每(mei)經(jing)記者｜王紫薇    每(mei)經(jing)編輯｜魏官紅    

“桌子(zi)上(shang)擺的(de)是這幾個小時的(de)訂(ding)單(dan)，地上(shang)擺的(de)都是上(shang)午的(de)單(dan)子(zi)，都還(huan)沒來取。”8月7日(ri)(ri)18點(dian)，霸王茶姬(ji)某門店的(de)一位員工神(shen)情疲憊，指著地上(shang)包(bao)裝好(hao)的(de)外賣訂(ding)單(dan)說道。據記者了(le)解，她與另外5位店員當日(ri)(ri)已(yi)經做了(le)2000多杯(bei)奶(nai)茶。

地(di)上擺滿(man)了待取的(de)外賣(mai)單 圖片來(lai)源：每(mei)經記者 王紫(zi)薇 攝(she)

8月7日，“秋(qiu)天的(de)第(di)一杯奶茶(cha)”再次引爆(bao)外賣(mai)平臺，而在(zai)平臺補貼(tie)、社(she)交傳播(bo)與流量爭奪的(de)多重作用下，迅速(su)演變為(wei)一場全行業的(de)“外賣(mai)混戰”。

一邊(bian)是品牌(pai)訂單暴漲(zhang)，另一邊(bian)則(ze)是門店員工高強度(du)操作，有的門店甚至(zhi)關掉(diao)了外賣下單渠道。外賣平臺借此調試(shi)騎手調度(du)系(xi)統、拉新搶地盤，品牌(pai)與(yu)門店則(ze)在高流量與(yu)低實(shi)收(shou)率之間(jian)兩(liang)難。

這(zhe)些(xie)場(chang)景似曾(ceng)相識。“秋(qiu)天的(de)(de)第(di)一杯奶茶(cha)(cha)”幾乎復刻了7月“外(wai)賣補貼(tie)大(da)戰(zhan)(zhan)”的(de)(de)盛況。補貼(tie)與流量下的(de)(de)“立秋(qiu)奶茶(cha)(cha)大(da)戰(zhan)(zhan)”，可能遠沒有想象(xiang)中那樣甜(tian)。

一上午壓了數百單，排隊等待4小時 有門店直接關了外賣單

“‘立(li)秋奶(nai)茶(cha)’節點(dian)稱得上是奶(nai)茶(cha)品牌(pai)的節日，一(yi)般品牌(pai)會上新(xin)(xin)產品，并提供力度不錯的折扣，今年熱鬧空前，外(wai)賣(mai)平臺也加入造勢了。”一(yi)位行業人(ren)士(shi)告訴《每日經濟(ji)新(xin)(xin)聞(wen)》記(ji)者(zhe)。

平臺“加碼”帶來了真實的訂單增長。8月7日(ri)18點，《每日(ri)經濟新聞》記(ji)者在(zai)多家位于寫(xie)字樓、商圈附近的奶茶門店走訪發現，大(da)多數門店已(yi)連續經歷兩輪點單高峰(feng)，員工們忙得(de)幾乎停不(bu)下來。

“你(ni)要點單(dan)嗎？現在只用排隊半個小時。”一家(jia)霸王茶姬門店的店員表(biao)示，他們(men)剛(gang)剛(gang)“送走”兩波(bo)訂單(dan)高峰，門店6位員工(gong)已(yi)經累計做了2000多杯茶。

另一位員工表示：“上午點(dian)單（第(di)一波點(dian)單高峰）你要(yao)排(pai)隊4個小時，我們當時壓(ya)了600多(duo)(duo)單。”上述兩(liang)位員工均神(shen)情疲憊，但她們手里的活并沒(mei)有停止(zhi)，為了方(fang)便快遞小哥取單，店員撕下A4紙，用加粗的馬克筆標記(ji)“平臺(tai)+單號”。記(ji)者觀(guan)察(cha)到，該門店前臺(tai)擺放的訂單很多(duo)(duo)來自美團。

多位騎手表(biao)示，第(di)一(yi)波奶(nai)茶(cha)點(dian)單(dan)高(gao)峰從中午11點(dian)左右開(kai)始，持(chi)續到下午1點(dian)左右。“今(jin)天的(de)奶(nai)茶(cha)單(dan)是真多。”一(yi)位騎手告訴記者，他平(ping)時接單(dan)正(zheng)餐單(dan)和奶(nai)茶(cha)單(dan)的(de)比例是1∶1，但當天“跑了40多單(dan)，30多單(dan)是奶(nai)茶(cha)單(dan)”。

在(zai)第一(yi)波(bo)訂單(dan)(dan)(dan)高峰襲來時，一(yi)家名為鄰里(li)手打檸(ning)檬茶的(de)門店(dian)把外賣(mai)平(ping)臺的(de)接單(dan)(dan)(dan)功(gong)能(neng)關了。這家店(dian)只有(you)不(bu)到10平(ping)方米(mi)，原(yuan)本只有(you)2個(ge)員工。“今天我(wo)們4個(ge)人，還是做不(bu)出(chu)來。真的(de)搞不(bu)定。”店(dian)長告(gao)訴(su)《每(mei)日經濟新聞》記者，旁(pang)邊商場里(li)COCO都可也把外賣(mai)單(dan)(dan)(dan)關了。“關了外賣(mai)單(dan)(dan)(dan)我(wo)們到現在(zai)也都沒閑著，今天本來就有(you)流量。”

在這家(jia)店旁邊，一家(jia)蘭熊鮮(xian)奶(nai)店鋪里的4個員工忙得(de)團(tuan)團(tuan)轉，他們被(bei)多名(ming)騎手(shou)催餐。“他們做不(bu)出來的，今天的奶(nai)茶最(zui)‘卡’。我上午有3個單根本沒去取。”一位騎手(shou)抱怨道。

外賣騎手取的奶茶單 圖片(pian)來(lai)源：每經記(ji)者(zhe) 王紫(zi)薇 攝

產能瀕(bin)臨(lin)“崩(beng)潰”，部分(fen)訂單還(huan)出現(xian)(xian)“無(wu)人取(qu)貨”的(de)(de)(de)情況。一家霸王茶姬門(men)店(dian)的(de)(de)(de)地上，密(mi)密(mi)麻(ma)麻(ma)擺放著不下100單包(bao)裝好的(de)(de)(de)外(wai)賣(mai)訂單。門(men)店(dian)員工告訴記者，不少是“上午(wu)點(dian)的(de)(de)(de)單，到(dao)(dao)現(xian)(xian)在都沒來取(qu)”。這樣(yang)的(de)(de)(de)情況在7月的(de)(de)(de)“外(wai)賣(mai)大戰”里她們也見識過：補貼之后，一杯奶茶的(de)(de)(de)價(jia)格可能還(huan)不到(dao)(dao)2塊錢，甚至(zhi)有些(xie)能實現(xian)(xian)“0元購”，但當時門(men)店(dian)訂單積(ji)壓做不出來，用戶(hu)就(jiu)會“放棄這個訂單”，畢竟沒有太(tai)大損失(shi)。

據記者現場觀察與門店(dian)(dian)反(fan)饋，多數奶茶(cha)店(dian)(dian)訂單(dan)量在(zai)8月7日(ri)當天(tian)實現了20%以上增長，其(qi)中，霸王茶(cha)姬、茶(cha)百道等(deng)品牌的(de)部分門店(dian)(dian)訂單(dan)量漲幅(fu)達到200%至300%。在(zai)平(ping)臺(tai)補貼、品牌活動與用戶社交傳播的(de)三重推動下，“秋(qiu)天(tian)的(de)第(di)一杯(bei)奶茶(cha)”儼然演變成一場全(quan)行業(ye)的(de)外賣流量大戰。

高訂單背后 門店的利潤空間卻沒那么樂觀

“昨天（8月7日(ri)）沒有(you)一(yi)(yi)個品牌不賺錢。”一(yi)(yi)位奶茶品牌的加盟商(shang)告(gao)訴《每日(ri)經濟新聞》記者，他知道的“所有(you)奶茶店(dian)”的單量(liang)都漲(zhang)了(le)(le)。“如果昨天單量(liang)都沒漲(zhang)，這個店(dian)就(jiu)沒必要開了(le)(le)。”

從訂單(dan)量來看，這一天的(de)(de)確算得上是奶茶(cha)店一年一度(du)的(de)(de)“高光時(shi)刻”。但(dan)在高訂單(dan)量的(de)(de)背后(hou)，不同(tong)城市、不同(tong)經營模式(shi)的(de)(de)門店，感受到的(de)(de)“收益”并不一致。

在一(yi)些下沉市場，比如縣域、鄉鎮，門(men)店堂食仍是主力，加盟商的(de)實收率相對較高。但在一(yi)線、二線城市，門(men)店的(de)利潤(run)空間就沒有那么樂(le)觀了(le)。

“補貼(tie)搶走了大(da)量(liang)堂食(shi)訂(ding)單(dan)(dan)，而(er)堂食(shi)才是利(li)潤所在(zai)(zai)。”一(yi)位資深行業人士(shi)告訴《每日(ri)經濟新(xin)聞》記者(zhe)。堂食(shi)訂(ding)單(dan)(dan)一(yi)般(ban)通過小程序或到(dao)店(dian)掃碼、到(dao)店(dian)直(zhi)接下單(dan)(dan)完成(cheng)(cheng)，平(ping)臺(tai)抽成(cheng)(cheng)較少，門店(dian)實(shi)收率可以(yi)達到(dao)90%以(yi)上。而(er)外賣平(ping)臺(tai)的(de)抽傭通常在(zai)(zai)20%左右，再疊加平(ping)臺(tai)活(huo)動、品牌補貼(tie)等(deng)費用，最終(zhong)門店(dian)實(shi)收往往大(da)打折扣。

舉例來說，一杯消費者實際付(fu)款20元(yuan)(yuan)的奶茶，如果是從小程序(xu)點(dian)單或是到(dao)店直接點(dian)單，門店實際收到(dao)的錢大概為18元(yuan)(yuan)，但如果經外賣(mai)平(ping)臺下單，這(zhe)杯奶茶要被平(ping)臺抽掉4元(yuan)(yuan)左(zuo)右，加(jia)上促(cu)銷等(deng)成(cheng)本，門店實際收入可能(neng)僅在10元(yuan)(yuan)左(zuo)右。

一(yi)位加盟商向記(ji)者(zhe)透露(lu)，對于奶茶(cha)咖啡門店來說，實收(shou)率(lv)是衡量盈利(li)狀(zhuang)況(kuang)的(de)(de)重要指標。正常情(qing)況(kuang)下，堂食與外賣的(de)(de)訂(ding)單比例保持(chi)(chi)在5∶5或4∶6之(zhi)間(jian)，門店能(neng)維持(chi)(chi)80%至(zhi)90%的(de)(de)整體(ti)實收(shou)率(lv)。但就(jiu)記(ji)者(zhe)走訪情(qing)況(kuang)來看，立秋這一(yi)天的(de)(de)外賣單量占比基本超過90%。

事實上，這已不(bu)是第一次(ci)出現這樣(yang)的(de)情形。在7月中旬那(nei)場由外賣(mai)平臺發起的(de)“外賣(mai)大(da)戰(zhan)”中，類似的(de)矛盾就已顯現。茶(cha)飲行業(ye)觀察人(ren)士(shi)張萌（化名）表示：“那(nei)次(ci)我走訪了幾個品牌的(de)加(jia)盟商(shang)，無一例(li)外，他們的(de)反饋(kui)都是‘外賣(mai)大(da)戰(zhan)什么時候能結束’。單子雖然多，但員工累、效率(lv)低、利潤薄(bo)，大(da)家根本高興不(bu)起來。”

“其實不(bu)少茶(cha)飲咖啡品(pin)(pin)牌(pai)對外賣大戰的(de)態度比較‘曖昧(mei)’。畢竟消耗了這么(me)多物料，不(bu)管門店掙不(bu)掙錢，品(pin)(pin)牌(pai)掙的(de)物料錢是實實在在的(de)。”張萌說，“但一(yi)(yi)(yi)些品(pin)(pin)牌(pai)已經在關注和反思這件事。因為(wei)長期來看，加盟商與品(pin)(pin)牌(pai)是‘一(yi)(yi)(yi)榮俱(ju)榮，一(yi)(yi)(yi)損(sun)俱(ju)損(sun)’的(de)，量大但不(bu)掙錢對加盟商來說沒有意義(yi)，傳(chuan)導到品(pin)(pin)牌(pai)，最終口(kou)碑(bei)、利(li)益(yi)還是會受損(sun)。”

“外賣平臺當(dang)然不是(shi)好心請用戶(hu)和(he)騎手喝(he)奶茶(cha)、咖(ka)啡(fei)，他們在搶地盤(pan)，可能一段時間內奶茶(cha)咖(ka)啡(fei)的補貼停不了。”一位行業(ye)人士告(gao)訴(su)記者(zhe)。

外賣大戰拿奶咖“練手” 背后爭奪的是騎手資源

茶飲咖啡之所以成為外賣大戰的必爭之地，根本原因在于其高度標(biao)準化、運(yun)營靈活、覆蓋全(quan)天的交(jiao)易節奏等特點，幾乎天然(ran)適(shi)配外賣平臺的運(yun)營邏輯。

“茶飲行業(ye)突(tu)破了外賣行業(ye)的兩大經營難點——有(you)限供給和峰值(zhi)即配。”百聯(lian)咨詢創始人莊帥對《每(mei)日(ri)經濟新(xin)聞》記者表示。

具體來看，茶飲咖(ka)啡擁(yong)有從菜單(dan)SKU到制作流(liu)(liu)程的(de)(de)(de)高度標準(zhun)化，單(dan)品結構(gou)簡單(dan)、生產速度快，可以快速承接平(ping)臺(tai)(tai)帶(dai)來的(de)(de)(de)突發流(liu)(liu)量(liang)。與正餐相(xiang)比，后者點(dian)單(dan)與配(pei)送的(de)(de)(de)時(shi)(shi)間(jian)集中在(zai)(zai)中午和(he)晚(wan)上(shang)的(de)(de)(de)3至(zhi)4個小時(shi)(shi)之間(jian)，這對平(ping)臺(tai)(tai)的(de)(de)(de)騎手(shou)運(yun)力和(he)調度能力要求極(ji)高，而茶飲咖(ka)啡的(de)(de)(de)點(dian)單(dan)時(shi)(shi)間(jian)幾乎是(shi)全天的(de)(de)(de)，這就(jiu)大大降(jiang)低了峰值即配(pei)的(de)(de)(de)要求。這使得平(ping)臺(tai)(tai)在(zai)(zai)訂(ding)單(dan)調度和(he)運(yun)力安排上(shang)更加從容，不容易(yi)陷入“峰值調度混亂”的(de)(de)(de)系統性風險。

此外，茶飲咖啡的(de)新品(pin)推出(chu)頻率(lv)高、營銷能力(li)強(qiang)，甚(shen)至可以給(gei)外賣平(ping)(ping)(ping)臺(tai)提供“專門款”，幫(bang)助(zhu)平(ping)(ping)(ping)臺(tai)增強(qiang)用戶吸引力(li)、拉高平(ping)(ping)(ping)臺(tai)的(de)日活與復購，實現差異(yi)化競爭。

對(dui)平臺來說(shuo)，這(zhe)些(xie)特點使茶飲咖啡成為(wei)最適(shi)合用來“練(lian)兵”的(de)品(pin)(pin)(pin)類(lei)。先在(zai)這(zhe)個(ge)標(biao)準化(hua)品(pin)(pin)(pin)類(lei)上(shang)完成用戶拉(la)新(xin)、騎手黏性增強與系統壓力測試，再反哺至更復(fu)雜、更高消(xiao)費頻次的(de)正餐品(pin)(pin)(pin)類(lei)，是一種典型(xing)的(de)“由淺入深”的(de)運營(ying)策(ce)略。

而對于(yu)騎手來(lai)說，茶(cha)飲咖啡(fei)的(de)訂(ding)單也更(geng)容易完成：重量輕(qing)、配送效率(lv)高、不需要等待顧客用餐結(jie)束。

莊帥指出，這(zhe)次(ci)美團(tuan)在(zai)(zai)“立秋奶茶(cha)”上的(de)發力尤為明顯，“通過奶茶(cha)咖啡(fei)品類提高(gao)訂單，從而提高(gao)騎手黏性。美團(tuan)的(de)騎手和用戶在(zai)(zai)阿里的(de)攻勢下遷移了不(bu)少，他們壓力很(hen)大(da)”。

這一(yi)點從騎手(shou)端的(de)策略也能看出端倪。一(yi)位本(ben)地生活領(ling)域資(zi)深觀察者對(dui)《每日經濟新聞》記者分析(xi)稱，騎手(shou)，才是(shi)決定平臺(tai)競爭成敗的(de)核心資(zi)源。目前美(mei)團和餓了么均依賴“眾(zhong)包(bao)騎手(shou)”模(mo)式，這些騎手(shou)在不同平臺(tai)之間自由(you)接(jie)單。如果平臺(tai)的(de)單量不足(zu)，騎手(shou)就會優(you)先去另一(yi)個平臺(tai)接(jie)單，直(zhi)接(jie)導致訂單履約(yue)效率下降、用戶(hu)滿意(yi)度(du)下滑。

不過，騎手的大量聚集，在高峰時(shi)段反(fan)而衍生出(chu)新問(wen)題：有門(men)店(dian)反(fan)映，訂單(dan)堆(dui)積、店(dian)內排隊、取單(dan)混(hun)(hun)亂(luan)等現(xian)象(xiang)激增(zeng)，騎手蜂擁而至(zhi)、等待時(shi)間拉長(chang)、店(dian)鋪履約壓力(li)倍(bei)增(zeng)，訂單(dan)出(chu)錯率上升(sheng)，甚至(zhi)出(chu)現(xian)“騎手自選奶(nai)茶帶(dai)走”“顧客點單(dan)收到盲盒奶(nai)茶”等混(hun)(hun)亂(luan)行(xing)為。

平臺(tai)、騎手(shou)、品(pin)牌三方混戰(zhan)之下，看(kan)似(si)奶茶品(pin)牌訂單量(liang)增(zeng)長(chang)最多，實(shi)(shi)際上(shang)承(cheng)擔履約風險和客戶投訴最多的也是(shi)它們。沒有(you)哪個(ge)品(pin)牌愿意“永遠靠補貼(tie)”生存(cun)，也沒有(you)哪個(ge)門店希望長(chang)期面對(dui)低實(shi)(shi)收率的經(jing)營現實(shi)(shi)。平臺(tai)大戰(zhan)短期可帶(dai)來流(liu)量(liang)紅(hong)利，但長(chang)期來看(kan)，品(pin)牌要付出的“代(dai)價”正在(zai)不斷上(shang)升(sheng)。