展，并面(mian)向(xiang)餐飲(yin)人推出“袋鼠參謀”“智(zhi)(zhi)能掌柜(ju)”等AI工(gong)具(ju)。

10月16日，阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)中國電商事業群(qun)搜(sou)推(tui)智能總裁凱夫(fu)也在回答媒體采訪時表示，淘寶天貓在生成式(shi)AI上有(you)三個(ge)布(bu)局(ju)：一(yi)是(shi)把LLM（大語言模(mo)型）和相應(ying)的技術用(yong)在搜(sou)索推(tui)廣(guang)當(dang)中；二(er)是(shi)給商家提供(gong)各(ge)種AI工具；三是(shi)開發“萬能搜(sou)”等面向(xiang)用(yong)戶的AI應(ying)用(yong)。

這些都足以(yi)證(zheng)明，當前，各(ge)電(dian)商平臺對(dui)AI都寄(ji)予厚(hou)望。今(jin)年“雙(shuang)11”期(qi)間，天貓總(zong)裁家洛曾(ceng)表示，現在(zai)淘寶天貓的(de)團隊對(dui)AI不僅僅是擁抱(bao)概念，而是全面地運營、全面地參與(yu)和全面地執行。

只(zhi)是，這些AI應用的上線是否當真能(neng)給平臺和商家(jia)覓到增量？

凱(kai)夫強調(diao)：“搜索（時）推(tui)薦廣告是(shi)能給(gei)GMV（商品交(jiao)易總額）帶來直(zhi)接(jie)(jie)增(zeng)益的，不管是(shi)點擊率，還是(shi)相關(guan)性和廣告ROI（投(tou)資回報率），都會(hui)直(zhi)接(jie)(jie)表現成(cheng)GMV。”

""圖(tu)片來源：淘(tao)寶(bao)App搜索推(tui)薦廣告

彭(peng)懷(huai)安則提(ti)及，原來，一周只(zhi)能上(shang)1到2個(ge)新品，現(xian)在(zai)，在(zai)AI的(de)助(zhu)力之(zhi)下，每(mei)天(tian)都可以上(shang)新品，“上(shang)更多(duo)(duo)的(de)新品就意味著我們會有更多(duo)(duo)的(de)機會，迎合更多(duo)(duo)消(xiao)費者的(de)需求”。

當前，這場各方(fang)皆(jie)已入場的(de)AI戰有可能改變電商世界的(de)格局嗎？

對此，莊帥認為，目前來看，AI的(de)工具屬性(xing)更大一些(xie)，對于(yu)現在的(de)電商格局很難起到很大的(de)改(gai)變(bian)作用。并且，由于(yu)需要更大的(de)數(shu)據量和算力、資(zi)金投入，AI反而(er)會強化體量較大處于(yu)領導地(di)位的(de)電商平臺。

從“概念落地”到“生態滲透”：AI改寫電商“人貨場”邏輯

這場AI狂(kuang)潮下，商家側和(he)用戶(hu)側的感(gan)受(shou)如何？

欒(luan)杰透露(lu)，今年1月(yue)，她參加了(le)淘寶天貓(mao)組織的“店小蜜”（一款智能客服(fu)工具(ju)）沙龍(long)和能力溝通會，當月(yue)，公司迅(xun)速在(zai)旗艦店引(yin)入了(le)這一AI產品，因(yin)為和以前相比，“現(xian)在(zai)的AI客服(fu)會說人話了(le)”。

她認(ren)為，與以(yi)前(qian)的AI客(ke)服相比，如今的AI客(ke)服可(ke)以(yi)結(jie)合(he)上下文，更貼近(jin)實際(ji)場景(jing)。

就用(yong)戶側的使用(yong)情況而言，每日經(jing)濟(ji)新聞(wen)今年“雙11”期間發(fa)布的調(diao)(diao)(diao)研(yan)結果顯(xian)示，24.65%的調(diao)(diao)(diao)研(yan)對象選(xuan)擇(ze)了“偶(ou)爾使用(yong)”電(dian)商平臺的AI功能(neng)，23.80%的調(diao)(diao)(diao)研(yan)對象選(xuan)擇(ze)了經(jing)常使用(yong)，7.15%的調(diao)(diao)(diao)研(yan)對象則選(xuan)擇(ze)了“完全不了解”。

在此大背景下，長期來看(kan)，AI能對電商世界(jie)帶(dai)來多大的影響？

艾媒咨詢CEO兼首席(xi)分析師(shi)張毅在接受(shou)《每日經濟新聞》記者微信(xin)采訪時表示，就今年AI+“雙(shuang)11”的表現來看，各企(qi)業在AI營銷(xiao)領域(yu)正(zheng)逐步從概念(nian)走向實踐、實戰。

“這(zhe)意味著在AI的大背景下，不管是(shi)搜索、客戶推(tui)薦(jian)還是(shi)內容生成(cheng)等環節(jie)，企(qi)業都不再空談概念，而是(shi)將AI落地(di)到(dao)實際場景中，核(he)心(xin)目(mu)標就是(shi)提(ti)升轉化效率、降(jiang)低決策(ce)成(cheng)本(ben)。”張毅說。

但他同時(shi)也認為，目(mu)前來看(kan)，要真正實現重(zhong)構(gou)(gou)“人、貨、場”還有一定差距，但AI至少(shao)開啟了協同決策(ce)的(de)新嘗試(shi)。對(dui)人、貨、場而(er)言，當下的(de)AI應用更像是一種探索，而(er)非最(zui)終的(de)重(zhong)構(gou)(gou)結果。

值(zhi)得一提(ti)的是，早在今年4月(yue)，OpenAI就(jiu)開始為ChatGPT引入(ru)(ru)在線購物(wu)功能(neng)。隨(sui)著AI應用(yong)開始打通商品鏈接，一場圍繞AI導購的入(ru)(ru)口(kou)之爭已悄然啟幕。

淘寶天貓商家工具與開放平臺業務總經理(li)曉穆對《每日經濟新聞》記者表示，OpenAI的野心(xin)是做AI驅(qu)動的超級App，“這套邏輯(ji)是否會成功，我們還在進一步(bu)觀察(cha)”。

曉穆認為(wei)，消費的(de)前臺場景最終會演化(hua)成什么形態，目(mu)前仍不明確(que)，淘寶天貓自己也還在嘗試(shi)之中(zhong)，“就AI的(de)To B方向(xiang)而言，所有場景都(dou)在慢慢被大模型的(de)技術能力滲透，將來，AI是無處不在的(de)”。

在AI的(de)助(zhu)推之下，無論電商(shang)形態走向何方，今(jin)年的(de)“雙11”或都是不(bu)可繞開的(de)節點之一。它(ta)或許尚未重(zhong)構(gou)電商(shang)的(de)“人貨場”，卻正在改變著大促(cu)的(de)運(yun)行邏輯與參與體驗(yan)。