每經評論員 付克友

一把炒勺(shao)，兩端平衡。劉強(qiang)東(dong)的(de)廚房哲學，似乎正在重構京東(dong)的(de)戰略邏(luo)輯。

11月17日晚(wan)，三(san)亞。劉(liu)強東(dong)再次(ci)系上圍裙，在第三(san)場“京東(dong)品酒會”前直(zhi)播炒菜(cai)。當晚(wan)，劉(liu)強東(dong)宣布京東(dong)外賣獨立(li)App上線(xian)，他還表示(shi)，京東(dong)點(dian)評將永不商(shang)業化。

“我對漁(yu)民、對船有天然的感(gan)情，小的時(shi)候(hou)免費蛋白質基本都來自水里(li)，夜(ye)里(li)經常(chang)釣黃(huang)鱔，白天抓(zhua)小魚。”劉強東邊(bian)炒邊(bian)與(yu)觀眾聊天，仿佛是老友間的家常(chang)敘舊。

這時，距(ju)離(li)劉強(qiang)東上次直播炒菜(cai)剛過去兩個月。上一次，他炒的是(shi)老家宿遷名(ming)菜(cai)“黃狗豬頭肉(rou)”；這一次，他做了兩道宿遷名(ming)菜(cai)，“卷餅尖椒小(xiao)魚”和“醬豆炒蛋”。

他炒的是家鄉味道。

近年來(lai)，不斷推廣(guang)宿遷特產，似(si)乎成了劉強(qiang)東的一(yi)個標簽。

在直(zhi)播中，他介紹醬豆的來歷，還說這是小時候冬天(tian)補充蛋(dan)白質的好東西(xi)，道(dao)出了(le)物質匱乏年代的記憶。他坦(tan)言(yan)，即使到世界各地，也會一直(zhi)帶(dai)著(zhu)老家的醬豆子。

這些(xie)故事將(jiang)菜品從簡單的(de)(de)食物(wu)，提(ti)升(sheng)為情感(gan)(gan)與文化的(de)(de)載(zai)體。消費(fei)者購買(mai)的(de)(de)不僅是特(te)產，更是一份有(you)故事的(de)(de)情感(gan)(gan)連接(jie)。

“宿遷黃狗豬頭肉”在“雙11”首發10分鐘(zhong)預訂超千單，證(zheng)明這(zhe)種“情(qing)感+商業”模式的(de)有效性。

顯然，在(zai)商品(pin)同質化(hua)(hua)嚴重的(de)(de)今天(tian)，情感附加值成(cheng)為差(cha)異化(hua)(hua)競爭(zheng)的(de)(de)關鍵(jian)。劉強東(dong)的(de)(de)個人故(gu)事與鄉土情懷，為京東(dong)品(pin)牌(pai)注(zhu)入了獨特(te)的(de)(de)情感元素(su)，甚至成(cheng)為京東(dong)品(pin)牌(pai)的(de)(de)核心內涵。

于是，個人品牌(pai)(pai)資產(chan)(chan)有效地(di)轉(zhuan)化為(wei)企業的品牌(pai)(pai)資產(chan)(chan)。

他炒的是企業家IP。

劉強東一拿大勺，似乎(hu)更有自信。平時雷厲風(feng)行的(de)企業家，在(zai)廚房里(li)找到了另一種從容。

這樣的炒菜直(zhi)播看(kan)似(si)隨意，實則精心設計。劉強東(dong)通過(guo)這種形式，成(cheng)功塑造(zao)了“接地氣”的個人(ren)品牌(pai)形象(xiang)。

事實上(shang)，劉強東近年(nian)來有意(yi)識地展示自己作為“宿(su)遷之子”的一面。他不再只是談論財報數據(ju)、市(shi)場戰(zhan)略，而是更多分享成長經歷、鄉土(tu)情懷。這種人設轉(zhuan)變，拉(la)近了(le)與普通消費者的距離。

此前，劉強東因(yin)在APEC峰會上與(yu)妻子章澤天的(de)(de)合照(zhao)過(guo)于嚴(yan)肅(su)，被廣泛傳播。他在朋(peng)友圈幽默自(zi)嘲：“這(zhe)是哪個(ge)現場(chang)企業家給(gei)我(wo)拍的(de)(de)照(zhao)片？讓我(wo)從此在老婆(po)面(mian)前沒有了自(zi)信！”

他還(huan)順(shun)勢要(yao)求(qiu)拍(pai)攝者“罰點(dian)一份七鮮小廚(chu)做的(de)黃狗豬(zhu)頭肉”。結果，那位被點(dian)名收貨的(de)騎手(shou)小哥(ge)鄧(deng)聰(cong)沖的(de)手(shou)機都快(kuai)被打爆，送來(lai)的(de)外(wai)賣(mai)“實在是太多了，吃(chi)不完，根(gen)本吃(chi)不完”。

四兩撥千(qian)斤的(de)回應，既展現了幽默感，又巧妙地為京東(dong)業務引(yin)流。

而(er)當(dang)劉強東表示要(yao)將(jiang)家(jia)鄉的(de)醬(jiang)豆子帶到世界各地，這種(zhong)對根的(de)堅守，與現代人普遍的(de)鄉愁情感產生(sheng)共鳴，也讓自己成為更有溫度的(de)企(qi)業家(jia)。

他炒的是京東版圖。

從上(shang)次品酒會的“黃狗豬頭肉”，到這次的“卷餅尖椒小魚”和“醬豆炒蛋”，劉(liu)強(qiang)東的廚藝展(zhan)示已形成系列。

他的掌勺，其(qi)實是為“七(qi)鮮小廚(chu)”“七(qi)鮮咖啡”等新業(ye)務(wu)帶貨，也是京(jing)東(dong)從商品零(ling)售(shou)向(xiang)生活服務(wu)全面(mian)拓(tuo)展的企(qi)業(ye)戰略(lve)轉(zhuan)型。

七鮮小廚(chu)，在京東業務矩陣中扮(ban)演著關鍵(jian)角色。京東外(wai)(wai)賣自推出以(yi)來，一(yi)直(zhi)(zhi)強調“品質外(wai)(wai)賣”的(de)差異化(hua)定位(wei)。而七鮮小廚(chu)則是這一(yi)定位(wei)的(de)具體承載(zai)。它通(tong)過“明廚(chu)亮灶”“24小時后廚(chu)直(zhi)(zhi)播(bo)”“公開食材供應商名單”，直(zhi)(zhi)面傳統(tong)外(wai)(wai)賣的(de)食品安(an)全痛點。

七鮮(xian)小(xiao)廚的價值不(bu)僅在(zai)于自身盈(ying)利(li)，更(geng)在(zai)于為整個京(jing)(jing)東(dong)外(wai)賣業務建立品質標桿。劉強東(dong)之所(suo)以不(bu)遺余力地推廣，甚至在(zai)與章澤天的合照風波(bo)中都不(bu)忘(wang)帶貨，是因(yin)為七鮮(xian)小(xiao)廚代(dai)表著(zhu)京(jing)(jing)東(dong)外(wai)賣的核心競爭力——品質保障+供應鏈優勢。

而且，還不止于此。

兩個月前，劉強東首次直播炒制“黃狗豬頭肉”，被解讀為京東(dong)進(jin)軍酒旅業(ye)務(wu)的信(xin)號(hao)。此(ci)次再炒兩道家鄉菜，并(bing)與京東旅行直播間聯動(dong)，表明京東正加速打通“商品+服務(wu)”的全域消費(fei)場(chang)景。

京東(dong)旅行作為(wei)相(xiang)對較新的(de)業務板(ban)塊，需要強有(you)力的(de)品牌背(bei)書。劉(liu)強東(dong)親自站臺，通過家鄉菜引發情(qing)感共(gong)鳴，為(wei)業務導入流量(liang)。

這是一(yi)場京(jing)東生活服務生態的(de)(de)集中展示。從3C電商起家(jia)，到全(quan)品類零售，再到如今(jin)的(de)(de)外賣、酒旅、生活服務，京(jing)東的(de)(de)邊界不斷拓(tuo)展。劉強東的(de)(de)廚房秀(xiu)，正(zheng)是這一(yi)戰略的(de)(de)形象表達。

他炒的是人間煙火。

在直播炒菜(cai)時(shi)，被尖椒嗆到咳嗽，劉強(qiang)東沒有刻(ke)意掩(yan)飾，應對得很自然，仿佛(fo)天然就是(shi)一個(ge)愛下廚房的男人。

如果說上次(ci)炒菜(cai)，重(zhong)點在講述菜(cai)品(pin)歷史(shi)與(yu)(yu)文化，這次(ci)則(ze)更多分享個人記(ji)憶與(yu)(yu)情感(gan)，更多了一層煙(yan)火氣與(yu)(yu)親近感(gan)。

在很大程度上，人間煙火才是京(jing)東的戰略(lve)底(di)色。從劉強東的炒鍋到京(jing)東的超(chao)級(ji)供應鏈(lian)，看似不相關的兩(liang)端，實則一以貫之。

京東(dong)(dong)2025年三(san)季報顯示，新(xin)(xin)業(ye)務(wu)（主(zhu)要包括(kuo)京東(dong)(dong)外賣、京東(dong)(dong)產發等(deng)）收入同比(bi)增(zeng)長214%，達到155.92億元。盡(jin)管(guan)新(xin)(xin)業(ye)務(wu)仍處于虧損階段(duan)，但(dan)這符合京東(dong)(dong)戰(zhan)略(lve)布局第一階段(duan)的發展節(jie)奏。

截至三季度(du)，京(jing)東研發投(tou)入(ru)已累計近1600億元，這些投(tou)入(ru)正持續(xu)轉化為供應(ying)鏈優勢，推動(dong)供應(ying)鏈基礎設施(shi)資(zi)產規(gui)模達到1743億元。

劉強(qiang)東炒的每(mei)一道菜，背(bei)后都有京東供應鏈(lian)(lian)的支撐。從“黃狗豬(zhu)頭肉”到“醬豆炒蛋”，這些菜品(pin)通過七(qi)鮮小(xiao)廚走向全國，依靠的是京東的冷鏈(lian)(lian)物流、品(pin)質控(kong)制和全渠道銷售能力。

京(jing)東似乎(hu)要證明，科技不只是(shi)陽春白(bai)雪，也(ye)可(ke)以(yi)服務好(hao)人間煙火。劉強東的(de)炒菜直播，將這一戰略思想生動地傳達(da)給公眾。

人間煙火氣，就是(shi)京(jing)東從(cong)商品零售向(xiang)生(sheng)活服務的(de)(de)全面(mian)拓展，超級供應鏈能(neng)力向(xiang)餐(can)飲(yin)領域的(de)(de)自(zi)然延(yan)伸。

直播結束，炊煙散(san)去(qu)，但劉強東點燃的煙火(huo)氣(qi)仍(reng)在延續。