每經記者｜張寶蓮    

每經評論員 張寶蓮

文化(hua)建設是(shi)白酒(jiu)品牌(pai)的(de)靈魂。品酒(jiu)，品的(de)是(shi)文化(hua)的(de)香氣。營銷(xiao)規模，是(shi)白酒(jiu)品牌(pai)的(de)現實映射，好酒(jiu)也怕巷子深。不(bu)過，從年(nian)初開始，古井貢酒(jiu)（SZ000596，股價267.56元，市(shi)值1414億元）卻陷入了輿論旋渦。

春節(jie)假(jia)日(ri)期間，先有(you)媒體(ti)指出(chu)古井貢(gong)(gong)酒連續(xu)8年(nian)借(jie)勢央視(shi)春晚卻難以走出(chu)華(hua)中市場。隨(sui)后，有(you)自媒體(ti)稱古井貢(gong)(gong)酒“貢(gong)(gong)獻文化”發軔于三國是“鬧笑話”。近期，古井貢(gong)(gong)酒又被媒體(ti)質疑稱，黃(huang)鶴樓酒業官(guan)網上一款酒標注“武漢船機特供”疑似違(wei)規，涉嫌欺詐(zha)消費者。

2023年才短短不(bu)到3個(ge)月，面對負面輿論，古井貢酒始終沒有直面回(hui)應(ying)。雖然這些非財務信息上(shang)市公(gong)司不(bu)必(bi)進行公(gong)開回(hui)應(ying)，但是(shi)從(cong)ESG（環境(jing)、社會與(yu)公(gong)司治理）的(de)角(jiao)度來(lai)看，公(gong)司做的(de)似不(bu)夠多。Wind顯示，獨立ESG機構如富時(shi)羅素、商(shang)道融綠(lv)、華證指數等(deng)給(gei)古井貢酒的(de)評(ping)級(ji)，均處于食飲行業中(zhong)等(deng)偏后的(de)位(wei)置(zhi)。

200億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)的營收目標(biao)是古(gu)(gu)井貢(gong)酒董事長梁(liang)金輝的心頭大事。200億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)也是一二線白酒的分界線。2019年(nian)，梁(liang)金輝提出(chu)2024年(nian)要達到200億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)的營收目標(biao)。在2022年(nian)末，梁(liang)金輝慷慨(kai)致辭(ci)，2023年(nian)拿(na)下200億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，向更高目標(biao)奮力進(jin)發。200億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)的銷(xiao)售目標(biao)對(dui)古(gu)(gu)井貢(gong)酒來說(shuo)，似(si)乎只是差(cha)點(dian)兒時間和火候。不過(guo)，古(gu)(gu)井貢(gong)酒八成的銷(xiao)售額在華中地區(qu)，要走到全國市(shi)場，短期看難度依舊很大。2021年(nian)，132.7億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)的營業收入，銷(xiao)售費(fei)用占了40億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。

今(jin)天的白酒行(xing)業競(jing)爭加劇，想要獲取可持續高增長，光靠營銷砸錢已經成為過去式(shi)。筆者認(ren)為，識別并處理好(hao)與(yu)利益相關(guan)者的關(guan)系(xi)，對跨越溝壑至(zhi)關(guan)重要。

弗雷德(de)里克·溫(wen)斯洛·泰(tai)勒將利益相(xiang)(xiang)關(guan)者(zhe)(zhe)(zhe)按(an)照影響方式劃分為直(zhi)接利益相(xiang)(xiang)關(guan)者(zhe)(zhe)(zhe)與間接利益相(xiang)(xiang)關(guan)者(zhe)(zhe)(zhe)。對于(yu)酒企(qi)來說，經銷商與消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)是重要的(de)直(zhi)接利益相(xiang)(xiang)關(guan)者(zhe)(zhe)(zhe)，也是核心(xin)利益相(xiang)(xiang)關(guan)者(zhe)(zhe)(zhe)。

高(gao)廣告費會壓縮盈利(li)(li)空(kong)間，降低毛利(li)(li)率。而毛利(li)(li)率又(you)是競爭力(li)的體現(xian)，企(qi)業(ye)有動機(ji)通過壓縮上(shang)下游成本以控制毛利(li)(li)率在一個穩定范圍，但是這種行為會觸碰到(dao)相關者的利(li)(li)益(yi)：上(shang)游供(gong)應(ying)商容易以次充(chong)好(hao)，下游零售端則欠缺激(ji)勵。

在利益分(fen)配機制上(shang)，古井貢酒應當(dang)重視分(fen)配經銷商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)利益。以洋(yang)河(he)的(de)(de)營銷政(zheng)策為例，2022年半年報顯示(shi)，洋(yang)河(he)有7700多家經銷商(shang)(shang)(shang)，應付(fu)經銷商(shang)(shang)(shang)未(wei)結算的(de)(de)折(zhe)扣折(zhe)讓高達54億元，深(shen)度綁定了(le)公司與經銷商(shang)(shang)(shang)之(zhi)間(jian)的(de)(de)利益關(guan)系，深(shen)化了(le)全國性(xing)布局。

在影響(xiang)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)利(li)益上，古(gu)井(jing)(jing)貢酒應當重視(shi)與(yu)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的溝(gou)通。此前發軔于(yu)三(san)國的核心(xin)酒文化被指“鬧笑話(hua)”，隨后(hou)，黃(huang)鶴樓官網一(yi)款產(chan)品標注(zhu)疑似欺詐(zha)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)，此時企(qi)業(ye)如不及時與(yu)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)溝(gou)通，則難以清晰認識并了解(jie)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對古(gu)井(jing)(jing)貢酒的期(qi)望與(yu)需求。

同理，古(gu)井貢酒大廣告營銷(xiao)策略(lve)邊際效益(yi)逐漸走(zou)低。連續8年上春晚的(de)古(gu)井貢酒，已經(jing)家喻戶(hu)曉，電(dian)(dian)視(shi)(shi)廣告形成(cheng)的(de)認知心智已經(jing)達到天(tian)花板。不過(guo)，古(gu)井貢酒的(de)銷(xiao)售(shou)費(fei)用中，電(dian)(dian)視(shi)(shi)廣告占比過(guo)大，對年輕消費(fei)者(zhe)關(guan)注不夠。以貴州茅(mao)臺為例，一(yi)年千億的(de)銷(xiao)售(shou)業績，愿意俯下身子賣66元的(de)冰(bing)淇(qi)淋，為的(de)是拉(la)近(jin)新消費(fei)群體這(zhe)一(yi)利益(yi)相(xiang)關(guan)者(zhe)，進一(yi)步(bu)撬(qiao)動“Z世代(dai)”的(de)白(bai)酒空白(bai)市場(chang)，這(zhe)種(zhong)持續的(de)影響力遠遠勝(sheng)過(guo)一(yi)場(chang)聯名、一(yi)次贊助、一(yi)場(chang)展覽(lan)。