每經記者｜陳婷    每經編輯｜劉(liu)雪梅(mei)    

同樣是受到資(zi)本(ben)連續(xu)加碼的(de)生(sheng)(sheng)鮮(xian)零售企(qi)業，社區生(sheng)(sheng)鮮(xian)企(qi)業生(sheng)(sheng)鮮(xian)傳奇與每日優鮮(xian)、叮咚買(mai)菜(cai)等同賽道玩家截然不同。

“我追求規模擴張(zhang)，但我現在沒有能(neng)力規模擴張(zhang)。”在“2022年聯商網大(da)會(hui)暨韓(han)國商品與品牌(pai)對接(jie)會(hui)”上，生(sheng)鮮傳(chuan)奇董(dong)事長王衛對《每日經濟(ji)新聞》記者直言不諱。

生鮮傳奇(qi)董事長王衛 圖片來源：每經記(ji)者 陳(chen)婷 攝

他透露，生鮮傳奇暫(zan)時還沒有(you)向全國擴張(zhang)的計(ji)劃，當(dang)前在合肥(fei)開出了(le)超(chao)過180家門店，已解(jie)決單店盈利的問題，正在籌備上市。

與同賽道的(de)那些明星玩家相比，生(sheng)鮮傳(chuan)奇相對沒(mei)有那么知(zhi)名，但這并不代表王衛沒(mei)有受到過資(zi)(zi)(zi)本追捧。啟信寶顯(xian)示(shi)，截至目前為止，生(sheng)鮮傳(chuan)奇已經完成了5輪融(rong)資(zi)(zi)(zi)，早(zao)在2017年，其就完成了由紅(hong)杉中(zhong)國(guo)領投的(de)2億人民(min)幣A輪融(rong)資(zi)(zi)(zi)。2018年10月，生(sheng)鮮傳(chuan)奇又獲IDG資(zi)(zi)(zi)本領投，紅(hong)杉中(zhong)國(guo)和黑蟻資(zi)(zi)(zi)本等(deng)跟投的(de)B輪3億人民(min)幣融(rong)資(zi)(zi)(zi)。

可(ke)以說(shuo)，生鮮傳奇在早期并不是沒有(you)跑馬圈地乃至向全國擴張的基礎，卻始(shi)終(zhong)沒有(you)走出過合肥。

“下(xia)一步，自然是計劃去江(jiang)浙滬，但我還(huan)(huan)沒有具備這(zhe)個能力。”王衛笑(xiao)著對(dui)記者說，“我們現(xian)在(zai)(zai)還(huan)(huan)在(zai)(zai)想(xiang)辦法(fa)活下(xia)來。”

其實(shi)，與生鮮傳奇做同樣選擇的零(ling)售商并不(bu)只一家。家家悅身為(wei)山東(dong)商超龍頭，江浙滬卻少為(wei)人所知(zhi)，被(bei)譽為(wei)“零(ling)售業一面(mian)旗幟”的胖東(dong)來，卻總是(shi)不(bu)愿意走(zou)出河(he)南。

是真的走不出去，還是另有謀劃(hua)？在(zai)規(gui)模擴(kuo)張之外，“新勢力”生鮮傳(chuan)奇以及前(qian)輩(bei)商超們，又究竟(jing)在(zai)忙活什么？

生鮮傳奇：生鮮賽道的區域玩家

公開資(zi)料顯示，生鮮傳奇深耕社區(qu)，采取多業態(tai)組合、線(xian)上線(xian)下均衡的模式發展。王衛曾(ceng)向媒體透露，今年1-4月份生鮮傳奇銷售規模為4.8億，同比(bi)遞增28%，預計全年突破20億元。

7月(yue)20日，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)連鎖經營(ying)協會發布的《2021年(nian)(nian)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)超市Top100》顯(xian)示，2021年(nian)(nian)Top100超市企(qi)(qi)業(ye)整體經營(ying)業(ye)績不(bu)樂(le)觀。Top100企(qi)(qi)業(ye)銷(xiao)售(shou)規模(mo)9076億元，比(bi)2020年(nian)(nian)下降2.6%。其中(zhong)(zhong)，62家企(qi)(qi)業(ye)銷(xiao)售(shou)額(e)出現負(fu)增(zeng)(zeng)長，負(fu)增(zeng)(zeng)長的企(qi)(qi)業(ye)數比(bi)上年(nian)(nian)增(zeng)(zeng)加近(jin)一倍(bei)（2020年(nian)(nian)銷(xiao)售(shou)負(fu)增(zeng)(zeng)長的企(qi)(qi)業(ye)數為32家）。

其中(zhong)，在38家銷售額同(tong)比增(zeng)長的企業(ye)中(zhong)有(you)12家實現了兩位數(shu)增(zeng)長，而生鮮(xian)傳奇位列其中(zhong)。

王衛亦(yi)向《每日(ri)經濟新(xin)聞》記者表示，生鮮傳奇解決(jue)了單(dan)店盈利的問題，“但我(wo)還沒解決(jue)整體盈利的問題。”

除了活得(de)還算不錯，生鮮傳(chuan)奇的(de)另一特(te)點，是有限的(de)規模。自成立(li)開始(shi)，生鮮傳(chuan)奇始(shi)終耕(geng)耘合肥市場，即便是受到多(duo)(duo)輪融(rong)資加持，也依(yi)然沒(mei)有邁出(chu)向外擴張(zhang)的(de)腳(jiao)步(bu)，即便王(wang)衛多(duo)(duo)次表達過想要(yao)“走出(chu)合肥”。

早在(zai)2017年完成A輪融資(zi)時，王衛(wei)就表示(shi)：“與資(zi)本(ben)方的協(xie)議早就簽訂(ding)，目前資(zi)金已(yi)經全部到位，未(wei)來在(zai)做透合肥市場后(hou)，進軍南(nan)京(jing)等(deng)周(zhou)邊(bian)城(cheng)市。”

但截至目前，生(sheng)鮮傳(chuan)奇依然不打算即刻(ke)走出合(he)肥。王(wang)衛表示，生(sheng)鮮傳(chuan)奇暫時還沒有向全國擴張的計劃(hua)，當前在合(he)肥開出了超過180家(jia)門(men)店，

究(jiu)其原因(yin)，可以(yi)從(cong)王衛(wei)(wei)的歷次對外演講中找出端倪。2020年，王衛(wei)(wei)曾對外表示：“生鮮沒(mei)有什么(me)全(quan)國模型(xing)，更沒(mei)有什么(me)規模模型(xing)，生鮮只(zhi)有城市(shi)(shi)(shi)模型(xing)。”他認為(wei)，每個(ge)(ge)城市(shi)(shi)(shi)都不(bu)同，每個(ge)(ge)城市(shi)(shi)(shi)有足夠的強度，一(yi)(yi)個(ge)(ge)城市(shi)(shi)(shi)就可以(yi)做上百億(yi)，“如(ru)果(guo)一(yi)(yi)個(ge)(ge)城市(shi)(shi)(shi)有上百億(yi)，就可以(yi)在另(ling)外一(yi)(yi)個(ge)(ge)城市(shi)(shi)(shi)做到上百億(yi)；如(ru)果(guo)一(yi)(yi)個(ge)(ge)城市(shi)(shi)(shi)不(bu)能做到極致，你(ni)的陣地(di)也會被別人攻(gong)陷。”王衛(wei)(wei)說。

同是(shi)生(sheng)鮮零(ling)售企業(ye)，為何生(sheng)鮮傳奇甘當區域(yu)企業(ye)，不(bu)追(zhui)求(qiu)更大的市場聲量？追(zhui)溯原因，或是(shi)在于王衛對(dui)于“融資”的用途有(you)著(zhu)不(bu)一樣的看(kan)法。

在2022年聯商(shang)網大會的現場，王衛吐露了他對于近年來生鮮賽道淘汰賽的“一家(jia)之言”。

“線上(shang)線下企業都折損了(le)許(xu)多。”王(wang)衛表示，“每(mei)日(ri)優(you)鮮的確‘燒’錢‘燒’得太多，但我們不(bu)能說每(mei)日(ri)優(you)鮮做得全(quan)然(ran)不(bu)對。”在王(wang)衛看(kan)來(lai)，每(mei)日(ri)優(you)鮮的確開創了(le)賽道，“就(jiu)目前來(lai)看(kan)，送貨(huo)到家依然(ran)是很好的方(fang)式，但是有(you)些(xie)問題他(ta)們沒有(you)解決。”

王衛認為，每日優(you)鮮沒(mei)有解決(jue)后臺(tai)成(cheng)本的(de)問題，“第(di)一，前臺(tai)雖然提(ti)供了(le)高品質的(de)商(shang)品給到了(le)消費(fei)者(zhe)(zhe)，但是企業依然加不上(shang)價，消費(fei)者(zhe)(zhe)依然會將這些商(shang)品價格(ge)與菜市場的(de)價格(ge)進行對比。第(di)二(er)就(jiu)是，大量(liang)的(de)工廠(chang)和人工耗費(fei)著巨量(liang)的(de)成(cheng)本，所以企業需要去融資。”

王衛向記(ji)者表(biao)示：“融(rong)(rong)資(zi)(zi)這件事情變得(de)很(hen)奇怪。我也在和(he)資(zi)(zi)本說，大(da)家拿(na)著錢都去擴張了(le)，但其實融(rong)(rong)資(zi)(zi)得(de)來的錢應該(gai)是用來搞(gao)科(ke)研的。這個賽道其實大(da)家沒明白應該(gai)怎么做，所以才要‘燒’錢投資(zi)(zi)研究(jiu)這個事情，所以才需(xu)要試(shi)(shi)錯(cuo)(cuo)。如(ru)果試(shi)(shi)錯(cuo)(cuo)成功了(le)，那(nei)么復制成功的模式(shi)本身(shen)是掙錢的，又為什(shen)么需(xu)要融(rong)(rong)資(zi)(zi)呢？”

區域玩家的別樣打法：密而不廣多業態發展

與王衛相似(si)，誼品生鮮董事長江建飛也認(ren)可不“燒”錢(qian)擴張的理念。

江建(jian)(jian)飛(fei)在(zai)接(jie)受《每日經濟新(xin)聞》記者(zhe)采訪時表示，盈利是擴(kuo)張的(de)前提，“資本只能做(zuo)一(yi)個助推。”他表示，此前幾(ji)輪融資的(de)錢(qian)都被投(tou)入(ru)到(dao)供(gong)應(ying)鏈、科技的(de)建(jian)(jian)設上，“我們(men)一(yi)年在(zai)這方面要(yao)投(tou)一(yi)個多(duo)億。”江建(jian)(jian)飛(fei)認為，規(gui)模(mo)擴(kuo)張速度取決于(yu)公司的(de)管(guan)理(li)能力，“不是有錢(qian)就(jiu)能擴(kuo)張發展。”

上海(hai)尚益咨詢創始人胡春(chun)才在微信(xin)上對《每(mei)日經(jing)濟新聞》記者表示，靠迅速做(zuo)大(da)(da)規模、到(dao)資本市場‘講故事’再進一(yi)步做(zuo)大(da)(da)的模式，其實不(bu)是零售本質。“零售的本質應(ying)當(dang)是為消費者提供好的服務，能(neng)夠(gou)盡可能(neng)靠自(zi)身(shen)的造(zao)血功能(neng)發展壯大(da)(da)。”

客觀來說，零售(shou)業的(de)區域擴張，從來不是一件(jian)易事。

零(ling)售(shou)電商行業專家、百(bai)聯(lian)咨詢創始(shi)人莊帥在微信上對《每日經(jing)濟新(xin)聞》記者表示，零(ling)售(shou)業的(de)(de)跨區域(yu)連鎖對組織、人才、技術、供應鏈能力和資金的(de)(de)要求都很高(gao)，“而中國區域(yu)的(de)(de)人口規(gui)模、消費能力等足(zu)以做到百(bai)億(yi)規(gui)模。”

莊帥表(biao)示，零(ling)售業(ye)的(de)本地化(hua)和區域化(hua)趨(qu)勢明顯，在起(qi)步階段深耕區域是(shi)全球零(ling)售業(ye)的(de)主要(yao)(yao)做法，需要(yao)(yao)先行(xing)做出單店模(mo)型和區域模(mo)型再(zai)行(xing)擴張(zhang)，“永輝(hui)超(chao)市(shi)、沃(wo)爾瑪超(chao)市(shi)也是(shi)這樣成(cheng)長起(qi)來的(de)。”

北京國際商(shang)貿(mao)中心(xin)研究基地首席(xi)專家賴(lai)陽則通過電話(hua)對(dui)《每日(ri)經(jing)濟新聞》記者(zhe)表示，消(xiao)費者(zhe)主要是(shi)在(zai)社區(qu)購(gou)買生(sheng)鮮，企業深耕(geng)社區(qu)、在(zai)一個區(qu)域(yu)內(nei)密(mi)集布點，成本(ben)效率相對(dui)更高(gao)。

“在一個區域中，企(qi)(qi)(qi)業可以做到集中的貨源采購(gou)、區域分揀、就(jiu)近配送，而跨區域涉及到供應鏈采購(gou)、企(qi)(qi)(qi)業跨區域管理等各種難(nan)題，所(suo)以邁向全國性的企(qi)(qi)(qi)業難(nan)度(du)是非常大的。”賴陽說。

這也解(jie)釋了(le)以(yi)區(qu)域為(wei)發展(zhan)的(de)(de)零(ling)售商在當(dang)地的(de)(de)網點布局(ju)為(wei)何極其密集(ji)。以(yi)家(jia)家(jia)悅(yue)為(wei)例，作為(wei)山東本土商超(chao)(chao)龍頭，其2021年(nian)(nian)財(cai)報顯示，截至2021年(nian)(nian)年(nian)(nian)底，僅在煙威地區(qu)，家(jia)家(jia)悅(yue)門店(dian)達616家(jia)，家(jia)家(jia)悅(yue)全國門店(dian)僅971家(jia)。而生鮮傳奇在合(he)肥(fei)一個城市(shi)就(jiu)開出(chu)了(le)超(chao)(chao)過180家(jia)門店(dian)。

此外，《每日經濟新(xin)聞》記者發(fa)現(xian)，雖說區(qu)域零售企業并(bing)不急(ji)于擴張，但他們忙活的(de)地方也實(shi)在(zai)不少。

多業(ye)態發展(zhan)，成(cheng)為(wei)了多數(shu)區(qu)域玩家的選(xuan)擇。以生鮮(xian)傳(chuan)奇(qi)為(wei)例，據媒體2021年的報道，生鮮(xian)傳(chuan)奇(qi)業(ye)態組合上既有(you)(you)大(da)店(dian)(dian)（市集(ji)店(dian)(dian)），也有(you)(you)小店(dian)(dian)（標準店(dian)(dian)）和(he)超mini店(dian)(dian)型(xing)（小鮮(xian)店(dian)(dian)）。此外(wai)，生鮮(xian)傳(chuan)奇(qi)并沒有(you)(you)放棄線上渠道，即(ji)通(tong)過小程序、第三(san)方、微(wei)信(xin)群等(deng)(deng)形式，依托門店(dian)(dian)開(kai)展(zhan)線上預售，到(dao)店(dian)(dian)自提(ti)、送貨到(dao)家、拼團接龍等(deng)(deng)業(ye)務。

就連老牌零售商家(jia)家(jia)悅，也是(shi)如(ru)此。

家家悅(yue)董事長王培桓在現場告訴《每日經濟(ji)新(xin)聞》記者(zhe)，家家悅(yue)在近年來堅持區域(yu)(yu)密(mi)集、城(cheng)鄉一體、多業態(tai)并(bing)舉的(de)發展(zhan)戰略(lve)，家家悅(yue)未來仍以(yi)區域(yu)(yu)思維(wei)進行發展(zhan)，區域(yu)(yu)發展(zhan)會遵循多業態(tai)、多層次(ci)發展(zhan)思路(lu)。

王培桓曾在演講中具(ju)體解釋過其發展思路(lu)。他表示，僅在威海，家家悅(yue)有300多(duo)家店，有大賣場(chang)、社區店、鄉村超市(shi)等，“一個供應鏈體系要服(fu)(fu)務于不(bu)同的業態模式，因(yin)為(wei)區域(yu)密集就有利于資源(yuan)共享，增強區域(yu)的綜合服(fu)(fu)務能力。”

家家悅2021年財報

路在何方？

即便多業態(tai)發展成為零售(shou)商的(de)主流(liu)方向，外界的(de)質(zhi)疑聲依(yi)然不絕于耳。

弘章投資創始(shi)合伙(huo)人(ren)翁(weng)怡諾在接受媒(mei)體采訪(fang)時曾(ceng)表示：“零(ling)售業目前面臨的問(wen)題是，誰(shui)都(dou)不知道未來該怎么走(zou)？”

新零(ling)售專家鮑躍忠(zhong)則認為(wei)，面對(dui)零(ling)售企業持續下行的(de)市場走勢，面對(dui)零(ling)售市場環(huan)境的(de)重大變化，零(ling)售企業如若不(bu)做出(chu)重大調整，不(bu)“推(tui)倒重來(lai)”，還只是在現有零(ling)售經營模式下“修修補補”，可能很難(nan)走出(chu)目(mu)前的(de)困境。

王衛更是(shi)在現(xian)場表示，小區化的城(cheng)市模型正推動(dong)小業態成為主力業態，大的百貨一定會不斷地被蠶食。

為了(le)更加形(xing)象(xiang)地(di)表達自己(ji)的(de)(de)觀點，王(wang)衛舉了(le)線(xian)下(xia)零(ling)食店(dian)的(de)(de)例(li)子。王(wang)衛表示，近年來，線(xian)下(xia)零(ling)食店(dian)生意高速增長(chang)，遠遠高于(yu)傳統零(ling)售，月銷60萬到80萬，毛利率至少有30%。“核心原(yuan)因是什么呢(ni)？根本(ben)在(zai)于(yu)大賣場的(de)(de)競爭力在(zai)衰(shuai)落，消(xiao)費者不(bu)愿意去大賣場，周邊的(de)(de)小業態已(yi)經可(ke)以提供更高性價比的(de)(de)商(shang)品，這(zhe)個趨勢(shi)在(zai)加速。未來十年，國內會形(xing)成(cheng)非常(chang)獨有的(de)(de)現象(xiang)，會出現很多(duo)超級企(qi)業。”

王衛還(huan)提到，送(song)貨技術和展示(shi)方式的突破將帶(dai)來零(ling)售業的下一個(ge)分水嶺。

“上一(yi)輪線上消(xiao)費對我們沖擊特別大(da)，主要是技術革命。緊接著什(shen)么呢？毫(hao)無疑問是無人(ren)機，大(da)家(jia)一(yi)定要關注(zhu)無人(ren)機迅速城市(shi)化，大(da)概5-10年無人(ren)機送貨到家(jia)這件事情(qing)就(jiu)可以解決(jue)，一(yi)旦(dan)解決(jue)這件事情(qing)，零(ling)售格局(ju)將徹(che)底改變。”王衛說。

就零售(shou)業(ye)的整(zheng)體格局變(bian)化，胡春才表示，近些(xie)年，受到電商的沖擊，實(shi)體零售(shou)的發展受到了打壓，從(cong)去年開始，不(bu)正當競(jing)爭受到了限制，實(shi)體零售(shou)獲得了生(sheng)存發展的更大空間。

記者則發現，自(zi)有品牌，成為了(le)線(xian)上(shang)線(xian)下零售商共同的寵兒，發揮著越來越重要的作用。

在現(xian)場，王衛向(xiang)記者首次披露了自(zi)(zi)有品牌(pai)的具(ju)體發展情況(kuang)。他表示(shi)，自(zi)(zi)有品牌(pai)的銷量(liang)已經占(zhan)生鮮傳奇年銷量(liang)的50%。誼品生鮮董事長(chang)江建飛(fei)也對記者表示(shi)，誼品生鮮的自(zi)(zi)有品牌(pai)商品在總體銷售額(e)中占(zhan)比百分之六七(qi)十。

預制菜，也是零售商加碼(ma)的重點(dian)。

“預(yu)制(zhi)菜(cai)業務(wu)(wu)占超市未(wei)來(lai)的比(bi)重肯(ken)定會越來(lai)越大，但(dan)是具體(ti)以什么樣(yang)的形式，目前還是一(yi)個(ge)未(wei)知數(shu)，我覺得(de)(de)預(yu)制(zhi)菜(cai)一(yi)定會更接近‘口(kou)感’。”王衛認(ren)為，現(xian)在大多數(shu)企業的預(yu)制(zhi)菜(cai)業務(wu)(wu)都(dou)(dou)出現(xian)了(le)方向性的錯誤，“大家都(dou)(dou)覺得(de)(de)預(yu)制(zhi)菜(cai)會做(zuo)得(de)(de)更便宜，其(qi)實預(yu)制(zhi)菜(cai)一(yi)定要做(zuo)得(de)(de)更好吃(chi)。”

值得一(yi)提的(de)(de)是(shi)，據王衛透(tou)露，在(zai)激烈的(de)(de)競(jing)爭下，經營成(cheng)(cheng)本正日益升高，房租、員工(gong)的(de)(de)工(gong)資、水(shui)電都在(zai)“漲”。“起步的(de)(de)時(shi)候，生鮮傳(chuan)奇14個(ge)點的(de)(de)毛利(li)率就(jiu)可以(yi)活，現(xian)在(zai)我們28個(ge)點的(de)(de)毛利(li)率才能‘保本’。我們的(de)(de)經營效(xiao)率遠(yuan)高于以(yi)前，但一(yi)線(xian)員工(gong)的(de)(de)收入是(shi)以(yi)前的(de)(de)2-3倍，管理層則大概是(shi)5倍。這些都是(shi)商業競(jing)爭造成(cheng)(cheng)的(de)(de)。”

就“零(ling)售業(ye)轉型(xing)究竟(jing)路在何方？”這一話題，賴陽認為，關鍵還是在于轉型(xing)的(de)方向(xiang)是否具備消(xiao)費者價值(zhi)。他(ta)說，預制菜這一大品類具備一定(ding)的(de)發展前途，“消(xiao)費者越(yue)來越(yue)注(zhu)重生活的(de)便捷化、工(gong)業(ye)化加(jia)工(gong)越(yue)來越(yue)標(biao)準化、物流配送的(de)能力越(yue)來越(yue)強，在此(ci)大趨勢下，預制菜的(de)消(xiao)費肯定(ding)會(hui)增加(jia)。”

賴(lai)陽認為，即便預(yu)制菜(cai)產(chan)品具備(bei)前景，但并不代表(biao)打著預(yu)制菜(cai)旗號(hao)的(de)(de)商業(ye)就一定具備(bei)前途，而在超(chao)市中賣(mai)(mai)生鮮(xian)的(de)(de)同時售賣(mai)(mai)預(yu)制菜(cai)，是符(fu)合消費者(zhe)的(de)(de)購買需求的(de)(de)。

“商(shang)業(ye)(ye)(ye)管(guan)理的(de)(de)(de)基本(ben)功(gong)，才是(shi)企業(ye)(ye)(ye)發(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)根本(ben)，而非各(ge)種各(ge)樣的(de)(de)(de)創新(xin)(xin)概念。”賴(lai)陽表示，部分企業(ye)(ye)(ye)損(sun)耗率高和費用率高，毛利率上(shang)不去(qu)，虧(kui)損(sun)也(ye)是(shi)必(bi)然，“很多(duo)發(fa)展(zhan)速度很快(kuai)的(de)(de)(de)新(xin)(xin)企業(ye)(ye)(ye)在商(shang)業(ye)(ye)(ye)管(guan)理的(de)(de)(de)基本(ben)功(gong)上(shang)不扎實，而有(you)著(zhu)長期市場運營(ying)經(jing)驗的(de)(de)(de)企業(ye)(ye)(ye)，在管(guan)理上(shang)有(you)著(zhu)長期的(de)(de)(de)經(jing)驗，盈利表現自然相(xiang)對更(geng)好。”

封面圖(tu)片來源：每日經濟新聞(wen) 資料圖(tu)