每(mei)經記者｜杜(du)蔚    每(mei)經實習記者｜李(li)雨冰    每(mei)經編輯｜陳星    

近日，國際餐飲巨頭迎來重大調整：11月4日，星巴克宣(xuan)布出(chu)售中國業(ye)(ye)務股權；11月10日，漢堡王中國業(ye)(ye)務也踏上股權出(chu)售之路。兩大頭部品牌的動向，折射出(chu)國際餐飲(yin)企業(ye)(ye)面臨(lin)的共同挑戰——成本(ben)攀升、競爭白熱化(hua)、本(ben)土化(hua)需求迫切(qie)。

在外資(zi)品牌(pai)紛紛調整中(zhong)國市場戰(zhan)略(lve)的(de)(de)關鍵節點，一位餐飲界(jie)的(de)(de)“老將”——賽百味全球CEO喬納(na)森·菲茨(ci)帕(pa)(pa)特(te)里(li)克(ke)突然現身上海(hai)，他曾是漢(han)堡王的(de)(de)高(gao)管(guan)，主導品牌(pai)歷史(shi)上最大規模的(de)(de)菜單改革。今(jin)年(nian)7月，菲茨(ci)帕(pa)(pa)特(te)里(li)克(ke)正式掌(zhang)舵(duo)賽百味。

在(zai)全球餐(can)(can)飲市(shi)場，賽百味占據重要地位，其店鋪(pu)數(shu)量曾(ceng)超(chao)過肯德基(ji)等登頂(ding)快餐(can)(can)行業(ye)，如今仍有超(chao)3.5萬(wan)家門店。

菲茨帕特里克此次中國行程緊湊。來不及調整時差，他就馬不停蹄地前往賽百味多家門店，還專程走訪了肯德基、麥當勞、星巴克等競品店鋪。行業變(bian)局之(zhi)下，菲茨帕特里克“中國突(tu)訪”究竟藏著怎樣的戰略意(yi)圖？

菲茨帕特(te)里克接(jie)受記(ji)者專訪 每(mei)經記(ji)者 叢森 攝

“中國是我們全球增長最快的市場。”日前，在毗鄰黃浦江畔的賽百味中國辦公室里，菲茨帕特里克接受了《每日經濟新聞》記者的專訪，聊起了20余年后再來中國的感受。“此行讓我在數字化、營銷、菜單創新乃至包裝方面看到了許多最佳(jia)實踐，我將帶回(hui)去分享給全球團(tuan)隊。”

不(bu)過(guo)，在(zai)全球餐(can)飲(yin)行業增長放緩、競品股權生(sheng)變的多重(zhong)背景(jing)下，賽百味想要逆勢在(zai)中國開出4000家店能(neng)否(fou)真(zhen)正落地？外資餐(can)飲(yin)品牌在(zai)中國市場又(you)面(mian)臨哪些新博(bo)弈？

談“全球最快的中國速度”：放權本土團隊，兩年多在華店鋪增至1000余家

午后的陽光透過落(luo)地窗，灑(sa)在菲茨(ci)帕特里克的臉(lian)上，他(ta)略帶疲憊卻眼神銳利。與記者禮貌(mao)地打過招呼(hu)后，他(ta)迅速投入(ru)采訪。

“這座城市(shi)是(shi)我走(zou)遍全球見過的(de)最具(ju)活力、最令人激動的(de)大都(dou)市(shi)之(zhi)一。”菲茨帕特(te)里克說(shuo)，自己將上午的(de)時間全部投入到市(shi)場一線，從(cong)走(zou)訪上海不同區(qu)域的(de)賽百(bai)味門店(dian)，到進入肯德(de)基、麥當勞(lao)等競品門店(dian)考察，他仔細觀察著每(mei)一個細節，從(cong)店(dian)鋪的(de)布局、顧客(ke)的(de)消費行為(wei)到產品的(de)陳列與種類(lei)。

菲茨帕(pa)特里克直言，餐飲行業的競爭在世(shi)界各地(di)都是常態。

“在上海看到的這些競品(pin)，我(wo)們早在多個國(guo)家就交過手。”談及此次中(zhong)國(guo)行(xing)的直觀(guan)感受，菲茨帕特里克難掩興奮，“我(wo)無(wu)比樂觀(guan)地相信，賽百味在中(zhong)國(guo)市場(chang)，無(wu)論是上海、北(bei)京(jing)、成都還是杭(hang)州，都有機會大展拳腳。”

賽百(bai)味誕(dan)生于(yu)1965年，主打產品為三明治，總部位于(yu)美國。鼎盛時期（2010年），在(zai)112個國家(jia)和地(di)區擁有(you)約4.5萬家(jia)門店(dian)，2012年賽百(bai)味全球(qiu)銷售額達(da)到180億美元，但此后十年步入下滑(hua)通(tong)道。隨著(zhu)營收下滑(hua)，賽百(bai)味開始“瘦(shou)身(shen)”。Restaurant Business（餐飲業行業媒(mei)體(ti)）統計，在(zai)2016至(zhi)2018年，賽百(bai)味僅在(zai)美國市場(chang)就關(guan)閉(bi)了超2300家(jia)門店(dian)。2023年賽百(bai)味被私募收購后，重整步伐。

“目前，我們在全(quan)球90多個國(guo)家和(he)地(di)區(qu)擁有超(chao)過3.5萬家門店。”菲茨帕特里克告訴記者。

菲茨帕特里(li)克（中(zhong)）在中(zhong)國(guo)的賽百味餐(can)廳(ting)查看食材 每經(jing)記者(zhe) 叢森 攝

雖然賽百味(wei)門店(dian)(dian)數量依(yi)舊龐大，但比巔峰時期少了(le)近萬(wan)家。重(zhong)整過程中(zhong)(zhong)(zhong)，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)市場(chang)的(de)開(kai)店(dian)(dian)速度(du)和(he)盈(ying)利情況，讓菲茨帕(pa)特里(li)克看到了(le)希望。2024年(nian)(nian)，賽百味(wei)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)新開(kai)設220家直營(ying)門店(dian)(dian)，創下進入中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)30年(nian)(nian)來的(de)年(nian)(nian)度(du)開(kai)店(dian)(dian)紀錄。據透露(lu)，2024年(nian)(nian)賽百味(wei)單(dan)店(dian)(dian)平均營(ying)收激增(zeng)，總營(ying)收超過10億元(yuan)。

賽百味中國市場爆發式增長的背后，是其選擇在本土找尋合作伙伴。恰如當前，星巴克、漢(han)堡(bao)王均將中國市場的(de)大部分股權交予(yu)本土資本，試圖以(yi)“讓權”的(de)合資形式換增長。

早在2023年6月，賽百味就與上海富瑞食企業發展有限公司（以下簡稱 FRS）簽訂總特許經營協議，FRS獲得賽百味在中國內地市(shi)場(chang)管(guan)理和開發所有(you)賽百味(wei)門(men)店的獨家權利，計(ji)劃未來20年內開設4000家餐廳，讓賽百味(wei)在華市(shi)場(chang)規模擴(kuo)大7倍以上。該協議被視為(wei)“整個(ge)連鎖快餐行業(ye)最(zui)大的特(te)許經營協議之(zhi)一(yi)”。值(zhi)得(de)注意的是，為(wei)推(tui)進擴(kuo)張計(ji)劃，賽百味(wei)中國(guo)還(huan)請到(dao)了漢堡王(wang)中國(guo)前CEO朱(zhu)富(fu)強。

領先于競品(pin)行動(dong)的賽(sai)百味，在中(zhong)國市場用直營(ying)迅速擴張。數據顯示，2023年初，賽(sai)百味在華535家(jia)(jia)(jia)門店中(zhong)，直營(ying)店僅5家(jia)(jia)(jia)。而(er)如今，其在華門店總數已超過(guo)1000家(jia)(jia)(jia)。

“短短兩年(nian)多，在中國開(kai)出了400多家新店，這個增速(su)堪(kan)稱全球最快。”菲(fei)茨帕特里克(ke)對(dui)此充滿驚喜，新店的盈利能力也(ye)(ye)非常好。“雖然我們(men)在巴(ba)西等地也(ye)(ye)在快速(su)成長，但中國既具(ju)備運營(ying)能力，又留有(you)大量空白區域，這種組合讓(rang)我們(men)擁(yong)有(you)更多機會。”

菲茨(ci)帕(pa)特(te)(te)里克在特(te)(te)許經營行業有25年(nian)的(de)(de)經驗，他向記者透露，美國仍是賽百味最(zui)大的(de)(de)單(dan)一市場，但(dan)作(zuo)為最(zui)成熟的(de)(de)市場，其(qi)增(zeng)長空(kong)間已相對有限。“我們未來的(de)(de)增(zeng)長將(jiang)主(zhu)要(yao)來自(zi)國際市場，而(er)在所有海外(wai)市場中，中國是最(zui)重要(yao)的(de)(de)。”

聊“肯德基們”環伺：跳出油炸“內卷(juan)”，借早餐撕開時段壁壘，重構競爭力

菲茨帕特里克告(gao)訴記者，當他站在賽百(bai)味中國(guo)辦公室的窗前遠眺時，能將黃浦江兩(liang)岸的繁華景(jing)象盡收眼底(di)，但同時也(ye)深(shen)切感知(zhi)到，西式餐飲在這里的競爭愈(yu)發白熱(re)化，“資(zi)本對賭”已進入(ru)全新的2.0時代。

2024年，麥當勞中國門店(dian)(dian)(dian)達到(dao)6820家(jia)，預計2025年新增1000家(jia)；2025年9月底，肯德基(ji)在(zai)華門店(dian)(dian)(dian)突破1.2萬(wan)家(jia)；而目(mu)前，漢堡王在(zai)華門店(dian)(dian)(dian)約1250家(jia)；本土品(pin)牌塔斯汀的門店(dian)(dian)(dian)數則飆(biao)升至近9000家(jia)。相比之下(xia)，賽百味(wei)在(zai)華店(dian)(dian)(dian)鋪雖然已實現千店(dian)(dian)(dian)突破，但在(zai)數量(liang)(liang)和品(pin)牌聲量(liang)(liang)上，與前述競品(pin)玩(wan)家(jia)仍有差距(ju)。

面對(dui)激烈的(de)市場競(jing)爭(zheng)，剛實現(xian)階段性增長的(de)賽百味，如(ru)何從千店繼續(xu)跨越，成為菲(fei)茨帕特里克此次中(zhong)國行希望攻克的(de)一大難題(ti)。

“我(wo)們在中國市場與歐(ou)美(mei)市場的(de)核心(xin)差異之一，就是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)知名度的(de)高低。”菲茨帕(pa)特里克直(zhi)言，雖然賽百(bai)味(wei)進入中國已有30年，但(dan)真正的(de)快(kuai)速(su)發展是(shi)(shi)近(jin)三年。在他看來，賽百(bai)味(wei)面臨的(de)核心(xin)挑(tiao)戰是(shi)(shi)：“如何(he)保持(chi)品(pin)牌(pai)與時(shi)代的(de)關聯，不斷革新菜單，讓大家持(chi)續認知到我(wo)們是(shi)(shi)‘新鮮、健康、吃(chi)完無負擔(dan)’的(de)品(pin)牌(pai)。”

菲(fei)茨帕特里克（左二）及(ji)隨行(xing)人(ren)員一同試(shi)吃賽百味中國開發的新品  每經(jing)記者(zhe) 叢(cong)森 攝

為了破解(jie)品牌認知度和(he)本(ben)土化難題，賽百味開始在菜單創新上發(fa)力。菲茨帕特里克(ke)發(fa)現，中國(guo)消(xiao)費者對早餐的重視程度極高，而這曾是賽百味的業務短板。

“幾年前，早餐在中國(guo)還遠不是我(wo)們(men)業(ye)務的(de)重點。但當(dang)本土(tu)團隊推出優質咖啡(fei)、豐富口味(wei)的(de)早餐三明治(zhi)后，如今我(wo)們(men)早餐時段銷售額已大幅(fu)增長。”他以(yi)(yi)早餐為例(li)，闡述菜單創新的(de)重要性，“賽(sai)百味(wei)做的(de)是三明治(zhi)，但三明治(zhi)的(de)口味(wei)可以(yi)(yi)千(qian)變萬化(hua)。我(wo)們(men)可以(yi)(yi)‘調出’更貼近中國(guo)消費者的(de)風(feng)味(wei)，而不是照搬其他國(guo)家的(de)菜單。”

今年(nian)9月，賽百味嘗試(shi)將北(bei)京(jing)名(ming)菜炙(zhi)子烤肉等(deng)(deng)融入產品，成為品牌本土化(hua)的(de)又(you)一(yi)突破。這讓(rang)人聯想到肯(ken)德基為貼近中(zhong)國口味所(suo)做(zuo)出的(de)嘗試(shi)：引入小龍蝦、鹵味等(deng)(deng)，甚至推出炸(zha)醬面、熱干面等(deng)(deng)區域化(hua)產品，因此成功俘獲(huo)大量(liang)中(zhong)國消費(fei)者。

欲以中國經驗反哺全球：抓Z世代心智，數字化是菜單外的第二戰場

在年(nian)輕消費群體的(de)爭奪上，菲茨帕特里克(ke)也(ye)有著清(qing)晰的(de)思(si)路(lu)。

“年輕(qing)顧客對我(wo)們(men)(men)至關重要(yao)，如(ru)果能(neng)讓他(ta)們(men)(men)成(cheng)為用戶并產生用餐習慣和信賴，就有望長期陪伴。”菲茨帕(pa)特(te)里克(ke)表示，如(ru)今(jin)的年輕(qing)人看重食物的好吃、新(xin)鮮與無負擔(dan)，這是賽百味的機會。

除了菜單創新、加大店鋪布局外，菲茨(ci)帕特里(li)克還認為(wei)，數字(zi)化(hua)(hua)是吸引年輕消(xiao)費者的關鍵。“我們正(zheng)在(zai)全面運用(yong)數字(zi)技術。”菲茨(ci)帕特里(li)克透(tou)露(lu)，品牌業務中的全方位數字(zi)化(hua)(hua)融合，正(zheng)在(zai)讓運營效(xiao)率和(he)顧客(ke)體(ti)驗持續提升。

菲茨(ci)帕(pa)特里克（中）等外國高(gao)管體驗掃碼后線上(shang)下(xia)單 每經記者(zhe) 叢(cong)森 攝

一個現實的難題是，目前全球連鎖餐廳普遍面臨增長低迷的困境。Technomic（專注于餐飲服務行業的專業機構）發布的2024年全美Top 500連鎖餐廳數據顯示，包含星(xing)巴克、麥當勞、肯德基(ji)等(deng)在內的500家企(qi)業總收入較上年僅增長(chang)3.1%，系(xi)近10年來的行(xing)業低位(wei)。

在(zai)(zai)這樣的行業背景下，賽(sai)百(bai)味(wei)選擇全球擴(kuo)張，尤其是(shi)在(zai)(zai)中(zhong)國市場，究竟是(shi)機遇(yu)還是(shi)冒險？

“許多競品偏(pian)重油膩、油炸，吃(chi)完容易犯(fan)困。而我們(men)主打新鮮食材、三明(ming)治隨心(xin)定制。用(yong)戶(hu)可以盡享(xiang)美味(wei)，卻毫無負(fu)擔。”菲茨(ci)帕特里克(ke)認為，賽百味(wei)的核心(xin)競爭優勢在于差異化(hua)定位。

而(er)這種差異化(hua)定(ding)位，能(neng)支撐(cheng)著品牌繼續“布子”。

具體到中國市場，菲茨帕(pa)特里克表(biao)示(shi)：“我(wo)們目前在這(zhe)里有(you)1000多(duo)家門店，正朝第(di)一個里程碑‘4000家’全力(li)沖(chong)刺。我(wo)最(zui)大的夢(meng)想，是有(you)朝一日能在這(zhe)里與大家共(gong)同慶(qing)祝第(di)1萬家店開業。”

值(zhi)得注意的是，記者獲(huo)悉，賽(sai)百(bai)味(wei)已有IPO計(ji)劃，未(wei)(wei)來(lai)(lai)不排除在(zai)納斯達克或A股、港股上市(shi)。這也讓(rang)中(zhong)國市(shi)場(chang)的表現顯得更為關鍵，成(cheng)為品(pin)牌估值(zhi)提升的重要支撐。對于中(zhong)國市(shi)場(chang)目前在(zai)賽(sai)百(bai)味(wei)的營收占比和未(wei)(wei)來(lai)(lai)的期待(dai)，菲茨帕(pa)特(te)里克并未(wei)(wei)透露，但(dan)他表示，“中(zhong)國對賽(sai)百(bai)味(wei)品(pin)牌的影響力將在(zai)未(wei)(wei)來(lai)(lai)持續(xu)擴(kuo)大(da)”。

工(gong)作之(zhi)外，菲茨帕特里(li)克的生活簡單而純(chun)粹：“我(wo)最大的愛好(hao)就是(shi)盡可能多地陪伴家人。” 而回到工(gong)作中(zhong)，他的腳步從未停(ting)歇(xie)，結束(shu)中(zhong)國之(zhi)行(xing)后，下(xia)一站是(shi)韓國。

從中國到韓國，從亞太到全球，菲茨帕特里克說，賽百味在中國市場的實踐，不僅為企業提供了業績增量，更成為全球其他市場的轉型樣本，他將帶著從中國汲取的經驗，推動賽百味的全球變革。“此次中國行，我在數字化、營銷、菜單創新乃至包裝方面看到了許多最佳實踐，我會帶回去分享給全球團隊。”