每經記者｜熊嘉楠    每經編(bian)輯(ji)｜趙云(yun)    

茅臺(tai)1935新品上線，千元(yuan)價(jia)格帶競爭再(zai)添變數。

《每日經(jing)濟新聞·將進酒》記者獲悉，“百億”大單品茅臺1935今日在京東(dong)、天貓、抖音(yin)三大平臺共(gong)5家店(dian)鋪正(zheng)式開啟新品預售(shou)，定價(jia)為998元(yuan)/瓶。

官方旗艦店截圖

作為白酒行業近年少有的現象級大單品之一，茅臺1935于2022年上市，當初定價為1188元，高峰時被炒到1800元以上。兩三年時(shi)間里，其迅速(su)成長為茅(mao)臺系列酒旗(qi)下的(de)“百億級(ji)”大單(dan)品(pin)，累(lei)計(ji)銷售收入已接(jie)近(jin)300億元，并助推茅(mao)臺(tai)醬香酒公司在2024年(nian)營收突破200億元大關。

茅臺1935與第八代五糧液、國窖1573一樣，都是千元價格帶的重要競爭者，卻也在這一輪的(de)行(xing)業調整中遭遇跌(die)價(jia)。據第三方報價平(ping)臺，目前(qian)茅臺1935批發價已經跌破700元(yuan)，與競爭對手(shou)之間已出現一定(ding)差距。

此(ci)(ci)前，茅(mao)(mao)臺1935相繼(ji)推出(chu)故宮文創(chuang)聯名款、1.935L大規格(ge)裝等產品(pin)，逐步完善(shan)產品(pin)矩陣。此(ci)(ci)次新品(pin)上線，其定(ding)價下(xia)(xia)調200元，降至(zhi)三位(wei)數(shu)。在如此(ci)(ci)市(shi)場環境下(xia)(xia)，茅(mao)(mao)臺是(shi)意在鞏固千元價格(ge)帶占位(wei)，還是(shi)以新品(pin)試探市(shi)場彈(dan)性？這款名為高端款的(de)茅(mao)(mao)臺1935又是(shi)否具備持續(xu)動銷的(de)市(shi)場競(jing)爭力？

新品降價探市，市場份額優先？

茅(mao)臺1935絕(jue)對算(suan)是白(bai)酒(jiu)行業近年(nian)少有的現象級大單品之一。

2022年1月，茅臺(tai)(tai)1935正式上市，初始定價為(wei)1188元(yuan)/瓶。當時(shi)市場分析指出，茅臺(tai)(tai)在千(qian)元(yuan)價位段缺乏核心產品(pin)(pin)，茅臺(tai)(tai)1935的推出正是為(wei)了完善(shan)產品(pin)(pin)矩陣，拓(tuo)展(zhan)高(gao)端價格帶(dai)，進一(yi)步(bu)擴大品(pin)(pin)牌利潤空(kong)間。

果然，茅臺1935表現不俗。上市首年(nian)(nian)(nian)即實現銷(xiao)售收入50億(yi)元(yuan)(yuan)，2023年(nian)(nian)(nian)突破110億(yi)元(yuan)(yuan)，2024年(nian)(nian)(nian)達到120億(yi)元(yuan)(yuan)。三年(nian)(nian)(nian)來(lai)累(lei)計銷(xiao)售收入近(jin)300億(yi)元(yuan)(yuan)。這(zhe)也直接推動茅臺醬香(xiang)酒公司(si)營收從2021年(nian)(nian)(nian)的(de)125.95億(yi)元(yuan)(yuan)增長至2024年(nian)(nian)(nian)的(de)246.84億(yi)元(yuan)(yuan)，幾乎實現翻倍。

自面市以來(lai)，茅臺1935已完成兩(liang)次酒體升級，并陸續(xu)推出多款文創產品(pin)及不同容(rong)量的(de)收(shou)藏版和陳列(lie)版，產品(pin)線持續(xu)豐(feng)富。

據媒體報道，公司在今年(nian)初舉行的茅臺醬香酒公司經銷商聯誼會上明確茅臺1935的品(pin)牌(pai)規劃(hua)：將(jiang)開發(fa)個性化(hua)產品(pin)和(he)臻享版(ban)茅臺1935，同時開展封(feng)壇業務，圍繞長三(san)角、珠三(san)角、京津(jin)冀等地區精耕，實現結構豐富和(he)市場份額提(ti)升。

市場消息稱，茅臺推(tui)出的新品在包裝上與以往(wang)有(you)明(ming)顯(xian)區別，被視(shi)為(wei)該(gai)系列(lie)中(zhong)的“高(gao)端款(kuan)”，定價為(wei)998元/瓶(ping)。

但(dan)奇怪的是(shi)，此次新(xin)品定價不升反(fan)降。事(shi)實上，盡管茅臺1935市(shi)(shi)場成績(ji)亮眼，但(dan)其(qi)終端價格(ge)近年(nian)來持續走低。相比上市(shi)(shi)初期一度被炒(chao)至(zhi)1800元/瓶的高價，如今(jin)市(shi)(shi)場價格(ge)幾乎(hu)腰斬。

面對價格下行，茅臺曾采取停貨等措施試圖穩價，但并未持續推出更(geng)強力的市(shi)場(chang)調控(kong)手(shou)段(duan)。或許在(zai)價與量之間，公(gong)司更(geng)傾向于以價換量、占領市(shi)場(chang)份額。

截至發稿，這款新(xin)品在天貓、抖(dou)音平(ping)臺(tai)預售量均為10瓶(ping)，京東平(ping)臺(tai)售出55瓶(ping)。

茅臺1935與千元線漸行漸遠
競品價格、規模仍大幅領先

三年(nian)前，定價1188元(yuan)/瓶的茅(mao)臺(tai)1935，被(bei)視作有望與第(di)(di)八代五糧(liang)液(ye)、國窖1573正面競(jing)爭的超級大單品。然而，伴隨白(bai)酒行業進(jin)入深度(du)調(diao)整期(qi)，高端白(bai)酒價格體系普遍承壓，第(di)(di)八代五糧(liang)液(ye)和國窖1573的市場(chang)成交(jiao)價均(jun)出現不同程(cheng)度(du)回調(diao)。

第三方數(shu)據(ju)平(ping)臺顯示，第八代(dai)五糧液當(dang)前價(jia)格為860元(yuan)/瓶，較年初下(xia)跌約100元(yuan)/瓶。即時零售平(ping)臺上(shang)(shang)價(jia)格多在(zai)794元(yuan)/瓶至843元(yuan)/瓶。但在(zai)電(dian)商官方旗(qi)艦店(dian)上(shang)(shang)，價(jia)格依舊在(zai)1000元(yuan)/瓶以上(shang)(shang)。

反(fan)觀茅(mao)臺(tai)1935，其官方電商平(ping)臺(tai)標(biao)價約為800元/瓶，而在即(ji)時零(ling)售平(ping)臺(tai)上(shang)，多(duo)數價格(ge)區間(jian)已在638元/瓶至(zhi)729元/瓶之間(jian)。

美團閃購截圖

盡管(guan)上市(shi)三年來，茅臺1935在(zai)市(shi)場(chang)推廣(guang)和(he)銷(xiao)(xiao)售規模上取得了不俗成(cheng)績(ji)，但無(wu)論是實際成(cheng)交價還是品牌(pai)整體營(ying)收，仍與第八代(dai)五(wu)糧(liang)液和(he)國窖(jiao)1573存在(zai)顯著差距。2024年，國窖(jiao)1573全(quan)系銷(xiao)(xiao)售額突(tu)破200億元(yuan)，而(er)以第八代(dai)五(wu)糧(liang)液為核心的五(wu)糧(liang)液主品牌(pai)收入更是高達678.75億元(yuan)。

從價(jia)格定位來(lai)看(kan)，第八(ba)代五糧液(ye)與國窖1573長期(qi)占據(ju)著千元價(jia)格帶市場，即便短(duan)期(qi)內(nei)出現價(jia)格波(bo)動，其高端認知與占位依然(ran)穩(wen)固。相比之下(xia)，茅臺(tai)1935目前(qian)仍(reng)處于價(jia)格重構與渠(qu)道(dao)共識重建的(de)關鍵(jian)階段，能否(fou)重回千元賽道(dao)、真正實(shi)現與頭部競(jing)品對標，已成為其未來(lai)發(fa)展的(de)核心挑(tiao)戰。

值得注意的(de)是，在該產品(pin)上午啟動預售后(hou)，當(dang)天下午記者在天貓平臺發現，其售價(jia)已“悄悄”上調8元(yuan)，至(zhi)1006元(yuan)/瓶，而京東、抖音等(deng)平臺仍維(wei)持998元(yuan)/瓶的(de)原(yuan)價(jia)。

天貓店鋪截圖

記者以消費者身份詢問價格變動一事，天貓店鋪客服(fu)僅回復(fu)“以(yi)下(xia)單價格(ge)為(wei)準”，并(bing)告知(zhi)晚上會恢復(fu)998元/瓶的價格(ge)，其他并(bing)未(wei)做更多(duo)解釋。