每經品牌(pai)價值研究院 付(fu)克友

毫(hao)無疑(yi)問，小米YU7成為中國新(xin)能源車的現象級產品(pin)。當(dang)然，它的爆單也引來(lai)“靠營銷成功”的質疑(yi)。

比(bi)如，某車企(qi)高管(guan)就在微博(bo)說，小米YU7 3分鐘大定20萬(wan)臺(tai)，這種(zhong)數(shu)據的背后意味著(zhu)用戶交車時間要等待一年以上，“任何(he)國家都沒有這種(zhong)愚忠的品(pin)牌粉絲”，再次驗證“群體會降(jiang)低(di)智慧”。

這(zhe)樣拉踩友商和(he)貶低(di)消費者的炮轟，顯然(ran)是不明智的。該高管事(shi)后很快(kuai)進行了道歉(qian)。

小米YU7是(shi)營銷的勝(sheng)利嗎(ma)？雷軍的回應是(shi)“能力建設是(shi)首位”，但他并(bing)沒有(you)否認營銷的功勞(lao)。

其實不(bu)必諱言營銷。在成(cheng)熟的市(shi)場經(jing)濟，在面向(xiang)(xiang)C端的消費市(shi)場，只要(yao)守住法律底線和道德標準，營銷并不(bu)是什么(me)原罪。哪個品(pin)牌(pai)不(bu)進行(xing)營銷呢？品(pin)牌(pai)是長期(qi)資(zi)產與信任基礎，營銷是傳遞品(pin)牌(pai)價值的必要(yao)手(shou)段，兩者在雙(shuang)向(xiang)(xiang)賦(fu)能(neng)中，才能(neng)形(xing)成(cheng)企業的增長閉環。

事實上，新能源(yuan)車也(ye)是最熱衷于營銷的行業(ye)，每個(ge)品牌都使出渾身解數，恨不(bu)得搶占最大的流量風(feng)口。就說小(xiao)米汽車的營銷效果，哪個(ge)車企(qi)不(bu)想要呢(ni)？小(xiao)米YU7“3分鐘大定20萬(wan)臺”的彪悍數據，誰家不(bu)稀(xi)罕(han)呢(ni)？

所(suo)謂(wei)“愚(yu)忠”的(de)粉絲，在另一(yi)(yi)個層(ceng)面，也可以美(mei)其(qi)名曰“品(pin)牌忠誠度(du)(du)”。每(mei)個品(pin)牌都需要知名度(du)(du)、美(mei)譽度(du)(du)，還需要消(xiao)費者的(de)忠誠度(du)(du)。這種忠誠度(du)(du)非一(yi)(yi)日(ri)之功(gong)(gong)，需要日(ri)積月累(lei)，也非畢其(qi)功(gong)(gong)于一(yi)(yi)役，還需要路(lu)遙知馬(ma)力、烈火見真金。像(xiang)小米(mi)YU7一(yi)(yi)夜之間20多萬訂單(dan)，如果只(zhi)靠“愚(yu)忠”來(lai)實現并維持，是不可能完(wan)成的(de)任務。

真正值得思考的問(wen)題是(shi)：新能源車市場那(nei)么(me)多產(chan)品可供選擇，為什么(me)這些用戶寧愿犧(xi)牲(sheng)一年(nian)時間，就要鎖(suo)單小米YU7？

答案(an)就是：這是一個新消費(fei)(fei)的時(shi)(shi)代，一個中等收(shou)入人群(qun)消費(fei)(fei)平權(quan)的時(shi)(shi)代，一個“悅己經(jing)濟”崛起的時(shi)(shi)代，一個科(ke)技消費(fei)(fei)生(sheng)態日趨成熟的時(shi)(shi)代。而小米YU7的車鑰匙，解鎖了這個時(shi)(shi)代。

在創紀錄的訂單背后，新消費時代(dai)切(qie)換的齒輪已經(jing)悄然轉(zhuan)動。它的本質是(shi)消費權(quan)利的轉(zhuan)移：從(cong)(cong)品牌定義價(jia)(jia)值到用戶認(ren)知價(jia)(jia)值，從(cong)(cong)硬件參(can)數競(jing)爭到生(sheng)態體驗競(jing)爭，從(cong)(cong)身份象征消費到自(zi)我實(shi)現消費。

在(zai)小米發布會(hui)上，雷軍說的(de)(de)一(yi)段話(hua)令人印象深(shen)刻。YU7是(shi)(shi)為(wei)(wei)誰設計的(de)(de)？是(shi)(shi)為(wei)(wei)那(nei)些(xie)(xie)無(wu)法容忍平(ping)庸的(de)(de)人，是(shi)(shi)為(wei)(wei)那(nei)些(xie)(xie)始終(zhong)走(zou)在(zai)時代(dai)前列的(de)(de)人；也(ye)是(shi)(shi)為(wei)(wei)那(nei)些(xie)(xie)雙肩(jian)扛著責任、內心仍有遠方(fang)的(de)(de)人，那(nei)些(xie)(xie)清(qing)晨送孩子上學(xue)，順路也(ye)給自己買束(shu)花的(de)(de)媽媽，那(nei)些(xie)(xie)周末帶著全家去露營(ying)，也(ye)在(zai)后(hou)備箱(xiang)中(zhong)(zhong)為(wei)(wei)自己留一(yi)套釣具的(de)(de)爸(ba)爸(ba)，就是(shi)(shi)那(nei)些(xie)(xie)在(zai)柴米油鹽的(de)(de)煙(yan)火(huo)氣中(zhong)(zhong)，內心仍有星辰大海(hai)的(de)(de)人。

這(zhe)封所(suo)謂“寫給所(suo)有熱(re)愛生活(huo)的(de)人最深情、最硬核的(de)情書(shu)”，不只是用華麗的(de)語言(yan)講一個品牌故事(shi)，或者(zhe)在煽(shan)情中提(ti)供情緒價(jia)值，更(geng)重要的(de)精準描摹了用戶畫像(xiang)。

盡管你是一(yi)直在容忍平庸的(de)人(ren)(ren)，是一(yi)直在時代浪潮中(zhong)隨波逐(zhu)流的(de)人(ren)(ren)，但雷軍精準地(di)猜中(zhong)了你想要成為的(de)那個人(ren)(ren)。

他精(jing)準卡(ka)位了中等收入人群(qun)的(de)(de)(de)集體潛意(yi)識：既(ji)要(yao)性能又要(yao)煙火(huo)氣，既(ji)要(yao)科技又要(yao)溫度，既(ji)要(yao)豪(hao)華又要(yao)性價比。基于這種矛盾需求，給出YU7的(de)(de)(de)定(ding)(ding)位是(shi)“豪(hao)華高性能SUV”，各種參數配(pei)置(zhi)做到極致，同時撕掉了他們曾經(jing)買不起的(de)(de)(de)傳統豪(hao)車的(de)(de)(de)階層標簽。如(ru)果說(shuo)，特斯拉(la)在定(ding)(ding)義電動車，小米就(jiu)是(shi)在重新定(ding)(ding)義誰(shui)配(pei)得上(shang)電動車，它就(jiu)是(shi)要(yao)讓用戶(hu)覺得自(zi)己(ji)才(cai)是(shi)被選中的(de)(de)(de)那個主(zhu)角(jiao)。

當然，營銷狂歡結束(shu)，小米YU7的(de)(de)品牌(pai)考驗才剛剛開始：產能(neng)堰塞湖正(zheng)在形(xing)成，排隊時長遙遙無期(qi)，要求(qiu)修(xiu)改(gai)訂單的(de)(de)抱(bao)怨不斷，黃牛黨在二手平(ping)臺炒(chao)作加劇……更重要的(de)(de)是交付之后的(de)(de)品質大考，SU7經歷(li)的(de)(de)“碳纖維設(she)計爭議(yi)”“智能(neng)駕駛事故”，提(ti)供了前車之鑒(jian)。

雷軍(jun)需要(yao)去證(zheng)明(ming)他(ta)(ta)說的那句“安全是前提(ti)，安全是基礎，安全是一切(qie)”。他(ta)(ta)的答案是，“要(yao)改(gai)變心態，把自己當作(zuo)重點(dian)車企看待”。這種角色(se)和責(ze)任，顯然不(bu)是靠營(ying)銷所能實現的。

小米(mi)YU7的鑰匙“解鎖”新消費時(shi)代(dai)，還(huan)需(xu)要(yao)用硬核實(shi)力(li)穿越這個時(shi)代(dai)。