每經(jing)記者(zhe)｜王郁彪    每經(jing)編輯｜梁(liang)梟    

像發紅包一樣在微信(xin)“送禮物”？微信(xin)小(xiao)店灰度測(ce)試(shi)新功能，一石激起千層浪。

或受“微盟小(xiao)(xiao)程(cheng)序正(zheng)率先接入微信(xin)小(xiao)(xiao)店”消息(xi)影響，微盟集團（HK02013，股(gu)價(jia)2.57港元，市(shi)值86.3億港元）股(gu)價(jia)于12月19日(ri)收漲35.76%，次日(ri)（12月20日(ri)）又收漲25.37%。多個微信(xin)小(xiao)(xiao)店方向的(de)電商概念股(gu)以(yi)及(ji)騰訊相關合作商、服務(wu)商的(de)股(gu)價(jia)這(zhe)兩日(ri)都有不(bu)同程(cheng)度(du)上漲。

《每日(ri)經濟新(xin)(xin)聞》記者(zhe)注意到，東方甄(zhen)選（HK01797，股價(jia)16.36港元(yuan)(yuan)，市值169.4億港元(yuan)(yuan)）12月(yue)20日(ri)股價(jia)也收(shou)漲(zhang)15.54%。昨晚，東方甄(zhen)選公眾號發(fa)文，借微信(xin)小店“上線”新(xin)(xin)功能(neng)，主(zhu)推自營紅顏草莓和新(xin)(xin)疆阿(a)克蘇蘋(pin)果。

公(gong)域與私域“搭(da)橋”，社(she)交和電(dian)商(shang)“牽手”，聽起(qi)來都(dou)很(hen)吸(xi)引人，交易(yi)的邏輯也順暢。但即便強大如騰訊，在電(dian)商(shang)市場數年幾度試水，最終都(dou)沒摘(zhai)到一顆(ke)“成熟果(guo)實”。

作為一(yi)款國民級社交軟件，在過(guo)去很長一(yi)段(duan)時間，微信(xin)生(sheng)態的(de)商業化進度其(qi)實相對克制。但年關將至，微信(xin)小(xiao)店的(de)“送禮(li)”功能，能否復刻微信(xin)紅包創造的(de)“奇跡”？

微盟集團、東方甄選股價大漲 微信小店灰測送禮功能

12月18日(ri)深夜(ye)，微信團隊(dui)公告，微信小店正(zheng)式開啟“送(song)禮物”功能的灰(hui)度測試(shi)，除珠寶、教育培訓類目，且商(shang)品款式原價不得高于(yu)1萬元的商(shang)品將默認支持“送(song)禮物”功能。

具體操(cao)作(zuo)流程(cheng)上(shang)，記者了解到，在微(wei)信(xin)搜索框搜索商(shang)(shang)品后(hou)，點進(jin)商(shang)(shang)品主頁，帶有(you)(you)“支持(chi)送(song)禮物”標簽的(de)商(shang)(shang)品會有(you)(you)“送(song)給(gei)朋友(you)(you)”按鈕，點擊后(hou)勾(gou)選同意贈送(song)后(hou)確認禮物的(de)規(gui)格等，可以選擇贈送(song)的(de)朋友(you)(you)的(de)微(wei)信(xin)，留言付款并贈送(song)。

完成付款(kuan)贈送(song)(song)流程后，系統跳轉至與(yu)朋友(you)的(de)聊天界面，會生成一個類似微信紅包的(de)“藍(lan)色紅包”。對(dui)方點擊聊天中的(de)禮物紅包后，可(ke)以填寫(xie)收貨地(di)址并“收下(xia)禮物”。如果朋友(you)超(chao)過24小時未點擊，訂單(dan)(dan)將(jiang)自(zi)動取消(xiao)并退款(kuan)給贈送(song)(song)方，退款(kuan)將(jiang)按訂單(dan)(dan)支付時的(de)渠(qu)道原路返回。

圖(tu)片來源：微信(xin)小店(dian)網頁截圖(tu)

看(kan)似(si)只是微信(xin)小(xiao)(xiao)店(dian)灰度測試了(le)一個小(xiao)(xiao)小(xiao)(xiao)功能，但背后能夠拓展出的(de)(de)可(ke)供想(xiang)象(xiang)的(de)(de)商(shang)業空間，可(ke)能是巨大的(de)(de)。資(zi)本市場也在次日(ri)給出了(le)十(shi)分(fen)積極的(de)(de)反應。除了(le)騰訊(xun)自身股價外，微信(xin)小(xiao)(xiao)店(dian)方向的(de)(de)電商(shang)概念股，以及部分(fen)騰訊(xun)的(de)(de)服務商(shang)、合作商(shang)股價上漲都十(shi)分(fen)明顯。

其(qi)中漲幅相對(dui)(dui)最明顯的是微(wei)(wei)(wei)盟。微(wei)(wei)(wei)盟相關負責(ze)人對(dui)(dui)《每(mei)日(ri)經濟(ji)新聞》記者(zhe)表示，作為騰(teng)訊重要的生態合作伙伴之(zhi)一，微(wei)(wei)(wei)盟小程序(xu)正(zheng)率先接入微(wei)(wei)(wei)信小店，支持商家參與微(wei)(wei)(wei)信電(dian)商生態。其(qi)表示，目前相關產(chan)品正(zheng)進行對(dui)(dui)接中。

微(wei)盟是騰(teng)訊(xun)(xun)微(wei)信生態(tai)(tai)主要服務(wu)商(shang)之一，此前與騰(teng)訊(xun)(xun)在微(wei)信生態(tai)(tai)服務(wu)、營銷(xiao)等多個層面展開(kai)合作(zuo)。中金(jin)認為，伴(ban)隨微(wei)信電商(shang)生態(tai)(tai)逐步(bu)繁榮，微(wei)盟可(ke)幫(bang)助(zhu)現有(you)(you)商(shang)戶(hu)實現公域（微(wei)信小店(dian)）及(ji)私域（小程序(xu)商(shang)店(dian)）的(de)(de)打通，亦有(you)(you)望獲得更(geng)為可(ke)觀的(de)(de)客戶(hu)增(zeng)(zeng)量，同時可(ke)通過(guo)生態(tai)(tai)相關的(de)(de)增(zeng)(zeng)值服務(wu)進一步(bu)打開(kai)增(zeng)(zeng)長(chang)空間(jian)。

東方甄選也行(xing)動迅(xun)速，借微信小店新(xin)功能“上線”，推文宣傳自營產品(pin)。12月(yue)20日，東方甄選股價收漲15.54%。

不(bu)難看(kan)出，無(wu)論是微(wei)盟這類(lei)微(wei)信合作的(de)服務商，還是以東方甄選為代表的(de)商家端，能夠適配微(wei)信小店新功能，深(shen)度參(can)與到微(wei)信的(de)電商生態中(zhong)，自(zi)身業務增長的(de)想象空間都將進一步擴大(da)。

微信步入“小店時代”另一個“全鵝廠的希望”來了？

直(zhi)播電(dian)商的路(lu)徑已經(jing)被驗證，這讓背靠微信“大樹”的視頻(pin)號有著明顯的差(cha)異化優勢，無(wu)論是日常(chang)還是大促，表(biao)現也都可圈可點。今年(nian)年(nian)初，騰訊公司董(dong)事會主席馬化騰宣布：“今年(nian)要(yao)全(quan)力發(fa)展視頻(pin)號直(zhi)播電(dian)商，電(dian)商和廣告是相輔(fu)相成的。”

騰(teng)訊(xun)始(shi)終放不下對(dui)電商的“執(zhi)念”。

在直(zhi)(zhi)播電商爆(bao)火的近幾年，視(shi)頻(pin)號(hao)直(zhi)(zhi)播電商雖然遠未到撐起騰(teng)訊未來的規(gui)模體量，但其實已(yi)經算是騰(teng)訊歷來少有的幾個相對成功的電商產品(pin)。

上(shang)海財(cai)經(jing)(jing)大學數(shu)字經(jing)(jing)濟系教授(shou)崔麗麗在(zai)接受《每(mei)日(ri)經(jing)(jing)濟新聞》記者(zhe)采訪(fang)時提到(dao)，騰訊(xun)這(zhe)些年沒做好(hao)電商(shang)的原(yuan)因(yin)，除了本(ben)身基因(yin)的問題(ti)外，從(cong)外部因(yin)素(su)來看(kan)，也是因(yin)為從(cong)社交場(chang)景去找交易這(zhe)個商(shang)業路(lu)徑(jing)，并(bing)不(bu)那么容易摸索。

“視頻號實(shi)(shi)際也是(shi)(shi)基于騰(teng)訊(xun)在內容上的(de)成功經驗累積，而(er)最終有(you)所發(fa)展的(de)。”崔麗麗表示(shi)，“也不只是(shi)(shi)騰(teng)訊(xun)，其(qi)他(ta)互(hu)聯網大廠其(qi)實(shi)(shi)一直以(yi)來(lai)也沒(mei)有(you)放(fang)棄‘社交+電(dian)商’的(de)可能性。”

在今年第二季度財報電話會上，騰訊總裁劉熾平曾透露(lu)，騰訊重新調整了直播電商的定(ding)位，讓微(wei)信(xin)小店與整個微(wei)信(xin)生態相連接，使(shi)其(qi)更像微(wei)信(xin)電商。

今年8月，視頻號小店(dian)(dian)(dian)(dian)升級為(wei)微(wei)(wei)(wei)信小店(dian)(dian)(dian)(dian)，接(jie)通了(le)(le)微(wei)(wei)(wei)信內部(bu)的各個流量(liang)渠(qu)道，提(ti)升了(le)(le)品(pin)牌(pai)認證(zheng)和(he)店(dian)(dian)(dian)(dian)鋪(pu)命名體系(xi)，降(jiang)低(di)了(le)(le)入駐門(men)檻和(he)保證(zheng)金。10月底，面向微(wei)(wei)(wei)信小店(dian)(dian)(dian)(dian)商家的“微(wei)(wei)(wei)信小店(dian)(dian)(dian)(dian)助手(shou)”應用(yong)正(zheng)式上線(xian)，支持商家們在(zai)移動(dong)端管理(li)店(dian)(dian)(dian)(dian)鋪(pu)、查看數(shu)據(ju)，提(ti)供客戶服(fu)務(wu)等。

隨(sui)后，騰訊管理(li)層也在(zai)第(di)三季(ji)度(du)財報電(dian)話會上指出，升級微(wei)信小店的目的是在(zai)微(wei)信內創建和(he)發展一個統一且值得(de)信賴的電(dian)商平臺。

此外，騰訊管理層還(huan)表示，微(wei)(wei)信(xin)小店(dian)會被完整(zheng)融入微(wei)(wei)信(xin)生態系統，獲得新(xin)的(de)流量(liang)支持??目前在(zai)小程序(xu)交易(yi)中(zhong)，商家(jia)很難有新(xin)的(de)途徑獲取新(xin)客(ke)戶。但有了微(wei)(wei)信(xin)小店(dian)后，就可以獲得來自包括(kuo)通信(xin)、社交在(zai)內的(de)流量(liang)，還(huan)有視頻號(hao)等(deng)渠道。

一直以來(lai)(lai)，視頻號(hao)都被看(kan)作肩負“全鵝廠的(de)希(xi)望”的(de)重(zhong)要(yao)“工具(ju)”。但從騰訊今(jin)年以來(lai)(lai)的(de)動作中可以窺見，視頻號(hao)電商的(de)未來(lai)(lai)并(bing)不僅限于視頻號(hao)本身，而是與微(wei)信電商的(de)整(zheng)體布局緊密(mi)相關(guan)。而盤活整(zheng)個微(wei)信小(xiao)店(dian)，無疑(yi)是重(zhong)塑微(wei)信電商新生態的(de)關(guan)鍵(jian)一環。

進行生態打(da)通和產品升級后的(de)微(wei)信(xin)小店，如今(jin)再添一個頗(po)有“微(wei)信(xin)紅包”般奇(qi)跡味道的(de)新功能，鏈條也(ye)愈(yu)加完(wan)整的(de)，這個更(geng)偏“傳(chuan)統”的(de)電商體(ti)，顯然肩負(fu)著(zhu)另(ling)一重“全鵝(e)廠(chang)的(de)希望”。

小店送禮，能給微信電商“爆金幣”嗎？

對于微信(xin)小店“送禮(li)”新(xin)功能，崔麗麗告(gao)訴記者：“這(zhe)算是騰訊比較有創新(xin)性的一次業務嘗(chang)試，而不是在(zai)驗證了內容電商的可行(xing)性之后，通過視頻號直播變(bian)現的一種戰略(lve)上的跟隨。”

崔麗麗比較看(kan)好(hao)這個新功能。她(ta)認為，相對簡單的操作流程(cheng)(cheng)，以及聊天(tian)框框中贈(zeng)禮(li)的新形式，一定程(cheng)(cheng)度上會激發基(ji)于微信場景的消費需求(qiu)。

“從(cong)商家端來(lai)看，微信(xin)小店(dian)可(ke)以借助新功能(neng)，通過社交場(chang)景觸達更多消費(fei)者。此外，對主(zhu)要以禮(li)盒、禮(li)品等做送禮(li)場(chang)景備貨的商家，會有比較明顯的用戶消費(fei)頻(pin)次的提升(sheng)，進一(yi)步增加用戶黏(nian)性(xing)等。”崔麗麗補充道。

此(ci)外，崔麗(li)麗(li)告訴(su)記者(zhe)，該模式的(de)優點(dian)在(zai)于有“業(ye)務閉環”的(de)可(ke)行(xing)性。年節期間，送禮場景增多，肯(ken)定(ding)會(hui)有需(xu)求，但短(duan)期內可(ke)能也不會(hui)“大(da)爆”。

中(zhong)國(guo)連鎖經營協會客座(zuo)顧問、零售電商行業(ye)專(zhuan)家(jia)莊帥則認(ren)為(wei)，除非后續有(you)大的優(you)惠政策加持，以及官方持續的功(gong)能升級(ji)和(he)推動，否則這個新功(gong)能的最終效果(guo)可能并不會達(da)到預期。

“送禮物和(he)微信紅包沒(mei)有可比性，畢(bi)竟(jing)送禮還要涉及上游商(shang)家，商(shang)品(pin)的豐富度(du)、品(pin)質(zhi)、價格和(he)時效、售后等(deng)。”莊帥進(jin)一步補充。

據(ju)媒體報道，對(dui)于市場的積(ji)極情(qing)緒(xu)反饋，騰(teng)訊公關總監(jian)張軍(jun)在(zai)朋友(you)圈發(fa)文稱：“最近我(wo)們確實(shi)推出了(le)一些新(xin)功能，產(chan)品(pin)也(ye)在(zai)不斷迭(die)代，但(dan)是(shi)懇(ken)請大家別替我(wo)們定太高的調門，諸如(ru)‘史詩級’‘奇襲(xi)’之類的詞匯(hui)，實(shi)在(zai)擔(dan)不起，安心(xin)做好產(chan)品(pin)是(shi)要務(wu)。”

千淘萬漉雖(sui)辛苦，吹盡狂沙(sha)始到(dao)金。一切(qie)都(dou)還得接受“真金白銀”增(zeng)長(chang)的考驗(yan)。

封面圖片來(lai)源(yuan)：每經記者 張建 攝（資料圖）