每經(jing)記(ji)者｜王紫薇    每經(jing)編輯｜魏文(wen)藝    

今(jin)年的咖啡市場正在經歷(li)劇(ju)烈洗牌(pai)。

《每日經濟新聞》記者（以下簡稱“每經記者”）注意到，年初古茗等茶飲品牌低價布局下沉咖啡市場，暑期庫迪咖啡借外賣補貼獲得喘息機會，10月底星巴克中國出售60%股權并推出“縣城計劃”加碼下沉市場，這些市場行為均加劇了咖啡市場的競爭態勢。

國研網(wang)報告顯(xian)示，現制咖(ka)啡賽道預計到2025年市(shi)場規模將接近1300億元。市(shi)場仍在(zai)增長，但(dan)對于(yu)具體品(pin)(pin)牌(pai)來說境遇(yu)各有不同(tong)。伴隨(sui)著頭部茶(cha)飲(yin)品(pin)(pin)牌(pai)加(jia)碼咖(ka)啡線、低(di)價連鎖加(jia)速(su)開(kai)店、外賣(mai)平臺補貼大戰此起彼伏，作為國內連鎖咖(ka)啡品(pin)(pin)牌(pai)第一的(de)瑞幸，同(tong)樣面(mian)臨(lin)行業競爭壓力。

11月17日晚間，瑞幸發布2025年(nian)第三季度財(cai)報，其報告期內(nei)營收同(tong)比增長50.2%至152.9億元。值得一提的是，雖然瑞幸的規模仍在快速增長，但這一財(cai)季卻出現了“增收不增利”的情況(kuang)。

圖片來源：每經記者 張建(jian) 攝

門店增至2.92萬家，自營店店面利潤率卻顯著下滑

每經記者梳理(li)發現，瑞幸在財報中(zhong)透露(lu)了幾個關鍵點。

首先，瑞(rui)幸仍以(yi)高速擴店、擴大規(gui)模(mo)為(wei)核心策(ce)略。從財報來看，第三季度，瑞幸的門(men)店達(da)到(dao)29214家，月均交易(yi)用戶破(po)1.12億(yi)，這種網(wang)絡密度帶來的(de)覆蓋與履約(yue)優勢是其最重要(yao)的(de)護城河，也是推動(dong)營收增長的(de)核(he)心(xin)動(dong)力(li)。

更值(zhi)得關注的(de)是(shi)，瑞(rui)幸聯營門(men)店所(suo)貢獻的(de)營收，在瑞(rui)幸的(de)收入結(jie)構(gou)中愈發關鍵。

截(jie)至2025年(nian)第三季度末，瑞幸聯營門店首次突(tu)破(po)1萬家，達到(dao)10287家，同比(bi)增(zeng)長39.5%。

聯營模式不(bu)僅讓瑞(rui)幸的門(men)店(dian)網絡更(geng)為密(mi)集(ji)，覆蓋(gai)的用戶(hu)數(shu)更(geng)龐大，也(ye)給(gei)瑞(rui)幸帶來了(le)不(bu)菲的收(shou)(shou)入。在本(ben)財季，瑞(rui)幸聯營門(men)店(dian)貢獻收(shou)(shou)入37.99億(yi)元，同比增長了(le)62.3%。加盟(meng)收(shou)(shou)入在瑞(rui)幸營收(shou)(shou)中的占比，從去年同期的23%提升至24.9%。

此(ci)外，瑞幸的(de)同(tong)(tong)店(dian)經營數(shu)據也有所增長。其中，自(zi)營店(dian)同(tong)(tong)店(dian)銷售同(tong)(tong)比增長14.4%，去(qu)年同(tong)(tong)期這(zhe)一(yi)數(shu)字(zi)為-13.1%。在(zai)這(zhe)一(yi)季度，瑞幸的(de)平均月交易(yi)用(yong)戶(hu)突破(po)1億，GMV（商品交易(yi)總額）繼續維持(chi)約48%的(de)增速，顯示其用(yong)戶(hu)規模與需求結(jie)構仍在(zai)擴(kuo)張。

不過(guo)，每經記者注意(yi)到，瑞(rui)幸(xing)的(de)(de)用戶體量、門(men)店(dian)(dian)數量的(de)(de)高增長并未(wei)轉(zhuan)化(hua)為(wei)更高的(de)(de)盈利(li)能(neng)力。本財(cai)季，瑞(rui)幸(xing)自營店(dian)(dian)店(dian)(dian)面利(li)潤率(lv)由上年(nian)同(tong)期的(de)(de)23.5%下滑(hua)至17.5%，整體營業利(li)潤率(lv)也從上年(nian)同(tong)期的(de)(de)15.5%下滑(hua)至11.6%，凈利(li)潤同(tong)比微降至12.78億元(yuan)。

行業人士認為，瑞幸同店經營數(shu)據的增長和(he)“增收不增利(li)”的情況均與(yu)外(wai)賣(mai)(mai)(mai)大戰息息相關(guan)。“外(wai)賣(mai)(mai)(mai)平臺補貼咖(ka)啡奶茶為瑞幸帶來了大量訂(ding)單(dan)(dan)，但這些訂(ding)單(dan)(dan)的利(li)潤不高。”從(cong)財報來看(kan)，受外(wai)賣(mai)(mai)(mai)訂(ding)單(dan)(dan)激增與(yu)平臺補貼的驅動，瑞幸三(san)季度(du)配送費用(yong)同比暴增211%。

在財報之后的電話(hua)會上(shang)(shang)，瑞幸CEO（首席執行官）郭(guo)謹一回應了外(wai)(wai)賣(mai)(mai)補貼(tie)(tie)對(dui)咖(ka)啡行業帶來的影響。他強(qiang)調，外(wai)(wai)賣(mai)(mai)是“短期增長(chang)的重(zhong)要抓手”，今(jin)年外(wai)(wai)賣(mai)(mai)渠道的補貼(tie)(tie)力度(du)在客(ke)觀上(shang)(shang)推動(dong)了瑞幸訂(ding)單量和客(ke)戶數量爆發式(shi)增長(chang)。

但他(ta)認為，外賣模(mo)式不是咖(ka)(ka)啡的(de)最(zui)優解(jie)，咖(ka)(ka)啡業務將回歸自提(ti)(ti)為主(zhu)的(de)常態，并同時強調(diao)瑞幸近3萬家密集(ji)的(de)“自提(ti)(ti)店”與(yu)線下履約的(de)長(chang)期價值。他(ta)表示，隨著補貼開始向精細化(hua)方向調(diao)整，瑞幸在(zai)2026年(nian)同店增長(chang)會遇到挑戰和(he)壓力。

借“自營+加盟”，能否在規模與效率上形成雙紅利？

在此次(ci)財報發布(bu)后的電話會(hui)上(shang)，郭謹一首次(ci)公開回應關于“重回美國主板上(shang)市”的話題。他表示，公司將持續關注美國資本市場，但(dan)對(dui)于重返主板上(shang)市“沒有明確的時(shi)間表”。

實(shi)際上，在(zai)(zai)今年(nian)第一季度財(cai)報公布后，瑞幸宣布大(da)鉦資(zi)本(ben)(ben)的黎(li)輝重新(xin)加入董(dong)(dong)事(shi)會并出任董(dong)(dong)事(shi)長。此(ci)后，不少投(tou)資(zi)者(zhe)便猜(cai)測瑞幸或許會加快在(zai)(zai)資(zi)本(ben)(ben)市場(chang)的行動。其想要在(zai)(zai)主板重新(xin)上市的原(yuan)因也不難(nan)揣(chuai)測。一位(wei)投(tou)資(zi)人向每經記者(zhe)透露(lu)，瑞幸當前(qian)所處(chu)的粉單市場(chang)，其交(jiao)易流動性(xing)與場(chang)內(nei)交(jiao)易存在(zai)(zai)顯著差(cha)距。 

每經記者觀察發現，進入2025年，現制飲品行業的競爭(zheng)態勢加速演變。

年初，古茗等原本主攻茶飲的品牌也切入咖啡賽道，在三四線城市以“奶咖+低價+熟客社群”的模式快速擴張，穩占下沉市場；暑假期間，外賣平臺大戰補貼咖啡奶茶市場，讓擁有8000家門店的庫迪咖啡獲得喘息之機，咖啡價格在外賣平臺的補貼下也來到了5元價格線；10月底，星巴(ba)克(ke)宣布將出售中國區60%的股權給博裕資本，這是其26年來最大的結構性調整。在本土咖啡的激烈攻勢下，星巴(ba)克(ke)(ke)則(ze)被(bei)迫調整策略，啟動“縣城計劃(hua)”，計劃(hua)2026年前(qian)在中(zhong)國新增3000家下(xia)沉(chen)門店。

在價(jia)格(ge)戰(zhan)的(de)推(tui)動下(xia)，部分玩家原(yuan)本采(cai)用“低(di)價(jia)+高頻”策略爭奪下(xia)沉市場用戶，然而這一舉措也持(chi)續(xu)拉低(di)了行業的(de)毛(mao)利(li)率(lv)。京東、美團、淘寶(bao)閃購等外賣平臺的(de)補貼，使得咖啡(fei)價(jia)格(ge)不斷下(xia)探，目前3元(yuan)到(dao)5元(yuan)的(de)現制咖啡(fei)已(yi)屢(lv)見不鮮。 

對(dui)于(yu)行業而(er)言，“以價(jia)(jia)(jia)格換取(qu)流量”是難(nan)以繞過的(de)階段(duan)。對(dui)于(yu)原本就定位為平價(jia)(jia)(jia)的(de)咖啡(fei)品牌來說，極致的(de)低(di)價(jia)(jia)(jia)反而(er)能夠強(qiang)化消(xiao)費者對(dui)其高(gao)性價(jia)(jia)(jia)比的(de)認知。然而(er)，對(dui)于(yu)旨在實現高(gao)端化的(de)品牌，例(li)如(ru)瑞幸，盲目(mu)跟風降(jiang)價(jia)(jia)(jia)并非明智(zhi)之策。 

從(cong)此次財報來看，瑞幸采取的(de)(de)策略是憑借更廣(guang)泛的(de)(de)門店網絡、更強大的(de)(de)供應鏈以(yi)及更高的(de)(de)運營(ying)(ying)密度，去爭奪補貼退潮后行業效率賽道的(de)(de)主(zhu)動(dong)權。瑞幸正(zheng)從(cong)依(yi)賴自(zi)營(ying)(ying)門店逐步向“自(zi)營(ying)(ying) + 加(jia)盟(meng)”的(de)(de)混合模式過渡，通過加(jia)盟(meng)擴大觸達范圍(wei)，并依(yi)靠自(zi)營(ying)(ying)門店把控品牌與運營(ying)(ying)節奏。 

這一(yi)策略能(neng)否讓(rang)瑞幸在規模與效率方面形成雙(shuang)重紅利？未來一(yi)年，或是對瑞幸的重要考驗。 

免(mian)責(ze)聲明(ming)：本文內容與數(shu)據(ju)(ju)僅供參考，不構成投資(zi)建議，使(shi)用(yong)前請核實。據(ju)(ju)此操(cao)作，風險自擔。

封面圖片(pian)來源：每經記(ji)者 張建 攝