每經記者｜溫夢華    每經編輯(ji)｜彭水萍

在剛剛舉(ju)行的茅臺(tai)股東(dong)大會上，A股“股王”茅臺將2025年(nian)的營收KPI定為增長9%。這一(yi)數字(zi)，既在(zai)意(yi)料之(zhi)中，又在(zai)意(yi)料之(zhi)外。當(dang)前整個行業面臨諸多困局(ju)和挑戰，但茅臺還是在(zai)2024年(nian)交(jiao)出了(le)一(yi)份營收、凈利潤(run)增速均超15%的“韌性答卷”。 

一直(zhi)以來(lai)，大多(duo)數白酒股(gu)都會在年(nian)報(bao)中(zhong)披露下一年(nian)的經營“小目標”。而在過(guo)去幾(ji)年(nian)，兩(liang)位(wei)數增(zeng)長基本(ben)成(cheng)為年(nian)報(bao)“標配”。如今(jin)，變化正(zheng)在悄(qiao)然發生(sheng)。

圖片來源：攝圖網_500710229

《每日經濟(ji)新(xin)聞·將進(jin)酒》記者梳(shu)理(li)發現，6家頭部(bu)上市白酒企(qi)業(ye)中，只有茅臺明(ming)確提(ti)出了2025年營收增長目標，其余(yu)5家企(qi)業(ye)在談(tan)及新一年經營計劃的時候不約而同地(di)“不提(ti)目標”，而使用“與宏觀(guan)經(jing)濟指標保(bao)持一(yi)致”“繼續保(bao)持穩健增長態勢”等(deng)表述。

不僅頭(tou)部酒企如此，絕(jue)大多數的(de)其他白酒企業(ye)也(ye)在(zai)這個問題上選擇“失聲”。 

產業沒有永遠的上行！整個白酒行業增(zeng)速明(ming)顯(xian)放緩之下，一眾酒企紛(fen)紛(fen)主(zhu)動選擇了降速求(qiu)穩(wen)的穩(wen)健策(ce)略。不再執著于業(ye)績(ji)增(zeng)長KPI目標，是否(fou)意(yi)味著中(zhong)國白酒行業追求兩位數增長的“高速時代(dai)”正式邁入穩中(zhong)求進的“穩健時代(dai)”？

2024年白酒營收凈利增速放緩

多家(jia)頭(tou)部(bu)酒企均(jun)未完(wan)成經營KPI

身(shen)處白酒產業深度調(diao)整期，2024年白酒(jiu)酒(jiu)企業績增速(su)整體放緩。 

Wind數據(ju)顯示，2024年(nian)，22家白酒上(shang)市公司實現營(ying)收合(he)計4462.22億(yi)元(yuan)，歸母(mu)凈利潤合(he)計1678.18億(yi)元(yuan)，較(jiao)上(shang)一年(nian)營(ying)收、凈利潤的雙位數增速均出現明顯放緩。 

具體到各大酒企，也是幾家歡喜幾家愁。據《每日經(jing)濟新聞·將進酒(jiu)》記(ji)者統計，2023年(nian)、2024年(nian)這兩年(nian)，有的(de)(de)酒企順利完成了當年(nian)的(de)(de)“小目標”，而(er)有的(de)(de)酒企則未能(neng)如期達(da)到KPI。其中，2024年(nian)，五糧液、瀘州老窖、山西汾(fen)酒、洋河股份等(deng)頭部酒企均(jun)未完成預期目標。

例如，五糧(liang)液2023年(nian)、2024年(nian)的經(jing)營(ying)(ying)目標均為(wei)“營(ying)(ying)業總收(shou)入持(chi)續保持(chi)兩位數穩健增長”，但從這兩年(nian)的業績來看(kan)，2023年(nian)公(gong)司(si)如期(qi)完成(cheng)營(ying)(ying)收(shou)增長任務，而2024年(nian)公(gong)司(si)營(ying)(ying)收(shou)則僅個(ge)位數增長。

圖(tu)片來源：每日(ri)經濟新聞(wen) 資料圖(tu)

瀘(lu)州老窖也在2023年(nian)、2024年(nian)均(jun)曾提出：力(li)爭實現營業收入同(tong)比增(zeng)長不低于(yu)15%的業績目標(biao)。雖然2023年順利(li)(li)達(da)標，但2024年，實際完成業績卻與增長(chang)目(mu)標相(xiang)差較遠(yuan)，公司(si)營收(shou)、凈利(li)(li)潤分別同(tong)比增長(chang)3.19%、1.71%。 

洋河(he)股(gu)份也未能如愿(yuan)完(wan)成目標(biao)。記者(zhe)注意到，2023年(nian)(nian)、2024年(nian)(nian)，公司分別定下“力爭(zheng)實現營(ying)業收(shou)入同(tong)比(bi)增長15%”“力爭(zheng)營(ying)業收(shou)入同(tong)比(bi)增長5%～10%”的(de)經營(ying)目(mu)標(biao)。但2023年(nian)(nian)公司營(ying)收(shou)同(tong)比(bi)增長10.04%，而2024年(nian)(nian)雖然目(mu)標(biao)降低，但公司營(ying)收(shou)、凈利潤(run)則均出現同(tong)比(bi)下滑，均不及預期。 

2024年成(cheng)功躋(ji)身A股白酒股TOP3的山西汾(fen)酒，2023年(nian)、2024年(nian)兩年(nian)的目標均為(wei)“力爭(zheng)營業收入較上年(nian)增長20%左右”。不過，公司2023年營(ying)收、凈利潤同(tong)比增長均超20%；而2024年雖然公司營(ying)收、凈利潤均實(shi)現兩位(wei)數增長，但距(ju)離(li)(li)“小目標(biao)”仍有一定距(ju)離(li)(li)。 

頭部(bu)酒企之外(wai)，區域性(xing)腰(yao)部(bu)酒企也面臨同樣的問題。2023年，今(jin)世緣完成目(mu)標，成功(gong)進(jin)入“百(bai)億營(ying)(ying)收俱(ju)樂部”，但2024年增長(chang)卻突然(ran)降速，實際業績(ji)與(yu)“總(zong)營(ying)(ying)收122億元左右(you)，凈利潤37億元左右(you)”目(mu)標仍有差(cha)距。

“徽酒(jiu)老二”迎駕貢(gong)酒(jiu)，2024年的經營計劃中明確“實(shi)現(xian)經營業績雙位數(shu)(shu)增(zeng)長”的目(mu)標(biao)，但(dan)最終當(dang)年收入(ru)增(zeng)速降低至個位數(shu)(shu)，未(wei)達(da)(da)目(mu)標(biao)；而凈利潤雖然增(zeng)速達(da)(da)到兩位數(shu)(shu)，但(dan)卻未(wei)達(da)(da)到28.66億元(yuan)的目(mu)標(biao)。 

“穩”字成2025年酒企關鍵詞

多家白酒股不再提業績增速目標 

隨著A股白酒上市公司業績說明會、股東大會的(de)相繼召開，各大酒企2025年的(de)“規劃圖”也已然(ran)清(qing)晰。

《每日(ri)經濟新聞·將進酒》記(ji)者注意到，對于2025年的工作規劃(hua)，五糧液、山(shan)西汾酒、古井貢(gong)酒等多家頭部酒企均不再提業績增速目(mu)標(biao)(biao)或降低目(mu)標(biao)(biao)預期，而是將“穩”字(zi)放(fang)在(zai)了第一位。 

貴州(zhou)茅(mao)臺(tai)在2024年營收(shou)保持15%的(de)增速(su)(su)下，主動降速(su)(su)，預期(qi)2025年營收(shou)實現同比增長9%。在業績說明會(hui)上，茅(mao)臺黨委(wei)副(fu)書(shu)記、代(dai)總(zong)經理王莉對此做了(le)解釋，稱(cheng)茅(mao)臺已進入由高(gao)速(su)(su)增長向高(gao)質量發展(zhan)的(de)換擋(dang)期(qi)，公(gong)(gong)司在充(chong)分考慮行業形(xing)勢、自身產能、市場環境和(he)公(gong)(gong)司長期(qi)戰(zhan)略布局的(de)基礎(chu)上，制(zhi)定了(le)2025年度9%的(de)收(shou)入增長目標。

圖片來源：每日經濟新聞(wen) 資料圖

此(ci)外，同(tong)樣降(jiang)低目標預(yu)期的(de)還有區域酒企(qi)今世緣，公司在年報中稱，確定2025年經(jing)營(ying)目標為(wei)總(zong)營(ying)業(ye)收(shou)入同比增(zeng)長(chang)5%～12%，凈利(li)潤增(zeng)幅略低于收(shou)入增(zeng)幅，保持利(li)潤增(zeng)長(chang)與經(jing)營(ying)質(zhi)量(liang)的(de)動態(tai)平衡(heng)。這個目標，明顯低于2024年的(de)目標。 

當然，更多的白酒企業(ye)則選擇(ze)不提(ti)目標。 

頭部(bu)的其余5家白酒企業(ye)，就均未明(ming)確提出2025年(nian)度(du)業(ye)績目標(biao)(biao)。五糧液將2025年(nian)營業(ye)總收入(ru)定為“與(yu)宏觀(guan)經濟指標(biao)(biao)保持一致(zhi)”，并表示要鞏(gong)固和(he)增強穩健發展態勢，推(tui)動品牌價值和(he)市場份額雙提升(sheng)。 

“全(quan)年(nian)營(ying)業(ye)收入穩中求進”則(ze)是瀘州老窖2025年(nian)的經(jing)營(ying)目標。在瀘州老窖看來，行業(ye)正從(cong)粗放向精細、從(cong)數量向質量、從(cong)高速(su)(su)度向高質量轉變，市場競爭將步入白熱(re)化(hua)階段，各企業(ye)面臨加速(su)(su)分化(hua)的局面。 

山西汾(fen)酒也在(zai)近(jin)日的業(ye)(ye)績說明會(hui)上強調(diao)，近(jin)年來，白酒行業(ye)(ye)結構性分化(hua)(hua)加劇，高端化(hua)(hua)、集中(zhong)化(hua)(hua)趨(qu)勢(shi)顯(xian)著。汾(fen)酒將積極面對行業(ye)(ye)調(diao)整周(zhou)期，堅持(chi)穩(wen)中(zhong)求進的工作總基調(diao)，繼續保持(chi)穩(wen)健增長態勢(shi)。 

古井貢酒在年報中同樣未提及2025年的營收與凈利潤的具體(ti)增長目標，僅表示“營業(ye)總收入(ru)較上年度實現穩(wen)健增(zeng)長”。對此，古井(jing)貢酒(jiu)總(zong)經理周慶伍(wu)表(biao)示，在(zai)人口增長(chang)逐(zhu)漸放緩與(yu)行業(ye)(ye)存量競爭的雙(shuang)重影響之下(xia)，降速發展成為白(bai)酒(jiu)行業(ye)(ye)共識。

而水井坊2025年的核心目標則主要圍繞品(pin)(pin)牌建設、產(chan)(chan)品(pin)(pin)矩陣(zhen)、單(dan)店產(chan)(chan)出等(deng)，未(wei)提及營收(shou)、凈利潤的增(zeng)長情況；洋河股(gu)份也稱2025年公司將立足長遠，強化品(pin)(pin)質表達(da)和口碑引領，進一步夯實(shi)市(shi)場基礎，推動企業健康可持續發(fa)展(zhan)等(deng)。 

可見，“穩”已經成為2025年白(bai)酒行業的年度關(guan)鍵(jian)詞。這一風向(xiang)，也在去年年底就已露出端倪。

2024年底，多家頭部酒企的經銷商大會上，“穩”字就被頻頻提及。例如，洋河股份(fen)提出“堅(jian)定信心，穩(wen)中求進”；五糧液定(ding)位2025年(nian)為“營銷(xiao)(xiao)執(zhi)行(xing)提升年(nian)”要深化“穩價格、抓動銷(xiao)(xiao)、提消費、轉(zhuan)作風”的(de)十二字營銷(xiao)(xiao)方針(zhen)；習酒也(ye)提出新(xin)的(de)一年(nian)，要“穩中求進、行(xing)穩致遠”。 

當下，隨著白(bai)酒(jiu)產(chan)業邁入新一輪產(chan)業深度調整(zheng)期，白(bai)酒(jiu)酒(jiu)企面臨庫存高企、價格(ge)倒掛、傳統渠(qu)道與電商平(ping)臺(tai)的價格(ge)沖突(tu)、年輕(qing)化健康化趨勢、理想消費理念(nian)等諸(zhu)多挑(tiao)戰和矛盾。

在(zai)存量競(jing)爭(zheng)格局(ju)下，單純(chun)地追求高增(zeng)長、產能加法早(zao)已無法滿足酒企(qi)的(de)長期主義。主動降低預(yu)期，不再執(zhi)著于“年度目標”的高增長，在特殊時期或者(zhe)能成為贏得(de)未來的智慧之(zhi)舉。 

封面圖片來源：每日經濟新聞 劉國梅 攝(she)