每經記者｜張宏    每經編(bian)輯(ji)｜陳(chen)旭    

8月13日，市場監(jian)管總局召開專(zhuan)題新聞發布會，介(jie)紹醫療領域廣(guang)告監(jian)管相關工(gong)作(zuo)情(qing)況。

市(shi)場(chang)監(jian)(jian)管總局(ju)廣告監(jian)(jian)管司市(shi)場(chang)稽查專(zhuan)員谷(gu)保(bao)中在發布會上介紹，近年(nian)來，市(shi)場(chang)監(jian)(jian)管總局(ju)持續(xu)加大對醫(yi)療廣告活動(dong)的(de)監(jian)(jian)管力度，重拳打擊各類“神(shen)醫(yi)”廣告，陸續(xu)制定相關執法指南，持續(xu)加強與相關部門的(de)協同(tong)聯動(dong)和聯合執法，努力提升醫(yi)療廣告監(jian)(jian)管效能。

據(ju)介紹，2025年(nian)上半年(nian)，全國市場監管(guan)部門共(gong)查(cha)辦醫療(liao)(liao)廣(guang)告(gao)違法案件1666件，罰(fa)沒金額1278萬元。市場監管(guan)總局集(ji)中曝光3批次30起違法廣(guang)告(gao)典(dian)型案例，涉及(ji)醫療(liao)(liao)美容、醫療(liao)(liao)器械(xie)等多個行業。

兩個指南先后出臺

隨著“互聯網+醫(yi)療”的快速發展，醫(yi)療廣告(gao)與醫(yi)療信息、醫(yi)療健康科普(pu)在表現(xian)形式上愈發接近。部分不(bu)法經營者假(jia)借(jie)“科普(pu)”的外(wai)衣變相發布醫(yi)療廣告(gao)，甚至虛構“名(ming)(ming)院”“名(ming)(ming)醫(yi)”吸引患者就醫(yi)等(deng)亂象時(shi)有發生，群眾(zhong)反映比(bi)較強烈。

為有力(li)回應民生(sheng)關切，市(shi)場(chang)監(jian)管(guan)總(zong)局(ju)在加(jia)大執法力(li)度的同時，于(yu)今(jin)年5月(yue)出臺了《醫療(liao)廣(guang)(guang)告(gao)監(jian)管(guan)工作指(zhi)南》。8月(yue)13日，市(shi)場(chang)監(jian)管(guan)總(zong)局(ju)聯(lian)合國(guo)家衛生(sheng)健康委、國(guo)家中醫藥管(guan)理局(ju)共同制定的《醫療(liao)廣(guang)(guang)告(gao)認定指(zhi)南》也正式(shi)公(gong)布。

谷保中在發布會上表示，強化(hua)、優(you)化(hua)對(dui)醫療廣告活動的(de)監管，一直是行(xing)業(ye)關注、群眾關切的(de)焦點。兩個指南堅(jian)持(chi)規范與發展并重的(de)原則(ze)，但在內容(rong)側重方面有所不同。

《醫(yi)療(liao)(liao)(liao)廣(guang)告監(jian)管工(gong)作指南(nan)》主要針對醫(yi)療(liao)(liao)(liao)廣(guang)告監(jian)管執(zhi)法的原則和(he)具體(ti)監(jian)管規(gui)則作出細(xi)化(hua)規(gui)定(ding)，為市(shi)場(chang)監(jian)管部門提(ti)供更加明(ming)確的執(zhi)法指引和(he)實操(cao)指南(nan)。比如進(jin)一步明(ming)確了市(shi)場(chang)監(jian)管部門查處醫(yi)療(liao)(liao)(liao)廣(guang)告時(shi)應(ying)當遵(zun)循的原則，列(lie)舉了不同業務場(chang)景下醫(yi)療(liao)(liao)(liao)廣(guang)告違法的具體(ti)表(biao)現形式，對查處醫(yi)療(liao)(liao)(liao)廣(guang)告違法案件過程中規(gui)范行(xing)使裁量權(quan)進(jin)行(xing)細(xi)化(hua)，對互(hu)聯網(wang)平臺防范和(he)制止違法醫(yi)療(liao)(liao)(liao)廣(guang)告信息發布(bu)和(he)傳播的責(ze)任義務作了規(gui)定(ding)。

《醫(yi)(yi)療(liao)(liao)廣(guang)告(gao)認定(ding)指南》在結(jie)合醫(yi)(yi)療(liao)(liao)廣(guang)告(gao)活動新特點和(he)監管(guan)實踐的(de)(de)基(ji)礎上，對(dui)(dui)“什么是(shi)醫(yi)(yi)療(liao)(liao)廣(guang)告(gao)”進行了(le)回答；再次重(zhong)申了(le)除依法成立的(de)(de)醫(yi)(yi)療(liao)(liao)機構外，任何單位和(he)個人不(bu)得自行或者委托(tuo)他(ta)人發布(bu)醫(yi)(yi)療(liao)(liao)廣(guang)告(gao)；對(dui)(dui)如何區分(fen)“醫(yi)(yi)療(liao)(liao)廣(guang)告(gao)”與“醫(yi)(yi)療(liao)(liao)信(xin)息公開”“健康科普”提出了(le)更具(ju)操作性(xing)(xing)的(de)(de)監管(guan)規(gui)則；對(dui)(dui)部(bu)門協同作出針(zhen)對(dui)(dui)性(xing)(xing)的(de)(de)制(zhi)度安(an)排。

谷(gu)保中表示，兩個指南為(wei)醫療(liao)機構和(he)(he)互(hu)聯網(wang)平臺(tai)劃定了更為(wei)清晰的紅線和(he)(he)底線，在壓實平臺(tai)主體責任、精準打擊變(bian)相發布(bu)醫療(liao)廣告行為(wei)的同時，有助于防范(fan)和(he)(he)制止醫療(liao)行業商(shang)業營銷宣傳領域的“內卷式(shi)”競爭(zheng)。

“兩個指南既是維護廣(guang)(guang)告市場(chang)秩序、保障消費(fei)者合法權益的應時之舉，也(ye)是推動廣(guang)(guang)告行業、醫(yi)療服務行業健康發展的長(chang)遠(yuan)謀(mou)劃(hua)，通過立(li)規(gui)矩、設紅線、清亂(luan)象，讓(rang)各類‘隱(yin)形變異’式的醫(yi)療廣(guang)(guang)告宣傳無所遁形，將違(wei)法違(wei)規(gui)機構逐出市場(chang)，為守法合規(gui)企業撐腰鼓勁，為維護消費(fei)者權益保駕護航(hang)。”

強化醫療廣告監管

醫(yi)(yi)療廣(guang)告不僅涉及(ji)廣(guang)告，還涉及(ji)醫(yi)(yi)院、醫(yi)(yi)生。市(shi)場監(jian)管(guan)、衛生健康、中醫(yi)(yi)藥部門在醫(yi)(yi)療廣(guang)告協同監(jian)管(guan)方面采取了哪些有力(li)舉措(cuo)？下一步舉措(cuo)是什(shen)么？

谷保(bao)中在回(hui)答媒體記者(zhe)相關提問時表示，醫(yi)療(liao)廣告作為(wei)病(bing)患(huan)了解醫(yi)療(liao)信(xin)息的橋梁，在追求經濟效(xiao)益(yi)的同(tong)(tong)時，更應把保(bao)障患(huan)者(zhe)生命健康(kang)放在首位。為(wei)切(qie)(qie)實(shi)規范醫(yi)療(liao)機構依法開展廣告宣(xuan)傳，市場監管(guan)總局與國(guo)(guo)家(jia)衛生健康(kang)委、國(guo)(guo)家(jia)中醫(yi)藥管(guan)理局在線(xian)索(suo)移送、聯(lian)合(he)執法等方面(mian)做了大量的工作，地方市場監管(guan)部門也積極與行業主管(guan)部門密切(qie)(qie)協同(tong)(tong)，共同(tong)(tong)努力提升醫(yi)療(liao)廣告監管(guan)成效(xiao)。

近年來，市場(chang)(chang)監(jian)(jian)管總局堅持問題導向，不(bu)定期就醫療(liao)美(mei)容(rong)、人類輔助生殖、中醫養生等多個領域的廣(guang)(guang)告(gao)(gao)亂象(xiang)進行(xing)部(bu)門間會商，適時調(diao)整監(jian)(jian)管重點(dian)，組織開展有針對性的醫療(liao)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)亂象(xiang)整治(zhi)行(xing)動(dong)，推動(dong)醫療(liao)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)市場(chang)(chang)秩序持續(xu)好轉。

與此同時，相關部(bu)門(men)(men)(men)強化貫通(tong)協同，加強部(bu)門(men)(men)(men)間線索(suo)通(tong)報(bao)(bao)、聯合執法。近年來，市場監(jian)管總局(ju)根據行(xing)業(ye)主(zhu)管部(bu)門(men)(men)(men)通(tong)報(bao)(bao)的醫(yi)療(liao)廣(guang)告違法線索(suo)，組織屬地查(cha)辦了一批醫(yi)療(liao)廣(guang)告違法案件；屬地行(xing)業(ye)主(zhu)管部(bu)門(men)(men)(men)也(ye)依(yi)法依(yi)規對相關醫(yi)療(liao)機構、醫(yi)務(wu)人員進(jin)行(xing)了處置，實現(xian)“管廣(guang)告、管醫(yi)院(yuan)、管醫(yi)生”同時發力。

市場監管總(zong)局(ju)還與(yu)行(xing)業主(zhu)管部門(men)在(zai)聯合(he)指導、聯合(he)執法(fa)等(deng)(deng)方面通(tong)力合(he)作(zuo)，多次聯合(he)開(kai)(kai)展平(ping)(ping)臺(tai)企業行(xing)政(zheng)指導會(hui)，就(jiu)醫療(liao)(liao)美容廣(guang)告(gao)營(ying)銷(xiao)亂象、健康科普變相發布醫療(liao)(liao)廣(guang)告(gao)等(deng)(deng)問(wen)題進行(xing)工(gong)作(zuo)提示，督促平(ping)(ping)臺(tai)經營(ying)者加強(qiang)對平(ping)(ping)臺(tai)內相關營(ying)銷(xiao)信息的審(shen)核和清理。此(ci)外(wai)，市場監管總(zong)局(ju)多次與(yu)行(xing)業主(zhu)管部門(men)開(kai)(kai)展涉醫療(liao)(liao)領(ling)域(yu)飛(fei)行(xing)檢查(cha)，及時發現和處置違法(fa)行(xing)為。

此(ci)外，市(shi)場監管總(zong)局積極推進(jin)《醫療(liao)(liao)廣告(gao)管理辦(ban)法》修(xiu)訂工(gong)作，持續就進(jin)一(yi)步健全醫療(liao)(liao)廣告(gao)監管制度等問(wen)題(ti)加強調(diao)研(yan)，不(bu)斷加大與行業主管部(bu)門的(de)(de)溝通協商力(li)度。此(ci)次公告(gao)發布的(de)(de)《醫療(liao)(liao)廣告(gao)認定指(zhi)南》，就是相關(guan)部(bu)門在(zai)充(chong)分調(diao)研(yan)基礎(chu)上(shang)，本(ben)著“小步快走、急用(yong)先行”的(de)(de)原則，對醫療(liao)(liao)廣告(gao)監管規則的(de)(de)一(yi)次完善。

“下一步(bu)，市場(chang)監(jian)管(guan)(guan)(guan)總局(ju)將以《醫(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)認定指(zhi)南》發(fa)布為契機，指(zhi)導(dao)地(di)方(fang)市場(chang)監(jian)管(guan)(guan)(guan)部門(men)會(hui)同行業(ye)主(zhu)管(guan)(guan)(guan)部門(men)加強(qiang)對醫(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)機構的政策宣貫和行政指(zhi)導(dao)，引導(dao)醫(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)機構守法合規開展(zhan)醫(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)宣傳。同時(shi)，總局(ju)將繼續會(hui)同國家(jia)衛生(sheng)健康(kang)委、國家(jia)中(zhong)醫(yi)(yi)藥管(guan)(guan)(guan)理局(ju)等部門(men)加大對醫(yi)(yi)療(liao)(liao)(liao)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)監(jian)管(guan)(guan)(guan)疑點難點問題(ti)(ti)和深層次問題(ti)(ti)的研究力度(du)，進(jin)一步(bu)細化完善(shan)部門(men)間(jian)協同監(jian)管(guan)(guan)(guan)機制，推(tui)進(jin)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)監(jian)管(guan)(guan)(guan)規則(ze)與行業(ye)管(guan)(guan)(guan)理政策的有(you)效銜接，更好發(fa)揮跨部門(men)監(jian)管(guan)(guan)(guan)合力。”谷保(bao)中(zhong)強(qiang)調。