每(mei)經記者｜王(wang)郁(yu)彪    每(mei)經編輯｜董興生    

伴隨(sui)著6月19日零點(dian)到來，號稱“史(shi)上最簡單一(yi)屆”的(de)618正式(shi)落幕。GMV（商品交易總(zong)(zong)額）數字大屏依(yi)然(ran)沒有出現，但京東(dong)、阿里簡短(duan)的(de)總(zong)(zong)結性(xing)戰報(bao)，還(huan)是(shi)釋放(fang)出“直播”“低價”等戰略階(jie)段性(xing)顯效的(de)信號。

《每日(ri)經濟(ji)新聞》記(ji)者對比發(fa)現，今(jin)年618戰(zhan)報，兩(liang)個頭(tou)部平臺默契地聚焦“品牌”和(he)“直(zhi)播(bo)”兩(liang)大類(lei)戰(zhan)績。其中，京東宣布，618期(qi)間累計成交額過(guo)10億的品牌83個，超15萬個中小商(shang)家銷(xiao)售(shou)增(zeng)長超50%。淘天方(fang)面，截至6月18日(ri)24點，365個品牌在天貓618成交破(po)億，超3.6萬個品牌成交翻倍。

直播帶貨戰況依然焦灼，但京東、阿里(li)明(ming)顯在今(jin)年這(zhe)場大(da)促中找回了(le)點“場子”。

截至6月18日23:59，京東直播(bo)(bo)訂單量同比增(zeng)長超200%。淘寶(bao)直播(bo)(bo)今(jin)年也明顯提(ti)速(su)，618破億(yi)元(yuan)(yuan)直播(bo)(bo)間數同比去年增(zeng)長53%，其中產生了34個破億(yi)元(yuan)(yuan)的達人直播(bo)(bo)間，47個破億(yi)元(yuan)(yuan)店鋪直播(bo)(bo)間。

最簡單的(de)(de)(de)一(yi)屆(jie)618，卻是最拼(pin)的(de)(de)(de)一(yi)屆(jie)。營銷熱度拉滿，熱搜(sou)榜上不(bu)斷(duan)冒(mao)出新話題，京東、阿里不(bu)想錯過(guo)大(da)促(cu)主場(chang)。但熱鬧的(de)(de)(de)618場(chang)域內，流量“天花板(ban)”顯著(zhu)、存量市場(chang)充分競爭，還(huan)有處于白熱化(hua)的(de)(de)(de)價格(ge)比拼(pin)。這些重(zhong)重(zhong)“干擾”，反(fan)過(guo)來(lai)看，卻也是電商市場(chang)邁進新階段的(de)(de)(de)誘因(yin)。周期之下，下一(yi)關的(de)(de)(de)大(da)門正在徐徐打(da)開，京東、阿里無法后(hou)退。

京東守主場 阿里、拼多多“搶食”數碼家電

據記者觀察，618當天，在(zai)同樣的微博(bo)熱(re)搜詞(ci)條(tiao)位置，“拼(pin)多多小米數碼三件套只要1999元”“天貓王炸(zha)全家桶狠香(xiang)”“京東618手機電腦五折最后一波”三個詞(ci)條(tiao)輪流出(chu)現。

二季度本(ben)就是數碼家電傳統銷(xiao)售旺(wang)季，加(jia)之618原本(ben)是京東的店(dian)慶日，京東的優勢品類又聚焦(jiao)在3C數碼和家電家居，因(yin)此(ci)每(mei)年(nian)618的爭奪，焦(jiao)點(dian)往往都聚焦(jiao)于(yu)此(ci)，今年(nian)尤(you)甚(shen)。

今年(nian)京(jing)(jing)東618啟動當晚(wan)的京(jing)(jing)東亞洲(zhou)一號 圖(tu)片來源：京(jing)(jing)東供圖(tu)

電商分(fen)析師、百聯咨詢創始(shi)人莊帥在接受《每日(ri)經濟新聞》記(ji)者微信(xin)采(cai)訪時表示：“淘(tao)天、快手和抖(dou)音啟動618更早，也是希望通過拉長周期(qi)搶奪包括3C數(shu)碼(ma)、家電家居等京東的優勢(shi)部分(fen)，從三方數(shu)據來(lai)看，這幾家表現(xian)都不錯。”

記者(zhe)注意到，今(jin)年618，天(tian)貓365個破億(yi)品牌中，蘋果(guo)、美的、海爾、小米、華(hua)為(wei)、格力等品牌占(zhan)據“10億(yi)俱樂部”。

而拼(pin)多多618階段性戰報(bao)也相繼發布(bu)了手機(ji)、家電(dian)、原創(chuang)小(xiao)家電(dian)、電(dian)腦(nao)組件等(deng)主(zhu)力品牌(pai)(pai)銷(xiao)(xiao)售排行榜。記者從拼(pin)多多方面了解(jie)到，國(guo)產手機(ji)品牌(pai)(pai)更是占據品牌(pai)(pai)銷(xiao)(xiao)售榜前十中(zhong)的(de)8個名(ming)額(e)。大促首周，手機(ji)類目銷(xiao)(xiao)售總量達到300萬臺，華為、小(xiao)米、vivo品牌(pai)(pai)的(de)手機(ji)銷(xiao)(xiao)量同(tong)比增長(chang)超200%。

為了守住(zhu)主場作戰(zhan)優勢，京(jing)東在3C數碼(ma)(ma)、家電(dian)家居品(pin)(pin)類做(zuo)出了戰(zhan)略側的調整。比(bi)如，在家電(dian)家居品(pin)(pin)類中(zhong)，聯合政府消(xiao)費補貼做(zuo)“以舊換(huan)新(xin)”。數據顯示(shi)，今年618期間，京(jing)東超(chao)700個家電(dian)家居品(pin)(pin)牌成(cheng)交(jiao)(jiao)額(e)同(tong)(tong)比(bi)增長超(chao)100%，美的、海(hai)爾、格(ge)力、小米(mi)等品(pin)(pin)牌成(cheng)交(jiao)(jiao)額(e)破10億。3C數碼(ma)(ma)方面，京(jing)東則通過戰(zhan)略大單模式(shi)，售出爆款(kuan)產品(pin)(pin)超(chao)1000萬件，成(cheng)交(jiao)(jiao)額(e)同(tong)(tong)比(bi)增長3倍(bei)。

直播帶貨沒有落下風？ 京東、阿里雙雙超預期

“品(pin)類(lei)”聚焦(jiao)之(zhi)下，“品(pin)牌”成(cheng)交仍是京東(dong)、阿里兩大平(ping)臺所看重的。

京東方(fang)面的(de)數據顯示，618期間累(lei)計成交(jiao)額過10億的(de)品牌(pai)83個(ge)(ge)，超(chao)15萬(wan)個(ge)(ge)中(zhong)小商(shang)家銷售增長超(chao)50%。而截至6月18日24點，天貓(mao)365個(ge)(ge)品牌(pai)成交(jiao)破億，超(chao)3.6萬(wan)個(ge)(ge)品牌(pai)成交(jiao)翻倍(bei)。

品(pin)牌在大促關(guan)鍵節點的(de)爆發(fa)，其實是(shi)京東、阿里平臺屬性的(de)進一步(bu)放大。誰是(shi)品(pin)牌在大促成交爆發(fa)的(de)最強(qiang)主陣地，這是(shi)多年來一直被重復(fu)討論(lun)的(de)焦點。

而直(zhi)播作為(wei)品牌營(ying)銷和(he)成(cheng)交的(de)一種關鍵手(shou)段(duan)，自直(zhi)播電商(shang)爆發以(yi)來，也被京(jing)東(dong)、阿(a)里(li)(li)重點關注。相較抖音、快(kuai)手(shou)，京(jing)東(dong)、阿(a)里(li)(li)兩家貨架式電商(shang)老將一直(zhi)都難言有“絕對優勢”，不過，今年618，兩家都把直(zhi)播戰績置于(yu)最前，可見(jian)沒有落入下風(feng)。

數據顯示，淘(tao)寶直(zhi)播(bo)在618期間(jian)(jian)，破(po)(po)億(yi)元直(zhi)播(bo)間(jian)(jian)數同比去(qu)年(nian)增長53%，其中(zhong)產(chan)生了34個破(po)(po)億(yi)元的達(da)人直(zhi)播(bo)間(jian)(jian)，47個破(po)(po)億(yi)元店鋪直(zhi)播(bo)間(jian)(jian)。在食(shi)品生鮮領域，截至6月17日，天貓食(shi)品生鮮行業直(zhi)播(bo)銷售(shou)額增速高達(da)261%。此外，淘(tao)寶直(zhi)播(bo)全托管模式(shi)還(huan)吸引(yin)上百位明星(xing)、CEO入駐開播(bo)。

圖片來源：每(mei)經記者 葉曉丹 攝(she)

京(jing)東(dong)(dong)(dong)主戰報的第一條就是直(zhi)播(bo)數據。數據顯示(shi)，截至(zhi)6月18日23:59，京(jing)東(dong)(dong)(dong)直(zhi)播(bo)訂單量(liang)同(tong)比增長超200%。去年雙11期間(jian)，京(jing)東(dong)(dong)(dong)采(cai)銷(xiao)直(zhi)播(bo)間(jian)意外爆火，今(jin)年618前，劉(liu)強東(dong)(dong)(dong)數字人空降采(cai)銷(xiao)直(zhi)播(bo)間(jian)帶貨，同(tong)樣備受矚目(mu)。

數(shu)據顯示，京(jing)東云言犀數(shu)字(zi)人(ren)(ren)(ren)在超(chao)5000個品(pin)(pin)牌直播(bo)間開播(bo)，數(shu)字(zi)人(ren)(ren)(ren)直播(bo)累(lei)計時長超(chao)40萬小時，累(lei)計觀看(kan)人(ren)(ren)(ren)次(ci)超(chao)1億(yi)，互動頻次(ci)超(chao)500萬次(ci)。此外，有超(chao)過(guo)18家(jia)品(pin)(pin)牌的(de)創始(shi)人(ren)(ren)(ren)、CEO的(de)AI數(shu)字(zi)人(ren)(ren)(ren)在京(jing)東直播(bo)間開播(bo)。

針(zhen)對今年京東、阿(a)里掀起(qi)的總裁直播(bo)風潮(chao)，上海財經(jing)(jing)大(da)學數字(zi)經(jing)(jing)濟系教授、數字(zi)商務研究中心主任(ren)崔麗麗在接(jie)受《每日經(jing)(jing)濟新聞》記(ji)者微信(xin)采訪時認為，“總裁直播(bo)，還是名頭大(da)于(yu)實際銷(xiao)售效果(guo)，側(ce)重(zhong)營銷(xiao)和(he)傳播(bo)”。

而對于今年618電(dian)商(shang)直(zhi)播(bo)(bo)整體增(zeng)速的(de)提升，崔麗麗分析原因時提到，京東、阿里兩(liang)個(ge)平臺的(de)直(zhi)播(bo)(bo)增(zeng)長，一(yi)方面還是得益(yi)于平臺整體的(de)促銷力度，其次才是直(zhi)播(bo)(bo)這種手段和方式奏效(xiao)，加之今年店播(bo)(bo)明(ming)顯更成熟(shu)。

“還有一部(bu)分原因(yin)在(zai)于，京東(dong)、阿里的(de)(de)對(dui)家，也就是抖(dou)音、快手在(zai)內的(de)(de)主流直(zhi)播電(dian)商(shang)平臺，今年618頭部(bu)主播有缺(que)位，整體聲量也較之前(qian)打了(le)些折扣。”不過(guo)，她(ta)認為，無論是帶貨的(de)(de)模式，還是流量的(de)(de)分發以及實際的(de)(de)收效，當下的(de)(de)電(dian)商(shang)直(zhi)播，基(ji)本已經回歸(gui)了(le)平臺所希望的(de)(de)樣(yang)子。

“整體就是(shi)(shi)像以前電商的搜索邏(luo)輯(ji)，不是(shi)(shi)由超頭部主(zhu)播(bo)掌控絕大(da)部分流(liu)量，而是(shi)(shi)流(liu)量會自然傾(qing)斜到平臺(tai)的中腰部、達人主(zhu)播(bo)，甚至店(dian)播(bo)。”崔麗麗補(bu)充解釋(shi)。