每(mei)(mei)經(jing)記(ji)者｜陳婷    每(mei)(mei)經(jing)編輯(ji)｜劉雪(xue)梅    ;

告別創始人(ren)之后，盒(he)馬又有動作了(le)。

近日(ri)《每日(ri)經(jing)濟(ji)新聞(wen)》記(ji)者(zhe)發現，盒馬APP正就盒馬X黃(huang)金/X鉆(zhan)石(shi)會(hui)員恢復開通以及權(quan)益(yi)(yi)升(sheng)級調整(zheng)進行公(gong)示。其擬于4月24日(ri)恢復X黃(huang)金會(hui)員/X鉆(zhan)石(shi)會(hui)員開卡、續費服務，同(tong)時將對原《盒馬X黃(huang)金會(hui)員/X鉆(zhan)石(shi)權(quan)益(yi)(yi)細(xi)則》權(quan)益(yi)(yi)進行升(sheng)級調整(zheng)。

公告(gao)顯示，南京盒馬X會員店(dian)（燕子(zi)磯花園城店(dian)）將(jiang)于4月20日試運行，其他(ta)區(qu)域的生效時(shi)間為(wei)4月24日。

不(bu)到半年之(zhi)前，盒馬(ma)(ma)曾暫停(ting)開通或續費會員，并于去年10月(yue)啟動了(le)“折扣化”變革。然而(er)，今年4月(yue)以來(lai)，又有消息稱，盒馬(ma)(ma)門(men)店悄(qiao)悄(qiao)取消了(le)“線下專享價”，恢復了(le)線上(shang)線下同價，對此盒馬(ma)(ma)方面尚(shang)未做(zuo)出回應。

業界有(you)觀點認為(wei)，恢(hui)復(fu)會員(yuan)制同時(shi)取消“線(xian)下專享價(jia)”，或許(xu)和新帥上(shang)任有(you)關(guan)。

轟轟烈烈的折扣化

近(jin)一年來，盒馬的(de)發展備受(shou)外界關注。會員制的(de)暫停與(yu)恢復或與(yu)盒馬近(jin)半年來轟(hong)(hong)轟(hong)(hong)烈烈的(de)折扣化變革有(you)關。

2023年5月，阿里(li)巴巴在(zai)公布2023財年Q4及全年財報(bao)時(shi)宣布，盒馬啟動上市(shi)計(ji)劃(hua)。據悉，阿里(li)巴巴集(ji)團董事會當時(shi)已經批準盒馬啟動上市(shi)流程，預計(ji)在(zai)未來6到12個月內完成。

后續的發展卻有些出乎外界的預(yu)料。2023年9月，就已經有消息稱(cheng)，阿里將暫(zan)時(shi)擱(ge)置(zhi)(zhi)盒馬(ma)IPO，對(dui)此盒馬(ma)方面向媒(mei)體表示：“不予置(zhi)(zhi)評。”

到了(le)2023年11月，阿里于該年3月底啟(qi)動的(de)分拆上(shang)市計劃出現了(le)突然(ran)的(de)轉向(xiang)。阿里在(zai)(zai)這一季(ji)度財報中(zhong)表示，盒(he)馬的(de)首次公開(kai)募股(gu)(gu)計劃暫(zan)緩，“我們正在(zai)(zai)評估確保成功推進項目實施和提升(sheng)股(gu)(gu)東價值所必須的(de)市場(chang)狀況和其他因(yin)素”。

而(er)到了2024年2月，阿里(li)巴巴集團董事會主(zhu)席蔡崇(chong)信在(zai)(zai)電話(hua)會議上(shang)表(biao)示，阿里(li)巴巴不急于讓菜(cai)鳥、盒馬進行IPO。蔡崇(chong)信在(zai)(zai)當時(shi)表(biao)示，現在(zai)(zai)戰略的聚焦(jiao)點是要(yao)推動集團內不同業務之間(jian)的協同效應。

2023年10月(yue)起(qi)，時(shi)任盒馬CEO的(de)侯毅開展了轟轟烈(lie)烈(lie)的(de)折扣化(hua)變革(ge)。

事實上(shang)，早(zao)在2023年7月底8月初，盒(he)馬先(xian)后在上(shang)海(hai)、北京(jing)等15個城市上(shang)線(xian)“移山(shan)價(jia)”，提出(chu)要(yao)用愚公(gong)移山(shan)的(de)精(jing)神，縮短與世界領先(xian)零售企業(ye)間的(de)差(cha)距(ju)。

另據報道，從(cong)該年8月上旬開(kai)始，盒馬內部(bu)就啟動(dong)了組織變革(ge)，核心(xin)是盒馬鮮生全(quan)面轉型折扣店模(mo)式(shi)。

盒馬推行折扣化(hua)的(de)(de)原因(yin)或與消(xiao)費(fei)市(shi)場環境的(de)(de)變(bian)化(hua)有關。據首都(dou)經濟(ji)貿易(yi)大學教授陳立平此(ci)前表示(shi)，從消(xiao)費(fei)端(duan)來看，國內的(de)(de)中產階層(ceng)正在(zai)減少一些高(gao)消(xiao)費(fei)、高(gao)端(duan)品牌以及不必(bi)要的(de)(de)消(xiao)費(fei)支(zhi)出，并(bing)轉而選擇簡約實用、性價比高(gao)的(de)(de)商品和(he)服務(wu)。

在(zai)組織(zhi)架構(gou)上，2023年8月(yue)便有(you)媒體報(bao)道(dao)，盒(he)馬全面(mian)展開折扣店(dian)模(mo)式(shi)(shi)之后，原有(you)的自(zi)有(you)品牌團(tuan)隊(dui)、大(da)進口團(tuan)隊(dui)與品類采購三個團(tuan)隊(dui)進行(xing)合并(bing)。從采購模(mo)式(shi)(shi)上看(kan)，盒(he)馬將以自(zi)有(you)平(ping)臺(tai)采購為主，然(ran)后逐步(bu)壯大(da)，從而放棄KA模(mo)式(shi)(shi)（以大(da)客戶(hu)為主導的模(mo)式(shi)(shi)）。

為了推(tui)(tui)進這(zhe)一(yi)變革(ge)，盒(he)馬(ma)和供應商之間(jian)也(ye)出(chu)現(xian)了矛盾。正是在(zai)去年11月，有消費(fei)品牌創始人曾(ceng)向(xiang)《每(mei)日經濟(ji)新聞》記者表達過盒(he)馬(ma)折(zhe)扣化變革(ge)帶來的(de)影響。據她(ta)表示，由于盒(he)馬(ma)推(tui)(tui)行(xing)價(jia)格(ge)(ge)改革(ge)，要(yao)求品牌方做到一(yi)個很低的(de)價(jia)格(ge)(ge)，“但我(wo)們(men)不能出(chu)這(zhe)樣的(de)價(jia)格(ge)(ge)，因為這(zhe)樣我(wo)們(men)就(jiu)會(hui)在(zai)全(quan)網甚至線下渠(qu)道(dao)出(chu)現(xian)‘破價(jia)’”。

即便明知推行折(zhe)扣化前(qian)路充滿挑戰，侯毅(yi)卻果(guo)斷堅定(ding)，多次宣稱要把(ba)商品價格打下來。

上(shang)世紀90年(nian)代，歐式(shi)大賣場業態進入(ru)中國(guo)，并(bing)借(jie)助其創新(xin)的(de)業態形(xing)式(shi)、集客優勢，連鎖化(hua)規模(mo)，以及(ji)利用(yong)上(shang)游生產(chan)廠(chang)家(jia)的(de)小(xiao)規模(mo)化(hua)和(he)品牌弱化(hua)等，在國(guo)內流通領域構筑起了(le)“入(ru)場費+賬期”的(de)盈利模(mo)式(shi)。

侯毅一直認為(wei)，國(guo)內零(ling)售業(ye)商品價格還(huan)有下降空間，而(er)KA模式(shi)是目前商品價格遠高于原(yuan)本市場價的原(yuan)因。他甚(shen)至在(zai)去年11月公開(kai)表(biao)示(shi)，這是盒馬的生死問題，長痛(tong)不如短痛(tong)，并表(biao)態不怕被封(feng)殺。

而會員制的暫停，便是折扣(kou)化(hua)大潮下盒(he)馬的變動之(zhi)一。

去年12月，盒(he)馬(ma)(ma)人工客服稱，2023年12月13日(ri)起，因業務調整，暫時不(bu)支持開通或者續費盒(he)馬(ma)(ma)X會(hui)員。當時，有(you)接近(jin)盒(he)馬(ma)(ma)的(de)(de)人士對《每日(ri)經(jing)濟新聞》記者表示，盒(he)馬(ma)(ma)在大力做(zuo)折(zhe)扣化轉(zhuan)型，未(wei)來(lai)所有(you)商品完成降(jiang)價之后，就不(bu)需要額外買會(hui)員才能享受低價，目的(de)(de)是讓(rang)高質(zhi)低價更(geng)加普惠。

盒馬找回自己？

如今的盒(he)馬(ma)告(gao)別創始人正好滿(man)月。

3月18日，盒(he)(he)馬(ma)相關人士(shi)向《每日經(jing)濟新聞》記者確(que)認，盒(he)(he)馬(ma)CEO侯毅（花(hua)名：老菜）因年(nian)滿60歲正式退(tui)休，未來將擔任(ren)盒(he)(he)馬(ma)首席(xi)榮譽顧問(wen)。現(xian)任(ren)盒(he)(he)馬(ma)CFO的嚴筱(xiao)磊（花(hua)名：百何(he)）將兼任(ren)CEO。

隨著侯(hou)毅(yi)的功(gong)成(cheng)身(shen)退，盒馬很(hen)快便傳(chuan)出戰略(lve)方向可能會發生(sheng)轉變的消息。

除了會員制(zhi)的恢復之外，4月(yue)初，有媒體報道稱(cheng)，其從(cong)上(shang)(shang)海多家盒(he)馬門(men)店獲(huo)悉，進入4月(yue)以(yi)來，盒(he)馬門(men)店已取消(xiao)線下專享(xiang)價，目前(qian)基本是線上(shang)(shang)線下同價。

去年10月，記者第(di)一次從盒(he)馬(ma)處得知“線下(xia)(xia)專享價”一詞(ci)。當時，盒(he)馬(ma)方面告(gao)訴記者，其(qi)全面啟(qi)動供應鏈調優項(xiang)目，盒(he)馬(ma)鮮生線下(xia)(xia)門店的5000多(duo)款(kuan)商品價格(ge)下(xia)(xia)調。

“線下(xia)專項價(jia)”可以被視為盒(he)馬(ma)推行折扣(kou)化的具(ju)體舉措之(zhi)一。盒(he)馬(ma)在當時表示(shi)，折扣(kou)化變革率先從(cong)盒(he)馬(ma)鮮生的線下(xia)門店開始，未來也會擴展(zhan)到線上，最終實(shi)現讓盒(he)馬(ma)所有商品更具(ju)價(jia)格競爭力。

此(ci)外(wai)，今年2月(yue)，盒馬(ma)(ma)方面還曾對《每日經濟新聞(wen)》記者(zhe)表(biao)示，春節過后(hou)，盒馬(ma)(ma)在三個試點(dian)城(cheng)市(shi)內實行(xing)新舉措：盒馬(ma)(ma)商(shang)品價格(ge)普遍下調(diao)，降價動(dong)作覆蓋海鮮水產、肉類禽蛋、蔬菜(cai)水果、烘焙等幾乎(hu)所有品類。與此(ci)同時，三地的免運費(fei)門檻調(diao)整至99元。

形成鮮(xian)明對比(bi)的是，截至目前(qian)，盒(he)馬運費規(gui)則也被同(tong)步調整了。

《每日(ri)(ri)經濟新聞(wen)》記(ji)者發現，4月(yue)12日(ri)(ri)，盒馬發出了《關于2024年4月(yue)24日(ri)(ri)起部分(fen)城(cheng)市運費調整的公開意見(jian)征集》，內容顯示，部分(fen)城(cheng)市的盒馬門店免運費門檻將調整至49元。

此前，北京、長沙和南(nan)京三個城市(shi)的(de)運(yun)費上調至99元，此次同(tong)步下調，但(dan)深圳、廣州等(deng)20多個城市(shi)運(yun)費從39元提高到49元。部(bu)分城市(shi)的(de)盒(he)馬門店(dian)（盒(he)馬鮮生(sheng)店(dian)、盒(he)馬mini店(dian)）線上單筆(bi)訂單實(shi)付滿49元免運(yun)費，不足將按每單6元收取。

盒馬近日的這些(xie)動作被部分人士認為新帥上任后的風(feng)向標(biao)。近期，盒馬未再(zai)公(gong)開表達(da)過折扣化(hua)變(bian)革(ge)相(xiang)關(guan)的內容，但在(zai)具體(ti)動作上已(yi)經再(zai)無(wu)加碼。

有部(bu)分觀點認為，隨著此前部(bu)分舉措被恢(hui)復，盒馬正在(zai)變回以前的盒馬，在(zai)創立之初(chu)被視為核心客戶的中產群體重新被重視了起來。

不過，這并不意(yi)味著折(zhe)扣化就會被盒馬徹底摒棄。事(shi)實(shi)上，折(zhe)扣化和會員制并不存在本(ben)質上的沖(chong)突，甚至付費會員店也可以(yi)算作是折(zhe)扣店。

百聯咨詢創始人莊帥在接(jie)受《每(mei)日經濟新聞(wen)》記(ji)者(zhe)采(cai)訪時表示(shi)，會員店(dian)(dian)、超市(shi)、便利(li)店(dian)(dian)等主流(liu)業態(tai)都有打折商(shang)品(pin)，折扣化和會員店(dian)(dian)業態(tai)沒有沖突。

問題的根本可能還是出在商業模(mo)式(shi)上。值得一提的是，在侯毅(yi)推行折(zhe)扣(kou)(kou)化之前，盒馬已經開(kai)了不(bu)少折(zhe)扣(kou)(kou)店(dian)，對折(zhe)扣(kou)(kou)店(dian)模(mo)式(shi)并(bing)不(bu)陌生。

早在(zai)2022盒(he)(he)馬(ma)(ma)新(xin)零供大會上，侯毅(yi)(yi)就表示(shi)，計劃在(zai)上海開出(chu)100家折(zhe)扣(kou)(kou)店（盒(he)(he)馬(ma)(ma)生鮮奧(ao)萊(lai)是(shi)處理尾貨的(de)軟折(zhe)扣(kou)(kou)店，盒(he)(he)馬(ma)(ma)奧(ao)萊(lai)是(shi)硬(ying)折(zhe)扣(kou)(kou)店）。去年(nian)4月(yue)，侯毅(yi)(yi)在(zai)接(jie)受(shou)記(ji)者采訪時還表示(shi)，硬(ying)折(zhe)扣(kou)(kou)店將主要覆蓋(gai)在(zai)郊區。他強調，該業態的(de)核(he)心在(zai)于(yu)要跑通“215”模式，即一個(ge)店大概在(zai)600~800平(ping)方(fang)米，15萬(wan)元的(de)銷售(shou)，15個(ge)點(dian)的(de)毛利率。

然而，即便盒(he)馬(ma)奧萊的折扣店(dian)模式試驗效(xiao)果不錯，并且符合當下消費環(huan)境，但盒(he)馬(ma)在29個城市(shi)擁有超過360多家門店(dian)，其中絕(jue)大(da)部分是盒(he)馬(ma)鮮生大(da)店(dian)，如(ru)果盒(he)馬(ma)持(chi)續推進(jin)折扣化，盒(he)馬(ma)鮮生大(da)店(dian)的單店(dian)盈利(li)情況(kuang)或(huo)許會成(cheng)為一個挑戰。

莊(zhuang)(zhuang)帥也向記(ji)者直言：“小(xiao)店可(ke)以(yi)做折扣，大店只能付費會(hui)員(yuan)搭配折扣。這(zhe)是(shi)全球零售業(ye)幾十年驗證(zheng)的(de)結果。”所謂的(de)小(xiao)店模(mo)(mo)(mo)式，其(qi)實就(jiu)是(shi)盒(he)馬奧萊和奧樂齊等折扣店模(mo)(mo)(mo)式，而莊(zhuang)(zhuang)帥口中的(de)大店模(mo)(mo)(mo)式，便是(shi)山姆(mu)會(hui)員(yuan)店模(mo)(mo)(mo)式。

在(zai)過(guo)(guo)年的(de)歲(sui)月里(li)，盒馬(ma)(ma)始終(zhong)在(zai)嘗試在(zai)零售(shou)業推陳出新(xin)，大方向上始終(zhong)在(zai)做(zuo)加法，這導致盒馬(ma)(ma)品牌下(xia)陸續出現了十(shi)多種業態，定(ding)位(wei)上也有過(guo)(guo)搖擺。時至今日，隨著(zhu)新(xin)帥就位(wei)，盒馬(ma)(ma)或將被賦予不(bu)一樣的(de)作戰(zhan)風格。

封(feng)面圖片來源(yuan)：每日經濟(ji)新(xin)聞 資(zi)料(liao)圖