每經(jing)(jing)記者｜趙(zhao)雯琪    每經(jing)(jing)編輯｜劉雪(xue)梅    

洗臉(lian)、頭療(liao)等(deng)輕美容賽道崛起(qi)，養生、療(liao)愈成(cheng)為健康新選擇，男性消(xiao)費高速(su)增長(chang)……進入后疫情時代，美業(ye)市場正(zheng)在掀起(qi)新一輪(lun)增長(chang)風(feng)暴。

近(jin)日，美(mei)團發布的《2023年(nian)(nian)美(mei)容美(mei)體(ti)(ti)行業發展報(bao)告》顯示，美(mei)容美(mei)體(ti)(ti)行業市場規模超(chao)4000億元(yuan)，是服務消費的重要組成部分。盡(jin)管疫(yi)情(qing)對行業沖擊嚴重，但美(mei)容美(mei)體(ti)(ti)整體(ti)(ti)韌(ren)性較強(qiang)，今年(nian)(nian)以來線(xian)上(shang)交易(yi)大幅增(zeng)加，預計2025年(nian)(nian)行業線(xian)上(shang)化(hua)率有望超(chao)過9.6%。

圖片來(lai)源：《2023年美(mei)容美(mei)體行業發展報告》

高速增長和巨大的(de)市場份額(e)也(ye)讓(rang)美容業(ye)務成為不少平(ping)臺進(jin)入本地生活業(ye)務的(de)切口，今年以(yi)來，包括小紅書、抖音、快手等平(ping)臺均進(jin)軍(jun)美容行業(ye)，探索更多的(de)業(ye)務可(ke)能性。

在新(xin)勢力的試探和行(xing)業(ye)規模增長(chang)(chang)的推動(dong)下(xia)，美團的美容(rong)業(ye)務(wu)通過直播業(ye)務(wu)也(ye)迎來(lai)新(xin)一(yi)波(bo)的業(ye)績增長(chang)(chang)。美團麗人行(xing)業(ye)負責人歐志豪向包括《每(mei)日(ri)經濟(ji)新(xin)聞》記者在內的媒體透(tou)露(lu)，2023年1-8月，美團平臺上美容(rong)美體的活躍商家(jia)數較2019年增長(chang)(chang)202%，開店率創五年來(lai)新(xin)高，其(qi)中低線城(cheng)市迎來(lai)一(yi)波(bo)新(xin)開門店的爆發期(qi)。

“今年5月份(fen)我(wo)們開(kai)始做(zuo)直播，一開(kai)始的時(shi)候商戶比較(jiao)少，現在(zai)我(wo)們日(ri)均(jun)直播近(jin)2000場。其次，美團(tuan)直播核銷率可以(yi)達到80%。在(zai)直播流(liu)量(liang)資源投入上，我(wo)們的直播入口在(zai)不(bu)斷(duan)豐富。”歐志豪表示。

據他稱，未來希望通過明星(xing)勢(shi)能，把明星(xing)的(de)粉絲群體吸(xi)引進來，帶領更(geng)多美業商家參與到美團直播。“明年我(wo)們的(de)目標(biao)是日均開播破一(yi)萬(wan)場。”歐志豪說。

直播核銷率超過80% “專業化”成為新迭代趨勢

新場(chang)(chang)景催生(sheng)新生(sheng)意，隨著(zhu)美容行業的消費場(chang)(chang)景越(yue)來越(yue)豐(feng)富，直播等新業態成為實體(ti)美業店的經營(ying)標(biao)配。

美(mei)團提供的(de)數據(ju)顯示，2023年(nian)1-8月(yue)，三四線城市新(xin)開業(ye)的(de)美(mei)容(rong)美(mei)體門(men)店數，同比(bi)去(qu)年(nian)翻倍。隨著數字化(hua)、標準化(hua)持續推進，1-8月(yue)，美(mei)團平臺上美(mei)容(rong)美(mei)體領(ling)域的(de)交易(yi)規模，較(jiao)2019年(nian)全年(nian)增(zeng)長(chang)194%。

不(bu)(bu)過(guo)與往年最(zui)大(da)的(de)不(bu)(bu)同(tong)在(zai)于(yu)，美團推出(chu)的(de)直(zhi)播(bo)(bo)業務(wu)正在(zai)為平臺(tai)商(shang)家(jia)帶來更多(duo)的(de)業務(wu)增量(liang)。歐志豪表示，美團已建立(li)“官(guan)方直(zhi)播(bo)(bo)+商(shang)家(jia)自播(bo)(bo)”的(de)直(zhi)播(bo)(bo)體(ti)系，滿足連(lian)鎖商(shang)家(jia)、中小商(shang)家(jia)等不(bu)(bu)同(tong)的(de)直(zhi)播(bo)(bo)需(xu)求。美團最(zui)新(xin)公布的(de)一組數據顯示，麗人(ren)行業日均直(zhi)播(bo)(bo)場次近2000場，直(zhi)播(bo)(bo)訂單的(de)核銷(xiao)率超過(guo)80%。

美團認為(wei)，高核(he)銷率是目前和其他興趣類(lei)平臺相比的最大優(you)勢。據中(zhong)泰證(zheng)券測(ce)算，流量型(xing)平臺推(tui)送式團購GMV轉換到真(zhen)正核(he)銷的比例大約(yue)在50%-60%。

有業(ye)內人士分析，此前美團更多時候是一(yi)個純消(xiao)費平臺，此番(fan)大(da)力(li)發展直(zhi)播業(ye)務(wu)將在(zai)一(yi)定程度上豐富美團的(de)內容(rong)建(jian)設(she)，促成(cheng)更多訂單達成(cheng)。但不可否(fou)認(ren)的(de)是，相較抖音直(zhi)播等平臺，美團直(zhi)播在(zai)內容(rong)的(de)豐富度和趣味性上仍有很大(da)提升空間。

對于未(wei)來的計(ji)劃，從業(ye)務板塊整體來看，歐(ou)志豪透露，明(ming)年美團麗人將主要從標準化(hua)、連(lian)鎖化(hua)、專業(ye)化(hua)、品牌化(hua)這(zhe)四個方向(xiang)去布局產品策略(lve)，迭代運營活動資源(yuan)。特別是往專業(ye)化(hua)方向(xiang)發展，是行業(ye)下(xia)一(yi)步(bu)延伸和迭代新趨勢。

“我(wo)們會在(zai)細分(fen)(fen)賽道、細分(fen)(fen)領(ling)域的(de)商(shang)戶(hu)和品類做(zuo)專門榜單(dan)，讓各個(ge)領(ling)域的(de)專業(ye)商(shang)戶(hu)能夠在(zai)各自的(de)細分(fen)(fen)領(ling)域上凸(tu)顯出(chu)來。”歐志豪透露。

市場分散度高 美業行業存在巨大人才缺口

雖然(ran)重回高(gao)增長(chang)趨(qu)勢(shi)，但是美(mei)容美(mei)體一(yi)直存(cun)在著市場分散(san)度高(gao)、人才缺(que)口大等(deng)問(wen)題，阻(zu)礙行業進一(yi)步發展。

一(yi)方面，美(mei)(mei)容(rong)(rong)(rong)美(mei)(mei)體(ti)商戶(hu)數量眾多，但行業(ye)(ye)(ye)集中(zhong)度(du)不(bu)高。根據(ju)“美(mei)(mei)容(rong)(rong)(rong)院第一(yi)股”美(mei)(mei)麗(li)田園此(ci)前披露的招股說明書，美(mei)(mei)容(rong)(rong)(rong)行業(ye)(ye)(ye)營收規模排名前五的企(qi)業(ye)(ye)(ye)分別(bie)為(wei)美(mei)(mei)麗(li)田園9.11億(yi)元(yuan)，奈瑞(rui)兒6.75億(yi)元(yuan)，思(si)妍麗(li)5.33億(yi)元(yuan)，尊雅實(shi)業(ye)(ye)(ye)3.54億(yi)元(yuan)，菲(fei)歐曼3.11億(yi)元(yuan)。據(ju)此(ci)計算(suan)，我國美(mei)(mei)容(rong)(rong)(rong)美(mei)(mei)體(ti)行業(ye)(ye)(ye)CR5份額僅為(wei)0.7%，行業(ye)(ye)(ye)高度(du)分散，集中(zhong)度(du)低。另(ling)一(yi)方面，生活美(mei)(mei)容(rong)(rong)(rong)行業(ye)(ye)(ye)連(lian)鎖化率低，以散店(dian)、小店(dian)為(wei)主(zhu)。

根(gen)據美(mei)團平(ping)臺(tai)數據測算，2023年全國(guo)約(yue)有(you)(you)美(mei)容美(mei)體商戶100萬家(jia)，國(guo)海證券報(bao)告顯示，全國(guo)88.9%的(de)(de)生活美(mei)容品(pin)(pin)牌只有(you)(you)一家(jia)門(men)店，9%的(de)(de)品(pin)(pin)牌擁有(you)(you)2-4家(jia)門(men)店，2%的(de)(de)品(pin)(pin)牌擁有(you)(you)5-20家(jia)門(men)店，僅有(you)(you)0.1%的(de)(de)品(pin)(pin)牌擁有(you)(you)20家(jia)連鎖(suo)門(men)店。

《2023年美容美體(ti)行業(ye)發展報(bao)告》也提到，數(shu)字化運營幾乎成為每個(ge)美業(ye)店(dian)的必修課。通過良好的數(shu)字化運營，美業(ye)店(dian)可以顯著增強(qiang)同業(ye)競爭(zheng)力、精準定位客戶群體(ti)和(he)價格(ge)帶、提升(sheng)銷售額(e)和(he)利潤、降(jiang)低成本、提升(sheng)品(pin)牌知名(ming)度(du)等。

“美(mei)業品牌的經營(ying)管理(li)水平參差(cha)不(bu)(bu)齊(qi)，一些(xie)美(mei)業店(dian)取得了(le)巨大(da)進步，但仍有很(hen)多美(mei)業店(dian)嘗試數字(zi)化運(yun)(yun)營(ying)后效果并不(bu)(bu)佳(jia)。這些(xie)運(yun)(yun)營(ying)不(bu)(bu)好的門店(dian)大(da)都(dou)不(bu)(bu)能(neng)很(hen)好地利(li)用線上(shang)管理(li)工具(ju)，線上(shang)與線下(xia)割裂，做(zuo)了(le)線上(shang)推廣雖然增加(jia)了(le)流(liu)量，但線下(xia)實際轉化率又很(hen)低。”上(shang)述報(bao)告分析(xi)。

除此之外，美(mei)業仍(reng)存(cun)在較大的(de)人(ren)才缺口。據(ju)(ju)美(mei)團報告調研數據(ju)(ju)，42%以上的(de)美(mei)容美(mei)體(ti)商(shang)家(jia)表(biao)示現在招工(gong)和留工(gong)難度大，超過3成(cheng)商(shang)家(jia)認(ren)為店內運營(ying)人(ren)才不足，15%的(de)商(shang)家(jia)反饋(kui)店內缺少技術純熟的(de)高級美(mei)容師。

美(mei)(mei)團(tuan)研究院研究員顧琳介紹，美(mei)(mei)業(ye)(ye)對(dui)于專業(ye)(ye)技術(shu)人(ren)才(cai)的需求量十分巨大。一方面，實體美(mei)(mei)業(ye)(ye)與(yu)門(men)店數(shu)(shu)字化管理師(shi)(shi)、線上化運(yun)營師(shi)(shi)、數(shu)(shu)據分析師(shi)(shi)、直播(bo)主播(bo)等“數(shu)(shu)字職業(ye)(ye)”相融合，在驅(qu)動(dong)連鎖經營、提升效益的同時(shi)，更是(shi)為年輕(qing)人(ren)打開(kai)了就業(ye)(ye)創業(ye)(ye)新空間。

另一方(fang)面(mian)，隨著美業朝著精細化(hua)、品質化(hua)方(fang)向(xiang)發展，新(xin)業態(tai)不斷涌(yong)現，皮(pi)膚(fu)管(guan)理師(shi)、時尚畫染(ran)師(shi)、頭(tou)皮(pi)理療師(shi)、男(nan)士(shi)理容(rong)師(shi)等新(xin)職業應運而生，為手藝人轉型(xing)升(sheng)級提供了更多可能。

封面圖片來源：每(mei)日經濟新聞 資料圖